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【摘要】商标是随着商品经济的发展与演变而产生的一种商业性标志。商标词在国际化实质上就是一种特殊形式的跨文化传通。任何商标词都具有其自身的文化涵义，商标词的发生和接受就是跨文化传通的过程。商标词的跨文化交际的表现包含于三个最基本的信息——音、形、义。如果设计者在商标的发音、图案设计和所代表的意义上能达到协调和统一，就能推动商标国际化的进程，进行有效的跨文化交际过程。
【关键词】商标词 跨文化 音 形 义
一、引言
“跨文化交际”的英语名称是“cross-cultural communication”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。而商标词作为以文字形式标识商品的一种符号，随着商品国际化传播，是人们理解商标文字的文化心理，以及文字意义所反映的社会文化特征的一种交际形式。但商标词如何能进行跨国文化交际，使其他国家的消费者能在文化和心理的程度上接受某个商品，这就要求商标词的跨文化交际表现包含三个最基本的信息 ----音、形、义。如果设计者在商标的发音、图案设计和所代表的意义上能达到协调和统一，就能推动商标国际化的进程，进行有效的跨文化交际过程。
二、商标词设计背景
“音”是听觉感受；“形”是给消费者一种直观的视觉冲击；“义”是最重要的，要使商标在国际上被大众所接受。在中国，旧商标的英文化、国际化却往往是依照两种途径。一是拼音法，一是文学翻译法。拼音法是直接把中文商标的拼音标注出来， 如 HouWang （猴王）是中国著名的茶叶商标，但却一直很难打入国际市场，因为其拼音虽然所用是拉丁字母，但其意义仍旧是中文意思。其他国家的消费者很难在文化上理解其意义。而商标文学翻译法更是近五十年中国商标英文化的主要途径。但仅仅是翻译商标的表层意思是远远不够的。也远远达不到商品国际宣传的效果。究其失败原因，是因为商标没有包含其自身的文化意义，没有符合其他国家商品销售地的文化和习俗意义。也就是本文所认为的商标词的设计没有遵循跨文化交际原则。下面本文就三个方面来分析商标词音、形、义中所包含的跨文化交际意义。
三、音、形、义中的跨文化交际意义
1.音。当商品进入国外市场，商标首先要适应的是国外的语言环境。所以商标词需要被国外的消费者很容易的拼读出来才能达到跨文化交际成果。所以商标的设计需结合音韵学的特点。在商标语言中，经常运用拟声构成、声音象征和回声词能引起受众的听觉美感。以下以几个实例来说明“音”在跨文化交际中的重要性。如 Coca-cola，其最初进入中国市场时以“口渴口蜡”为品牌译名，给人的联想是干涩无味，难以下咽，甚至使人们对其产品产生反感，后来在失败之后，才更名为“可口可乐”这一现在流行的品牌名称，在文化上被中国大众所接受。再如丰田MR2在法国进行销售时，MR2的发文读音是“emm err deux”，听起来近乎谐音法语单词“emmerde”，意思是粪便。这让法国人在文化上非常难以接受，所以现在它只被标记为MR。
2.形。商标“形”的设计原则是，该商标必须符合销售国的规则、民族特色和风情。在不同的国家，习俗和文化背景需因地制宜。一国的著名商标，有时是不适合其他国家。当一个公司选择商标时，设计师应避免采取某些图案或形象的设计是在销售国的文化上是不可接受或明文禁止的。如印度和一些阿拉伯国家避免商标使用猪的形象，在伊斯兰教国家，违反伊斯兰习俗和教义的标志是不被允许的。菊花是意大利的国花，日本拿菊花作为皇室的象征，拉美国家认为菊花是不祥的花，所以在这些国家都是不允许菊花出现在商标设计方案上的。商标的出现，在商品生产和交换的发展过程中，它必须包含每个国家的不同文化和习俗。上面列出的禁忌说明，商标的“形”是在整个商标组合物中的一个基本要素。
3.义。语言学家Geoffrey Leech 在他的著作“Semantics”中说到“‘义’可以分为七种形式——概念意义、内涵意义、风格意义、感情意义、联想意义、搭配意义和主题意义。所有这7种意义都可在商标中体现。而这7种意义也包含了跨文化交际的基本元素。如果设计者不能有效使用商标中的“意义”，其往往在国际交流中会带来巨大的文化冲击。某些词在一个国家可能具有积极意义，而在另一个国家其可能是中性名词，甚至贬义词。比如在中国，还没有命名为“蟋蟀”的任何商标，而相反，还没有一个英语国家有命名为“龙”的商标。商标是一种特殊的语用现象，人们往往注意到的是其带来的物质意义而忽略了其内在的语言含义。而实际上商标是意义的象征。合适的商标词有积极的意义，能提升商品的价值。如rejoice飘柔，的英文意义是享受、高兴之意； Safeguard舒肤佳，有安全、保卫之意。Nike耐克，这个单词来自于希腊神话中身生双翼，携带橄榄枝的胜利女神，有运动、胜利之意。
四、结语
现今，中国企业所面临的一个主要问题是如何使汉字商标国际化进入其他语言的消费国。本文从旧的商标设计方式开始调查，指出了商标词设计中所带有的跨文化传通意义。通过分析商标的音、形、义，本文得出结论，商标词的国际化有效途径实际是与商标跨文化交际过程有着紧密联系的。如果设计者在商标的发音、图案设计和所代表的意义上能达到协调和统一，就能推动商标国际化的进程，进行有效的跨文化交际。
【关键词】商标词 跨文化 音 形 义
一、引言
“跨文化交际”的英语名称是“cross-cultural communication”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。而商标词作为以文字形式标识商品的一种符号，随着商品国际化传播，是人们理解商标文字的文化心理，以及文字意义所反映的社会文化特征的一种交际形式。但商标词如何能进行跨国文化交际，使其他国家的消费者能在文化和心理的程度上接受某个商品，这就要求商标词的跨文化交际表现包含三个最基本的信息 ----音、形、义。如果设计者在商标的发音、图案设计和所代表的意义上能达到协调和统一，就能推动商标国际化的进程，进行有效的跨文化交际过程。
二、商标词设计背景
“音”是听觉感受；“形”是给消费者一种直观的视觉冲击；“义”是最重要的，要使商标在国际上被大众所接受。在中国，旧商标的英文化、国际化却往往是依照两种途径。一是拼音法，一是文学翻译法。拼音法是直接把中文商标的拼音标注出来， 如 HouWang （猴王）是中国著名的茶叶商标，但却一直很难打入国际市场，因为其拼音虽然所用是拉丁字母，但其意义仍旧是中文意思。其他国家的消费者很难在文化上理解其意义。而商标文学翻译法更是近五十年中国商标英文化的主要途径。但仅仅是翻译商标的表层意思是远远不够的。也远远达不到商品国际宣传的效果。究其失败原因，是因为商标没有包含其自身的文化意义，没有符合其他国家商品销售地的文化和习俗意义。也就是本文所认为的商标词的设计没有遵循跨文化交际原则。下面本文就三个方面来分析商标词音、形、义中所包含的跨文化交际意义。
三、音、形、义中的跨文化交际意义
1.音。当商品进入国外市场，商标首先要适应的是国外的语言环境。所以商标词需要被国外的消费者很容易的拼读出来才能达到跨文化交际成果。所以商标的设计需结合音韵学的特点。在商标语言中，经常运用拟声构成、声音象征和回声词能引起受众的听觉美感。以下以几个实例来说明“音”在跨文化交际中的重要性。如 Coca-cola，其最初进入中国市场时以“口渴口蜡”为品牌译名，给人的联想是干涩无味，难以下咽，甚至使人们对其产品产生反感，后来在失败之后，才更名为“可口可乐”这一现在流行的品牌名称，在文化上被中国大众所接受。再如丰田MR2在法国进行销售时，MR2的发文读音是“emm err deux”，听起来近乎谐音法语单词“emmerde”，意思是粪便。这让法国人在文化上非常难以接受，所以现在它只被标记为MR。
2.形。商标“形”的设计原则是，该商标必须符合销售国的规则、民族特色和风情。在不同的国家，习俗和文化背景需因地制宜。一国的著名商标，有时是不适合其他国家。当一个公司选择商标时，设计师应避免采取某些图案或形象的设计是在销售国的文化上是不可接受或明文禁止的。如印度和一些阿拉伯国家避免商标使用猪的形象，在伊斯兰教国家，违反伊斯兰习俗和教义的标志是不被允许的。菊花是意大利的国花，日本拿菊花作为皇室的象征，拉美国家认为菊花是不祥的花，所以在这些国家都是不允许菊花出现在商标设计方案上的。商标的出现，在商品生产和交换的发展过程中，它必须包含每个国家的不同文化和习俗。上面列出的禁忌说明，商标的“形”是在整个商标组合物中的一个基本要素。
3.义。语言学家Geoffrey Leech 在他的著作“Semantics”中说到“‘义’可以分为七种形式——概念意义、内涵意义、风格意义、感情意义、联想意义、搭配意义和主题意义。所有这7种意义都可在商标中体现。而这7种意义也包含了跨文化交际的基本元素。如果设计者不能有效使用商标中的“意义”，其往往在国际交流中会带来巨大的文化冲击。某些词在一个国家可能具有积极意义，而在另一个国家其可能是中性名词，甚至贬义词。比如在中国，还没有命名为“蟋蟀”的任何商标，而相反，还没有一个英语国家有命名为“龙”的商标。商标是一种特殊的语用现象，人们往往注意到的是其带来的物质意义而忽略了其内在的语言含义。而实际上商标是意义的象征。合适的商标词有积极的意义，能提升商品的价值。如rejoice飘柔，的英文意义是享受、高兴之意； Safeguard舒肤佳，有安全、保卫之意。Nike耐克，这个单词来自于希腊神话中身生双翼，携带橄榄枝的胜利女神，有运动、胜利之意。
四、结语
现今，中国企业所面临的一个主要问题是如何使汉字商标国际化进入其他语言的消费国。本文从旧的商标设计方式开始调查，指出了商标词设计中所带有的跨文化传通意义。通过分析商标的音、形、义，本文得出结论，商标词的国际化有效途径实际是与商标跨文化交际过程有着紧密联系的。如果设计者在商标的发音、图案设计和所代表的意义上能达到协调和统一，就能推动商标国际化的进程，进行有效的跨文化交际。