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有一款车,上市十年来,一直位居B级轿车市场销量冠军,19个月蝉联国内B级车市场销量冠军——有时失守,也从未退出三甲之列;
有一款车,创造了十年累计销售18万辆、月销售2万辆的神话,即使强手如林,也能突围而出;
有一款车,拥有34年历史、历经八代进化、畅销全球,在中国B级车市,创造了一个又一个销售神话。
它就是雅阁。
一直都有人用“得中高级市场得天下”来强调中高级车市的重要地位,可以说,参与竞争的车型毫无例外代表着各品牌技术、品质和服务的最高标准。能够领军中高级车市,是对产品和企业实力的最高肯定。从1999年下线至今,雅阁见证并深刻影响着中国B级车市的发展。它的营销策略,也一直为业内推崇。细数一下雅阁在中国的“进化史”,在不同时期用不同的发展策略,是雅阁的基本营销思想。
开创中高级车新概念
最早在中国销售的是全球范围内的六代雅阁,1999年,广州本田开始国产六代雅阁,这也成为本田扎根中国的良好开端。
国产六代雅阁,是当时国内市场车型最新、技术最先进的中高级轿车,当时售价就达到了30多万元。同年上市的配有4挡自动变速器的富康1.6L价格也不过为18.8万元。能购买六代雅阁的用户,都是社会中相当富裕的群体。广本紧紧抓住这部分消费者以“大”为美的审美观念,以优势的性价比在德系品牌林立的B级车市场崭露头角。
1999年,全国第一家广汽本田汽车特约销售服务店开业,即所谓的4S店。这种“四位一体”开创了国内汽车营销市场的先河。4S店创新的销售服务模式,其实是为国产雅阁而特别设置的“创意服务”。规范的销售渠道、完善的服务、高品位的销售环境大大提高了雅阁的品牌形象,为雅阁的销量立下了汗马功劳。
事实证明,得中高级市场确实能得天下,雅阁在B级车市的成功,为本田在中国树立了良好的品牌形象。
贴身紧逼凯美瑞
从2004年5月到2005年11月,雅阁连续19个月蝉联国内B级车市场冠军,同时还创造了经销商18个月收回4S店全部投资和加价提车持续时间最长的记录。但好景不长,广丰凯美瑞于2006年年中上市,并夺走了几乎所有属于雅阁的荣誉——加价提车、细分市场销量冠军,还有广本的销售人才。媒体普遍认为,雅阁失败主要因素是产品老化,审美疲劳的消费者需要一款新车,凯美瑞的出现正好弥补了这一空白。
广本采取了最直接有效的措施。2008年1月第八代雅阁登场。仅仅用了2个月,八代雅阁便以两万余辆的惊人月销量重夺失去近20个月的B级车销量冠军。广本乘胜追击,于4月迅速展开了一场名为“王者归来”的盛大营销活动,力图证明广本才是B级车市的“王者”。
八代雅阁的一切手段,诸如定价、市场定位、消费人群定位等等都是参考凯美瑞而精心制定的。由于是全球同步发行,八代雅阁不能进行大规模的中国式改造,只能通过来不同装备的组合弥补这一不足。当时凯美瑞在市场中共有7款车型,240系列锁定的是中高端消费群体,200系列锁定低端;新雅阁推出了2.4L车型紧盯240系列,2.0L车型咬住200系列。
除了紧盯凯美瑞各级别车型以外,为了在“一头一尾”紧紧钳制凯美瑞,新雅阁还推出了比凯美瑞最低配车型便宜近2万元的2.0L手动版车型,和代表新雅阁最高技术的3.5L车型。整体看来,八代雅阁要比凯美瑞的定价低不少,直接把市场压力甩给了凯美瑞。
在宣传造势上,广本也毫不示弱。八代雅阁上市之初,就宣布08年销售17.8万辆的目标,给凯美瑞不小的压力。最终,靠着2倍于凯美瑞的4S店和全新升级的技术,八代雅阁以超过凯美瑞2万余辆的销量完胜。
分批上市 八代雅阁保持“新鲜感”
2008年9月,在八代雅阁1—8月累计销量突破10万辆、稳居中高级轿车销量冠军之际,八代雅阁的全新车型2.4EXNavi版上市。包括此车型在内,八代雅阁陆续上市了包括3款2.0L、3款2.4L、1款3.5L在内的7款车型,这7款车型共经历了5次上市,时间横跨2008年度的1—9月。在不到9个月时间内,八代雅阁相继推出了2.0L、2.4L、3.5L三种排量组合,在18.18万-33.98万元的价格区间精准卡位,构建了中高级轿车市场强大的产品矩阵,为夺取全年销量冠军打下了坚实的基础。
当时有广本的销售商表示,在人们都有些审美疲劳,整个车市又竞争激烈,新车层出不穷的时候,八代雅阁采取分批上市,持续营销的方式使消费者获得一种新鲜感,保持了相当的宣传密集度,人们记住并认可这款车的可能性自然也就比较大。
积累百万车主 产品品牌反哺企业品牌
2010年1月,“雅阁百万群英汇颁奖盛典”拉开帷幕,这场盛典的主角是雅阁10年来所积累的百万车主。在收获雅阁百万销量之后,广本步入了产品品牌反哺企业品牌的加速阶段。从营销的角度来讲,历经产品、渠道、品牌、区域营销之后,雅阁开启了中国汽车营销的新时代。正如新华信国际信息咨询有限公司总裁和CEO林雷所说:“中国汽车市场这么庞大,而且目前的市场保有量也非常可观,数以百万计的车主数据对于企业而言是一笔非常大的财富,可是,该怎么利用呢?”
中国汽车业已步入用户营销时代,“从心开始”应该成为当下的营销大课题。如果能够调动庞大的用户群对于产品品牌乃至企业品牌的强烈认同,这样的企业就具备了独特的竞争优势。“雅阁百万群英汇”,应该被看作是中国汽车用户营销的样本。盛典的主题为“感恩溯源”,这就将用户放在了至关重要的位置。雅阁已经不仅仅是一款汽车产品,更是一种时代精神的载体,从物质化到意识化的转变,看来广汽本田已经深谙“认同”的力量,不仅仅只是雅阁,企业更多的潜在用户正在被培育,这也意味着其在用户营销时代走在了同行前列。
有一款车,创造了十年累计销售18万辆、月销售2万辆的神话,即使强手如林,也能突围而出;
有一款车,拥有34年历史、历经八代进化、畅销全球,在中国B级车市,创造了一个又一个销售神话。
它就是雅阁。
一直都有人用“得中高级市场得天下”来强调中高级车市的重要地位,可以说,参与竞争的车型毫无例外代表着各品牌技术、品质和服务的最高标准。能够领军中高级车市,是对产品和企业实力的最高肯定。从1999年下线至今,雅阁见证并深刻影响着中国B级车市的发展。它的营销策略,也一直为业内推崇。细数一下雅阁在中国的“进化史”,在不同时期用不同的发展策略,是雅阁的基本营销思想。
开创中高级车新概念
最早在中国销售的是全球范围内的六代雅阁,1999年,广州本田开始国产六代雅阁,这也成为本田扎根中国的良好开端。
国产六代雅阁,是当时国内市场车型最新、技术最先进的中高级轿车,当时售价就达到了30多万元。同年上市的配有4挡自动变速器的富康1.6L价格也不过为18.8万元。能购买六代雅阁的用户,都是社会中相当富裕的群体。广本紧紧抓住这部分消费者以“大”为美的审美观念,以优势的性价比在德系品牌林立的B级车市场崭露头角。
1999年,全国第一家广汽本田汽车特约销售服务店开业,即所谓的4S店。这种“四位一体”开创了国内汽车营销市场的先河。4S店创新的销售服务模式,其实是为国产雅阁而特别设置的“创意服务”。规范的销售渠道、完善的服务、高品位的销售环境大大提高了雅阁的品牌形象,为雅阁的销量立下了汗马功劳。
事实证明,得中高级市场确实能得天下,雅阁在B级车市的成功,为本田在中国树立了良好的品牌形象。
贴身紧逼凯美瑞
从2004年5月到2005年11月,雅阁连续19个月蝉联国内B级车市场冠军,同时还创造了经销商18个月收回4S店全部投资和加价提车持续时间最长的记录。但好景不长,广丰凯美瑞于2006年年中上市,并夺走了几乎所有属于雅阁的荣誉——加价提车、细分市场销量冠军,还有广本的销售人才。媒体普遍认为,雅阁失败主要因素是产品老化,审美疲劳的消费者需要一款新车,凯美瑞的出现正好弥补了这一空白。
广本采取了最直接有效的措施。2008年1月第八代雅阁登场。仅仅用了2个月,八代雅阁便以两万余辆的惊人月销量重夺失去近20个月的B级车销量冠军。广本乘胜追击,于4月迅速展开了一场名为“王者归来”的盛大营销活动,力图证明广本才是B级车市的“王者”。
八代雅阁的一切手段,诸如定价、市场定位、消费人群定位等等都是参考凯美瑞而精心制定的。由于是全球同步发行,八代雅阁不能进行大规模的中国式改造,只能通过来不同装备的组合弥补这一不足。当时凯美瑞在市场中共有7款车型,240系列锁定的是中高端消费群体,200系列锁定低端;新雅阁推出了2.4L车型紧盯240系列,2.0L车型咬住200系列。
除了紧盯凯美瑞各级别车型以外,为了在“一头一尾”紧紧钳制凯美瑞,新雅阁还推出了比凯美瑞最低配车型便宜近2万元的2.0L手动版车型,和代表新雅阁最高技术的3.5L车型。整体看来,八代雅阁要比凯美瑞的定价低不少,直接把市场压力甩给了凯美瑞。
在宣传造势上,广本也毫不示弱。八代雅阁上市之初,就宣布08年销售17.8万辆的目标,给凯美瑞不小的压力。最终,靠着2倍于凯美瑞的4S店和全新升级的技术,八代雅阁以超过凯美瑞2万余辆的销量完胜。
分批上市 八代雅阁保持“新鲜感”
2008年9月,在八代雅阁1—8月累计销量突破10万辆、稳居中高级轿车销量冠军之际,八代雅阁的全新车型2.4EXNavi版上市。包括此车型在内,八代雅阁陆续上市了包括3款2.0L、3款2.4L、1款3.5L在内的7款车型,这7款车型共经历了5次上市,时间横跨2008年度的1—9月。在不到9个月时间内,八代雅阁相继推出了2.0L、2.4L、3.5L三种排量组合,在18.18万-33.98万元的价格区间精准卡位,构建了中高级轿车市场强大的产品矩阵,为夺取全年销量冠军打下了坚实的基础。
当时有广本的销售商表示,在人们都有些审美疲劳,整个车市又竞争激烈,新车层出不穷的时候,八代雅阁采取分批上市,持续营销的方式使消费者获得一种新鲜感,保持了相当的宣传密集度,人们记住并认可这款车的可能性自然也就比较大。
积累百万车主 产品品牌反哺企业品牌
2010年1月,“雅阁百万群英汇颁奖盛典”拉开帷幕,这场盛典的主角是雅阁10年来所积累的百万车主。在收获雅阁百万销量之后,广本步入了产品品牌反哺企业品牌的加速阶段。从营销的角度来讲,历经产品、渠道、品牌、区域营销之后,雅阁开启了中国汽车营销的新时代。正如新华信国际信息咨询有限公司总裁和CEO林雷所说:“中国汽车市场这么庞大,而且目前的市场保有量也非常可观,数以百万计的车主数据对于企业而言是一笔非常大的财富,可是,该怎么利用呢?”
中国汽车业已步入用户营销时代,“从心开始”应该成为当下的营销大课题。如果能够调动庞大的用户群对于产品品牌乃至企业品牌的强烈认同,这样的企业就具备了独特的竞争优势。“雅阁百万群英汇”,应该被看作是中国汽车用户营销的样本。盛典的主题为“感恩溯源”,这就将用户放在了至关重要的位置。雅阁已经不仅仅是一款汽车产品,更是一种时代精神的载体,从物质化到意识化的转变,看来广汽本田已经深谙“认同”的力量,不仅仅只是雅阁,企业更多的潜在用户正在被培育,这也意味着其在用户营销时代走在了同行前列。