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摘要：汉字起源于中国，在经历了由甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、草书、行书等阶段，才形成了现在我们所使用的汉字，中国汉字中包含的“形”和“意”所表现出来的文字内涵和美学特征是其他文字无法替代的。海报设计的本质就是通过图形向受众传达信息，而传达的过程离不开图形和文字的结合，因此，本论文主要从汉字的形象、表意等方面研究对现代广告设计中所产生的影响。
关键词：汉字;广告设计
一、汉字的起源
汉字承载着中华五千年的文明，是通过古今的积淀而传承下来的文字，蕴含着先人们的智慧，作为象形字的汉字，每一个字不论从字义还是字形都蕴含着深厚的文化，因此，每一个汉字本身都有着很多种情感和故事的表达，从汉字的诞生、演变、改良到我们今天看到的简化字的字形，无不诉说着它辉煌的历史和智慧的积淀，因此，字与字之间的搭配、组合、拆解等设计方法在中文字体中非常常见。另外，作为中华文明的载体，它像一个不会说话的使者，向人们讲述着中国辉煌的文明，因此，汉字本省就具有传播信息和文化的性质。在字体设计方面，通过平面设计的设计方法和思路将原有的字形进行在设计，才是字体设计的理论精髓。
二、书法字体在现代电影中的应用
在这里以电影《霸王别姬》电影海报为例，《霸王别姬》是陈凯歌1993年的作品，该影片围绕两位京剧伶人半个世纪的悲欢离合，展现了对传统文化、人的生存状态及人性的思考与领悟。电影海报中的字体设计采用了行书字体，行书介于楷书和草书之间，在端正庄重上不及楷书，在自由放荡上则不如草书，恰似一个正在行走的人，婉婉道来故事情节一样。电影中张丰毅饰演的段小楼和张国荣饰演的程蝶衣在当时的境地所表现出的不同的人生轨迹，数十年的京剧生涯被墨汁墨汁勾画的弯曲道路一样跌宕起伏，行书的坦荡和庄重，让整个故事情节既能够蜿蜒曲折又能够像故事一样娓娓道来，同时以两位主角的造型相结合，使得整个海报的整体性和视觉冲击感非常强烈。
三、印刷字体在现代电影海报中的应用
印刷字体是指在设计中使用了一种被统一规范过的文字范本，这种字体在古代经常用作书籍的印刷，在雕版印刷和活字印刷中非常常见，如今大量的印刷字体活跃于各类设计之中。目前来说，汉字的印刷字体主要分为宋体、黑体、楷体三大类，在当代的电影海报中，黑体字出现的频率相对较高，原因如下，首先，黑体字的字形比较端正、容易识别;然后，黑体字在文字上比较中庸，既没有宋体字的锐利严肃，又没有楷书的年代感，因此，黑体字适用于各种类型、年代、题材的电影海报。但是，黑体字也有一些缺点，就是比较平庸，不能够突出个性，容易被埋没。第二种字体也就是宋体字，宋体字无论在印刷还是在屏幕显示都是很常见的字体，相较于黑体字来说，其字形更富有年代感和文化气息。
在海报中使用印刷字体的目的在于传达电影中的有效信息与吸引观众对于电影的偏爱的作用，因此，印刷字体的使用并不是直接套用字库中的字体，往往在使用的过程中需要一定的变形和设计来体现电影中的情节与年代感。这里以1996年上映的电影《甜蜜蜜》为例，这部影片是由陈可辛导演的一部文艺片，陈可辛一直想拍个移民题材的故事来反映香港人“无根的状态”。一个人那么爱一片土地，是因为他不在这片土地，拍《甜蜜蜜》的时候是1996年，也是香港人最彷徨的时候，他们都理解这部影片“飘”的含义。电影里不仅写爱，也写生存。生存决定爱情的未来，这是一条在年轻时撞破头也想不明白的道理，而现在却是一件再简单不过的事实。在不对的时间遇到对的人，最終只有黯然神伤。在该电影中，爱情、悲伤、欢乐等各种情绪展现的十分真实，因此，根据剧中的复杂情感而选用改良的宋体字，由于该影片是一部以抒情为主的文艺片，因此，在进行字体设计时不宜大刀阔斧，所以，在《甜蜜蜜》这部电影中，它的字体只是将三个宋体字进行了上下拉伸，并没有做太多的关于字形或笔画上的改变，体现出字形端庄典雅、富有神秘感，能够将跌宕起伏的剧情像老电影一样缓缓放映，直击人心。
小结
通过文中论述，我们可以体会到中国汉字其独特的字形、造字法、内涵等等，突出了汉字的源远流长，及其精妙，既可以以单个汉字中挖掘其中不同的内涵，又可以结合成语、谚语、近反义词、共用等等形式赋予其更多的文化。因此，在现在这个东方与西方、现在与传统、自然与社会各种因素相融合的时代，对于汉字的创意设计就越来越能够吸引和冲击消费者。我们应该将中国传统文化与西方现代设计相结合，借鉴和吸取中国传统文化的元素，不断的尝试和探索，创造出具有中国元素的、不同于西方的设计。
参考文献：
[1]柏玉莲.中外广告文字创意设计的比较美学研究.湖北.湖北工业大学，2009.
[2]尹小为.中国电影海报中的字体设计研究.北京.北京服装学院，2014.12
[3]付中承.现代广告设计中的传统美学理念.河南师范大学学报，2006.9
作者简介：
刘天奇，男，汉族，河南开封人，硕士研究生，单位：安阳学院，研究方向：视觉传达设计。
关键词：汉字;广告设计
一、汉字的起源
汉字承载着中华五千年的文明，是通过古今的积淀而传承下来的文字，蕴含着先人们的智慧，作为象形字的汉字，每一个字不论从字义还是字形都蕴含着深厚的文化，因此，每一个汉字本身都有着很多种情感和故事的表达，从汉字的诞生、演变、改良到我们今天看到的简化字的字形，无不诉说着它辉煌的历史和智慧的积淀，因此，字与字之间的搭配、组合、拆解等设计方法在中文字体中非常常见。另外，作为中华文明的载体，它像一个不会说话的使者，向人们讲述着中国辉煌的文明，因此，汉字本省就具有传播信息和文化的性质。在字体设计方面，通过平面设计的设计方法和思路将原有的字形进行在设计，才是字体设计的理论精髓。
二、书法字体在现代电影中的应用
在这里以电影《霸王别姬》电影海报为例，《霸王别姬》是陈凯歌1993年的作品，该影片围绕两位京剧伶人半个世纪的悲欢离合，展现了对传统文化、人的生存状态及人性的思考与领悟。电影海报中的字体设计采用了行书字体，行书介于楷书和草书之间，在端正庄重上不及楷书，在自由放荡上则不如草书，恰似一个正在行走的人，婉婉道来故事情节一样。电影中张丰毅饰演的段小楼和张国荣饰演的程蝶衣在当时的境地所表现出的不同的人生轨迹，数十年的京剧生涯被墨汁墨汁勾画的弯曲道路一样跌宕起伏，行书的坦荡和庄重，让整个故事情节既能够蜿蜒曲折又能够像故事一样娓娓道来，同时以两位主角的造型相结合，使得整个海报的整体性和视觉冲击感非常强烈。
三、印刷字体在现代电影海报中的应用
印刷字体是指在设计中使用了一种被统一规范过的文字范本，这种字体在古代经常用作书籍的印刷，在雕版印刷和活字印刷中非常常见，如今大量的印刷字体活跃于各类设计之中。目前来说，汉字的印刷字体主要分为宋体、黑体、楷体三大类，在当代的电影海报中，黑体字出现的频率相对较高，原因如下，首先，黑体字的字形比较端正、容易识别;然后，黑体字在文字上比较中庸，既没有宋体字的锐利严肃，又没有楷书的年代感，因此，黑体字适用于各种类型、年代、题材的电影海报。但是，黑体字也有一些缺点，就是比较平庸，不能够突出个性，容易被埋没。第二种字体也就是宋体字，宋体字无论在印刷还是在屏幕显示都是很常见的字体，相较于黑体字来说，其字形更富有年代感和文化气息。
在海报中使用印刷字体的目的在于传达电影中的有效信息与吸引观众对于电影的偏爱的作用，因此，印刷字体的使用并不是直接套用字库中的字体，往往在使用的过程中需要一定的变形和设计来体现电影中的情节与年代感。这里以1996年上映的电影《甜蜜蜜》为例，这部影片是由陈可辛导演的一部文艺片，陈可辛一直想拍个移民题材的故事来反映香港人“无根的状态”。一个人那么爱一片土地，是因为他不在这片土地，拍《甜蜜蜜》的时候是1996年，也是香港人最彷徨的时候，他们都理解这部影片“飘”的含义。电影里不仅写爱，也写生存。生存决定爱情的未来，这是一条在年轻时撞破头也想不明白的道理，而现在却是一件再简单不过的事实。在不对的时间遇到对的人，最終只有黯然神伤。在该电影中，爱情、悲伤、欢乐等各种情绪展现的十分真实，因此，根据剧中的复杂情感而选用改良的宋体字，由于该影片是一部以抒情为主的文艺片，因此，在进行字体设计时不宜大刀阔斧，所以，在《甜蜜蜜》这部电影中，它的字体只是将三个宋体字进行了上下拉伸，并没有做太多的关于字形或笔画上的改变，体现出字形端庄典雅、富有神秘感，能够将跌宕起伏的剧情像老电影一样缓缓放映，直击人心。
小结
通过文中论述，我们可以体会到中国汉字其独特的字形、造字法、内涵等等，突出了汉字的源远流长，及其精妙，既可以以单个汉字中挖掘其中不同的内涵，又可以结合成语、谚语、近反义词、共用等等形式赋予其更多的文化。因此，在现在这个东方与西方、现在与传统、自然与社会各种因素相融合的时代，对于汉字的创意设计就越来越能够吸引和冲击消费者。我们应该将中国传统文化与西方现代设计相结合，借鉴和吸取中国传统文化的元素，不断的尝试和探索，创造出具有中国元素的、不同于西方的设计。
参考文献：
[1]柏玉莲.中外广告文字创意设计的比较美学研究.湖北.湖北工业大学，2009.
[2]尹小为.中国电影海报中的字体设计研究.北京.北京服装学院，2014.12
[3]付中承.现代广告设计中的传统美学理念.河南师范大学学报，2006.9
作者简介：
刘天奇，男，汉族，河南开封人，硕士研究生，单位：安阳学院，研究方向：视觉传达设计。