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【摘 要】《奥普拉有约》不仅是美国最具知名度和影响力的电视节目品牌，而且奥普拉本人更是当代美国甚至是西方世界中最有影响力的女性之一。究竟是什么力量缔造了奥普
今年，美国王牌电视脱口秀《Oprah有约》在进入自己第25季的时候宣布进入告别季，5月25日当该节目播出最后一集时，收视率飙升至17年的最高点，以完美的姿态落幕。是什么力量让一档电视节目能维持25年，而且长盛不衰呢，那无疑是Oprah这个品牌造就了这样的神话。而在25年间这个品牌的成功延伸，更使一个单一的电视节目扩展成了一个电视王国。她的成功对于中国电视品牌而言有许多值得借鉴的启示。
法则一：空档定位①抢占市场先机
1984年奥普拉第一次主持日间脱口秀《芝加哥早晨》（《奥普拉有约》的前身）的时候，这个节目只是当地一个三流的脱口秀，播出时段是在白天，当时美国的电视产业已经相当发达，晚间黄金档的竞争十分激烈，为了尽可能高效率的运用有限的电视平台资源，电视台才决定开辟日间谈话节目时段，它的目标受众是那些全职的家庭主妇，希望该节目能为她们提供服务信息，或者是打发时间的消遣。而事实上这一无心插柳的节目编排却缔造了美国电视史上的奇迹。因为这些家庭主妇正是电视观众中最为主流、最为核心的人群。
几乎所有的媒体市场调查都显示：45岁以上，学历不高的女性是电视观众中比例最高的人群，这一点无论是我国电视市场还是西方的电视市场概莫如是。长期以来，我国的电视媒体并不重视这部分观众的价值。原因就在于她们年龄偏大、学历偏低导致收入较低，不具备足够的购买力。但事实真的如此吗？奥普拉的观众们给予了这些想当然的媒体把关人强有力的回击。首先，女性观众往往是家庭中最有话语权和消费力的人群。这些女性观众并不是独立的个体，她们是有着复杂社会关系的人群，她们是家庭中的母亲、妻子，日常的消费大权都掌握在她们的手中，而她们对于家人的影响力，更让电视节目中很多难以到达其他受众的信息，经由她们的扩散，再度进行传播。借鉴消费者态度中的三元态度模型分析，消费者的态度即受众的态度被分为三个部分：认知、情感、意动②。奥普拉作为一名出身坎坷的女性，她总是以自己的经验和经历鼓励帮助其她的女性，这使得其他观看电视的受众在心理上有所投射，间接的得到情感上的慰藉，从而与传者达成共识。
另外媒体品牌的空挡定位也不仅仅为了抢占市场份额，有时候也是为了拓展自己的影响力和美誉度。作为媒体品牌它有一系列不同于一般产品品牌的内涵特征，包括：公信力、影响力、美誉度③。因此媒体品牌不能只是短视在扩大自身受众的数量，而应该考量如何在自身的领域树立权威的品牌形象，扩张自身的影响力。
法则二：品牌文化是提升品牌价值的关键
构建现代品牌市场的价值主体不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的价值观④。
当奥普拉在25年前开创《奥普拉有约》时，这个其貌不扬的黑人女性就以自己的人生经历告诉所有的美国人：你，有能力改变世界。《洛杉矶时报》在《奥普拉有约》播出最后一集后这样评价这位非凡的黑人女性：“欧普拉成为电视上和流行文化中一股独一无二的力量。她能够将困扰我们所有人的生活难题，解剖到核心，从而成为一位罕有的人生教练……极大地改变了美国文化对黑人女性，以及对黑人的整体看法。在这一过程中，她也为第一位黑人总统奠定了部分社会基础。”据美国电视网统计《奥普拉有约》每天有700万的收视观众，长期居于同类节目的收视榜首。
更值得探讨的是，奥普拉还在1996年开办了一个读书节目《奥普拉读书俱乐部》，她奉行的口号是“让美国开始重新读书”。美国的一位经济学家巴特勒与他的团队曾经做过这样的统计，他们利用《今日美国报》的畅销书排行榜，详细分析了“奥普拉读书俱乐部”自1996年开始至2002年所推荐的45本非儿童图书的销售数据，其中，只有11本书在她推荐前已经上榜，但无一在前25名之列。奥普拉推荐的前11本书，则全数在一周时间内冲入排行榜的四甲。最令人振奋的就连那些“老掉牙”的《伊甸之东》、《百年孤独》、《大地》等经典作品，一经奥普拉推荐，无一例外地一夜走红成为畅销书⑤。
奥普拉的权威性换句话说成熟媒体品牌的影响力是难以估量的。但往往培育品牌的方式却不能以利益为直接诉求。这里就要涉及品牌文化中的另一个内涵特征“公信力”。这也是媒体品牌区别于其它产品品牌的最显著特点。作为文化产业，或者说作为社会生态链关键环节的媒体产业，除了盈利目标，更有一份社会责任——传达主流价值观，保护文化遗产，引导公众向善等等。这一点上西方的主流媒体价值观和中国的媒体价值观并无出入。
历来，我们的媒体政策都要求有正确的舆论导向，但事实上，将其融入媒体品牌的建构实践中并不是说起来那么容易。以上海本地的著名电视品牌《新老娘舅》在几年起起落落的发展中就可见一斑。“老娘舅”一词在上海话中不仅仅是一种亲属关系的称谓，更是本地人对于一些热心公益，助人为乐者的尊称。所谓《新老娘舅》的前身《老娘舅》本是一档反映上海普通市民的日常生活的室内情景剧，老娘舅就是剧中那位特别有正义感，爱帮助邻里的男主人公。2008年导演组着手节目改版，保留了“老娘舅”这个很有地方特色，又有观众亲和力的品牌，将其发展为一档解决百姓民生问题的谈话节目，节目在2009年-2010年最火爆之际平均收视率高达7-8百分点⑥，一时间除了新闻联播，在上海滩上无出其右者。节目的嘉宾主持柏万青因为立场公正，敢说敢当，为民解忧，被许多人称为是“中国的奥普拉”。遗憾的是这档节目在进入2011年度时出现收视疲态，平均收视率只能维持在5-6个百分点⑦。为何短短三年时间，节目就出现如此大的滑坡呢？笔者认为，媒体品牌的定位是一个二维的工程，一方面节目的内容需要定位，切合受众实际的需求，有信息量，抓人眼球；另一方面节目更需要情感定位，尤其此类民生节目，直接参与节目互动的嘉宾往往就是普通人，但他们只是电视机前千千万万观众的极少部分代表，这些参与互动的观众是希望通过专业的人事或者媒体的公信力帮助他们解决实际问题，但电视机前绝大多数的受众只是通过节目寻求心理或者情感上的慰藉。在电视中传者和受者的地位应该是平等的，奥普拉的成功就在于，无论当她刚刚出道还是一个名不见经传的菜鸟主持人，亦或是今时今日被《财富》杂志评为全美最有影响力的女人，奥普拉对于她的观众“从不诉诸小丑式的噱头，而总是投射出理解和同情。” 《新老娘舅》这样的节目，问题就在于始终没有意识到自己在情感定位上的缺失。在我国的媒介环境下，媒体总是高高在上，摆出专家权威甚至领导者的姿态，尤其在民生节目中，参与互动的观众人人都成为被教育或者被批判的对象。事实上媒体应该提供人与人之间沟通交流的平台，并借助整个平台传达积极向上的情感，一个成熟的媒体品牌应该有广阔的人文情怀。
法则三：品牌扩张要遵循现有的品牌文化
当一个媒体品牌确定了自己的地位，形成了一套成熟的品牌文化，即等同于其拥有足够的公信力和美誉度，那其后随之产生的影响力以及品牌价值往往是有叠加和倍增的效果。在2010年美国财经杂志《福布斯》公布的好莱坞十大最赚钱女明星排行榜中，时年56岁奥普拉？温弗瑞以3.15亿美元遥遥领先，再次轻松夺得好莱坞“第一富婆”称号。事实上，如今的“奥普拉”品牌已经不仅仅代表的是一个脱口秀节目，而是整整一个媒体王国，这是一个完整的媒体产业链。毋庸置疑的是，无论奥普拉女王做什么都会带来大量的拥趸，以及巨大的财富效应。这一点更加符合“消费者三元态度模型理论”，受众的态度分为：认知、情感和意动三个部分，当前两部分趋向认同的情感，受众作为消费者就会采取积极的购买行动，因为观众信任一个媒体品牌，认同她的观点和意见，所以她的品牌成为其它相关产业的品质保证。比如，奥普拉当年开办自己的读书俱乐部时，并不是为任何人做推销，她是秉着要推动美国人重新阅读书籍的信念开始推荐书目的，为了客观公正，起先，她坚持只推荐已经过世的作者的经典作品，而绝不触及畅销书作家的书目。这正是成熟媒体品牌的核心价值所在，有所为，有所不为。
《今日美国》资深记者凯文·曼尼曾经说过，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争就是品牌的较量。据央视索福瑞的数据显示，中国目前有3600多家电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。仅仅上海一地的观众，就能收看到一百多个频道，要从浩如烟海的电视节目中脱颖而出，唯有树立自己的品牌，而构建品牌的过程是一个长期系统的工程，也需要每一位从业者有明确的名牌意识，而不是作为一个简单的制作内容的工匠，更不应该是一个短视的套利商人。□
参考文献
①薛可、余明阳：《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009
②④薛可：《品牌扩张：路径与传播》，复旦大学出版社，2008
③陈晓华，《媒体品牌发展及新战略》，《社会科学研究》，2008（3）
⑤《欧普拉的读书俱乐部》，人民网，2005
⑥⑦数据来源于SMG官网发展研究部数据统计
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学硕士研究生）
责编：周蕾
今年，美国王牌电视脱口秀《Oprah有约》在进入自己第25季的时候宣布进入告别季，5月25日当该节目播出最后一集时，收视率飙升至17年的最高点，以完美的姿态落幕。是什么力量让一档电视节目能维持25年，而且长盛不衰呢，那无疑是Oprah这个品牌造就了这样的神话。而在25年间这个品牌的成功延伸，更使一个单一的电视节目扩展成了一个电视王国。她的成功对于中国电视品牌而言有许多值得借鉴的启示。
法则一：空档定位①抢占市场先机
1984年奥普拉第一次主持日间脱口秀《芝加哥早晨》（《奥普拉有约》的前身）的时候，这个节目只是当地一个三流的脱口秀，播出时段是在白天，当时美国的电视产业已经相当发达，晚间黄金档的竞争十分激烈，为了尽可能高效率的运用有限的电视平台资源，电视台才决定开辟日间谈话节目时段，它的目标受众是那些全职的家庭主妇，希望该节目能为她们提供服务信息，或者是打发时间的消遣。而事实上这一无心插柳的节目编排却缔造了美国电视史上的奇迹。因为这些家庭主妇正是电视观众中最为主流、最为核心的人群。
几乎所有的媒体市场调查都显示：45岁以上，学历不高的女性是电视观众中比例最高的人群，这一点无论是我国电视市场还是西方的电视市场概莫如是。长期以来，我国的电视媒体并不重视这部分观众的价值。原因就在于她们年龄偏大、学历偏低导致收入较低，不具备足够的购买力。但事实真的如此吗？奥普拉的观众们给予了这些想当然的媒体把关人强有力的回击。首先，女性观众往往是家庭中最有话语权和消费力的人群。这些女性观众并不是独立的个体，她们是有着复杂社会关系的人群，她们是家庭中的母亲、妻子，日常的消费大权都掌握在她们的手中，而她们对于家人的影响力，更让电视节目中很多难以到达其他受众的信息，经由她们的扩散，再度进行传播。借鉴消费者态度中的三元态度模型分析，消费者的态度即受众的态度被分为三个部分：认知、情感、意动②。奥普拉作为一名出身坎坷的女性，她总是以自己的经验和经历鼓励帮助其她的女性，这使得其他观看电视的受众在心理上有所投射，间接的得到情感上的慰藉，从而与传者达成共识。
另外媒体品牌的空挡定位也不仅仅为了抢占市场份额，有时候也是为了拓展自己的影响力和美誉度。作为媒体品牌它有一系列不同于一般产品品牌的内涵特征，包括：公信力、影响力、美誉度③。因此媒体品牌不能只是短视在扩大自身受众的数量，而应该考量如何在自身的领域树立权威的品牌形象，扩张自身的影响力。
法则二：品牌文化是提升品牌价值的关键
构建现代品牌市场的价值主体不是品牌的符号特征，而是隐藏在符号背后的价值观④。
当奥普拉在25年前开创《奥普拉有约》时，这个其貌不扬的黑人女性就以自己的人生经历告诉所有的美国人：你，有能力改变世界。《洛杉矶时报》在《奥普拉有约》播出最后一集后这样评价这位非凡的黑人女性：“欧普拉成为电视上和流行文化中一股独一无二的力量。她能够将困扰我们所有人的生活难题，解剖到核心，从而成为一位罕有的人生教练……极大地改变了美国文化对黑人女性，以及对黑人的整体看法。在这一过程中，她也为第一位黑人总统奠定了部分社会基础。”据美国电视网统计《奥普拉有约》每天有700万的收视观众，长期居于同类节目的收视榜首。
更值得探讨的是，奥普拉还在1996年开办了一个读书节目《奥普拉读书俱乐部》，她奉行的口号是“让美国开始重新读书”。美国的一位经济学家巴特勒与他的团队曾经做过这样的统计，他们利用《今日美国报》的畅销书排行榜，详细分析了“奥普拉读书俱乐部”自1996年开始至2002年所推荐的45本非儿童图书的销售数据，其中，只有11本书在她推荐前已经上榜，但无一在前25名之列。奥普拉推荐的前11本书，则全数在一周时间内冲入排行榜的四甲。最令人振奋的就连那些“老掉牙”的《伊甸之东》、《百年孤独》、《大地》等经典作品，一经奥普拉推荐，无一例外地一夜走红成为畅销书⑤。
奥普拉的权威性换句话说成熟媒体品牌的影响力是难以估量的。但往往培育品牌的方式却不能以利益为直接诉求。这里就要涉及品牌文化中的另一个内涵特征“公信力”。这也是媒体品牌区别于其它产品品牌的最显著特点。作为文化产业，或者说作为社会生态链关键环节的媒体产业，除了盈利目标，更有一份社会责任——传达主流价值观，保护文化遗产，引导公众向善等等。这一点上西方的主流媒体价值观和中国的媒体价值观并无出入。
历来，我们的媒体政策都要求有正确的舆论导向，但事实上，将其融入媒体品牌的建构实践中并不是说起来那么容易。以上海本地的著名电视品牌《新老娘舅》在几年起起落落的发展中就可见一斑。“老娘舅”一词在上海话中不仅仅是一种亲属关系的称谓，更是本地人对于一些热心公益，助人为乐者的尊称。所谓《新老娘舅》的前身《老娘舅》本是一档反映上海普通市民的日常生活的室内情景剧，老娘舅就是剧中那位特别有正义感，爱帮助邻里的男主人公。2008年导演组着手节目改版，保留了“老娘舅”这个很有地方特色，又有观众亲和力的品牌，将其发展为一档解决百姓民生问题的谈话节目，节目在2009年-2010年最火爆之际平均收视率高达7-8百分点⑥，一时间除了新闻联播，在上海滩上无出其右者。节目的嘉宾主持柏万青因为立场公正，敢说敢当，为民解忧，被许多人称为是“中国的奥普拉”。遗憾的是这档节目在进入2011年度时出现收视疲态，平均收视率只能维持在5-6个百分点⑦。为何短短三年时间，节目就出现如此大的滑坡呢？笔者认为，媒体品牌的定位是一个二维的工程，一方面节目的内容需要定位，切合受众实际的需求，有信息量，抓人眼球；另一方面节目更需要情感定位，尤其此类民生节目，直接参与节目互动的嘉宾往往就是普通人，但他们只是电视机前千千万万观众的极少部分代表，这些参与互动的观众是希望通过专业的人事或者媒体的公信力帮助他们解决实际问题，但电视机前绝大多数的受众只是通过节目寻求心理或者情感上的慰藉。在电视中传者和受者的地位应该是平等的，奥普拉的成功就在于，无论当她刚刚出道还是一个名不见经传的菜鸟主持人，亦或是今时今日被《财富》杂志评为全美最有影响力的女人，奥普拉对于她的观众“从不诉诸小丑式的噱头，而总是投射出理解和同情。” 《新老娘舅》这样的节目，问题就在于始终没有意识到自己在情感定位上的缺失。在我国的媒介环境下，媒体总是高高在上，摆出专家权威甚至领导者的姿态，尤其在民生节目中，参与互动的观众人人都成为被教育或者被批判的对象。事实上媒体应该提供人与人之间沟通交流的平台，并借助整个平台传达积极向上的情感，一个成熟的媒体品牌应该有广阔的人文情怀。
法则三：品牌扩张要遵循现有的品牌文化
当一个媒体品牌确定了自己的地位，形成了一套成熟的品牌文化，即等同于其拥有足够的公信力和美誉度，那其后随之产生的影响力以及品牌价值往往是有叠加和倍增的效果。在2010年美国财经杂志《福布斯》公布的好莱坞十大最赚钱女明星排行榜中，时年56岁奥普拉？温弗瑞以3.15亿美元遥遥领先，再次轻松夺得好莱坞“第一富婆”称号。事实上，如今的“奥普拉”品牌已经不仅仅代表的是一个脱口秀节目，而是整整一个媒体王国，这是一个完整的媒体产业链。毋庸置疑的是，无论奥普拉女王做什么都会带来大量的拥趸，以及巨大的财富效应。这一点更加符合“消费者三元态度模型理论”，受众的态度分为：认知、情感和意动三个部分，当前两部分趋向认同的情感，受众作为消费者就会采取积极的购买行动，因为观众信任一个媒体品牌，认同她的观点和意见，所以她的品牌成为其它相关产业的品质保证。比如，奥普拉当年开办自己的读书俱乐部时，并不是为任何人做推销，她是秉着要推动美国人重新阅读书籍的信念开始推荐书目的，为了客观公正，起先，她坚持只推荐已经过世的作者的经典作品，而绝不触及畅销书作家的书目。这正是成熟媒体品牌的核心价值所在，有所为，有所不为。
《今日美国》资深记者凯文·曼尼曾经说过，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争就是品牌的较量。据央视索福瑞的数据显示，中国目前有3600多家电视频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。仅仅上海一地的观众，就能收看到一百多个频道，要从浩如烟海的电视节目中脱颖而出，唯有树立自己的品牌，而构建品牌的过程是一个长期系统的工程，也需要每一位从业者有明确的名牌意识，而不是作为一个简单的制作内容的工匠，更不应该是一个短视的套利商人。□
参考文献
①薛可、余明阳：《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009
②④薛可：《品牌扩张：路径与传播》，复旦大学出版社，2008
③陈晓华，《媒体品牌发展及新战略》，《社会科学研究》，2008（3）
⑤《欧普拉的读书俱乐部》，人民网，2005
⑥⑦数据来源于SMG官网发展研究部数据统计
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学硕士研究生）
责编：周蕾