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出路一：抢占第三终端
赵凤丽
医院和城市药店是各药企的主战场，他们所有的产品和营销资源都集中在这里，共同的目标人群就是城市消费者，目标消费者的数量是相对稳定的，但针对他们的产品和广告等营销资源却在不断爆增，这样每一个产品和每一个营销活动要想扩大一分效果，就要付出数倍的努力，甚至有时各药企的努力会相互抵消，即使投入巨额广告费用，也不见市场销量有所提升。
而这时拥有9亿人口的县乡镇农村市场，开始成为各药企争夺的第二战场。其实在经济发达的东南和华东区域，具有战略眼光的药企早已将营销网络铺向了县乡农村市场，只是在2005年“第三终端”的概念应运而生时，所有的药企才开始慎重考虑“第三终端”的战略意义。
一、什么是第三终端?
第三终端的概念于2005年兴起，主要是指中低端的乡村市场，是相对于传统的第一终端(医院)、第二终端(城市药店)而言。第三终端泛指城市大医院、大城市药店之外直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。其主要阵地是城乡结合部、县、乡、镇以及广大农村市场，如城市社区卫生服务站、社区个体诊所、乡镇卫生院、农村卫生所、诊所、学校的医疗保健室、厂矿企业门诊等等。
二、第三终端——一片新的“蓝海”
目前，第一终端(医院)药品销售额占整个医药市场总销售额40％，第二终端(城市药店)占20％，第三终端销售占比为40％。第三终端的销售额有400亿之巨，而且农村市场的药品销售额逐年递增，2004年与2003年相比增长率为8％，2005年比2004年又高10％，所以第三终端成为各药企争相抢占的诱人蛋糕。
各药企在医院和城市药店的竞争已经白热化，而第三终端的竞争却刚刚开始。由于在第三终端铺货的竞品医药少，各药企投入的营销资源也少，第三终端的消费者还没有形成对医药品牌的认识，此时，只要集中火力，便有可能攻下一片阵地，形成第三终端的区域品牌。所以将战略目光投向第三终端不失为提高市场份额的好办法，而且第三终端的市场也逐渐成型，此时抢占先机，可为以后的销售打下基础。
从去年开始，各药企纷纷开始进军第三终端。贵州益佰医药公司于2005年底在全国上千个县做了2000多场产品购销会——名为“汗浸长征路”；去年西安杨森的吗丁啉销售额超过7亿元，而其中的4亿元就来自于第三终端；中美史克也制定了进军农村市场的“水银计划”。广药集团旗下的广州中药一厂专门组织力量成立了第三终端部，重点开发第三终端市场；浙江康恩贝集团旗下的销售公司浙江英诺珐医药有限公司也开始招聘和培训D级分销专员，D级分销专员即深度分销专员(深度分销In-depthdistribution)，营销活动主要集中第三终端。
三、洞察第三终端的消费心理
由于中国特殊的城乡二元化结构，生活环境、文化层次、经济水平等方面的巨大差异，造成第三终端的消费水平及消费心理都与城市有很大差别，第三终端的消费心理主要有以下几个特征：
1、相信广告。由于文化水平有限，信息匮乏，他们没有其他的渠道去了解产品，所以他们只能相信广告，依靠电视广告去选择产品；认为能上电视广告的，是有实力的大厂，产品质量有保证，值得信赖。认为广告就是品牌。农村市场上向人推荐产品，如果说： “这是大厂的产品，经常在中央电视台打广告的。”并且产品的价格合适的话，消费者通常会接受它。
2、对价格敏感。价格常常是决定购买的决定性因素。由于经济水平有限，对于不得不花的钱，他们才舍得掏腰包，所以买药时，中低价位、疗效好的产品是他们的最爱。
3、口碑传播比较强。因为在第三终端市场，生活圈子小，人际关系熟络，人们常来常往，口头传播比较多，所以遇到好的产品，他们会马上向亲邻朋友推荐。
4、跟风现象。在农村市场，由于消费者没有更多的渠道来获取信息，难判断产品的优劣，所以常会根据某些“重要人物”的选择而趋从消费，就是我们常说的“意见领袖”，因为“意见领袖”信息通道相对较多，见识广，所以跟随“意见领袖”的选择是相对安全的选择，风险会比较小。
5、对品牌的忠诚度较高，一旦购买而且疗效不错，就会持续购买，因为了解新产品的知识，需要花费时间和精力，而且使用新产品有风险，而第三终端市场的消费者相对比较保守，所以除非新产品有价格优势，否则他们宁可选择已被验证过的有效的产品。
6、重视礼尚往来，爱面子。领导亲戚之间走动频繁，而且讲究“拿得出手”，有面子。脑白金就是瞅准了农村市场“礼尚往来”的消费需求，将保健品当成“礼品”来销售，攻下了农村市场。
四、选对产品
药品分为治疗性药品、预防性药品和提高生活质量的药品。对于第三终端的消费者来说，由于经济水平有限，生活必需品占他们消费的大部分，对于生活必需品以外的产品，则会十分慎重和保守。预防性药品和提高生活质量的药品，并不是生活必需，所以除非有很好的打动他们的理由，他们是不倾向于购买的。而治疗性药品却是必须购买的，所以治疗性药品应是攻克第三终端的主要产品。 第三终端市场的消费者对药品价格比较敏感，对中低价位药品的消费需求较多。
第三终端的消费者倾向于购买疗效快的药品，认为这样的药才是有效的。所以第三终端的产品应该选择中低价位、疗效好的治疗性药品。
在保健品方面，由于在农村亲友之间经常走动，馈赠的礼品主要以孝敬老人和送给孩子为主，所以针对老人和小孩的保健品，在第三终端市场也有巨大的潜在消费需求。像脑白金、红桃K、三株口服液在农村市场的成功消费者购买的目的多半是为了送给老人。
五、做第三终端的第一品牌
目前第三终端的消费者关于品牌的认识几乎是空白的，他们对医药品牌的意识还不强，对他们来说，能上电视广告的品牌都是差不多的，因为信息渠道少，信息滞后，他们对各医药品牌的了解并不多，在他们心中，快克、康泰克、白加黑、感康等感冒药之间，是没有分别的，也没有高低之分。所以可以说，他们的头脑中对各医药品牌还没来得及进行排序，而这就为药企提供了一个机会：就是抢占第三终端消费者的心智，做第三终端某一品类药的第一品牌。
由于各药企的营销力量都集中在城市，所以第三终端铺货的医药品类较少，医药营销活动更少，如果有药企把握住这个机会，通过第三终端的广告及营销活动，抢先占领第三终端消费者的心智，做他们心中的第一品牌，就会为以后的第三终端销售奠定坚实的基础。
六、广告诉求点放在产品功效上
广告诉求分为对产品功效的诉求、对产品服务的诉求、对品牌价值的诉求等。
对产品服务或品牌价值的诉求，是在消费者对产品的知识有了充分的理解，并且在市场上同质化的产品较多的情况下，为了区隔或差异化，争取消费者的好感，才进行 的诉求。
而对产品功效的诉求，是在市场引入初期，消费者对产品的知识了解不多的情况下进行的诉求。
目前在第三终端，很多药品都还处于市场引入期。一方面是消费者对产品的知识了解不多，不清楚药品的具体功效，更不了解竞品药之间的差别，如果直接进行对产品服务和品牌价值的诉求，就会引起理解上的错位。而且本身第三终端的消费者文化水平相对较低，对广告的理解比较浅，对于服务和价值的诉求，并不能引起他们的共鸣。
另外，第三终端的消费者最看重的是产品的疗效，并不关心服务或是品牌价值，因为他们认为服务和价值与他们没有直接联系，所以对他们来说最有效的广告，就是直接说明产品功效。
所以像那种诉求品牌形象、沟通品牌价值的，不能直接点明产品功效的广告诉求，如强调企业的社会责任，塑造品牌形象的广告在第三终端市场是行不通的。
七、广告表现直白简单
广告语一定要直白简单，最大限度地降低消费者的理解、记忆难度。像成功占领农村市场的脑白金的“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”、还有红桃K的“补血才是根本”都够简单明了，易于理解和记忆。 广告表现的方法也要简单直接，迂回的广告表现方式在第三终端是行不通的，这种广告在农村会有理解障碍。像哈药六厂的“盖中盖”等电视广告，采取明星推荐，广告语简单直白，虽然制作粗糙，却深受农村消费者的认可。
八、广告策略：
电视广告打造形象，地面宣传提醒购买
大部分农村地区的媒体情况基本上是“电视独大”的状况，在普及了电视的农村地区，晚间娱乐活动基本上是看电视，而广播、杂志和报纸基本上很少接触，网络就更少了。而且农村市场的消费者对电视广告有“盲目信任”的倾向，对有实力投放电视广告的企业比较信赖，常依靠电视广告去选择商品。
有线电视在农村的普及率不高，农村收看的电视台集中在中央台和地方电视台，所以药企可选择性地进行媒体组合；通过电视广告树立“名牌形象”，征服第三终端的消费者。
通过电视广告认识到了产品，但在实际购买的过程中，不一定能想起来。此时就要通过地面宣传或卖场广告，刺激消费者的记忆，提醒购买。第三终端的广告媒体有车身广告，包括公交车、摩的、三轮、中巴，甚至拖拉机等；卖场广告，包括在诊所、药店张贴条幅、宣传画等；墙体广告；乡镇的广播大喇叭等。
九、整合传播：
以事件公关、促销等联络感情 第三终端市场的消费最注重实惠，所以医药企业针对第三终端的公关促销，一定是能给他们带来实质利益的，比如义诊活动，进行免费或低价售药；或是结合乡村风俗，在节庆期间，用腰鼓队走街串巷表演，或者是请戏剧团在乡村搭戏台唱戏，这都是深受乡村欢迎的娱乐节目，常常会吸引十里八村的乡民来观看，并口碑相传。
出路二：升级会议营销——走进“后会议营销”时代
张宁锐
会议营销卖货快、易上量、好赚钱
没有诚信的理念，会议营销的路走不长!
没有固定的场所，会议营销消费者迷惘!
没有政府的支持，会议营销缺乏公信力!
没有合法的手段，会议营销只有东躲西藏!
“后会议营销”使操作——合法!权威!诚信!持久!
后会议营销”的倡导者——曾庆奇
曾经饱尝过“会销”甜头的商场赢家，正在品味传统“会销”的苦涩味儿。在“甘尽苦来”的困惑里，探索的脚步已悄然迈开。
2006年4月，江城武汉正值樱花烂漫，“2006保健品后会议营销高峰论坛”在世界著名高等学府——武汉大学所在的珞珈山畔悄然开幕。在这个气象万千的大都市，这次会议并没有吸引太多的眼球。但是，会议的核心话题引爆了论坛会场，延伸出了更广的意义，这或许能在中国会议营销史上留一些痕迹。
一、传统会议营销与“后会议营销”的区别
1、传统会议营销失灵
上世纪九十年代初，会议营销一时成了众商家争相拥有的香饽饽。基于一个数据库，可以把商家的概念、手段、服务、形象、品牌都贯彻下去，省钱又省力，在与消费者的直接交流中，以点对点的方式强化对销售目标的攻击力，很容易得手。那一阵子，所有会议营销的操作者，尤其是保健品行业，几乎个个都赚得钵满盆满。会议营销经营风险低、操作简单、易复制、资金周转快、销售氛围强烈、排他性强、信息反馈快、广告浪费较低、对消费者个性需求针对性强等优点，让在传统OTC模式和炒作模式迷途中的挣扎者仿佛看到了一束希望之光。
然而，这高妙的招数仍然没有摆脱庸俗的圈套，俗得像一句歌词一样：好花美丽不常开，好景喜人不常在。
会议营销的队伍里多多少少总有一些主儿，以吹气球一样的手段，卖空气一样的产品(有的还是被污染了的空气)，为了获取利润而不惜透支消费者的诚信。加之会议营销的操作者多没有固定的场所，游击队似地打一枪换一个地方。有时候也不妨借机打几个擦边球，搞点小利，违点小章。这样的游击队更是难以得到政府的支持。起初香气四弥的会议营销就这样越走越变味。
不想丢开会议营销这把拐杖的商家，期待、摸索着会议营销的升级版。就是在这种背景下，“2006保健品后会议营销”高峰论坛春风拂柳般开幕了。
2、“后会议营销”立足诚信、强化服务、维护品牌
会议主办方武汉博德生物科技有限公司曾庆奇先生对“后会议营销”作了阐释，并提出了一种全新的“三专模式”，将会议营销、专营店营销、专家电台讲座等模式有机结合，多层次、全方位重塑保健品营销的诚信品牌。
“后会议营销”就是在会议营销基础上，进一步保证自身产品质量，保证销售过程中产生的销售服务质量，是一种“立足诚信、强化服务”的营销模式，“后会议营销”与会议营销的本质区别在于：会议营销以赤裸裸的产品销售为主要目的；“后会议营销”则在传统会议营销的基础上，结合了传统渠道营销所常用的品牌宣传、品牌维护与市场推广策略。”
论坛把“后会议营销”的实质定义为优质产品之下的优质服务。深入分析这个实质，我认为这其中体现着一种深刻的变化——就是把会议营销主张的从企业自身利益出发进行一系列的运营操作变为“后会议营销”主张的从消费者利益出发进行一系列运营操作。其关键点就是把对消费者的服务贯彻在营销活动的前、中、后各个阶段，而不仅仅是售后。
“后会议营销”在被会议营销折腾了十来年的市场上，试图重新带来会议营销初期火爆的温度，肩负着一个重要的使命，便是清扫会议营销滞留在消费者心头的诚信垃圾。曾经“赚一把就走”的会议营销打着各种各样的名目严重地伤害了消费者的感情， “后会议营销”的操作和推广首先面临着消费者的这一情感障碍。口号已经不能解决问题，消费者关注的是商家实际的行动和保障，对消费者挑剔和怀疑的耐心和持之以恒的精心服务将是“后会议营销”所必备的。
二、启动“后会议营销”
当然，放弃仓促而盲目的利润追求，通过树立品牌形象来提升竞争力，不断地接近消费者，这也应该是“后会议营销”对自身的战略规划。具体来说， “后会议营销”在以下几个层面要求做得更好。
1、赢得政府支持，正规化、法制化
会议营销在中国曾被众多商家追捧多年，但有一个硬结却始终没有被解开。这个硬结就是由于企业自身和社会大环境的原因，会议营销在操作过程中一直没有得到政府部门的支持。而且，有一些还受到政府部门的反对和追究，搞得会议营销失去了光明正大的形象和自信，只剩下偷偷摸摸的操作和担忧，效果大打折扣。“后会议营销”深知在中国大陆的游戏规则，赢得政府的支持将赢得一笔无形的资本投入。同时，企业主动迎接政府的监督指导，借势拔力，是展现企业自信心，提升企业公信力的好机会。在信息获知方面，也有近水楼台先得月的优势。让政府的服务职能也多了一个落实点。
“后会议营销”大胆地走出这一步，也体现着中小型民营企业尤其是保健品行业自我约束自我提升意识的加强。同时也预示着一种呼唤，一种对会议营销正规化、法制化的发自基层的呼唤。
2、从满足消费者的需求出发，系统全面地操作全程
“后会议营销”的操作全程比会议营销要求更加系统、紧密、全面。举不胜举的会议营销的例子曾经告诉我们，所谓会议营销的形象概念，就是“找一个场所，约一群老人，吹一番产品，赚一次走人”。这样简单的活动组织，裸露的销售追求已经不能再打动消费者的心。“后会议营销”需要在深入的市场调研与摸底的基础上，分析消费者的需求心理，洞悉消费人群的群体特征，形成准确详尽的数据库，结合传统渠道营销所常用的品牌宣传、品牌维护、市场推广策略，尽可能地从消费者自己的思维方式中寻找一条通道。配以系统的活动，以培植稳定的消费群和可持续的利润增长。这其中要权衡两点之间的关系：即对于消费者活动过程的透明性与追求利润的“潜藏性”的统一。正如参加这次高峰论坛的聚实营销团队领军人物蔡凯先生对“后会议营销”的评价：“把真话说到极致!”
3、拥有高素质的营销团队
“后会议营销”对操作全程的高要求，将归宿于对操作“后会议营销”的人才的高要求。只会几招简单的花拳绣腿便可以混迹江湖的主儿将没法派上大用场，而必须要求活动操作者对市场、对产品、对消费者宏观掌握，对活动全程的运筹游刃有余；善于处理突发事件，长于和消费者沟通；能对社会学、营销学、广告学等多门学科在实战层次上领悟掌握。“后会议营销”活动的成功与否、活动业绩的显著与否，关键在于企业拥有的人才团队的综合素质的高低。高峰论坛的多家与会代表也都认识到了这一点：老板把员工当兄弟，员工才能把公司当家。
基于这一点，“后会议营销”应该倡导“内外珍爱”的观念：对外珍爱消费者，对内珍爱人才。
“后会议营销”的倡导者曾庆奇先生说，“后会议营销”的到来，标志着品牌制衡市场的能力越来越强。基于这种认识，“后会议营销”理想地发展，兴许对一些资金不雄厚，志气不贫弱的公司，有所帮助！
出路三：成熟期产品的跳跃式发展
王宏君
四川有一种被称为“会魔法的毛竹”，其生长过程可谓自然界一大奇观。前五年几乎看不出生长的变化，但到了第六年的雨季，它就会像有了魔法一样，以平均每天1．8米的速度向上窜，15天即可疯长到27米高，一跃成为竹林里的“身高冠军”。
原来毛竹在前五年不向地上长，而是向地下长的，它先用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下，每1公顷的竹林，0～10厘米的土层中，竹子根系总长竟可达24000多公里，并且伸展到方圆5米的范围内，然后一旦时机到来，就一举创造出高速生长的神话。
从营销的角度来看，毛竹用五年的时间来积累营销资源，为它的高速成长提供了先决条件。没有五年的能量积累，就没有冠绝竹林的辉煌。
已经取得一定成绩，已经拥有一定资源，已经发展到一定阶段的“成熟产品”，如何在现有基础上爆发式增长，实现撑杆跳？从毛竹的生长过程，我们可以得到几点启示：
一、锥式营销——找准突破点
毛竹的突破方向就是向上，突破点就是“竹干”，而不是竹枝或竹叶。形成以节节竹干为突破点，以强大根系供给为基础的锥式结构。因此，每个产品的营销模式不能是“面式”结构，那样阻力太大，速度太慢；也不能是“针式”结构，速度够快，但基础不牢，风险过高；而锥式结构是发展到一定阶段的“老产品”较为适合的营销选择。
锥式营销首先要求我们批准老产品的锥尖一一突破点；其次，做好锥底工作——资源支撑。只有锥尖引领锥底，锥底足以支持锥尖，才能使锥式结构稳定。一般有以下几个方向：
1、技术突破
天士力复方丹参滴丸十余年的辉煌业绩，正是基于中药现代化的技术突破。但有时选择这个突破点的产品容易过于关注产品的技术革新，忽略了与消费者的沟通，爱立信手机几年前的“失意”，就是没有将雄厚的技术实力实现转化为营销力。
2、渠道突破
大型卖场的兴起，连锁便利店、连锁药店的规模化，服务中心的蓬勃发展，直销的巨大潜力，都为渠道突破提供了可能。“福来”在策划“生命阳光”牛初乳时发现妇幼保健站是母亲育婴知识的重要来源，因此将其作为特殊终端进行开拓，从而在品牌形象和销售业绩上取得了双丰收。
同理，几年前福来在策划一个醒酒产品时，根据消费便利性，开发餐饮渠道，使产品避开了大卖场的苛捐杂税和大品牌的强势狙击，取得了近水楼台的营销优势。
3、产品使用利益的集中或延展
这方面最具有代表性的是“可口可乐”，可口可乐如果一直当止咳糖浆卖，能不能活到现在都是未知数。对于医药保健品来说，虽然很多中药和保健品具有综合调理作用，但过于泛化的功能会使消费者产生迷茫甚至怀疑，因此适当的功能集中是非常必要的。如蜂胶，对很多病症都有作用，但很多厂家费尽心力也没能让这类产品上量，但知蜂堂因将蜂胶定位为解决糖尿病并发症，取得了销售几个亿的市场业绩。
4、使用人群突破
福来在服务“连邦鼻炎片”时，发现青少年这个群体消费潜力大，治疗紧迫性强，易被打动，是真正花钱购买鼻炎产品的主要群体。因此将目标人群锁定在青少年人群。在2005年，“连邦鼻炎片”销量跃升到1个亿，在小产品里做出了大市场。
5、产品线的丰富
以单个品牌统领众多产品，以产品群满足细分化需求，在化妆品行业是惯用的手法。在医药保健品行业里，此种手法的应用，“克咳”家族比较有代表性。需要注意的是医药保健品行业的高关注和选择的慎重性，容易使这种整合效用打折。
每个企业、每个产品都有着自己个性化的东西，因此不可能照搬 一套模式(恐怕这也是营销工作的魅力所在)，需要我们在个性化的产品营销中拿出个性化的突围之道。
二、借势营销——擅用外力
是一场好雨吹响了毛竹疯长的号角。荀子在《劝学》中指出：“君子生非异也，善假于物也。”“善假于物”的借助思想是我们在市场运作中积极的具有决定性作用的思想。
1、借社会热点事件
“香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中药抗病毒大旗脱颖而出，目前在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80％以上；几年前突如其来的一场PPA风暴，面对康泰克和康得等含PPA的感冒药让出的12～13个亿的市场，三九感冒灵借其“中成药不含PPA”的卖点迅速切入市场。
2、借国家大政策
国家大政策就是市场的风向标。我们在为东北制药集团服务时，借“振兴东北老工业基地”的东风，为东药旗帜鲜明的提出“东药制造”和“中国抗生素制造基地”的口号，向社会各界展现了东药人的信心，鼓舞了东药士气，传递出东药大气魄的新形象。
3、借消费大趋势
对消费大趋势的精准把握和善加利用，会使产品营销如顺风行船，一日千里。如肝保健品市场，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健。三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦等产品借势而上，在区域市场收获颇丰。
4、借外援
外援有很多种，这里说一下咨询公司的借助。借外援通常存在两种误区：一是高估和神化咨询公司的作用，对咨询服务抱有不切实际的幻想，认为咨询服务是万能贴，贴哪哪好；二是低估和怀疑咨询公司的作用，以怀疑和敌视的眼光把咨询公司当成洪水猛兽。可喜的是，咨询业和客户都逐渐理性和成熟了，客户比以往更清楚自己要什么，咨询公司能帮助他们实现什么。建立互相理解与共同合作基础上的咨询不但有助于项目的成功实施，也有助于中国企业与本土咨询公司的共同成长和进步。
三、抢位营销——抢先占用资源和机会
毛竹生长中有一个奇特的现象，在毛竹开始生长的时候，其方圆五米之内的植物全部停止生长，直到手竹停止生长。毛竹是用一种资源掠夺式的方式来生长，对于有一定资源的老产品来讲，如果能够有效利用自身资源，并对同类产品进行资源掠夺，敌消我长，很容易形成明显的营销优势。
1、抢渠道
对渠道的有效压货，是占用经销商资金，压制同类产品推广力度的常用手段。在2006年，福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数千万。
2、抢利润
“抢利润”就是凭借规模化生产的成本优势，以战术性低价产品冲击对手或直接降价压缩对手利润空间。长虹数次的降价风潮，到格兰仕“价格屠夫”式的成本压缩，再到奥克斯的价格白皮书，都是以规模优势压榨中小品牌利润的典型方式。
3、抢终端
终端垄断是资源型产品的利器，在蒙牛乳业刚起步时，“伊利”对终端的“专销”政策(只允许卖伊利产品，否则撤柜)，一度使蒙牛只能在三级终端迂回。21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他”采取终端垄断式竞争，使世纪新维他陷入大终端进不了，小终端上不了量的尴尬境地。
4、抢标准
与消费者沟通并不简单是声音的大小问题，更有效的是树立品类标准。芦荟排毒胶囊的“排出深层毒素”，乐百氏的“27层净化”，创维电视的“不闪的才是健康的”，在市场上都取得了很好的反馈效果。
四、行动力——不要奢望有100％成功的把握再行动
手竹的生长特性非常顽强，一棵破土的竹笋即使是被压在一百多斤的大石头下面，它也会顶翻石头，冲向天空。任何一项营销行为都有或大或小的风险，不要奢望有100％成功的把握再行动，在详细分析、谨慎论证后，需要的就是大胆行动和过程控制。犹犹豫豫，瞻前顾后是成功营销的大忌。
总之，只有对市场规律的深入研究和娴熟利用，才能借助营销资源整合的核威力，使成熟产品产生新的爆发力，实现那本不可完成的撑杆跳！
赵凤丽
医院和城市药店是各药企的主战场，他们所有的产品和营销资源都集中在这里，共同的目标人群就是城市消费者，目标消费者的数量是相对稳定的，但针对他们的产品和广告等营销资源却在不断爆增，这样每一个产品和每一个营销活动要想扩大一分效果，就要付出数倍的努力，甚至有时各药企的努力会相互抵消，即使投入巨额广告费用，也不见市场销量有所提升。
而这时拥有9亿人口的县乡镇农村市场，开始成为各药企争夺的第二战场。其实在经济发达的东南和华东区域，具有战略眼光的药企早已将营销网络铺向了县乡农村市场，只是在2005年“第三终端”的概念应运而生时，所有的药企才开始慎重考虑“第三终端”的战略意义。
一、什么是第三终端?
第三终端的概念于2005年兴起，主要是指中低端的乡村市场，是相对于传统的第一终端(医院)、第二终端(城市药店)而言。第三终端泛指城市大医院、大城市药店之外直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。其主要阵地是城乡结合部、县、乡、镇以及广大农村市场，如城市社区卫生服务站、社区个体诊所、乡镇卫生院、农村卫生所、诊所、学校的医疗保健室、厂矿企业门诊等等。
二、第三终端——一片新的“蓝海”
目前，第一终端(医院)药品销售额占整个医药市场总销售额40％，第二终端(城市药店)占20％，第三终端销售占比为40％。第三终端的销售额有400亿之巨，而且农村市场的药品销售额逐年递增，2004年与2003年相比增长率为8％，2005年比2004年又高10％，所以第三终端成为各药企争相抢占的诱人蛋糕。
各药企在医院和城市药店的竞争已经白热化，而第三终端的竞争却刚刚开始。由于在第三终端铺货的竞品医药少，各药企投入的营销资源也少，第三终端的消费者还没有形成对医药品牌的认识，此时，只要集中火力，便有可能攻下一片阵地，形成第三终端的区域品牌。所以将战略目光投向第三终端不失为提高市场份额的好办法，而且第三终端的市场也逐渐成型，此时抢占先机，可为以后的销售打下基础。
从去年开始，各药企纷纷开始进军第三终端。贵州益佰医药公司于2005年底在全国上千个县做了2000多场产品购销会——名为“汗浸长征路”；去年西安杨森的吗丁啉销售额超过7亿元，而其中的4亿元就来自于第三终端；中美史克也制定了进军农村市场的“水银计划”。广药集团旗下的广州中药一厂专门组织力量成立了第三终端部，重点开发第三终端市场；浙江康恩贝集团旗下的销售公司浙江英诺珐医药有限公司也开始招聘和培训D级分销专员，D级分销专员即深度分销专员(深度分销In-depthdistribution)，营销活动主要集中第三终端。
三、洞察第三终端的消费心理
由于中国特殊的城乡二元化结构，生活环境、文化层次、经济水平等方面的巨大差异，造成第三终端的消费水平及消费心理都与城市有很大差别，第三终端的消费心理主要有以下几个特征：
1、相信广告。由于文化水平有限，信息匮乏，他们没有其他的渠道去了解产品，所以他们只能相信广告，依靠电视广告去选择产品；认为能上电视广告的，是有实力的大厂，产品质量有保证，值得信赖。认为广告就是品牌。农村市场上向人推荐产品，如果说： “这是大厂的产品，经常在中央电视台打广告的。”并且产品的价格合适的话，消费者通常会接受它。
2、对价格敏感。价格常常是决定购买的决定性因素。由于经济水平有限，对于不得不花的钱，他们才舍得掏腰包，所以买药时，中低价位、疗效好的产品是他们的最爱。
3、口碑传播比较强。因为在第三终端市场，生活圈子小，人际关系熟络，人们常来常往，口头传播比较多，所以遇到好的产品，他们会马上向亲邻朋友推荐。
4、跟风现象。在农村市场，由于消费者没有更多的渠道来获取信息，难判断产品的优劣，所以常会根据某些“重要人物”的选择而趋从消费，就是我们常说的“意见领袖”，因为“意见领袖”信息通道相对较多，见识广，所以跟随“意见领袖”的选择是相对安全的选择，风险会比较小。
5、对品牌的忠诚度较高，一旦购买而且疗效不错，就会持续购买，因为了解新产品的知识，需要花费时间和精力，而且使用新产品有风险，而第三终端市场的消费者相对比较保守，所以除非新产品有价格优势，否则他们宁可选择已被验证过的有效的产品。
6、重视礼尚往来，爱面子。领导亲戚之间走动频繁，而且讲究“拿得出手”，有面子。脑白金就是瞅准了农村市场“礼尚往来”的消费需求，将保健品当成“礼品”来销售，攻下了农村市场。
四、选对产品
药品分为治疗性药品、预防性药品和提高生活质量的药品。对于第三终端的消费者来说，由于经济水平有限，生活必需品占他们消费的大部分，对于生活必需品以外的产品，则会十分慎重和保守。预防性药品和提高生活质量的药品，并不是生活必需，所以除非有很好的打动他们的理由，他们是不倾向于购买的。而治疗性药品却是必须购买的，所以治疗性药品应是攻克第三终端的主要产品。 第三终端市场的消费者对药品价格比较敏感，对中低价位药品的消费需求较多。
第三终端的消费者倾向于购买疗效快的药品，认为这样的药才是有效的。所以第三终端的产品应该选择中低价位、疗效好的治疗性药品。
在保健品方面，由于在农村亲友之间经常走动，馈赠的礼品主要以孝敬老人和送给孩子为主，所以针对老人和小孩的保健品，在第三终端市场也有巨大的潜在消费需求。像脑白金、红桃K、三株口服液在农村市场的成功消费者购买的目的多半是为了送给老人。
五、做第三终端的第一品牌
目前第三终端的消费者关于品牌的认识几乎是空白的，他们对医药品牌的意识还不强，对他们来说，能上电视广告的品牌都是差不多的，因为信息渠道少，信息滞后，他们对各医药品牌的了解并不多，在他们心中，快克、康泰克、白加黑、感康等感冒药之间，是没有分别的，也没有高低之分。所以可以说，他们的头脑中对各医药品牌还没来得及进行排序，而这就为药企提供了一个机会：就是抢占第三终端消费者的心智，做第三终端某一品类药的第一品牌。
由于各药企的营销力量都集中在城市，所以第三终端铺货的医药品类较少，医药营销活动更少，如果有药企把握住这个机会，通过第三终端的广告及营销活动，抢先占领第三终端消费者的心智，做他们心中的第一品牌，就会为以后的第三终端销售奠定坚实的基础。
六、广告诉求点放在产品功效上
广告诉求分为对产品功效的诉求、对产品服务的诉求、对品牌价值的诉求等。
对产品服务或品牌价值的诉求，是在消费者对产品的知识有了充分的理解，并且在市场上同质化的产品较多的情况下，为了区隔或差异化，争取消费者的好感，才进行 的诉求。
而对产品功效的诉求，是在市场引入初期，消费者对产品的知识了解不多的情况下进行的诉求。
目前在第三终端，很多药品都还处于市场引入期。一方面是消费者对产品的知识了解不多，不清楚药品的具体功效，更不了解竞品药之间的差别，如果直接进行对产品服务和品牌价值的诉求，就会引起理解上的错位。而且本身第三终端的消费者文化水平相对较低，对广告的理解比较浅，对于服务和价值的诉求，并不能引起他们的共鸣。
另外，第三终端的消费者最看重的是产品的疗效，并不关心服务或是品牌价值，因为他们认为服务和价值与他们没有直接联系，所以对他们来说最有效的广告，就是直接说明产品功效。
所以像那种诉求品牌形象、沟通品牌价值的，不能直接点明产品功效的广告诉求，如强调企业的社会责任，塑造品牌形象的广告在第三终端市场是行不通的。
七、广告表现直白简单
广告语一定要直白简单，最大限度地降低消费者的理解、记忆难度。像成功占领农村市场的脑白金的“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”、还有红桃K的“补血才是根本”都够简单明了，易于理解和记忆。 广告表现的方法也要简单直接，迂回的广告表现方式在第三终端是行不通的，这种广告在农村会有理解障碍。像哈药六厂的“盖中盖”等电视广告，采取明星推荐，广告语简单直白，虽然制作粗糙，却深受农村消费者的认可。
八、广告策略：
电视广告打造形象，地面宣传提醒购买
大部分农村地区的媒体情况基本上是“电视独大”的状况，在普及了电视的农村地区，晚间娱乐活动基本上是看电视，而广播、杂志和报纸基本上很少接触，网络就更少了。而且农村市场的消费者对电视广告有“盲目信任”的倾向，对有实力投放电视广告的企业比较信赖，常依靠电视广告去选择商品。
有线电视在农村的普及率不高，农村收看的电视台集中在中央台和地方电视台，所以药企可选择性地进行媒体组合；通过电视广告树立“名牌形象”，征服第三终端的消费者。
通过电视广告认识到了产品，但在实际购买的过程中，不一定能想起来。此时就要通过地面宣传或卖场广告，刺激消费者的记忆，提醒购买。第三终端的广告媒体有车身广告，包括公交车、摩的、三轮、中巴，甚至拖拉机等；卖场广告，包括在诊所、药店张贴条幅、宣传画等；墙体广告；乡镇的广播大喇叭等。
九、整合传播：
以事件公关、促销等联络感情 第三终端市场的消费最注重实惠，所以医药企业针对第三终端的公关促销，一定是能给他们带来实质利益的，比如义诊活动，进行免费或低价售药；或是结合乡村风俗，在节庆期间，用腰鼓队走街串巷表演，或者是请戏剧团在乡村搭戏台唱戏，这都是深受乡村欢迎的娱乐节目，常常会吸引十里八村的乡民来观看，并口碑相传。
出路二：升级会议营销——走进“后会议营销”时代
张宁锐
会议营销卖货快、易上量、好赚钱
没有诚信的理念，会议营销的路走不长!
没有固定的场所，会议营销消费者迷惘!
没有政府的支持，会议营销缺乏公信力!
没有合法的手段，会议营销只有东躲西藏!
“后会议营销”使操作——合法!权威!诚信!持久!
后会议营销”的倡导者——曾庆奇
曾经饱尝过“会销”甜头的商场赢家，正在品味传统“会销”的苦涩味儿。在“甘尽苦来”的困惑里，探索的脚步已悄然迈开。
2006年4月，江城武汉正值樱花烂漫，“2006保健品后会议营销高峰论坛”在世界著名高等学府——武汉大学所在的珞珈山畔悄然开幕。在这个气象万千的大都市，这次会议并没有吸引太多的眼球。但是，会议的核心话题引爆了论坛会场，延伸出了更广的意义，这或许能在中国会议营销史上留一些痕迹。
一、传统会议营销与“后会议营销”的区别
1、传统会议营销失灵
上世纪九十年代初，会议营销一时成了众商家争相拥有的香饽饽。基于一个数据库，可以把商家的概念、手段、服务、形象、品牌都贯彻下去，省钱又省力，在与消费者的直接交流中，以点对点的方式强化对销售目标的攻击力，很容易得手。那一阵子，所有会议营销的操作者，尤其是保健品行业，几乎个个都赚得钵满盆满。会议营销经营风险低、操作简单、易复制、资金周转快、销售氛围强烈、排他性强、信息反馈快、广告浪费较低、对消费者个性需求针对性强等优点，让在传统OTC模式和炒作模式迷途中的挣扎者仿佛看到了一束希望之光。
然而，这高妙的招数仍然没有摆脱庸俗的圈套，俗得像一句歌词一样：好花美丽不常开，好景喜人不常在。
会议营销的队伍里多多少少总有一些主儿，以吹气球一样的手段，卖空气一样的产品(有的还是被污染了的空气)，为了获取利润而不惜透支消费者的诚信。加之会议营销的操作者多没有固定的场所，游击队似地打一枪换一个地方。有时候也不妨借机打几个擦边球，搞点小利，违点小章。这样的游击队更是难以得到政府的支持。起初香气四弥的会议营销就这样越走越变味。
不想丢开会议营销这把拐杖的商家，期待、摸索着会议营销的升级版。就是在这种背景下，“2006保健品后会议营销”高峰论坛春风拂柳般开幕了。
2、“后会议营销”立足诚信、强化服务、维护品牌
会议主办方武汉博德生物科技有限公司曾庆奇先生对“后会议营销”作了阐释，并提出了一种全新的“三专模式”，将会议营销、专营店营销、专家电台讲座等模式有机结合，多层次、全方位重塑保健品营销的诚信品牌。
“后会议营销”就是在会议营销基础上，进一步保证自身产品质量，保证销售过程中产生的销售服务质量，是一种“立足诚信、强化服务”的营销模式，“后会议营销”与会议营销的本质区别在于：会议营销以赤裸裸的产品销售为主要目的；“后会议营销”则在传统会议营销的基础上，结合了传统渠道营销所常用的品牌宣传、品牌维护与市场推广策略。”
论坛把“后会议营销”的实质定义为优质产品之下的优质服务。深入分析这个实质，我认为这其中体现着一种深刻的变化——就是把会议营销主张的从企业自身利益出发进行一系列的运营操作变为“后会议营销”主张的从消费者利益出发进行一系列运营操作。其关键点就是把对消费者的服务贯彻在营销活动的前、中、后各个阶段，而不仅仅是售后。
“后会议营销”在被会议营销折腾了十来年的市场上，试图重新带来会议营销初期火爆的温度，肩负着一个重要的使命，便是清扫会议营销滞留在消费者心头的诚信垃圾。曾经“赚一把就走”的会议营销打着各种各样的名目严重地伤害了消费者的感情， “后会议营销”的操作和推广首先面临着消费者的这一情感障碍。口号已经不能解决问题，消费者关注的是商家实际的行动和保障，对消费者挑剔和怀疑的耐心和持之以恒的精心服务将是“后会议营销”所必备的。
二、启动“后会议营销”
当然，放弃仓促而盲目的利润追求，通过树立品牌形象来提升竞争力，不断地接近消费者，这也应该是“后会议营销”对自身的战略规划。具体来说， “后会议营销”在以下几个层面要求做得更好。
1、赢得政府支持，正规化、法制化
会议营销在中国曾被众多商家追捧多年，但有一个硬结却始终没有被解开。这个硬结就是由于企业自身和社会大环境的原因，会议营销在操作过程中一直没有得到政府部门的支持。而且，有一些还受到政府部门的反对和追究，搞得会议营销失去了光明正大的形象和自信，只剩下偷偷摸摸的操作和担忧，效果大打折扣。“后会议营销”深知在中国大陆的游戏规则，赢得政府的支持将赢得一笔无形的资本投入。同时，企业主动迎接政府的监督指导，借势拔力，是展现企业自信心，提升企业公信力的好机会。在信息获知方面，也有近水楼台先得月的优势。让政府的服务职能也多了一个落实点。
“后会议营销”大胆地走出这一步，也体现着中小型民营企业尤其是保健品行业自我约束自我提升意识的加强。同时也预示着一种呼唤，一种对会议营销正规化、法制化的发自基层的呼唤。
2、从满足消费者的需求出发，系统全面地操作全程
“后会议营销”的操作全程比会议营销要求更加系统、紧密、全面。举不胜举的会议营销的例子曾经告诉我们，所谓会议营销的形象概念，就是“找一个场所，约一群老人，吹一番产品，赚一次走人”。这样简单的活动组织，裸露的销售追求已经不能再打动消费者的心。“后会议营销”需要在深入的市场调研与摸底的基础上，分析消费者的需求心理，洞悉消费人群的群体特征，形成准确详尽的数据库，结合传统渠道营销所常用的品牌宣传、品牌维护、市场推广策略，尽可能地从消费者自己的思维方式中寻找一条通道。配以系统的活动，以培植稳定的消费群和可持续的利润增长。这其中要权衡两点之间的关系：即对于消费者活动过程的透明性与追求利润的“潜藏性”的统一。正如参加这次高峰论坛的聚实营销团队领军人物蔡凯先生对“后会议营销”的评价：“把真话说到极致!”
3、拥有高素质的营销团队
“后会议营销”对操作全程的高要求，将归宿于对操作“后会议营销”的人才的高要求。只会几招简单的花拳绣腿便可以混迹江湖的主儿将没法派上大用场，而必须要求活动操作者对市场、对产品、对消费者宏观掌握，对活动全程的运筹游刃有余；善于处理突发事件，长于和消费者沟通；能对社会学、营销学、广告学等多门学科在实战层次上领悟掌握。“后会议营销”活动的成功与否、活动业绩的显著与否，关键在于企业拥有的人才团队的综合素质的高低。高峰论坛的多家与会代表也都认识到了这一点：老板把员工当兄弟，员工才能把公司当家。
基于这一点，“后会议营销”应该倡导“内外珍爱”的观念：对外珍爱消费者，对内珍爱人才。
“后会议营销”的倡导者曾庆奇先生说，“后会议营销”的到来，标志着品牌制衡市场的能力越来越强。基于这种认识，“后会议营销”理想地发展，兴许对一些资金不雄厚，志气不贫弱的公司，有所帮助！
出路三：成熟期产品的跳跃式发展
王宏君
四川有一种被称为“会魔法的毛竹”，其生长过程可谓自然界一大奇观。前五年几乎看不出生长的变化，但到了第六年的雨季，它就会像有了魔法一样，以平均每天1．8米的速度向上窜，15天即可疯长到27米高，一跃成为竹林里的“身高冠军”。
原来毛竹在前五年不向地上长，而是向地下长的，它先用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下，每1公顷的竹林，0～10厘米的土层中，竹子根系总长竟可达24000多公里，并且伸展到方圆5米的范围内，然后一旦时机到来，就一举创造出高速生长的神话。
从营销的角度来看，毛竹用五年的时间来积累营销资源，为它的高速成长提供了先决条件。没有五年的能量积累，就没有冠绝竹林的辉煌。
已经取得一定成绩，已经拥有一定资源，已经发展到一定阶段的“成熟产品”，如何在现有基础上爆发式增长，实现撑杆跳？从毛竹的生长过程，我们可以得到几点启示：
一、锥式营销——找准突破点
毛竹的突破方向就是向上，突破点就是“竹干”，而不是竹枝或竹叶。形成以节节竹干为突破点，以强大根系供给为基础的锥式结构。因此，每个产品的营销模式不能是“面式”结构，那样阻力太大，速度太慢；也不能是“针式”结构，速度够快，但基础不牢，风险过高；而锥式结构是发展到一定阶段的“老产品”较为适合的营销选择。
锥式营销首先要求我们批准老产品的锥尖一一突破点；其次，做好锥底工作——资源支撑。只有锥尖引领锥底，锥底足以支持锥尖，才能使锥式结构稳定。一般有以下几个方向：
1、技术突破
天士力复方丹参滴丸十余年的辉煌业绩，正是基于中药现代化的技术突破。但有时选择这个突破点的产品容易过于关注产品的技术革新，忽略了与消费者的沟通，爱立信手机几年前的“失意”，就是没有将雄厚的技术实力实现转化为营销力。
2、渠道突破
大型卖场的兴起，连锁便利店、连锁药店的规模化，服务中心的蓬勃发展，直销的巨大潜力，都为渠道突破提供了可能。“福来”在策划“生命阳光”牛初乳时发现妇幼保健站是母亲育婴知识的重要来源，因此将其作为特殊终端进行开拓，从而在品牌形象和销售业绩上取得了双丰收。
同理，几年前福来在策划一个醒酒产品时，根据消费便利性，开发餐饮渠道，使产品避开了大卖场的苛捐杂税和大品牌的强势狙击，取得了近水楼台的营销优势。
3、产品使用利益的集中或延展
这方面最具有代表性的是“可口可乐”，可口可乐如果一直当止咳糖浆卖，能不能活到现在都是未知数。对于医药保健品来说，虽然很多中药和保健品具有综合调理作用，但过于泛化的功能会使消费者产生迷茫甚至怀疑，因此适当的功能集中是非常必要的。如蜂胶，对很多病症都有作用，但很多厂家费尽心力也没能让这类产品上量，但知蜂堂因将蜂胶定位为解决糖尿病并发症，取得了销售几个亿的市场业绩。
4、使用人群突破
福来在服务“连邦鼻炎片”时，发现青少年这个群体消费潜力大，治疗紧迫性强，易被打动，是真正花钱购买鼻炎产品的主要群体。因此将目标人群锁定在青少年人群。在2005年，“连邦鼻炎片”销量跃升到1个亿，在小产品里做出了大市场。
5、产品线的丰富
以单个品牌统领众多产品，以产品群满足细分化需求，在化妆品行业是惯用的手法。在医药保健品行业里，此种手法的应用，“克咳”家族比较有代表性。需要注意的是医药保健品行业的高关注和选择的慎重性，容易使这种整合效用打折。
每个企业、每个产品都有着自己个性化的东西，因此不可能照搬 一套模式(恐怕这也是营销工作的魅力所在)，需要我们在个性化的产品营销中拿出个性化的突围之道。
二、借势营销——擅用外力
是一场好雨吹响了毛竹疯长的号角。荀子在《劝学》中指出：“君子生非异也，善假于物也。”“善假于物”的借助思想是我们在市场运作中积极的具有决定性作用的思想。
1、借社会热点事件
“香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中药抗病毒大旗脱颖而出，目前在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80％以上；几年前突如其来的一场PPA风暴，面对康泰克和康得等含PPA的感冒药让出的12～13个亿的市场，三九感冒灵借其“中成药不含PPA”的卖点迅速切入市场。
2、借国家大政策
国家大政策就是市场的风向标。我们在为东北制药集团服务时，借“振兴东北老工业基地”的东风，为东药旗帜鲜明的提出“东药制造”和“中国抗生素制造基地”的口号，向社会各界展现了东药人的信心，鼓舞了东药士气，传递出东药大气魄的新形象。
3、借消费大趋势
对消费大趋势的精准把握和善加利用，会使产品营销如顺风行船，一日千里。如肝保健品市场，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健。三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦等产品借势而上，在区域市场收获颇丰。
4、借外援
外援有很多种，这里说一下咨询公司的借助。借外援通常存在两种误区：一是高估和神化咨询公司的作用，对咨询服务抱有不切实际的幻想，认为咨询服务是万能贴，贴哪哪好；二是低估和怀疑咨询公司的作用，以怀疑和敌视的眼光把咨询公司当成洪水猛兽。可喜的是，咨询业和客户都逐渐理性和成熟了，客户比以往更清楚自己要什么，咨询公司能帮助他们实现什么。建立互相理解与共同合作基础上的咨询不但有助于项目的成功实施，也有助于中国企业与本土咨询公司的共同成长和进步。
三、抢位营销——抢先占用资源和机会
毛竹生长中有一个奇特的现象，在毛竹开始生长的时候，其方圆五米之内的植物全部停止生长，直到手竹停止生长。毛竹是用一种资源掠夺式的方式来生长，对于有一定资源的老产品来讲，如果能够有效利用自身资源，并对同类产品进行资源掠夺，敌消我长，很容易形成明显的营销优势。
1、抢渠道
对渠道的有效压货，是占用经销商资金，压制同类产品推广力度的常用手段。在2006年，福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数千万。
2、抢利润
“抢利润”就是凭借规模化生产的成本优势，以战术性低价产品冲击对手或直接降价压缩对手利润空间。长虹数次的降价风潮，到格兰仕“价格屠夫”式的成本压缩，再到奥克斯的价格白皮书，都是以规模优势压榨中小品牌利润的典型方式。
3、抢终端
终端垄断是资源型产品的利器，在蒙牛乳业刚起步时，“伊利”对终端的“专销”政策(只允许卖伊利产品，否则撤柜)，一度使蒙牛只能在三级终端迂回。21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他”采取终端垄断式竞争，使世纪新维他陷入大终端进不了，小终端上不了量的尴尬境地。
4、抢标准
与消费者沟通并不简单是声音的大小问题，更有效的是树立品类标准。芦荟排毒胶囊的“排出深层毒素”，乐百氏的“27层净化”，创维电视的“不闪的才是健康的”，在市场上都取得了很好的反馈效果。
四、行动力——不要奢望有100％成功的把握再行动
手竹的生长特性非常顽强，一棵破土的竹笋即使是被压在一百多斤的大石头下面，它也会顶翻石头，冲向天空。任何一项营销行为都有或大或小的风险，不要奢望有100％成功的把握再行动，在详细分析、谨慎论证后，需要的就是大胆行动和过程控制。犹犹豫豫，瞻前顾后是成功营销的大忌。
总之，只有对市场规律的深入研究和娴熟利用，才能借助营销资源整合的核威力，使成熟产品产生新的爆发力，实现那本不可完成的撑杆跳！