自豪是一种常见的自我意识情绪,具有行为引导和信息传递的功能。近年来,心理学家发现自豪不是单一维度,而是有两种类型:自大自豪和真实自豪,且这两种自豪可能分别是获得支配和声望地位的适应性情绪驱动。而从营销实践的角度来看,企业需要根据产品的不同定位有针对性地制定自豪营销策略才能收获更好的营销效果,因此探究两类自豪在消费上的差异化作用很有必要。基于此目的,本文研究了两类自豪对奢侈品消费和国货消费这两类地位相关消费行为的不同影响,同时探讨了两种类型的自豪的地位内涵。本文主要以中国学生为被试,进行了两项研究。研究一使用实验法,分别操纵了两类自豪诉求广告和两类不同地位追求策略对应的产品定位。比较了不同自豪情绪(真实自豪/自大自豪)诉求广告下消费者对不同定位(专业型/尊贵型)奢侈品的品牌态度和购买意愿。研究二主要使用问卷调查法,以青少年的真实社会互动为背景,探索了同伴群体中核心成员国货购买意愿与个体国货购买意愿的关系,以及这种关系是否会受到个体自豪特质的调节。研究一结果发现当产品定位为尊贵型奢侈品时,使用自大自豪情绪诉求广告(比起真实自豪情绪诉求广告)能激发消费者更正面的品牌态度和更强的购买意愿;而当产品定位为专业型奢侈品时,使用真实自豪情绪诉求广告(比起自大自豪情绪诉求广告)能激发消费者更正面的品牌态度和更强的购买意愿。研究二结果发现,同伴群体中核心成员的国货购买意愿与个体的国货购买意愿显著正相关;当个体自大自豪(而不是真实自豪)特质更强时,核心成员国货购买意愿与个体国货购买意愿的相关性减弱。本文揭示了两类自豪在奢侈品消费、国货消费这两类与地位相关的消费场景中的差异化作用,丰富了自豪在营销领域的研究,具有积极的理论与实践意义。同时,本文是心理学领域自豪情绪与社会地位关系研究在营销领域的投射,丰富了自豪对消费者行为的影响与自豪的社会地位内涵两方面的内容。此外,本研究可以为使用自豪情绪进行品牌推广的厂商提供理论指导,并可以为国货品牌的营销策略提供理论依据。