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“天生敢为”？那就天生敢为
3月2日，在经各种猜测之后，神秘面纱终于揭开，源自意大利的知名腕表品牌沛纳海（Panerai）在北京瑰丽酒店正式宣布霍建华成为大中华区品牌大使。沛纳海全球首席执行官Angelo Bonati专程从意大利飞抵北京，同现场嘉宾们共同见证这一时刻，足见CEO先生对品牌历史上首位代言人履职的重视。
6月1日，著名腕表TAG Heuer泰格豪雅与帝舵，好像说好了似的都选在儿童节当天宣布了自己麾下的全球代言人——备受瞩目的人气女明星Angelababy（杨颖）以其非凡的气质与张力，完美诠释出#DontCrackUnderPressure#（重压之下无惧色）的品牌精神，正式成为泰格豪雅全球品牌大使。至此，泰格豪雅星光熠熠的大家庭中，又多了一位极具号召力的实力偶像；同是在这一天，帝舵在巴塞尔表展上打出全新品牌宣言“天生敢为”（Born to Dare），终于找到了诠释这句箴言的代言人大卫·贝克汉姆，毫无疑问在职业球员时期拥有极佳球场统摄力，并且在球场之外屡屡引领潮流风尚的小贝，“生来”就适合演绎那枚鲜艳欲滴的都铎玫瑰（曾经是帝舵表logo）。
这其中，霍建华代言沛纳海不仅先声夺人，更引起了不小争议。众所周知，作为一枚从时光中打捞出来，并在近十余年间引领大表盘风尚的品牌，沛纳海就是凭借敦实可靠的造型被好莱坞一干动作巨星“戴”出来：从上世纪90年代史泰龙佩戴着它营救被困海底隧道的平民逃出生天，到施瓦辛格饰演的联邦特工戴着它保护一个个被黑恶势力追杀的“污点证人”重获新生，再到这几年一批动作明星组团开战的《敢死队》系列电影中，沛纳海几乎成了一身腱子肉外，对男性荷尔蒙气质最好的标注。与史泰龙、施瓦辛格这样的“健美先生”相较，霍建华的身材与气质显然迥异，被追随者的刻板印象所影响，他的代言之初引起争议也是可以想见。
话说回来，且不说近两年大表盘粗犷型腕表的热度有所下降，单就沛纳海品牌的产品序列而言，也并非只有Luminor 1950这一个硬朗厚实的“壮汉”，Luminor系列比Luminor 1950更斯文，特别的，去年底推出的新壳形Luminor Due， （Due指的是在Luminor系列里出现了这第二种壳型），整体造型更为轻薄且易于上手——所以说，沛纳海的产品线针对市场近些年做出了微调的变化，于是需要一名与变化相应的新代言人出来重新演绎也是理所应当。另外，沛纳海历史上从来没有聘请过代言人，但这一策略在东亚特别是中国市场似乎要做出因地制宜的调整，经过十余年的品牌推广，一线城市和部分重点城市之于沛纳海品牌形象的接受已然相当高，但再往下如何做到渠道下沉，扩大知晓度，用一张当红小生的脸孔会起到事半功倍之效。再反观代言人本身，在大银幕上磨练多年，霍建华终于到了他收获角色的时候，只要制作水准有保证，他的出演便会令角色加分。在已经公映的电影《明月几时有》里，悲苦啼笑之外，一股郁郁的自若总是与他如影随形，与戏中他饰演的伪装者正可谓相得益彰。作为沛纳海大中华区代言人，怎能不是个硬汉呢？在年初的广告宣传片中霍建华演绎了沛纳海的优雅一面，据说这段时间他正在海外拍摄第二支宣传片，这一次他将在大海上展现沛纳海的运动基因。
说到帝舵签约贝克汉姆，这一消息爆出后也是十分轰动。作为表坛“半壁江山”劳力士的小兄弟，帝舵近年来积极求变，不论是款型设计还是采用自产机芯，都愈发显示出逐步脱离掉劳力士的光环，独自另行构架品牌言说的进取心“昭然若揭”。今年年初提出全新品牌宣言“ 天生敢为”（ Born to Dare）后，观察家们都在看品牌下一步动作。平心而论，选择贝克汉姆存在一定的风险，作为一名昔日的球场巨星，小贝在挂靴后依旧表现出强烈的吸金能力，这也使得他身上挂靠了太多不同行业的品牌，从运动产品到威士忌，从时尚潮牌到职场正装，从香水到内衣，进而呈现出一种饱和之态。除了代言品牌，他更是很多商务活动上的常客，谁让人那么红呢？但帝舵做出这一决定显然不是拍脑袋一时兴起，正如贝克汉姆就此接受采访时所述他爱好钟表已久，拥有数只劳力士腕表，并借此开始了解帝舵表。“我深受帝舵表的腕表细节所吸引， 从而了解到品牌的历史，种种有关历险、潜水先驱、远征探险等精彩故事，让我瞬间深深的着迷。”谁都知道，此前贝克汉姆曾在代言另一家腕表品牌时，多次被狗仔拍到佩戴劳力士腕表出现在看球、购物等日常生活场合，此番接下劳力士的兄弟品牌也是水到渠成。再者，众所周知，劳力士历史上是由一名德国人和一名英国人携手在伦敦创立的，而帝舵品牌更是直接以英国历史上的都铎王朝命名，早先的品牌logo也是一株帝舵玫瑰。考虑到这些英伦元素，第一次选择代言人就让前英格兰足球队队长贝克汉姆担纲亦可谓正解。
做戏做全套，人格请“合一”
推出代言人以及选择谁来代言，归根结底是要服务于品牌营销，助力产品销售的。从这个意义上说，百达翡丽、江诗丹顿、朗格、爱马仕这些品牌依旧以产品本身说话，以及凭借技术特色和悠久历史为主打推广牌固然值得尊敬，别的品牌开始采用代言策略也无可厚非。问题的关键是，现如今很多刻板印象中你觉得它不会找明星代言的品牌，或者说不会找类似小鲜肉来代言的品牌纷纷改弦更张，这就值得人们深思背后的社会原因了。
一个不容否认的事实是现如今奢侈品消费群体的年轻化潮流已然不可阻挡。过往你也许很难想象一个刚出校门的年轻人会选择一块劳力士级别的腕表，但现在二十出头选择佩戴劳力士、欧米茄、积家、万国乃至爱彼、百达翡丽的年轻人在我们身边绝对不乏其人，这其中固然有一部分是含着金汤勺出生的富二代，那些一出校门就选择加入互联网、金融行业的新贵们同样也不可小觑，更为可观的是一大批年轻的中产阶层生活观念的转变，他们不急于成家，不想也无力在生活方方面面极尽奢华，却可以凭借自己的兴趣与爱好，先选择一两个突破口一步到位。尽管绝对收入无法和前两类人相提并论，相对财富的支撑与累积却完全有能力支持他们选择一两件更高阶的物件提前享受人生。既然目标客户开始年轻化，那些原本老成持重的品牌也纷纷开始延揽年轻的明星为自家产品代言也就不难理解了。这两年，井柏然与积家、胡歌与伯爵、吴亦凡与宝格丽、鹿晗与卡地亚、李易峰与豪雅等，纷纷结成了代言人或品牌挚友之类的“代言”关系，为品牌产品销量的带动不好估算，但每一次活动于互联网流量的带动则是立竿见影。今年巴塞尔国际钟表珠宝展上正式开幕的前一天傍晚，宝格丽隆重发布全新Octo Finissimo Automatic腕表。吴亦凡也首次以宝格丽品牌代言人的身份出席巴塞尔表展，他佩戴这枚打破全新自动上链机械腕表超薄世界纪录的腕表甫一亮相，朋友圈就被这一事件刷屏了。
说到底，代言是一出戏，代言人既然收取了高额的代言费用，就应该尽快树立“角色意识”扮演好这一形象。从心理学层面分析，人都具备职业人格与生活人格，前者对应代言品牌，后者对应个人私生活领域选择的品牌，两者如果不符，甚至还是竞品那对于出钱请人代言的品牌而言则无疑是做了“冤大头”。社交媒体时代，人人都是记者，窥视无孔不入，代言人仅仅是活动之上佩戴代言品牌是远远不够的，比如谢霆锋曾代言百事可乐，但在狗仔的镜头中他总是拿着一瓶可口可乐示人，自然难以令他为百事可乐所做的广告传播令人信服——与快消品不同，奢侈品在这个问题上尤其更需谨慎，说好了要做百年老店，总要注意一下吃相。据说沛纳海找霍建华代言之前，曾调阅了他参加综艺节目以及日常生活中的佩戴习惯，在确定后者本来就是品牌拥趸的基础上，这才发出邀请无疑是审慎之举。而反觀一些品牌邀请站台的明星，要么以品牌挚友的身份前后脚出现在不同品牌的场合让人莫衷一是，要么这边厢高大上的活动刚结束，这位代言人又以某快消品大使身份出现在公众眼中，类似这样的情况实在令人汗颜。代言人要如何使用终究是门学问，绝非花钱请来拍个大片了事，品牌需要同代言人建立起真正的信任关系。
3月2日，在经各种猜测之后，神秘面纱终于揭开，源自意大利的知名腕表品牌沛纳海（Panerai）在北京瑰丽酒店正式宣布霍建华成为大中华区品牌大使。沛纳海全球首席执行官Angelo Bonati专程从意大利飞抵北京，同现场嘉宾们共同见证这一时刻，足见CEO先生对品牌历史上首位代言人履职的重视。
6月1日，著名腕表TAG Heuer泰格豪雅与帝舵，好像说好了似的都选在儿童节当天宣布了自己麾下的全球代言人——备受瞩目的人气女明星Angelababy（杨颖）以其非凡的气质与张力，完美诠释出#DontCrackUnderPressure#（重压之下无惧色）的品牌精神，正式成为泰格豪雅全球品牌大使。至此，泰格豪雅星光熠熠的大家庭中，又多了一位极具号召力的实力偶像；同是在这一天，帝舵在巴塞尔表展上打出全新品牌宣言“天生敢为”（Born to Dare），终于找到了诠释这句箴言的代言人大卫·贝克汉姆，毫无疑问在职业球员时期拥有极佳球场统摄力，并且在球场之外屡屡引领潮流风尚的小贝，“生来”就适合演绎那枚鲜艳欲滴的都铎玫瑰（曾经是帝舵表logo）。
这其中，霍建华代言沛纳海不仅先声夺人，更引起了不小争议。众所周知，作为一枚从时光中打捞出来，并在近十余年间引领大表盘风尚的品牌，沛纳海就是凭借敦实可靠的造型被好莱坞一干动作巨星“戴”出来：从上世纪90年代史泰龙佩戴着它营救被困海底隧道的平民逃出生天，到施瓦辛格饰演的联邦特工戴着它保护一个个被黑恶势力追杀的“污点证人”重获新生，再到这几年一批动作明星组团开战的《敢死队》系列电影中，沛纳海几乎成了一身腱子肉外，对男性荷尔蒙气质最好的标注。与史泰龙、施瓦辛格这样的“健美先生”相较，霍建华的身材与气质显然迥异，被追随者的刻板印象所影响，他的代言之初引起争议也是可以想见。
话说回来，且不说近两年大表盘粗犷型腕表的热度有所下降，单就沛纳海品牌的产品序列而言，也并非只有Luminor 1950这一个硬朗厚实的“壮汉”，Luminor系列比Luminor 1950更斯文，特别的，去年底推出的新壳形Luminor Due， （Due指的是在Luminor系列里出现了这第二种壳型），整体造型更为轻薄且易于上手——所以说，沛纳海的产品线针对市场近些年做出了微调的变化，于是需要一名与变化相应的新代言人出来重新演绎也是理所应当。另外，沛纳海历史上从来没有聘请过代言人，但这一策略在东亚特别是中国市场似乎要做出因地制宜的调整，经过十余年的品牌推广，一线城市和部分重点城市之于沛纳海品牌形象的接受已然相当高，但再往下如何做到渠道下沉，扩大知晓度，用一张当红小生的脸孔会起到事半功倍之效。再反观代言人本身，在大银幕上磨练多年，霍建华终于到了他收获角色的时候，只要制作水准有保证，他的出演便会令角色加分。在已经公映的电影《明月几时有》里，悲苦啼笑之外，一股郁郁的自若总是与他如影随形，与戏中他饰演的伪装者正可谓相得益彰。作为沛纳海大中华区代言人，怎能不是个硬汉呢？在年初的广告宣传片中霍建华演绎了沛纳海的优雅一面，据说这段时间他正在海外拍摄第二支宣传片，这一次他将在大海上展现沛纳海的运动基因。
说到帝舵签约贝克汉姆，这一消息爆出后也是十分轰动。作为表坛“半壁江山”劳力士的小兄弟，帝舵近年来积极求变，不论是款型设计还是采用自产机芯，都愈发显示出逐步脱离掉劳力士的光环，独自另行构架品牌言说的进取心“昭然若揭”。今年年初提出全新品牌宣言“ 天生敢为”（ Born to Dare）后，观察家们都在看品牌下一步动作。平心而论，选择贝克汉姆存在一定的风险，作为一名昔日的球场巨星，小贝在挂靴后依旧表现出强烈的吸金能力，这也使得他身上挂靠了太多不同行业的品牌，从运动产品到威士忌，从时尚潮牌到职场正装，从香水到内衣，进而呈现出一种饱和之态。除了代言品牌，他更是很多商务活动上的常客，谁让人那么红呢？但帝舵做出这一决定显然不是拍脑袋一时兴起，正如贝克汉姆就此接受采访时所述他爱好钟表已久，拥有数只劳力士腕表，并借此开始了解帝舵表。“我深受帝舵表的腕表细节所吸引， 从而了解到品牌的历史，种种有关历险、潜水先驱、远征探险等精彩故事，让我瞬间深深的着迷。”谁都知道，此前贝克汉姆曾在代言另一家腕表品牌时，多次被狗仔拍到佩戴劳力士腕表出现在看球、购物等日常生活场合，此番接下劳力士的兄弟品牌也是水到渠成。再者，众所周知，劳力士历史上是由一名德国人和一名英国人携手在伦敦创立的，而帝舵品牌更是直接以英国历史上的都铎王朝命名，早先的品牌logo也是一株帝舵玫瑰。考虑到这些英伦元素，第一次选择代言人就让前英格兰足球队队长贝克汉姆担纲亦可谓正解。
做戏做全套，人格请“合一”
推出代言人以及选择谁来代言，归根结底是要服务于品牌营销，助力产品销售的。从这个意义上说，百达翡丽、江诗丹顿、朗格、爱马仕这些品牌依旧以产品本身说话，以及凭借技术特色和悠久历史为主打推广牌固然值得尊敬，别的品牌开始采用代言策略也无可厚非。问题的关键是，现如今很多刻板印象中你觉得它不会找明星代言的品牌，或者说不会找类似小鲜肉来代言的品牌纷纷改弦更张，这就值得人们深思背后的社会原因了。
一个不容否认的事实是现如今奢侈品消费群体的年轻化潮流已然不可阻挡。过往你也许很难想象一个刚出校门的年轻人会选择一块劳力士级别的腕表，但现在二十出头选择佩戴劳力士、欧米茄、积家、万国乃至爱彼、百达翡丽的年轻人在我们身边绝对不乏其人，这其中固然有一部分是含着金汤勺出生的富二代，那些一出校门就选择加入互联网、金融行业的新贵们同样也不可小觑，更为可观的是一大批年轻的中产阶层生活观念的转变，他们不急于成家，不想也无力在生活方方面面极尽奢华，却可以凭借自己的兴趣与爱好，先选择一两个突破口一步到位。尽管绝对收入无法和前两类人相提并论，相对财富的支撑与累积却完全有能力支持他们选择一两件更高阶的物件提前享受人生。既然目标客户开始年轻化，那些原本老成持重的品牌也纷纷开始延揽年轻的明星为自家产品代言也就不难理解了。这两年，井柏然与积家、胡歌与伯爵、吴亦凡与宝格丽、鹿晗与卡地亚、李易峰与豪雅等，纷纷结成了代言人或品牌挚友之类的“代言”关系，为品牌产品销量的带动不好估算，但每一次活动于互联网流量的带动则是立竿见影。今年巴塞尔国际钟表珠宝展上正式开幕的前一天傍晚，宝格丽隆重发布全新Octo Finissimo Automatic腕表。吴亦凡也首次以宝格丽品牌代言人的身份出席巴塞尔表展，他佩戴这枚打破全新自动上链机械腕表超薄世界纪录的腕表甫一亮相，朋友圈就被这一事件刷屏了。
说到底，代言是一出戏，代言人既然收取了高额的代言费用，就应该尽快树立“角色意识”扮演好这一形象。从心理学层面分析，人都具备职业人格与生活人格，前者对应代言品牌，后者对应个人私生活领域选择的品牌，两者如果不符，甚至还是竞品那对于出钱请人代言的品牌而言则无疑是做了“冤大头”。社交媒体时代，人人都是记者，窥视无孔不入，代言人仅仅是活动之上佩戴代言品牌是远远不够的，比如谢霆锋曾代言百事可乐，但在狗仔的镜头中他总是拿着一瓶可口可乐示人，自然难以令他为百事可乐所做的广告传播令人信服——与快消品不同，奢侈品在这个问题上尤其更需谨慎，说好了要做百年老店，总要注意一下吃相。据说沛纳海找霍建华代言之前，曾调阅了他参加综艺节目以及日常生活中的佩戴习惯，在确定后者本来就是品牌拥趸的基础上，这才发出邀请无疑是审慎之举。而反觀一些品牌邀请站台的明星，要么以品牌挚友的身份前后脚出现在不同品牌的场合让人莫衷一是，要么这边厢高大上的活动刚结束，这位代言人又以某快消品大使身份出现在公众眼中，类似这样的情况实在令人汗颜。代言人要如何使用终究是门学问，绝非花钱请来拍个大片了事，品牌需要同代言人建立起真正的信任关系。