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关键词：传统企业 电子商务 电子商务外包
我国电子商务当前正处于快速发展期，市场交易额规模持续快速增长。预计未来3-5年内，电子商务市场的这种增长态势仍将维持。特别是随着近两年政府对电子商务的重视程度日益加大，相继出台了多个支持鼓励政策，而且各地政府，如成都、深圳以及北京通州区等地都在酝酿地区电子商务发展的招商引资优惠政策，相信会对电子商务市场未来的发展起到极大的助推作用。同时，随着电子商务配套服务体系（物流、支付、客服等）的建立与完善，未来电子商务市场将逐渐走向稳健和成熟。
电子商务对传统企业有着重要的意义，主要体现在改变企业商务模式、利润渠道、经营管理理念等方面。
企业商务模式改变
随着一些大型传统企业纷纷“触网”，线上+线下的模式已成为了传统企业参与电子商务的选择。传统企业把电子商务作为企业经营方式的一种延伸、创新。追求产品市场赢利和企业整体竞争优势是传统企业实施电子商务的出发点，其改变商务模式主要体现在：
1.降低生产成本，增大产出量，提高效率。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，大量减少了人力、物力；另一方面，电子商务突破了时间和空间的限制，使交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
2.优化社会资源配置。由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以那些率先使用电子商务的企业会有价格、产量、规模扩张、市场占有等方面的优势，而那些后来的使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。这样，社会的资金、人力和物力等资源会通过市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源得到更合理和更优化的配置。
企业利润渠道的改变
便宜的价格和方便的购物体验促使越来越多的消费者选择网上购物。一些购物网站已经开始按照消费者上网购物的具体要求，为其向制造商订制符合特定需求的产品，这一方面是由于网上购物为现代社会消费时尚的个性化进一步提供了便利；另一方面，由于电子商务的应用，使制造业竞争中劳动力成本的作用降低，商业利润的来源渠道改变。
美国一些网上商业机构提出“零利润销售”的概念，意思是传统商业是从商品的供应价与销售价之间赚取利润，而网上商业把这种差价缩减到零，有的甚至使商品的销价低于生产成本，他们的商业利润不再从商品的差价中获取，而是来自于网上广告、服务、赞助商及其他高利润商品等新的渠道。
企业经营管理理念改变
企业内部的信息共享、工作流程管理、资金调度管理等商务活动是推广电子商务的基础，现代企业之间的竞争已经演变成彼此管理模式和供需链的较量。整个生产过程，无论在企业的内部，还是在企业对企业、企业对客户交易的各个环节，同样也要求尽可能减少物流、工作流、增值流、资金流等所有中间环节。同时，企业发展电子商务要求自身拥有全球化观念、协作观念、个性化服务观念。
但是传统中小企业在开展电子商务业务的过程中，受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业，明显滞后。据统计，只有9%左右的中小企业实施了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例就已分别达到30%和27%。在全国大范围之内，很多的中小企业都还在困境中摸索着，剧烈的同质化竞争，高昂的宣传推广成本以及混乱的定位、经营思维，让大多数中小企业长期处于茫然而紧张的局面。没有正确而精准的项目市场定位，企业无法走出自己的特色经营之路，就会长期被别人左右，就会造成经营思维混乱，不知道应该怎样做才是最合适的。而缺乏差异化战略思维，就会在同质化竞争中苦苦挣扎，营销始终会遭遇很多的阻力，利润越来越低甚至入不敷出。
2012年之前，电商是一个美丽的传说；2012年，电商是一个美丽的谎言；2013年，电商将是什么？深入市场调研，我们发现：传统企业目前对待互联网（可以泛化为电商）只有三个态度：1.想着如何做电商；2.准备着做电商；3.正在做电商。
传统中小企业走进电子商务面临什么样的困局呢？
一、 电子商务≠网上开店，电子商务对于传统企业而言是新业务，需要有明确的业务战略规划
传统企业都有公司战略，公司战略是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的范围和领域在确定所从事的业务后，怎样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图。在公司战略的指导下，公司从事的业务需要明确的业务战略，主要解决公司在其所处的行业中或某一特定产品、市场领域内如何与对手竞争的问题。电子商务对于传统企业而言是在某一特定产品、市场领域实现公司的战略意图，因此需要在公司战略的指导下，明确电子商务的业务战略规划。
二、 传统企业开展电子商务业务的战略规划包含哪些内容？
电子商务业务的开展涉及传统企业内部如产品与营销系统、供应链系统、内部职能管理、线上线下等多个系统的协调与平衡，并不是仅仅在网上开个店那么简单。如果这些内容没有事先规划清楚并做清晰的界定，那么电子商务一旦运转起来，会在公司内部引起连锁反应，不仅影响公司正常业务的运转，而且电子商务业务也会运转混乱。
AMT认为应该在以下框架中考虑企业电子商务规划，才能保障电子商务业务发展不偏离企业的战略方向，见图1。
三、传统企业开展电子商务业务的四种典型路径
不同的传统企业开展电子商务业务的诉求是不一样的，有些是为了品牌宣传，有些是为了占领新渠道，有些是单纯为了销量。根据AMT研究，目前企业开展电子商务业务主要有以下四种类型：
1. 品牌传播与覆盖（代表品牌：联想、奔驰Smart）。
以淘宝为例：淘宝是全球排名前三的中文网站，覆盖人群3.3亿，日均流量6000万，淘宝消费群体具有年轻、高学历、中高收入等特征。在这个平台上做品牌传播效果显著，各项广告指标，如CPM、 PPC、ROI均远高于一般网络媒体，且有销售回报。 2. 新渠道和客户群占领与销量提升（代表品牌：李宁、杰克琼斯）。
电子商务渠道今天已经占据社会零售总额3%以上，而且未来将以50%以上的速度增长。占领了电子商务渠道，意味着占领了新兴渠道和未来市场份额。可将产品覆盖到传统渠道难以覆盖到的地方，覆盖年轻群体和不逛商场、超市的群体。
3. 新品测试与调研（代表品牌：宝洁）。
通过电子商务所搭建的消费者数据库平台、配送渠道，支付体系等，可以非常方便地在短时间内实现将新产品派发给海量目标消费群手中，并快速直观地收集对产品的反馈，便于更好地改进产品，调整价格策略等。
4. 消费者沟通与互动（代表品牌：百事、麦当劳）。
电子商务提供了厂家直接面对消费者的机会，通过这个渠道可以直接与消费者互动，并通过口碑传播、社会化营销等手段，培养忠实消费者，提升产品和品牌的美誉度。
四、传统企业开展电子商务业务需具备哪些能力？
电子商务业务对企业的运营能力提出了更高的要求，传统企业是否已经具备：
1. 供应链能力。
AMT认为电子商务考验的不单是企业的前台运作能力，比前台运作更重要的，应该是后台的供应链管理能力。供应链管理包括：订单的预测与生产能力、订单的处理、仓储成本管理、货物挑拣与配送能力、采购系统、信息系统等。
2.组织与绩效管理能力。
电子商务需要完善的团队，所能创造价值的关键是执行力，团队是否可以经过有效组合和运作达成最佳执行成果。电子商务除了销售业绩之外，对访问量、转化率、重复购买率、用户体验（出库速度、准确度、到货时间、售后服务响应等）等方面，都极为重视，它们都是绩效考核的重要指标，见图3。
3. 流程管理能力。
电子商务业务执行的流程不仅停留在概念上，还需要落实到每一个部分、每一个细节，每一个细小的事情都要有人负责，每一项细微的环节都要有执行的标准。
4. 客户服务能力。
电子商务，客流量固然重要，但转化率和客单价同样重要。而要实现三者的同步优化，对会员的管理、服务与营销，就是电子商务的一个核心工作。
（1）会员数据整合与数据挖掘。
潜在会员数据分析及购物引导；
不同级别/组别会员数据整理及行为分析；
基于不同状态、不同类别会员组群的数据；
清洗及数据挖掘。
（2）CRM & 数据库营销。
针对已有客户数据，“设置”重复购买计划、“生命周期营销”、“客户忠诚度计划”等营销方案；
优惠、促销计划和方案设定。
（3）SNS & 邮件营销。
基于社交网络的互动营销；
基于现有会员的邮件营销；
基于目标会员的直邮型目录营销；
基于目标会员的短信营销。
作为已经成熟的传统企业，开展电子商务业务，是否真的考虑清楚了？做好准备了？具备相应的能力了？如果这三个问题的答案，有一个是否，都不建议传统企业立即行动进入电子商务，还是三思而后行。
电商机遇用一句业内俗话讲就是：不做等死，做了也可能会拼死。从过往经验看，起步阶段的企业没选择，那么自营电商是不二选择；已经建立起很传统很成熟体制的企业，老板可能都不真正了解电商，那么最佳选择就是做自己最擅长的事情，不产生利润的部分全部外包。
电子商务外包的主要优势
电子商务外包的主要优势体现在：
1.人才的专业化。电子商务日益普及，专业化人才非常难得，而传统企业最缺乏的就是这种人才，如果自行建立一支专业电子商务团队，不光是投入很大，见效也很慢。专业电子商务平台拥有一支专业人才队伍，从建站到运营，从战略规划到实际操作，都积累了丰富的专业经验，为传统企业提供外包服务驾轻就熟，事半功倍。
2.管理的专业化。电子商务平台的管理非常复杂，涉及到建站、运营、维护、营销、仓储、物流以及客户关系等各个方面，最终实现传统销售的网络化。如果运维、客服与售后任何一个环节掉链，都将影响电子商务业务的发展。
3.技术的专业化。从本质上看，电子商务就是技术商务，没有专业技术作支撑，传统企业只能望电商而兴叹。比如，电子商务业务发展到一定规模以后，供应链涵盖了B2C网站前台、WMS、 CRM、DOD、ERP等多个系统，只有整合这些系统，电子商务才能实现智能化、科学化的管理效应，否则电子商务的整个链条将脱节，导致崩盘。
电商外包虽然可以是传统企业电子商务化的催化剂，帮助品牌商挖掘和培育网络市场。但从电商服务产业的发展现状来看还存在一些瓶颈：
1.电商外包企业与品牌商的博弈。很多传统企业在进入电子商务之初抱着尝试的心态，在不影响现有线下渠道的前提下，选择与电商外包企业合作，把外包企业只当做企业发展电子商务的“启蒙老师”，当自己熟悉一切操作之后就会抛弃代运营公司而单飞，这是电商外包企业发展最大的瓶颈。
2.电商外包企业代运营能力的有限性。由于电子商务外包行业的快速发展，且外包企业自身运营成本和风险相对于纯销售型的电子商务平台要小很多，因此吸引了众多中小型互联网企业进入。但众多中小外包服务商对零售和电商的认识水平参差不齐，实际运营能力有限，导致传统企业因外包服务商代运营达不到预期的效果而对电商外包失去信心。
3.传统企业缺乏电子商务持久战的决心。多数传统企业因为跟风或者迫于线上市场对线下影响的压力而选择开展企业电子商务的渠道拓展规划，缺乏对电商的深入认知，在双方合作上给予的资源不够，从而导致与电商外包企业合作后，短时间内见不到效果而解除合约，被解除合约的中小电商外包企业会面临关门或者转型的危机。
在渠道商的疯狂降温之后，整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多，可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密，是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业喘息的机会和反省的时间，让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。
我国电子商务当前正处于快速发展期，市场交易额规模持续快速增长。预计未来3-5年内，电子商务市场的这种增长态势仍将维持。特别是随着近两年政府对电子商务的重视程度日益加大，相继出台了多个支持鼓励政策，而且各地政府，如成都、深圳以及北京通州区等地都在酝酿地区电子商务发展的招商引资优惠政策，相信会对电子商务市场未来的发展起到极大的助推作用。同时，随着电子商务配套服务体系（物流、支付、客服等）的建立与完善，未来电子商务市场将逐渐走向稳健和成熟。
电子商务对传统企业有着重要的意义，主要体现在改变企业商务模式、利润渠道、经营管理理念等方面。
企业商务模式改变
随着一些大型传统企业纷纷“触网”，线上+线下的模式已成为了传统企业参与电子商务的选择。传统企业把电子商务作为企业经营方式的一种延伸、创新。追求产品市场赢利和企业整体竞争优势是传统企业实施电子商务的出发点，其改变商务模式主要体现在：
1.降低生产成本，增大产出量，提高效率。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，大量减少了人力、物力；另一方面，电子商务突破了时间和空间的限制，使交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
2.优化社会资源配置。由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以那些率先使用电子商务的企业会有价格、产量、规模扩张、市场占有等方面的优势，而那些后来的使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。这样，社会的资金、人力和物力等资源会通过市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源得到更合理和更优化的配置。
企业利润渠道的改变
便宜的价格和方便的购物体验促使越来越多的消费者选择网上购物。一些购物网站已经开始按照消费者上网购物的具体要求，为其向制造商订制符合特定需求的产品，这一方面是由于网上购物为现代社会消费时尚的个性化进一步提供了便利；另一方面，由于电子商务的应用，使制造业竞争中劳动力成本的作用降低，商业利润的来源渠道改变。
美国一些网上商业机构提出“零利润销售”的概念，意思是传统商业是从商品的供应价与销售价之间赚取利润，而网上商业把这种差价缩减到零，有的甚至使商品的销价低于生产成本，他们的商业利润不再从商品的差价中获取，而是来自于网上广告、服务、赞助商及其他高利润商品等新的渠道。
企业经营管理理念改变
企业内部的信息共享、工作流程管理、资金调度管理等商务活动是推广电子商务的基础，现代企业之间的竞争已经演变成彼此管理模式和供需链的较量。整个生产过程，无论在企业的内部，还是在企业对企业、企业对客户交易的各个环节，同样也要求尽可能减少物流、工作流、增值流、资金流等所有中间环节。同时，企业发展电子商务要求自身拥有全球化观念、协作观念、个性化服务观念。
但是传统中小企业在开展电子商务业务的过程中，受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业，明显滞后。据统计，只有9%左右的中小企业实施了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例就已分别达到30%和27%。在全国大范围之内，很多的中小企业都还在困境中摸索着，剧烈的同质化竞争，高昂的宣传推广成本以及混乱的定位、经营思维，让大多数中小企业长期处于茫然而紧张的局面。没有正确而精准的项目市场定位，企业无法走出自己的特色经营之路，就会长期被别人左右，就会造成经营思维混乱，不知道应该怎样做才是最合适的。而缺乏差异化战略思维，就会在同质化竞争中苦苦挣扎，营销始终会遭遇很多的阻力，利润越来越低甚至入不敷出。
2012年之前，电商是一个美丽的传说；2012年，电商是一个美丽的谎言；2013年，电商将是什么？深入市场调研，我们发现：传统企业目前对待互联网（可以泛化为电商）只有三个态度：1.想着如何做电商；2.准备着做电商；3.正在做电商。
传统中小企业走进电子商务面临什么样的困局呢？
一、 电子商务≠网上开店，电子商务对于传统企业而言是新业务，需要有明确的业务战略规划
传统企业都有公司战略，公司战略是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的范围和领域在确定所从事的业务后，怎样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图。在公司战略的指导下，公司从事的业务需要明确的业务战略，主要解决公司在其所处的行业中或某一特定产品、市场领域内如何与对手竞争的问题。电子商务对于传统企业而言是在某一特定产品、市场领域实现公司的战略意图，因此需要在公司战略的指导下，明确电子商务的业务战略规划。
二、 传统企业开展电子商务业务的战略规划包含哪些内容？
电子商务业务的开展涉及传统企业内部如产品与营销系统、供应链系统、内部职能管理、线上线下等多个系统的协调与平衡，并不是仅仅在网上开个店那么简单。如果这些内容没有事先规划清楚并做清晰的界定，那么电子商务一旦运转起来，会在公司内部引起连锁反应，不仅影响公司正常业务的运转，而且电子商务业务也会运转混乱。
AMT认为应该在以下框架中考虑企业电子商务规划，才能保障电子商务业务发展不偏离企业的战略方向，见图1。
三、传统企业开展电子商务业务的四种典型路径
不同的传统企业开展电子商务业务的诉求是不一样的，有些是为了品牌宣传，有些是为了占领新渠道，有些是单纯为了销量。根据AMT研究，目前企业开展电子商务业务主要有以下四种类型：
1. 品牌传播与覆盖（代表品牌：联想、奔驰Smart）。
以淘宝为例：淘宝是全球排名前三的中文网站，覆盖人群3.3亿，日均流量6000万，淘宝消费群体具有年轻、高学历、中高收入等特征。在这个平台上做品牌传播效果显著，各项广告指标，如CPM、 PPC、ROI均远高于一般网络媒体，且有销售回报。 2. 新渠道和客户群占领与销量提升（代表品牌：李宁、杰克琼斯）。
电子商务渠道今天已经占据社会零售总额3%以上，而且未来将以50%以上的速度增长。占领了电子商务渠道，意味着占领了新兴渠道和未来市场份额。可将产品覆盖到传统渠道难以覆盖到的地方，覆盖年轻群体和不逛商场、超市的群体。
3. 新品测试与调研（代表品牌：宝洁）。
通过电子商务所搭建的消费者数据库平台、配送渠道，支付体系等，可以非常方便地在短时间内实现将新产品派发给海量目标消费群手中，并快速直观地收集对产品的反馈，便于更好地改进产品，调整价格策略等。
4. 消费者沟通与互动（代表品牌：百事、麦当劳）。
电子商务提供了厂家直接面对消费者的机会，通过这个渠道可以直接与消费者互动，并通过口碑传播、社会化营销等手段，培养忠实消费者，提升产品和品牌的美誉度。
四、传统企业开展电子商务业务需具备哪些能力？
电子商务业务对企业的运营能力提出了更高的要求，传统企业是否已经具备：
1. 供应链能力。
AMT认为电子商务考验的不单是企业的前台运作能力，比前台运作更重要的，应该是后台的供应链管理能力。供应链管理包括：订单的预测与生产能力、订单的处理、仓储成本管理、货物挑拣与配送能力、采购系统、信息系统等。
2.组织与绩效管理能力。
电子商务需要完善的团队，所能创造价值的关键是执行力，团队是否可以经过有效组合和运作达成最佳执行成果。电子商务除了销售业绩之外，对访问量、转化率、重复购买率、用户体验（出库速度、准确度、到货时间、售后服务响应等）等方面，都极为重视，它们都是绩效考核的重要指标，见图3。
3. 流程管理能力。
电子商务业务执行的流程不仅停留在概念上，还需要落实到每一个部分、每一个细节，每一个细小的事情都要有人负责，每一项细微的环节都要有执行的标准。
4. 客户服务能力。
电子商务，客流量固然重要，但转化率和客单价同样重要。而要实现三者的同步优化，对会员的管理、服务与营销，就是电子商务的一个核心工作。
（1）会员数据整合与数据挖掘。
潜在会员数据分析及购物引导；
不同级别/组别会员数据整理及行为分析；
基于不同状态、不同类别会员组群的数据；
清洗及数据挖掘。
（2）CRM & 数据库营销。
针对已有客户数据，“设置”重复购买计划、“生命周期营销”、“客户忠诚度计划”等营销方案；
优惠、促销计划和方案设定。
（3）SNS & 邮件营销。
基于社交网络的互动营销；
基于现有会员的邮件营销；
基于目标会员的直邮型目录营销；
基于目标会员的短信营销。
作为已经成熟的传统企业，开展电子商务业务，是否真的考虑清楚了？做好准备了？具备相应的能力了？如果这三个问题的答案，有一个是否，都不建议传统企业立即行动进入电子商务，还是三思而后行。
电商机遇用一句业内俗话讲就是：不做等死，做了也可能会拼死。从过往经验看，起步阶段的企业没选择，那么自营电商是不二选择；已经建立起很传统很成熟体制的企业，老板可能都不真正了解电商，那么最佳选择就是做自己最擅长的事情，不产生利润的部分全部外包。
电子商务外包的主要优势
电子商务外包的主要优势体现在：
1.人才的专业化。电子商务日益普及，专业化人才非常难得，而传统企业最缺乏的就是这种人才，如果自行建立一支专业电子商务团队，不光是投入很大，见效也很慢。专业电子商务平台拥有一支专业人才队伍，从建站到运营，从战略规划到实际操作，都积累了丰富的专业经验，为传统企业提供外包服务驾轻就熟，事半功倍。
2.管理的专业化。电子商务平台的管理非常复杂，涉及到建站、运营、维护、营销、仓储、物流以及客户关系等各个方面，最终实现传统销售的网络化。如果运维、客服与售后任何一个环节掉链，都将影响电子商务业务的发展。
3.技术的专业化。从本质上看，电子商务就是技术商务，没有专业技术作支撑，传统企业只能望电商而兴叹。比如，电子商务业务发展到一定规模以后，供应链涵盖了B2C网站前台、WMS、 CRM、DOD、ERP等多个系统，只有整合这些系统，电子商务才能实现智能化、科学化的管理效应，否则电子商务的整个链条将脱节，导致崩盘。
电商外包虽然可以是传统企业电子商务化的催化剂，帮助品牌商挖掘和培育网络市场。但从电商服务产业的发展现状来看还存在一些瓶颈：
1.电商外包企业与品牌商的博弈。很多传统企业在进入电子商务之初抱着尝试的心态，在不影响现有线下渠道的前提下，选择与电商外包企业合作，把外包企业只当做企业发展电子商务的“启蒙老师”，当自己熟悉一切操作之后就会抛弃代运营公司而单飞，这是电商外包企业发展最大的瓶颈。
2.电商外包企业代运营能力的有限性。由于电子商务外包行业的快速发展，且外包企业自身运营成本和风险相对于纯销售型的电子商务平台要小很多，因此吸引了众多中小型互联网企业进入。但众多中小外包服务商对零售和电商的认识水平参差不齐，实际运营能力有限，导致传统企业因外包服务商代运营达不到预期的效果而对电商外包失去信心。
3.传统企业缺乏电子商务持久战的决心。多数传统企业因为跟风或者迫于线上市场对线下影响的压力而选择开展企业电子商务的渠道拓展规划，缺乏对电商的深入认知，在双方合作上给予的资源不够，从而导致与电商外包企业合作后，短时间内见不到效果而解除合约，被解除合约的中小电商外包企业会面临关门或者转型的危机。
在渠道商的疯狂降温之后，整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多，可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密，是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业喘息的机会和反省的时间，让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。