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摘要：20世纪70年代以来，随着旅游业的发展，一些学者对旅游地品牌打造也进行研究，并且取得了一定的成果。在旅游消费中，当旅游企业塑造一个良好的旅游品牌时会给旅游者的头脑中留下独特的符号形象，并引起旅游者的旅游需求与动机，从而吸引其特定的旅游者在景区旅游和进行消费行为。这时具体的旅游地和旅游空间就被抽象成了一个象征性符号。
关键词：符号学;成吉思汗陵
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）04-0361-01
1 研究背景
当我们想到巴黎时，与之对等的形象就是“世界浪漫之都”，巴黎这个旅游城市空间通过多年以来的形象宣传而被赋予了“浪漫”的符号意义，以至于旅游者在巴黎旅游时看到在街头热吻的情侣其头脑里马上就蹦出这几个字“无时无刻浪漫”[1]。在国内，万里长城—不到长城非好汉、丽江古城—七彩云南，梦幻丽江、杭州西湖—杭州西湖，人间天堂，这里不仅是一首诗、苏州园林—遗失的桃花源，人间的天堂、三亚—美丽三亚，浪漫天涯、呼伦贝尔大草原—天下最美的草原等等均是旅游景区品牌打造的翘楚。品牌符号在旅游消费当中具有越来越重要的地位。在内蒙古地区蒙古族文化则成为重要的元素，而蒙古族文化多元，其中以成吉思汗而衍生出的其他文化也是旅游的主要吸引物，而这些吸引物则会成为一种符号，影响旅游发展。比如“成吉思汗”文化符号、“苏勒德”文化符号、“达尔扈特”文化符号。所以本文尝试以成吉思汗陵旅游景区为例，浅析符号学在旅游研究中的理论指导，以文化为载体，管理和建设品牌旅游景区。
2 文献综述与理论研究
2.1 国外旅游符号学理论研究
瑞士语言学家索绪尔和美国著名哲学家皮尔斯首先提出现代符号学理论，索绪尔的研究领域是在语言符号学基础上，运用二元依据方法论展开讨论的。他认为符号学的一切问题是在于围绕“能指”和“所指”这两个概念而展开的有意义的实体。是“能指”和“所指”两者互相结合而形成的符号体系变成“意指”过程。“能指”就是符号能够感知到的景象、服饰、文字、语言、图片等具体实物。“所指”是符号想表达的情感与意义，即符号的思想高度。皮尔斯致力于将符号学研究的问题运用到各个领域，根据三元方法论，表明符号的一切问题都不能避免符号本身，解释项与对象客体。
西方学术界的MacCannell于1976年首先提出，将符号学理论应用于旅游研究领域，在其《旅游者：休闲阶层新论》一书中，他系统的叙述了旅游吸引物的文化标志、社会功能、结构差异、舞台化的真实、以及旅游吸引物系统中符号象征等观点。他将旅游者描述成附属于无处不在，无时不有的旅游吸引物系统之下，对旅游吸引物系统的符号意义进行解码，并追求早已失去的真实意义的现在圣徒。MacCannell认为旅游产品的形成是不断神圣化的过程，并把旅游资源的形成分为名为、取景阶段、提升神圣化、机械复制与社会复制等5个阶段[2]。该理论系统阐明旅游资源转换为旅游产品的过程。
Culler丰富了MacCannell的观点，1981在其发表的《旅游符号学》中，他把旅游者比喻成“符号大军”，他说“旅游者追求的是异地的不寻常和真实性，追求的是异国文化的符号”[3]，他认为游客在旅游体验过程当中既能制造标志和景观之间的联系，也可以寻找这两者之间的联系，游客渴望寻找到真实的符号，可是他们找不到真实，却能够从大量的复制品中找到自己想要的某种快乐。
旅游符號学的代表人物之一，即美国人类学家Graburn是最早用符号学方法研究旅游领域的人。他认为以社会语义学与象征符号学的方法为中心，倡导对标志，符号，象征，神话，规则，民间传说等等“文化文本”进行分析与解构，从而揭示其意义结构。旅游反映了全人类普遍存在的娱乐和消遣行为与需要，他认为人们进行旅游的根源就在于人类有赋予自己的行为，活动以一定的符号意义去构建。因而研究旅游就是要分析它的符号内涵与文化意义。[4]
2.2 国内旅游符号学理论研究
从内容丰富度和宽度来说国内旅游符号理论相关的研究都是很少涉及的。2001年开始关于旅游符号的文章才开始慢慢有所探究。社会学家王宁在其《消费社会学》中分析了消费的符号性与消费的文化意义。[5]厦门大学彭兆荣在其《旅游人类学》一书中比较系统的谈及旅游的符号问题及应用，涉及符号价值，酒店的符号价值，旅游标识物符号和艺术品符号等从多个方面阐述旅游中的符号问题。[6]马晓京讲述了旅游商品化所带来的符号意义，从旅游商品化角度深入探讨旅游符号学在旅游研究当中的应用。总体来说，国内关于旅游符号的研究成果甚少，借鉴国外的研究较多，还需要更多的学者深入的探究旅游符号领域。
3 成吉思汗陵的符号发展趋势
成吉思汗陵旅游景区位于距离鄂尔多斯市区40公里远的伊金霍洛旗，是内蒙古为数不多的5A级旅游景区，同时也是保存民族文化的基地。蒙古语“伊金”为“主子”的意思，“霍洛”，翻译为“禁区”，成吉思汗陵旅游景区于1956年完成建设，1985年对外开放，是展现内蒙古自治区独有的文化资源和文化符号现象的景区，在“经济搭台，文化唱戏”的今天，成吉思汗陵包含着极大的文化价值。我们应当积极保护、传承、尊重和发展这个难得的文化资源。
3.1 成吉思汗文化符号
成吉思汗，孛儿只斤氏，名为铁木真，于1162年手握凝血而生，他一生南征北战，经历过无数的艰难，最终在1206年统一蒙古各部落，并发动西征，打下了横跨亚欧大陆的3000万平方公里的土地，成吉思汗无疑是一位伟大的领袖。在笔者当导游带团过程当中，全国各地的游客来到内蒙古，都会对成吉思汗有浓厚的兴趣，并且很多游客表示其旅游动机之一就是为了观看伟大的成吉思汗陵，了解他的事迹。观看完成吉思汗陵后都会说“他是一位了不起的人物啊！》，如果行程当中没有安排成吉思汗陵，游客会深感遗憾。所以笔者认为成吉思汗本身就成为吸引力，成为一种符号。
3.2 苏勒德文化符号
根据《蒙古秘史》记载，13世纪初已有乞颜部落的苏勒德，表示其内部的凝聚力量。1204年成吉思汗于乃蛮部决战时祭祀哈剌苏勒德的庄严举动和1206年在斡难河源头祭祀查干苏勒德起一直传承到现在。成吉思汗去世后，苏勒德在萨满教与达尔扈特的封闭祭祀中带有了神秘色彩。成吉思汗陵景区内苏勒德有两种符号，即“能指“和”所指“，其能指指的是它的形状、祭台、祭祀时所用的器具、祭歌和祝祷词等等。苏勒德最初的所指指的是长生天赐予成吉思汗佑助事业成功的神物，是成吉思汗统率的 蒙古军队的战旗，蒙古族的守护神和战无不胜的象征。
3.3 “达尔扈特”文化符号
1206年，成吉思汗扩充军队，组建精锐部队时说道“不分昼夜保卫我的帐篷，不合眼睛的保卫我的身躯”，所以组建了宿卫与弓箭手。其中宿卫总公有一千个人，每三天轮一班，分成4队，夜里轮流守卫成吉思汗的宫帐，未经宿卫允许，任何人不得进入宫帐。“达尔扈特”人的所指是一种“达尔扈特”精神。成吉思汗八白宫几经战乱、迁移，冒着生命危险“达尔扈特”人始终以团结、坚守和不放弃的精神守护着酥油灯保持800年不灭。
自从1985年成吉思汗陵对外开放到现在几十年，随着旅游业的不断发展虽然祭祀仪式也在发生着微妙的变化，但是也正如我们所看到的关于成吉思汗的各种祭祀传承至今，我们应当看到蒙古族共享的历史与文化，延续围绕着成吉思汗文化符号，并表现出蒙古族文化自信，打造一流的品牌旅游景区，弘扬民族文化与民族精神。
参考文献：
[1] 彭兆荣.旅游人类学[M].北京：人民出版社，2004.
[2] 王宁.消费社会学—一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
[3] 马晓京.旅游象征消费对云南石林旅游商品开发的启示[M].昆明：云南大学出版社，2005.
[4] 彭丹.论旅游体验中的符号及其解读[D].东北财经大学，2005.
【通联编辑：李雅琪】
关键词：符号学;成吉思汗陵
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）04-0361-01
1 研究背景
当我们想到巴黎时，与之对等的形象就是“世界浪漫之都”，巴黎这个旅游城市空间通过多年以来的形象宣传而被赋予了“浪漫”的符号意义，以至于旅游者在巴黎旅游时看到在街头热吻的情侣其头脑里马上就蹦出这几个字“无时无刻浪漫”[1]。在国内，万里长城—不到长城非好汉、丽江古城—七彩云南，梦幻丽江、杭州西湖—杭州西湖，人间天堂，这里不仅是一首诗、苏州园林—遗失的桃花源，人间的天堂、三亚—美丽三亚，浪漫天涯、呼伦贝尔大草原—天下最美的草原等等均是旅游景区品牌打造的翘楚。品牌符号在旅游消费当中具有越来越重要的地位。在内蒙古地区蒙古族文化则成为重要的元素，而蒙古族文化多元，其中以成吉思汗而衍生出的其他文化也是旅游的主要吸引物，而这些吸引物则会成为一种符号，影响旅游发展。比如“成吉思汗”文化符号、“苏勒德”文化符号、“达尔扈特”文化符号。所以本文尝试以成吉思汗陵旅游景区为例，浅析符号学在旅游研究中的理论指导，以文化为载体，管理和建设品牌旅游景区。
2 文献综述与理论研究
2.1 国外旅游符号学理论研究
瑞士语言学家索绪尔和美国著名哲学家皮尔斯首先提出现代符号学理论，索绪尔的研究领域是在语言符号学基础上，运用二元依据方法论展开讨论的。他认为符号学的一切问题是在于围绕“能指”和“所指”这两个概念而展开的有意义的实体。是“能指”和“所指”两者互相结合而形成的符号体系变成“意指”过程。“能指”就是符号能够感知到的景象、服饰、文字、语言、图片等具体实物。“所指”是符号想表达的情感与意义，即符号的思想高度。皮尔斯致力于将符号学研究的问题运用到各个领域，根据三元方法论，表明符号的一切问题都不能避免符号本身，解释项与对象客体。
西方学术界的MacCannell于1976年首先提出，将符号学理论应用于旅游研究领域，在其《旅游者：休闲阶层新论》一书中，他系统的叙述了旅游吸引物的文化标志、社会功能、结构差异、舞台化的真实、以及旅游吸引物系统中符号象征等观点。他将旅游者描述成附属于无处不在，无时不有的旅游吸引物系统之下，对旅游吸引物系统的符号意义进行解码，并追求早已失去的真实意义的现在圣徒。MacCannell认为旅游产品的形成是不断神圣化的过程，并把旅游资源的形成分为名为、取景阶段、提升神圣化、机械复制与社会复制等5个阶段[2]。该理论系统阐明旅游资源转换为旅游产品的过程。
Culler丰富了MacCannell的观点，1981在其发表的《旅游符号学》中，他把旅游者比喻成“符号大军”，他说“旅游者追求的是异地的不寻常和真实性，追求的是异国文化的符号”[3]，他认为游客在旅游体验过程当中既能制造标志和景观之间的联系，也可以寻找这两者之间的联系，游客渴望寻找到真实的符号，可是他们找不到真实，却能够从大量的复制品中找到自己想要的某种快乐。
旅游符號学的代表人物之一，即美国人类学家Graburn是最早用符号学方法研究旅游领域的人。他认为以社会语义学与象征符号学的方法为中心，倡导对标志，符号，象征，神话，规则，民间传说等等“文化文本”进行分析与解构，从而揭示其意义结构。旅游反映了全人类普遍存在的娱乐和消遣行为与需要，他认为人们进行旅游的根源就在于人类有赋予自己的行为，活动以一定的符号意义去构建。因而研究旅游就是要分析它的符号内涵与文化意义。[4]
2.2 国内旅游符号学理论研究
从内容丰富度和宽度来说国内旅游符号理论相关的研究都是很少涉及的。2001年开始关于旅游符号的文章才开始慢慢有所探究。社会学家王宁在其《消费社会学》中分析了消费的符号性与消费的文化意义。[5]厦门大学彭兆荣在其《旅游人类学》一书中比较系统的谈及旅游的符号问题及应用，涉及符号价值，酒店的符号价值，旅游标识物符号和艺术品符号等从多个方面阐述旅游中的符号问题。[6]马晓京讲述了旅游商品化所带来的符号意义，从旅游商品化角度深入探讨旅游符号学在旅游研究当中的应用。总体来说，国内关于旅游符号的研究成果甚少，借鉴国外的研究较多，还需要更多的学者深入的探究旅游符号领域。
3 成吉思汗陵的符号发展趋势
成吉思汗陵旅游景区位于距离鄂尔多斯市区40公里远的伊金霍洛旗，是内蒙古为数不多的5A级旅游景区，同时也是保存民族文化的基地。蒙古语“伊金”为“主子”的意思，“霍洛”，翻译为“禁区”，成吉思汗陵旅游景区于1956年完成建设，1985年对外开放，是展现内蒙古自治区独有的文化资源和文化符号现象的景区，在“经济搭台，文化唱戏”的今天，成吉思汗陵包含着极大的文化价值。我们应当积极保护、传承、尊重和发展这个难得的文化资源。
3.1 成吉思汗文化符号
成吉思汗，孛儿只斤氏，名为铁木真，于1162年手握凝血而生，他一生南征北战，经历过无数的艰难，最终在1206年统一蒙古各部落，并发动西征，打下了横跨亚欧大陆的3000万平方公里的土地，成吉思汗无疑是一位伟大的领袖。在笔者当导游带团过程当中，全国各地的游客来到内蒙古，都会对成吉思汗有浓厚的兴趣，并且很多游客表示其旅游动机之一就是为了观看伟大的成吉思汗陵，了解他的事迹。观看完成吉思汗陵后都会说“他是一位了不起的人物啊！》，如果行程当中没有安排成吉思汗陵，游客会深感遗憾。所以笔者认为成吉思汗本身就成为吸引力，成为一种符号。
3.2 苏勒德文化符号
根据《蒙古秘史》记载，13世纪初已有乞颜部落的苏勒德，表示其内部的凝聚力量。1204年成吉思汗于乃蛮部决战时祭祀哈剌苏勒德的庄严举动和1206年在斡难河源头祭祀查干苏勒德起一直传承到现在。成吉思汗去世后，苏勒德在萨满教与达尔扈特的封闭祭祀中带有了神秘色彩。成吉思汗陵景区内苏勒德有两种符号，即“能指“和”所指“，其能指指的是它的形状、祭台、祭祀时所用的器具、祭歌和祝祷词等等。苏勒德最初的所指指的是长生天赐予成吉思汗佑助事业成功的神物，是成吉思汗统率的 蒙古军队的战旗，蒙古族的守护神和战无不胜的象征。
3.3 “达尔扈特”文化符号
1206年，成吉思汗扩充军队，组建精锐部队时说道“不分昼夜保卫我的帐篷，不合眼睛的保卫我的身躯”，所以组建了宿卫与弓箭手。其中宿卫总公有一千个人，每三天轮一班，分成4队，夜里轮流守卫成吉思汗的宫帐，未经宿卫允许，任何人不得进入宫帐。“达尔扈特”人的所指是一种“达尔扈特”精神。成吉思汗八白宫几经战乱、迁移，冒着生命危险“达尔扈特”人始终以团结、坚守和不放弃的精神守护着酥油灯保持800年不灭。
自从1985年成吉思汗陵对外开放到现在几十年，随着旅游业的不断发展虽然祭祀仪式也在发生着微妙的变化，但是也正如我们所看到的关于成吉思汗的各种祭祀传承至今，我们应当看到蒙古族共享的历史与文化，延续围绕着成吉思汗文化符号，并表现出蒙古族文化自信，打造一流的品牌旅游景区，弘扬民族文化与民族精神。
参考文献：
[1] 彭兆荣.旅游人类学[M].北京：人民出版社，2004.
[2] 王宁.消费社会学—一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
[3] 马晓京.旅游象征消费对云南石林旅游商品开发的启示[M].昆明：云南大学出版社，2005.
[4] 彭丹.论旅游体验中的符号及其解读[D].东北财经大学，2005.
【通联编辑：李雅琪】