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摘 要：随着网络技术、数字化技术、信息技术的发展，媒介融合已经成为传媒业发展的必然趋势。传统电视与新媒体各自拥有自身的优势和不足，在2014年媒介融合元年的大趋势下，传统电视媒体与新媒体之间形成了相会学习、竞争的局面。在不断的探索改进之下，传统电视与新媒体之间势必将形成一种相互补充、相互融合的发展关系。
关键词：媒介融合；电视；新媒体；融合发展
一、媒介融合、新媒体概述
1983年，美国传播学者马萨诸塞州理工大学伊契尔.索勒.普尔在《自由的科技》一书中提出“媒介融合就是各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。”但随着信息技术的发展，媒介融合逐渐呈现出多种趋势，学者们不断的对媒介融合做出更准确的界定，目前，比较有代表性的观点是美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“媒介融合”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[1]
新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而言所产生的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等等，业界一直对新媒体并没有准确的定义。目前，比较认可的定义为：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。[2]
二、电视、新媒体发展状态
（一）电视：保持原有优势并不断改革创新
电视诞生于20世纪30年代，经过多年的积累，拥有良好的品牌口碑、优秀的专业节目制作人才，同时，很多精英文化完全集中在电视媒体上。电视在产生以来就一直牢牢占据着家庭和晚间时间，电视已普遍成为家庭不可或缺的家电之一。同时，对于网络没有普及到的农村地区以及一些年老的观众来说，观看电视节目依然是她们休闲娱乐、获取信息的主要方式。
新媒体的兴起，使信息传播变得更加灵活、方便，观看节目的多样化、个性化逐渐被人们所接受。新媒体的快速发展使电视媒体的生存发展受到严重的威胁，收视率、广告量不断下滑。在这种趋势下，电视媒体开始积极改革，扩展其发展之路。2005年，齐鲁电视台网站上线，2008年，“齐鲁民生”频道开通，2009年，中央电视台旗下央视网开始积极筹备建立网络电视台等等。2010年凤凰卫视开通《网罗天下》频道，全面搜索全球网站、网页、论坛信息制作成节目与观众互动、分享。据统计，截止2008年，我国上线运营的广播电视网站已有349家，其中广播电视混合网87家，占总数的25%。[3]
（二）新媒体：拥有良好的传播渠道 市场规模快速增长
新媒体的出现，开启了人类传播学的新纪元，它改变了原有传播方式的单一性、片面性，使信息传播更加全面、灵活。新媒体拥有大众传播和人际传播的双重特点。基于即时性、海量性、双向性、互动性的特点，它使以信息最快、最大限度的扩散出去，信息的传播者不再局限于记者，信息传播量可无限扩大，同时接收信息者可积极参与到信息的互动中来。
新媒体拥有的现代传播优势不言而喻，其市场规模正在快速增长。据2014年发布的《中国新媒体发展报告》显示：2013年中国移动互联网市场规模达1059.8亿元，同比增长81.2%；预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。[4]我国宽带的加速发展，也将进一步带动新媒体应用的发展。
新媒体发展已经涌现出一批影响力较大的媒体，如腾讯、分众传媒、阿里巴巴、盛大网络等新媒体企业，目前已经新媒体的主要力量。不过，除了一些大型的新媒体，我国存在大量的小型新媒体企业，它们由于资金、技术、人才方面的缺失，很难形成新媒体的规模化发展。
三、电视与新媒体的融合发展模式
电视媒体的最优发展模式就是与新媒体走向融合，在这种融合的趋势下，电视媒体与新媒体不断形成优势互补、相互发展的趋势。最终使电视媒体利用新媒体技术将优秀的电视节目从各个新的传播渠道传递出去，而这些发展形式的实现也将依赖于信息传播技术的发展。
（一）网络电视
网络电视的发展前途是非常光明的，中国正处于网络快速发展的时期，未来网络的普及率将非常可观。与传统电视相比，网络电视可以根据观众的喜好檢索自己喜欢的节目，互动性又可以增进观众对电视节目的参与意识。电视媒体，经过多年的积累，有着丰富的节目制作技术和节目主持人才。那么，积极的将电视节目搬到网络上，增加互动、提高收视率是电视媒体目前正在积极探索的发展道路。
目前，我国建设的网络视频数据库正是依托中央电视台丰富的内容资源的优势，加以地方电视台的节目和网民上传的节目和日渐增加的网络原创内容。
（二）手机电视
随着手机操作系统的不断升级，无线网络技术的发展以及4G网络技术的发展，手机的传播、接收速度悦来越快，功能越来越强大。手机电视已经成为一种新型的数字化电视形态。手机电视是电视、手机与互联网三大媒介融合的产物，具体指“以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性”等特点。[5]
而随着手机、互联网技术的持续发展，手机电视将成为一种趋势。伴随着免费WI-FI普及的数字化网络信息时代的到来，当手机电视面临的各个技术问题被攻破，业务资费水平下降以及智能手机的日益普及，手机电视的发展将呈现飞速发展。手机与电视的结合，将开启一个新的移动信息服务时代。
（三）整合营销
经济基础决定上层建筑，传统媒体也好、新媒体也好，实现盈利，维持企业生存才是王道。然而，目前的情况就是传统媒体虽然积极向新媒体学习传播之道，但却缺乏新媒体时代的经营模式，往往导致电视媒体缺乏经费，企业后续发展难以维持。
“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”[6]但是，在媒体融合时代，广告商已经不满足传统的插播广告模式，广告商追求广告投放面更广、对象更精准、效率更高的营销模式。在这种情况下，以消费者为中心，重组资源、整合营销就显得尤为重要。
广告商打广告的最终目的是为了达到产品销售的目的，而销售对象正是媒体所聚集起来的庞大受众，但是如何让媒体聚集起来的这部分受众尽可能成为产品消费者。首先，就需要媒体尽可能让受众了解产品信息；其次，要与受众达成互动，使有购买需要的受众体验到产品并最终达成购买协议。这是销售的步骤，同时也是我国大型新媒体一直在做的营销模式。所以电视媒体要想在媒体融合之中尽快发展起来，除了积极学习新媒体技术，同时更要学习其优秀的经营模式。
四、结语
在媒介融合过程中，各种媒介之间并非相互取代的关系，而是相互“取长补短”、“相互促进”的关系，电视媒体不断学习新媒体的技术，积极与新时代传播技术接轨，新媒体学习传统媒体多年积累的经验、文化，制作优秀的传媒作品。而随着人类需求层次的不断提升，传播技术的不断改进，各种媒体只有不断的适应市场、改革创新才能真正实现自身价值，实现企业的发展，否则，必然优胜劣汰。
参考文献：
[1]李雁津.优秀的多媒体记者怎样“炼”成[J].中国记者.2007（08）.
[2]郑虹.探讨媒介融合之路[J].东南传播.2007（03）.
[3]谢耘耕，唐禾.2006中国电视广告竞争报告[J].新闻界.2006（06）.
[4]范泉.跨媒体平台——滞差时空下的媒体观察[J].广告大观（综合版）.2006（11）.
[5]田涛.整合趋势下的电视媒体——玩转大小屏幕[J].广告大观（综合版）.2006（11）.
[6]张海鹰.新媒体环境下的电视媒体传播[J].广告大观（综合版）.2006（11）.
关键词：媒介融合；电视；新媒体；融合发展
一、媒介融合、新媒体概述
1983年，美国传播学者马萨诸塞州理工大学伊契尔.索勒.普尔在《自由的科技》一书中提出“媒介融合就是各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。”但随着信息技术的发展，媒介融合逐渐呈现出多种趋势，学者们不断的对媒介融合做出更准确的界定，目前，比较有代表性的观点是美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“媒介融合”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[1]
新媒体是相对于传统的报纸、广播、电视而言所产生的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等等，业界一直对新媒体并没有准确的定义。目前，比较认可的定义为：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。[2]
二、电视、新媒体发展状态
（一）电视：保持原有优势并不断改革创新
电视诞生于20世纪30年代，经过多年的积累，拥有良好的品牌口碑、优秀的专业节目制作人才，同时，很多精英文化完全集中在电视媒体上。电视在产生以来就一直牢牢占据着家庭和晚间时间，电视已普遍成为家庭不可或缺的家电之一。同时，对于网络没有普及到的农村地区以及一些年老的观众来说，观看电视节目依然是她们休闲娱乐、获取信息的主要方式。
新媒体的兴起，使信息传播变得更加灵活、方便，观看节目的多样化、个性化逐渐被人们所接受。新媒体的快速发展使电视媒体的生存发展受到严重的威胁，收视率、广告量不断下滑。在这种趋势下，电视媒体开始积极改革，扩展其发展之路。2005年，齐鲁电视台网站上线，2008年，“齐鲁民生”频道开通，2009年，中央电视台旗下央视网开始积极筹备建立网络电视台等等。2010年凤凰卫视开通《网罗天下》频道，全面搜索全球网站、网页、论坛信息制作成节目与观众互动、分享。据统计，截止2008年，我国上线运营的广播电视网站已有349家，其中广播电视混合网87家，占总数的25%。[3]
（二）新媒体：拥有良好的传播渠道 市场规模快速增长
新媒体的出现，开启了人类传播学的新纪元，它改变了原有传播方式的单一性、片面性，使信息传播更加全面、灵活。新媒体拥有大众传播和人际传播的双重特点。基于即时性、海量性、双向性、互动性的特点，它使以信息最快、最大限度的扩散出去，信息的传播者不再局限于记者，信息传播量可无限扩大，同时接收信息者可积极参与到信息的互动中来。
新媒体拥有的现代传播优势不言而喻，其市场规模正在快速增长。据2014年发布的《中国新媒体发展报告》显示：2013年中国移动互联网市场规模达1059.8亿元，同比增长81.2%；预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。[4]我国宽带的加速发展，也将进一步带动新媒体应用的发展。
新媒体发展已经涌现出一批影响力较大的媒体，如腾讯、分众传媒、阿里巴巴、盛大网络等新媒体企业，目前已经新媒体的主要力量。不过，除了一些大型的新媒体，我国存在大量的小型新媒体企业，它们由于资金、技术、人才方面的缺失，很难形成新媒体的规模化发展。
三、电视与新媒体的融合发展模式
电视媒体的最优发展模式就是与新媒体走向融合，在这种融合的趋势下，电视媒体与新媒体不断形成优势互补、相互发展的趋势。最终使电视媒体利用新媒体技术将优秀的电视节目从各个新的传播渠道传递出去，而这些发展形式的实现也将依赖于信息传播技术的发展。
（一）网络电视
网络电视的发展前途是非常光明的，中国正处于网络快速发展的时期，未来网络的普及率将非常可观。与传统电视相比，网络电视可以根据观众的喜好檢索自己喜欢的节目，互动性又可以增进观众对电视节目的参与意识。电视媒体，经过多年的积累，有着丰富的节目制作技术和节目主持人才。那么，积极的将电视节目搬到网络上，增加互动、提高收视率是电视媒体目前正在积极探索的发展道路。
目前，我国建设的网络视频数据库正是依托中央电视台丰富的内容资源的优势，加以地方电视台的节目和网民上传的节目和日渐增加的网络原创内容。
（二）手机电视
随着手机操作系统的不断升级，无线网络技术的发展以及4G网络技术的发展，手机的传播、接收速度悦来越快，功能越来越强大。手机电视已经成为一种新型的数字化电视形态。手机电视是电视、手机与互联网三大媒介融合的产物，具体指“以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性”等特点。[5]
而随着手机、互联网技术的持续发展，手机电视将成为一种趋势。伴随着免费WI-FI普及的数字化网络信息时代的到来，当手机电视面临的各个技术问题被攻破，业务资费水平下降以及智能手机的日益普及，手机电视的发展将呈现飞速发展。手机与电视的结合，将开启一个新的移动信息服务时代。
（三）整合营销
经济基础决定上层建筑，传统媒体也好、新媒体也好，实现盈利，维持企业生存才是王道。然而，目前的情况就是传统媒体虽然积极向新媒体学习传播之道，但却缺乏新媒体时代的经营模式，往往导致电视媒体缺乏经费，企业后续发展难以维持。
“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”[6]但是，在媒体融合时代，广告商已经不满足传统的插播广告模式，广告商追求广告投放面更广、对象更精准、效率更高的营销模式。在这种情况下，以消费者为中心，重组资源、整合营销就显得尤为重要。
广告商打广告的最终目的是为了达到产品销售的目的，而销售对象正是媒体所聚集起来的庞大受众，但是如何让媒体聚集起来的这部分受众尽可能成为产品消费者。首先，就需要媒体尽可能让受众了解产品信息；其次，要与受众达成互动，使有购买需要的受众体验到产品并最终达成购买协议。这是销售的步骤，同时也是我国大型新媒体一直在做的营销模式。所以电视媒体要想在媒体融合之中尽快发展起来，除了积极学习新媒体技术，同时更要学习其优秀的经营模式。
四、结语
在媒介融合过程中，各种媒介之间并非相互取代的关系，而是相互“取长补短”、“相互促进”的关系，电视媒体不断学习新媒体的技术，积极与新时代传播技术接轨，新媒体学习传统媒体多年积累的经验、文化，制作优秀的传媒作品。而随着人类需求层次的不断提升，传播技术的不断改进，各种媒体只有不断的适应市场、改革创新才能真正实现自身价值，实现企业的发展，否则，必然优胜劣汰。
参考文献：
[1]李雁津.优秀的多媒体记者怎样“炼”成[J].中国记者.2007（08）.
[2]郑虹.探讨媒介融合之路[J].东南传播.2007（03）.
[3]谢耘耕，唐禾.2006中国电视广告竞争报告[J].新闻界.2006（06）.
[4]范泉.跨媒体平台——滞差时空下的媒体观察[J].广告大观（综合版）.2006（11）.
[5]田涛.整合趋势下的电视媒体——玩转大小屏幕[J].广告大观（综合版）.2006（11）.
[6]张海鹰.新媒体环境下的电视媒体传播[J].广告大观（综合版）.2006（11）.