在竞争日趋激烈的市场中,忠诚的顾客是企业取得竞争优势的源泉。然而现有文献几乎没有学者探讨消费者个人特质的差异如何影响其忠诚度。为了弥补该研究空白,本文的主要目的是从消费者的风险厌恶程度和面子需求两个角度来探讨信用型服务消费中,顾客忠诚的内在影响机制。本研究对购买过保险服务的消费者进行调查并同时在中国和新加坡两个国家进行数据收集。结构方程模型的数据分析结果显示风险厌恶和面子需求对顾客忠诚的影响机制在两个国家存在差异。中国样本数据分析结果表明,风险厌恶和面子需求均显著影响顾客感知风险,非个人风险和功能价值之间有负向的联系,但是个人风险却可以适当提升消费者感知情感价值,情感价值和功能价值的提升对顾客口传意向具有积极的驱动作用。在新加坡样本中,只有面子需求会影响顾客风险感知,非个人风险和功能价值之间的负向关系是显著的,情感价值、功能价值和口传意向之间存在显著的正向联系,并且功能价值有助于降低顾客转换意向。