论文部分内容阅读
或许是因为诞生了著名的上海交通大学,比起上海大多数繁华的街道,淮海西路显得安静而带有浓厚的书卷气息。午后时分,一辆小货车正停在马路边,七八个人正忙着将一箱箱书搬到车上,每个箱子上都贴着那些著名公司的赫赫大名——微软、海尔、中粮、西门子……
今年47岁的李月庆已经记不清给客户们发出过多少个这样装满书的箱子了,但他从来没有忘记的是,驱使他当年从中欧商学院出来创办天翼图书的梦想,那份激情与动力从未曾消减。
要知道,图书销售行业在今年的日子并不好过,外资巨鳄贝塔斯曼彻底溃败,席殊书屋、明君书店等传统民营连锁书店皆因资金链断裂而相继倒闭。反观天翼图书,却从六年前陕西南路上一间五六个人的小公司,发展到了如今年销售额2000万元的规模。
1st Code:源自中欧
创办中欧商学院并为之奋斗九年的经历,无疑是李月庆成就天翼图书的最丰厚的资本。
“在中欧时,时常有学员问我,最近有没有什么新书值得一看,该给手下的员工看什么书,才能让他们有所提高。”从这些问题中,李月庆渐渐意识到,这里可能蕴含着一个从未被发现的市场——为企业和企业经理人推荐并销售图书。经过调查他了解到,在西方发达国家,企业经理人的年均图书阅读量为20本,而在中国这一数字只有两本,这是一个潜力巨大的市场!
在与学员们的接触中,李月庆发现他们很相信中欧商学院这样的权威机构。是不是也可以创立一个权威而专业的第三方机构,专为企业和经理人们挑选他们所需的图书?
从上游看,全球每季度要新出700~1000种经管类图书,其中,中文经管类图书就有300~400种,这些书类别不一、各有侧重,汇集在一起犹如知识的海洋。而从下游看,企业经理人这一群体,是不断学习、追求自我提升的群体,对知识的渴求度很高。但商学院往往只能满足企业最高领导层的知识需求,而企业更愿意花比商学院更低的成本,把先进的知识和理念,传递给整个团队,使企业能从整体上得到提升。书籍无疑就是达到这一目的的最佳的选择。
但是,忙于日常工作的经理人根本没有足够时间和精力,在茫茫书海当中挑选适合自己的那么几本书。那么,这样一个“选最有价值的书给最需要的经理人”的机构,就十分有存在的必要。正是抱定这样的信念,李月庆选择了离开中欧商学院,创办天翼图书。
2nd Code:新卖书模式
时下图书销售打折铺天盖地,天翼售书非但不打折一律按原价,还要收取总金额10%的服务费,却应者如云,都毫不犹豫地把书费和服务费一并交给天翼。
天翼图书究竟有怎样的魔力?
一开始,天翼图书就很明确地给出了自己的市场定位——聚焦公司和经理人,这样就细分了市场,将自身同传统书店和当当、卓越们区别开来,避免了同质化竞争。
而天翼图书卖书模式的核心是公司会员制。公司向天翼图书购买1万元到8万元不等的会员卡,卡里的金额有90%是预付的购书款,剩下的10%就是服务费。天翼图书向会员提供的服务包括:每月提供新书推荐单;每季度提供经过精心筛选编纂的经典书单;随时根据公司的实际情况,提供与公司运营中遇到的问题相应的图书推荐。全球每季度700~1000本经管类新书,天翼图书被筛拣成100多本的季度书单上和20本的月度书单。
“天翼图书的与众不同之处,就在于对图书这类知识产品做出的增值服务。”将图书的价值最大化,再提供给客户,这就是天翼卖书模式的宗旨。
在营销环节,天翼图书采取了“客户经理+实体书店+网站”的营销模式。客户经理为客户提供图书咨询服务,可以直接与会员沟通,根据其个性需求,提供书单。作为补充,客户也可以通过网站了解相关的图书信息。将实体书店开在经理人云集的国内各大商学院里,更是天翼图书的营销奇招,“经理人在商学院培训完后,肯定会有知识方面收获,同时也会明白自身的不足,这些都可以直接到学院里的书店里,在我们的帮助下,从图书当中找到补充和延伸。”
这样的售书模式决定了天翼图书B2B业务模式,“我们从不针对个人提供服务,因为个人需求因人而异,在工作量上,我们不可能为每个人量身选书,”这看似是一种限制,但事实上却成为天翼图书经营上的优势。“我们只针对公司或公司旗下的团队,”即使是不同的人,只要在同一家公司或同一个团队里工作,就会有一定程度上的趋同性,表现在对知识的需求方面也会相同。相比于对成千上百的个人需求提供选书服务,B2B式的选书服务大大节省了工作量,但又能达到满足个人需求的目的。
“其实,B2B模式对于天翼图书的经营最重要的一点就是,客户更容易接受我们的增值服务,更容易为增值埋单。”个人买书会对价格十分敏感,B2C的业务模式难免会陷入残酷的价格战,以个人会员制为特点的贝塔斯曼便是前车之鉴。然而一个公司或团队,对价格就不那么敏感,更看重价值的增长,只要能提高自身的竞争力,给公司运营带来帮助,那么价格高一点也无所谓,因为书价的增值部分将为公司或团队带来更多的收益。
目前的图书销售行业,传统的图书销售模式几乎都在为紧绷的资金链、积压的库存和价格战头痛不已,并且还饱受盗版书商的威胁。但天翼图书的模式一并解决了这一系列的问题:在交易中“先款后书”保证了现金流的安全;客户先向天翼图书发出订购信息,天翼再根据客户所需向上游出版社采购,再配送给客户,这样就保证了零库存和资金链的稳定。权威而专业的增值服务则自然成为了屏蔽“像卖大白菜一样卖书”的盗版商的防火墙。
3rd Code:高水准的团队素养
如何使天翼图书对于书籍的筛选和推荐成为权威?
答案就是一流的团队,这也是天翼图书的核心竞争力。天翼图书的权威性,肯定有一部分来源于李月庆在中欧商学院的积累,但更多的则是来源于他所打造的一流的专业团队。
客户经理是天翼图书的骨干力量,他们每天要与之打交道的都是著名公司里的经理人,这是何等精明一群人,要与他们处在同一个层面上进行交流,甚至为他们答疑解惑,天翼的客户经理自然也是一等一的高手。
天翼的客户经理基本上都是硕士学历,之前都有管理、咨询的工作经验,并拥有一定的企业人脉。天翼的客户里跨国公司占了大多数,而每个客户经理都够能说一口流利的英语,“面对一个跨国公司的老大,我们能够用英语做出准确的表达,这就是我们的能力。”李月庆引以为豪。
不同的公司从事不同的行业,对此,李月庆让客户经理每人负责三四个相关的行业,“两三年下来,他们都成了相应行业里绝对的专家,能够专业而准确地理解行业里的客户提出的需求,并做出快速反应。”比如,有客户询问,有没有关于公司转型方面的书?一般人可能就会随便挑几本关于转型的书给客户发过去。但天翼的客户经理一定会把客户遇到的问题弄清楚,他们会反问客户,是商业模式的转型,企业文化的转变,技术升级,还是产品线的调整?在弄清楚客户公司面临的具体问题后,他们才会对症下药式地为客户选择图书并销售给客户。
“我们是懂书的人在卖书。”客户经理同时也博览群书,比如某一本书的观点主张、该书作者的背景和理论体系等等可以说是如数家珍。
打造这样一个高水准的团队,自然会较高的人力成本,但通过他们专业权威的增值服务,天翼图书得到的是图书销售行业内最高的毛利率,“这两头相抵消,我们的净利润大概比传统卖书模式要高出4%~5%。”
4th Code:把脉公司经营
商场职场竞争激烈,对于任何一个团队来说,随时都有可能遇到一时无法解决的难题。借助天翼图书通过阅读求知,已经成了天翼图书的会员们,寻求解决之道的重要途径。而将触角深入到公司经营的每一个环节中,一直都是天翼所追求的目标。
“中小型企业大多都是购买一张会员卡,在他们发展的不同时期,都会向我们提出购书需求。而大型企业一般都是为其各个部门购买会员卡,一买就是好几张,让我们为这些不同的部门,分别提供不同的图书支持。”大型企业时常会针对一个项目,专门成立了一个项目组,这时他们就会为这个团队购买一张会员卡,让天翼结合项目的进程,提供针对极强的图书支持。
人才梯队建设通常是企业最为关心的环节之一。在海尔、中粮这样的大型企业中,人才梯队从下往上分为储备干部、普通经理人、中层经理人和高层决策者,不同层次的经理人群体都分别向天翼购买了会员卡,由天翼负责提供这些经理人进阶提高的必读书籍。“这其实就和我们当初在中欧为大型企业的经理人设计课程一样,”对此,李月庆很有经验。
李月庆办公室的墙上,贴着天翼图书的巨幅海报,上面写满了800多家中外著名企业的名字,这些都是天翼图书的客户。李月庆说,他并不希望海报上的公司名字再有大幅度的增加,他更希望与现有的这些优秀企业加深合作,深耕目前的市场。毕竟,只有优秀的企业才会有源源不断的求知动力。
编 辑 方若凡
E-mail:cyf@caistv.com
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/shji/shji200812/shji20081221-1-l.jpg)
今年47岁的李月庆已经记不清给客户们发出过多少个这样装满书的箱子了,但他从来没有忘记的是,驱使他当年从中欧商学院出来创办天翼图书的梦想,那份激情与动力从未曾消减。
要知道,图书销售行业在今年的日子并不好过,外资巨鳄贝塔斯曼彻底溃败,席殊书屋、明君书店等传统民营连锁书店皆因资金链断裂而相继倒闭。反观天翼图书,却从六年前陕西南路上一间五六个人的小公司,发展到了如今年销售额2000万元的规模。
1st Code:源自中欧
创办中欧商学院并为之奋斗九年的经历,无疑是李月庆成就天翼图书的最丰厚的资本。
“在中欧时,时常有学员问我,最近有没有什么新书值得一看,该给手下的员工看什么书,才能让他们有所提高。”从这些问题中,李月庆渐渐意识到,这里可能蕴含着一个从未被发现的市场——为企业和企业经理人推荐并销售图书。经过调查他了解到,在西方发达国家,企业经理人的年均图书阅读量为20本,而在中国这一数字只有两本,这是一个潜力巨大的市场!
在与学员们的接触中,李月庆发现他们很相信中欧商学院这样的权威机构。是不是也可以创立一个权威而专业的第三方机构,专为企业和经理人们挑选他们所需的图书?
从上游看,全球每季度要新出700~1000种经管类图书,其中,中文经管类图书就有300~400种,这些书类别不一、各有侧重,汇集在一起犹如知识的海洋。而从下游看,企业经理人这一群体,是不断学习、追求自我提升的群体,对知识的渴求度很高。但商学院往往只能满足企业最高领导层的知识需求,而企业更愿意花比商学院更低的成本,把先进的知识和理念,传递给整个团队,使企业能从整体上得到提升。书籍无疑就是达到这一目的的最佳的选择。
但是,忙于日常工作的经理人根本没有足够时间和精力,在茫茫书海当中挑选适合自己的那么几本书。那么,这样一个“选最有价值的书给最需要的经理人”的机构,就十分有存在的必要。正是抱定这样的信念,李月庆选择了离开中欧商学院,创办天翼图书。
2nd Code:新卖书模式
时下图书销售打折铺天盖地,天翼售书非但不打折一律按原价,还要收取总金额10%的服务费,却应者如云,都毫不犹豫地把书费和服务费一并交给天翼。
天翼图书究竟有怎样的魔力?
一开始,天翼图书就很明确地给出了自己的市场定位——聚焦公司和经理人,这样就细分了市场,将自身同传统书店和当当、卓越们区别开来,避免了同质化竞争。
而天翼图书卖书模式的核心是公司会员制。公司向天翼图书购买1万元到8万元不等的会员卡,卡里的金额有90%是预付的购书款,剩下的10%就是服务费。天翼图书向会员提供的服务包括:每月提供新书推荐单;每季度提供经过精心筛选编纂的经典书单;随时根据公司的实际情况,提供与公司运营中遇到的问题相应的图书推荐。全球每季度700~1000本经管类新书,天翼图书被筛拣成100多本的季度书单上和20本的月度书单。
“天翼图书的与众不同之处,就在于对图书这类知识产品做出的增值服务。”将图书的价值最大化,再提供给客户,这就是天翼卖书模式的宗旨。
在营销环节,天翼图书采取了“客户经理+实体书店+网站”的营销模式。客户经理为客户提供图书咨询服务,可以直接与会员沟通,根据其个性需求,提供书单。作为补充,客户也可以通过网站了解相关的图书信息。将实体书店开在经理人云集的国内各大商学院里,更是天翼图书的营销奇招,“经理人在商学院培训完后,肯定会有知识方面收获,同时也会明白自身的不足,这些都可以直接到学院里的书店里,在我们的帮助下,从图书当中找到补充和延伸。”
这样的售书模式决定了天翼图书B2B业务模式,“我们从不针对个人提供服务,因为个人需求因人而异,在工作量上,我们不可能为每个人量身选书,”这看似是一种限制,但事实上却成为天翼图书经营上的优势。“我们只针对公司或公司旗下的团队,”即使是不同的人,只要在同一家公司或同一个团队里工作,就会有一定程度上的趋同性,表现在对知识的需求方面也会相同。相比于对成千上百的个人需求提供选书服务,B2B式的选书服务大大节省了工作量,但又能达到满足个人需求的目的。
“其实,B2B模式对于天翼图书的经营最重要的一点就是,客户更容易接受我们的增值服务,更容易为增值埋单。”个人买书会对价格十分敏感,B2C的业务模式难免会陷入残酷的价格战,以个人会员制为特点的贝塔斯曼便是前车之鉴。然而一个公司或团队,对价格就不那么敏感,更看重价值的增长,只要能提高自身的竞争力,给公司运营带来帮助,那么价格高一点也无所谓,因为书价的增值部分将为公司或团队带来更多的收益。
目前的图书销售行业,传统的图书销售模式几乎都在为紧绷的资金链、积压的库存和价格战头痛不已,并且还饱受盗版书商的威胁。但天翼图书的模式一并解决了这一系列的问题:在交易中“先款后书”保证了现金流的安全;客户先向天翼图书发出订购信息,天翼再根据客户所需向上游出版社采购,再配送给客户,这样就保证了零库存和资金链的稳定。权威而专业的增值服务则自然成为了屏蔽“像卖大白菜一样卖书”的盗版商的防火墙。
3rd Code:高水准的团队素养
如何使天翼图书对于书籍的筛选和推荐成为权威?
答案就是一流的团队,这也是天翼图书的核心竞争力。天翼图书的权威性,肯定有一部分来源于李月庆在中欧商学院的积累,但更多的则是来源于他所打造的一流的专业团队。
客户经理是天翼图书的骨干力量,他们每天要与之打交道的都是著名公司里的经理人,这是何等精明一群人,要与他们处在同一个层面上进行交流,甚至为他们答疑解惑,天翼的客户经理自然也是一等一的高手。
天翼的客户经理基本上都是硕士学历,之前都有管理、咨询的工作经验,并拥有一定的企业人脉。天翼的客户里跨国公司占了大多数,而每个客户经理都够能说一口流利的英语,“面对一个跨国公司的老大,我们能够用英语做出准确的表达,这就是我们的能力。”李月庆引以为豪。
不同的公司从事不同的行业,对此,李月庆让客户经理每人负责三四个相关的行业,“两三年下来,他们都成了相应行业里绝对的专家,能够专业而准确地理解行业里的客户提出的需求,并做出快速反应。”比如,有客户询问,有没有关于公司转型方面的书?一般人可能就会随便挑几本关于转型的书给客户发过去。但天翼的客户经理一定会把客户遇到的问题弄清楚,他们会反问客户,是商业模式的转型,企业文化的转变,技术升级,还是产品线的调整?在弄清楚客户公司面临的具体问题后,他们才会对症下药式地为客户选择图书并销售给客户。
“我们是懂书的人在卖书。”客户经理同时也博览群书,比如某一本书的观点主张、该书作者的背景和理论体系等等可以说是如数家珍。
打造这样一个高水准的团队,自然会较高的人力成本,但通过他们专业权威的增值服务,天翼图书得到的是图书销售行业内最高的毛利率,“这两头相抵消,我们的净利润大概比传统卖书模式要高出4%~5%。”
4th Code:把脉公司经营
商场职场竞争激烈,对于任何一个团队来说,随时都有可能遇到一时无法解决的难题。借助天翼图书通过阅读求知,已经成了天翼图书的会员们,寻求解决之道的重要途径。而将触角深入到公司经营的每一个环节中,一直都是天翼所追求的目标。
“中小型企业大多都是购买一张会员卡,在他们发展的不同时期,都会向我们提出购书需求。而大型企业一般都是为其各个部门购买会员卡,一买就是好几张,让我们为这些不同的部门,分别提供不同的图书支持。”大型企业时常会针对一个项目,专门成立了一个项目组,这时他们就会为这个团队购买一张会员卡,让天翼结合项目的进程,提供针对极强的图书支持。
人才梯队建设通常是企业最为关心的环节之一。在海尔、中粮这样的大型企业中,人才梯队从下往上分为储备干部、普通经理人、中层经理人和高层决策者,不同层次的经理人群体都分别向天翼购买了会员卡,由天翼负责提供这些经理人进阶提高的必读书籍。“这其实就和我们当初在中欧为大型企业的经理人设计课程一样,”对此,李月庆很有经验。
李月庆办公室的墙上,贴着天翼图书的巨幅海报,上面写满了800多家中外著名企业的名字,这些都是天翼图书的客户。李月庆说,他并不希望海报上的公司名字再有大幅度的增加,他更希望与现有的这些优秀企业加深合作,深耕目前的市场。毕竟,只有优秀的企业才会有源源不断的求知动力。
编 辑 方若凡
E-mail:cyf@caistv.com