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【摘 要】随着移动互联网的迅速兴起，媒体行业竞争进一步加剧，媒体格局发生深刻变革。地方电视台作为其中一员，其改革势在必行。本文站在地方电视台的角度，探讨在移动互联网兴起、传统媒体竞争环境下，探讨地方电视台在此轮变革中相对于移动互联网的优劣势，及其在新环境下所需要进行的改变。
【关键词】移动互联网 地方电视台 转变
随着智能手机的普及，移动互联网迅速兴起，让原本竞争激烈的媒体行业市场进一步分流。从2009年开始，中国电视广告和报纸广告的收入市场份额出现明显的下滑态势。2011年，网络广告的收入超越报纸的收入;在2013年，网络广告收入则超越电视广告收入，网络媒体成为第一大广告收入媒体。（1）2014年上半年，随着智能手机对功能手机的替代已经基本完成，智能手机用户已形成庞大规模，市场占有率已趋于饱和，增速呈减缓趋势。（2）中国移动网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，中国移动网民的普及率（网民占中国人口比例）达39.1%，即近4成中国人在使用手机上网。（3）在移动互联网背景下，传统媒体行业竞争加剧。本文主要探讨传统媒体，特别是相对弱势的地方媒体及其从业人员，如何在激烈的竞争中做好内容、抢占市场、赢得客户，实现自身转变。
SWOT分析法又称态势分析法或优劣势分析法，最初只是用、来确定企业自身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。
本文则把SWOT分析法应用在行业方面，由企业向地方电视媒体进行延伸，主要分析在移动互联网环境下，以手机为主要载体的新媒体与传统电视媒体具有哪些优势;在移动互联网盛行的今天，地方电视媒体及相关从业人员，应如何创新式发展。
基于智能手机普及兴起的移动互联网，由于其本身覆盖面广、交互性好、传播快捷、受众年轻等特点，使得传统地方电视台在面临新媒体、卫视台、县级电视台、报纸等竞争的同时，又增加了“移动互联网”这样一个强劲的对手。与传统地方电视台相比，基于智能手机的移动互联网具有以下优势。
1、国家利好政策为移动互联网带来利好
2015年无疑是移动互联网发展最具看点的一年，年初李克强总理在政府中明确提出“互联网+”行动计划。未来几年内，移动互联网将直接受利国家政策的扶持，获得进一步发展。传统地方电视台，受制于国家政策法规、民族政策等影响，在灵活性、多样性上，已经大受限制。今年9月1日，国家新广告法出台在即，虽然对媒体行业都会有影响，但是对于创收相对单一的地方电视台来说，其结果将会更加直接。
2、移动互联网的超级覆盖
随着国家和三大电信运营商在3G、4G方面的不断投入，以及无线网络通信技术的成熟，以及其自身产业链的不断扩大，规模化效应逐步明显，其性价比越来越大众化。与传统地方电视台的线路铺设建设在先天上更具优势。笔者所在地区为高海拔、人口相对分散地区，电视台的线路架设难度大、回报低，从覆盖成本和收益上比，远不如移动互联网。
3、网络巨头进一步渗透，蚕食市场
经过固网时代，中国已经崛起一批网络巨头。如今百度、腾讯、阿里鼎足而立。新浪、搜狐、网易等新闻门户网站已经成熟，优酷、土豆合并，市场盈利虽暂时处于在探索阶段，但其在网络视频领域的地位已经稳定。未来，这些公司无疑将在技术、内容制作方面进一步向移动互联网推进，从而分解现有的媒体市场格局。在移动互联网时代，无论从资金技术人才的利用还是其市场策略与地方电视台相比，都更具优势。
虽然地方电视台在移动互联网背景下受到挑战无法避免，但这并不意味着移动互联网可以轻而易举取代电视。其实在移动互联网兴起之前，地方电视台与卫视台、县级台、互联网等的一直存在竞争，虽然是处于弱势，却始终能占有一席之地。地方电视台在内容方面，其区域特色及由此引发的受众区域认同的先天优势，仍然不可忽略。地方电视台相比移动互联网，仍然具有以下优势。
1、电视在整合传播中仍占据主导地位
央视市场研究股份有限公司研究发现，重大新闻事件只有在被电视媒体播出以后，才会在移动互联网上出现传播高峰。这说明电视媒体仍然是社会化整合传播的重要引爆点，社会化传播最强大的爆发力仍然最集中在电视媒体上，新媒体只是以电视媒体为核心进行整合传播。
2、电视仍是最重要的一块屏幕
目前，中国电视产业正处于数字化平移后期，有线数字化程度超过60%。随着中国数字化变革推动，电视高清数字化终端的更新换代提升了观众的收视观感体验，电视观众高自主和高审美收视需求不断被满足。据尼尔森最新统计数据表明，2013年1—10月北京、广州、成都、杭州4个城市电视观众中，45岁以下电视观众占比分别达到59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。
可见电视市场并非是绝大部分由老年人收视所积累起来的，电视依然是真正意义上的大众传播媒体平台。另外，据中央电视台总编室市场评估部的一项网民调查结果显示，电视媒体的信任度以7.58分排在第一位，远远超过其他新兴视听媒体。
3、电视仍是广告主品牌建设的最高平台
调查显示，不少广告主承认电视广告的削减对于品牌建设是有负面影响的。因此，绝大多数广告投放商仍将电视媒体作为广告经营和品牌建设的首选媒体。其中，移动互联网类企业成为电视广告投放的重点行业，这说明新媒体机构意识到在自身品牌建设的过程中，电视媒体的广告传播是一个非常重要的手段，总体而言电视媒体目前仍然是建立品牌形象的最高平台。
地方电视台、当地企业、受众在关系上，较移动互联网企业具有更直接的联系。其从业者经过和地方企业多年的联系互动，能产生较强的互动关系，同该区域受众常年累月的接触，能更更直接的了解该地风土人情和受众好恶，相对大数据冰冷的图表，有更直观的感受，在广告内容的制作上能更切合当地人的喜好。
电视台依靠集体化的运作，依靠多人分工协作，能够定期且长年提供丰富而专业的内容。但是电视台，特别是地方电视台在内容方便往往过于简单，节目内容过于粗糙。许多本应该精心策划、制作的电视内容，由于各种原因，成片显得过于草率。在移动互联网大行其道的今天，这是最容易被新媒体碎片化替代的。
在今天，媒体不能还将自己视为信息流通中处于上游的把关者，而是应该意识到电视节目已经从买家时代进入买家时代，电视节目内容生产流程已经发生改变。
在移动互联网背景下，地方电视台及其从业人员，要充分站在受众的角度，考虑受众最需要什么，最感兴趣的是什么，充分参与受众设置的热点。将传统的节目制作“我制作你接收”模式逐渐变为“你需要我制作”“你关注我制作”，主动向移动互联网媒体平台节目制作方式靠拢，把自己从以往的把关者变成和用户平等的服务者。
近年来，国内具有一定实力的卫视台通过版权引进和精良的制作提高了节目制作门槛，将在资金技术等方面相对薄弱的电视台排除在竞争之外。同时移动互联网平台更接近受众生活、更贴近受众心理的视频节目更加剧了地方电视台的困境。
【注释】
[1]数据来源：iResearch
[2]数据来源国际电信联盟及CNNIC
[3]数据来源CNNIC
【关键词】移动互联网 地方电视台 转变
随着智能手机的普及，移动互联网迅速兴起，让原本竞争激烈的媒体行业市场进一步分流。从2009年开始，中国电视广告和报纸广告的收入市场份额出现明显的下滑态势。2011年，网络广告的收入超越报纸的收入;在2013年，网络广告收入则超越电视广告收入，网络媒体成为第一大广告收入媒体。（1）2014年上半年，随着智能手机对功能手机的替代已经基本完成，智能手机用户已形成庞大规模，市场占有率已趋于饱和，增速呈减缓趋势。（2）中国移动网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，中国移动网民的普及率（网民占中国人口比例）达39.1%，即近4成中国人在使用手机上网。（3）在移动互联网背景下，传统媒体行业竞争加剧。本文主要探讨传统媒体，特别是相对弱势的地方媒体及其从业人员，如何在激烈的竞争中做好内容、抢占市场、赢得客户，实现自身转变。
SWOT分析法又称态势分析法或优劣势分析法，最初只是用、来确定企业自身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。
本文则把SWOT分析法应用在行业方面，由企业向地方电视媒体进行延伸，主要分析在移动互联网环境下，以手机为主要载体的新媒体与传统电视媒体具有哪些优势;在移动互联网盛行的今天，地方电视媒体及相关从业人员，应如何创新式发展。
基于智能手机普及兴起的移动互联网，由于其本身覆盖面广、交互性好、传播快捷、受众年轻等特点，使得传统地方电视台在面临新媒体、卫视台、县级电视台、报纸等竞争的同时，又增加了“移动互联网”这样一个强劲的对手。与传统地方电视台相比，基于智能手机的移动互联网具有以下优势。
1、国家利好政策为移动互联网带来利好
2015年无疑是移动互联网发展最具看点的一年，年初李克强总理在政府中明确提出“互联网+”行动计划。未来几年内，移动互联网将直接受利国家政策的扶持，获得进一步发展。传统地方电视台，受制于国家政策法规、民族政策等影响，在灵活性、多样性上，已经大受限制。今年9月1日，国家新广告法出台在即，虽然对媒体行业都会有影响，但是对于创收相对单一的地方电视台来说，其结果将会更加直接。
2、移动互联网的超级覆盖
随着国家和三大电信运营商在3G、4G方面的不断投入，以及无线网络通信技术的成熟，以及其自身产业链的不断扩大，规模化效应逐步明显，其性价比越来越大众化。与传统地方电视台的线路铺设建设在先天上更具优势。笔者所在地区为高海拔、人口相对分散地区，电视台的线路架设难度大、回报低，从覆盖成本和收益上比，远不如移动互联网。
3、网络巨头进一步渗透，蚕食市场
经过固网时代，中国已经崛起一批网络巨头。如今百度、腾讯、阿里鼎足而立。新浪、搜狐、网易等新闻门户网站已经成熟，优酷、土豆合并，市场盈利虽暂时处于在探索阶段，但其在网络视频领域的地位已经稳定。未来，这些公司无疑将在技术、内容制作方面进一步向移动互联网推进，从而分解现有的媒体市场格局。在移动互联网时代，无论从资金技术人才的利用还是其市场策略与地方电视台相比，都更具优势。
虽然地方电视台在移动互联网背景下受到挑战无法避免，但这并不意味着移动互联网可以轻而易举取代电视。其实在移动互联网兴起之前，地方电视台与卫视台、县级台、互联网等的一直存在竞争，虽然是处于弱势，却始终能占有一席之地。地方电视台在内容方面，其区域特色及由此引发的受众区域认同的先天优势，仍然不可忽略。地方电视台相比移动互联网，仍然具有以下优势。
1、电视在整合传播中仍占据主导地位
央视市场研究股份有限公司研究发现，重大新闻事件只有在被电视媒体播出以后，才会在移动互联网上出现传播高峰。这说明电视媒体仍然是社会化整合传播的重要引爆点，社会化传播最强大的爆发力仍然最集中在电视媒体上，新媒体只是以电视媒体为核心进行整合传播。
2、电视仍是最重要的一块屏幕
目前，中国电视产业正处于数字化平移后期，有线数字化程度超过60%。随着中国数字化变革推动，电视高清数字化终端的更新换代提升了观众的收视观感体验，电视观众高自主和高审美收视需求不断被满足。据尼尔森最新统计数据表明，2013年1—10月北京、广州、成都、杭州4个城市电视观众中，45岁以下电视观众占比分别达到59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。
可见电视市场并非是绝大部分由老年人收视所积累起来的，电视依然是真正意义上的大众传播媒体平台。另外，据中央电视台总编室市场评估部的一项网民调查结果显示，电视媒体的信任度以7.58分排在第一位，远远超过其他新兴视听媒体。
3、电视仍是广告主品牌建设的最高平台
调查显示，不少广告主承认电视广告的削减对于品牌建设是有负面影响的。因此，绝大多数广告投放商仍将电视媒体作为广告经营和品牌建设的首选媒体。其中，移动互联网类企业成为电视广告投放的重点行业，这说明新媒体机构意识到在自身品牌建设的过程中，电视媒体的广告传播是一个非常重要的手段，总体而言电视媒体目前仍然是建立品牌形象的最高平台。
地方电视台、当地企业、受众在关系上，较移动互联网企业具有更直接的联系。其从业者经过和地方企业多年的联系互动，能产生较强的互动关系，同该区域受众常年累月的接触，能更更直接的了解该地风土人情和受众好恶，相对大数据冰冷的图表，有更直观的感受，在广告内容的制作上能更切合当地人的喜好。
电视台依靠集体化的运作，依靠多人分工协作，能够定期且长年提供丰富而专业的内容。但是电视台，特别是地方电视台在内容方便往往过于简单，节目内容过于粗糙。许多本应该精心策划、制作的电视内容，由于各种原因，成片显得过于草率。在移动互联网大行其道的今天，这是最容易被新媒体碎片化替代的。
在今天，媒体不能还将自己视为信息流通中处于上游的把关者，而是应该意识到电视节目已经从买家时代进入买家时代，电视节目内容生产流程已经发生改变。
在移动互联网背景下，地方电视台及其从业人员，要充分站在受众的角度，考虑受众最需要什么，最感兴趣的是什么，充分参与受众设置的热点。将传统的节目制作“我制作你接收”模式逐渐变为“你需要我制作”“你关注我制作”，主动向移动互联网媒体平台节目制作方式靠拢，把自己从以往的把关者变成和用户平等的服务者。
近年来，国内具有一定实力的卫视台通过版权引进和精良的制作提高了节目制作门槛，将在资金技术等方面相对薄弱的电视台排除在竞争之外。同时移动互联网平台更接近受众生活、更贴近受众心理的视频节目更加剧了地方电视台的困境。
【注释】
[1]数据来源：iResearch
[2]数据来源国际电信联盟及CNNIC
[3]数据来源CNNIC