邀请明星代言可以缩短一个品牌走向成功所必需经历的路径。一流的品牌，通常会有一流的明星代言人去对应，在这里，明星就是品牌的身份证。
　　明星代言有两个层面的含义：一个层面是对目标消费群的暗示，也就是谁应该使用这个产品。当年立白为什么选择陈佩斯做代言人，就是因为他在银幕上塑造的形象朴实幽默、生活化、平民化，能准确地暗示立白品牌的目标消费群；第二个含义就是企业的实力与地位，明星是按地位高低来区分的，超级明星、一线明星或二线明星，它对应的品牌竞争态势是不同的。一个品牌想树立行业领导者形象，那你邀请的明星就必须是大牌的明星，借助明星的公信力和地位，企业能快速地获得市场的认同。
　　明星代言的广告现在基本上已经模式化了，以前我们请一个明星只要拍一条电视片就可以了，现在请一个明星，不管是线上、线下，平面还是影视，你能想像到的，各类公关活动、商业秀，全部都要签下来。消费群的进一步细分、资讯饱和以及媒介形式的碎片化，加上审美情趣的多元化，导致今天的广告创意越来越难做。这要求我们的广告策略、广告创意要有很强的适配性和在细化市场的生存能力。针对同一个品牌，过去一条创意可以解决一个市场，今天可能需要十条创意去和十种不同类型的消费群沟通，我们已经从大众传播时代走向分众传播时代。
　　今天的广告创意也不单纯指内容的创意，更重要的是投放策略、媒介形式的创新。并不是说现在缺乏好创意，而是好创意太多，创意的力量就互相抵消了。
　　最近电影广告植入很火，比如剑南春和美特斯邦威，因为它有创新，消费者更愿意把这种特别的“广告形式”变成话题，而不是广告创意的内容，所以创意这个概念已经变得非常宽泛。创意要更加开放，要脱离媒介来考虑它的任何一种可能性。众所周知，王老吉（现在的加多宝）在“5.12”汶川大地震的那一场慈善营销非常成功，可以成为一个经典的营销案例。它代表了开放性创意所能产生的社会营销价值。
　　品牌要想成功，就需要在未来更开放，对这个社会理解更深刻，要敏锐洞察这个社会正在发生的变化。
　　社交网络的兴起，让我们每个人都成为“自媒体”。媒体可以造星，当我们自己成为“自媒体”后，许多人开始为自己“造星”。凤姐和芙蓉姐姐相当于一种“土法造星”，野蛮但实用。自媒体时代里，多元化的文化会大量涌现，次文化或者边缘文化这些非主流的文化就有机会上浮到主流文化的层面上来，而过去这些东西是被压制在台面下的，网络媒体让这种现象变得更加透明可见。
　　今天的人们在消费娱乐产品、资讯产品方面出现了一种趋势，那就是审丑情趣的兴起。审丑作为一种情趣，是对主流审美的一种报复。从芙蓉姐姐、凤姐，再到后来的凤凰传奇、龚琳娜、韩国鸟叔，大众对这种超出主流价值观的东西，抱有极大的围观热情，我并不认为这是社会包容度提高了，而是压抑的社会个体和群体向主流价值展开的一场“报复性表演”，是无处释放的民主意识的草根化爆发。从正面来看，它让每个个体更有存在感，以渺小聚合而成的力量，能形成一股巨大的浪潮，改变社会的方向。但事情有正面就必有反面，现在很多企业商家邀请这些“恶搞明星”来做商业表演，是一种比恶俗表演更加恶心的行为，它违背了商业伦理，是不道德的利用。这种炒作能提高企业的知名度和关注度，但同时也必然会产生严重的副作用——企业的形象会被“恶搞明星”同化为三流恶俗的印象，这种炒作的效果与拿个大喇叭喊街并没有什么本质的区别。当然，我相信一个主流的品牌绝对不会也不敢冒这样的风险。
　　要记住，明星代言只能锦上添花，但不能起死回生，更不能颠倒黑白，这是品牌在商业伦理方面必须保持的自律。一个健康的品牌不仅要迎合消费者，更要对企业的未来负责，这才是品牌可以持续发展的基础。
　　编辑 谢康利