社会影响,即消费者之间的相互影响,对产品的扩散有着重要作用。对于企业来说,利用社会影响促进产品扩散的重要方式是寻找有影响力的已购买者和易感性高的未购买者。但是,对于哪些已购买的消费者能够促进产品扩散,哪些未购买的消费者对于产品的易感性更强,以往的研究结论并不完全一致。这主要是因为以往的研究主要以一种或一类产品为样本,并未考虑在不同的产品类型下,社会影响的差异化作用。实际上,消费者对不同类型产品的诉求是不同的,社会影响的作用可能会有所差异。为此,本文以不同类型(实用型VS社会型)虚拟产品为例,设计两个研究来探究社会影响对不同类型产品的差异化作用。研究结果表明,对于实用型产品,社会影响主要通过信息性影响发挥作用,近期购买者产生的影响力更大,社区经验少的未购买者易感性更强;而对于社会型产品,社会影响主要通过规范性影响发挥作用,早期购买者产生的影响力更强,社区经验多的未购买者易感性更强。