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这是一家2017年7月成立、运营仅一年后就得到曾投资阿里巴巴的软银集团领投2.4亿美元融资的硅谷最火创业公司,目前该公司估值已超5亿美元。这究竟是一家什么样的公司?
没有品牌的奇葩公司
这家公司名称为Brandless,直译过来就是没有品牌,最奇葩之处就在这。别家产品费尽心思起个好名字,恨不得成为家喻户晓的大品牌,成为顾客首选的标杆。
可偏偏Brandless不一样,它反其道而行。所有产品没有品牌,也没有任何商标,是真正的没有品牌,这与所谓的山寨货完全不一样。山寨货是想贴但不敢贴品牌,它是把所有中间商踢掉,直接从工厂供货,取消了一切品牌。
另一个奇葩之处在于,它所有产品只卖3美元,绝对的统一售价。Brandless是一家电商企业,主营家庭快速消费品,所有日用品、食品全部3元标价,当然个别商品是3元2份装,或3份装不等。网上下单后,公司送货到家。
砍掉“品牌税”
也就是说,Brandless的商品单价最高就是3元。那么如此低的价格,它怎么保证长期赢利,还能获得巨额投资?要知道,中国有很多促销的“十元店”,所有商品一律十元,但这仅限一段时间,并非长期经营,或者就是劣质商品的代名词,而且从未有被风投关注过的。
每件商品3美元,比市场同类产品平均低40%。超低价关非空穴来风,Brandless声称所有商品里剔除了“品牌税”。美国市场上,许多商品的附加值(品牌溢价)已远超商品本身的价值,据统计平均溢价约是40%,但有些商品溢价高达320%,如美容美妆系列产品。这就是所谓的品牌税。
因此,Brandless就以“直面消费者”的模式经营,砍掉了所有中间商,使消费者的钱全部花在产品本身,而不是经销商、代言人的身上。再加上Brandless没有实体店,直接从仓库发货,就极大降低了运营成本,普遍低于亚马逊和其他零售商。
压缩商品种类
另一项降低成本的大杀器,就是压缩商品种类。一般电商平台,都包含成千上万种商品类别,比如淘宝、京东、亚马逊。但Brandless进一步简化,它利用大数据分析,把人们最常买、最需要、消费最频繁的日用品筛选出来,共约300品类。这就成了它的商品目录。
品种虽少,但商品很精。既有各种高档商品,如有机意大利面酱、无毒洗碗皂等,又有适合普通家居的,比如罐装食品、酱料、各色零食等食品,开瓶器、刀具、万能洗涤剂等日用品,牙膏、漱口水、洗手液等健康美容品。而且每一类商品下面,Brandless只提供一种选择。也就是说,顾客要买牙膏,就只有一种可买。刀具、厕纸等也是,没选择余地。
选定商品后,Brandless与不同的厂商合作,经过严格测试,挑选出最佳产品。这就保证了商品质量是最好的。因此,即使顾客没得选,高质量低价格的商品也能快速卖出去。其实在没有品牌情况下,商品就没有了可比性,一种选择反倒是最好的。
成本极度压缩
Brandless压缩一切可能的成本。所有商品包装简化,没有品牌商标,全都是极简风格的易降解材料。
配方也简化,配料里只要能加2种的,绝不加3种。比如Brandless出售一种有机花生酱,原料只有2种:花生和盐。由于没有添加食用油,花生酱看起来“分层很明显”,但还是能保证它最传统的口味,依然很受欢迎。
成本转移。Brandless没有实体店,商品直接从仓库发货,就免去了门店成本。但美国人力成本高,快递配送费一般是5美元,对于3美元商品来说,无疑是高价。若要免运费,Brandless规定一次购物要达到48美元,这对顾客也是不小的负担。为此Brandless开通了会员制,只要客户缴纳一年会费36美元,就可享受更多优质服务,其中就包括免运费。
酒香也怕巷子深
在保证超低价、高品质的商品基础上,如何吸引新客户并留住老客户,就是初创企业成功的关键。如同今天激烈竞争下酒香也怕巷子深一样,Brandless深谙此道,在客户经营上打了一场漂亮的胜仗。
首先,口碑相传自然是获取新客户的好方法,但配上经济手段岂不更妙?Brandless的方法很简单,就是互利互惠。任何Brandless用户把产品分享给朋友(Brandless新客户),并且朋友完成第一次下单后,你和朋友都能获得6美元奖励。当好产品遇上好利益,介绍新客户自然是水到渠成的事。
但这还不够,如果没有回头客,再多顾客带来的繁荣也是昙花一现。为此Brandless充分利用网络优势,在客户粘性上做足了功夫。
第一就是保持与客户互动。Brandless没有实体店,无法与客户面对面接触,但它搭建了网上购物平台。购物平台更像是一个虚拟社区,一大群怀着同样消费理念的人聚集在一起。他们不仅在平台上寻找、分享符合自身价值观且买得起(买过)的产品,还希望通过自己的消费行为,引导全新的现代消费方式。
另外,及时反馈省钱信息。Brandless每季度会给客户寄《省钱报告书》,上面列出同一件商品在Brandless和其他零售商之间的价格对比。这样,客户就能明白Brandless究竟为他们省了多少钱。这不仅是Brandless在与客户互动,还是对他们的关心,因为他们能感受到Brandless真的在替自己省钱,事实也的确如此。
还有,举办线下活动。Brandless根据客户购买的食材,不定期发布以这些食材烹饪美食的菜谱;还会搭建临时店铺,举办活动与客户联络感情。比如今年5月,Brandless在洛杉矶推出为期两周的快闪店,不卖产品只办讲座,邀请食品健康、美妆、社会公益等专家演讲。现场还有试吃活动(只吃不卖),以此观察客户动向,以备调整产品走向,推出更受客户欢迎的产品。
在客户互动的基础上,第二就是提升Brandless公益形象,增强好感度。Brandless宣布与美国慈善组织合作,每成交1笔订单就捐赠1顿饭;若订单是Brandless会员的,就捐赠2顿饭。
2018年2月,Brandless一次性捐赠了25万顿饭的食物给慈善组织,并于全球初创公司中脱颖而出,获得了NewCo Honors评选的年度最佳新公司奖,评选核心就是“公民式企业”。无疑,公益捐赠既彰显了Brandless的社会责任感,又使客户购物时产生自己消费加增公益价值的自豪感,进一步增强了对Brandless的好感。
Brandless的经营理念非常超前。早在正式上线运营前,单凭理念就杀出一条血路,获得1600万美元A轮融资;在2017年7月正式上线运营后,Brandless一炮走红,业绩不断上涨,年底就获得了B轮融资3500万美元;2018年7月,Brandless又获得2.4亿美元C轮融资。自产自销、日用快消品、相同標价的超低价……Brandless的这些做法完全颠覆了现有的商业模式,是它能吸引投资的重要原因。
没有品牌的奇葩公司
这家公司名称为Brandless,直译过来就是没有品牌,最奇葩之处就在这。别家产品费尽心思起个好名字,恨不得成为家喻户晓的大品牌,成为顾客首选的标杆。
可偏偏Brandless不一样,它反其道而行。所有产品没有品牌,也没有任何商标,是真正的没有品牌,这与所谓的山寨货完全不一样。山寨货是想贴但不敢贴品牌,它是把所有中间商踢掉,直接从工厂供货,取消了一切品牌。
另一个奇葩之处在于,它所有产品只卖3美元,绝对的统一售价。Brandless是一家电商企业,主营家庭快速消费品,所有日用品、食品全部3元标价,当然个别商品是3元2份装,或3份装不等。网上下单后,公司送货到家。
砍掉“品牌税”
也就是说,Brandless的商品单价最高就是3元。那么如此低的价格,它怎么保证长期赢利,还能获得巨额投资?要知道,中国有很多促销的“十元店”,所有商品一律十元,但这仅限一段时间,并非长期经营,或者就是劣质商品的代名词,而且从未有被风投关注过的。
每件商品3美元,比市场同类产品平均低40%。超低价关非空穴来风,Brandless声称所有商品里剔除了“品牌税”。美国市场上,许多商品的附加值(品牌溢价)已远超商品本身的价值,据统计平均溢价约是40%,但有些商品溢价高达320%,如美容美妆系列产品。这就是所谓的品牌税。
因此,Brandless就以“直面消费者”的模式经营,砍掉了所有中间商,使消费者的钱全部花在产品本身,而不是经销商、代言人的身上。再加上Brandless没有实体店,直接从仓库发货,就极大降低了运营成本,普遍低于亚马逊和其他零售商。
压缩商品种类
另一项降低成本的大杀器,就是压缩商品种类。一般电商平台,都包含成千上万种商品类别,比如淘宝、京东、亚马逊。但Brandless进一步简化,它利用大数据分析,把人们最常买、最需要、消费最频繁的日用品筛选出来,共约300品类。这就成了它的商品目录。
品种虽少,但商品很精。既有各种高档商品,如有机意大利面酱、无毒洗碗皂等,又有适合普通家居的,比如罐装食品、酱料、各色零食等食品,开瓶器、刀具、万能洗涤剂等日用品,牙膏、漱口水、洗手液等健康美容品。而且每一类商品下面,Brandless只提供一种选择。也就是说,顾客要买牙膏,就只有一种可买。刀具、厕纸等也是,没选择余地。
选定商品后,Brandless与不同的厂商合作,经过严格测试,挑选出最佳产品。这就保证了商品质量是最好的。因此,即使顾客没得选,高质量低价格的商品也能快速卖出去。其实在没有品牌情况下,商品就没有了可比性,一种选择反倒是最好的。
成本极度压缩
Brandless压缩一切可能的成本。所有商品包装简化,没有品牌商标,全都是极简风格的易降解材料。
配方也简化,配料里只要能加2种的,绝不加3种。比如Brandless出售一种有机花生酱,原料只有2种:花生和盐。由于没有添加食用油,花生酱看起来“分层很明显”,但还是能保证它最传统的口味,依然很受欢迎。
成本转移。Brandless没有实体店,商品直接从仓库发货,就免去了门店成本。但美国人力成本高,快递配送费一般是5美元,对于3美元商品来说,无疑是高价。若要免运费,Brandless规定一次购物要达到48美元,这对顾客也是不小的负担。为此Brandless开通了会员制,只要客户缴纳一年会费36美元,就可享受更多优质服务,其中就包括免运费。
酒香也怕巷子深
在保证超低价、高品质的商品基础上,如何吸引新客户并留住老客户,就是初创企业成功的关键。如同今天激烈竞争下酒香也怕巷子深一样,Brandless深谙此道,在客户经营上打了一场漂亮的胜仗。
首先,口碑相传自然是获取新客户的好方法,但配上经济手段岂不更妙?Brandless的方法很简单,就是互利互惠。任何Brandless用户把产品分享给朋友(Brandless新客户),并且朋友完成第一次下单后,你和朋友都能获得6美元奖励。当好产品遇上好利益,介绍新客户自然是水到渠成的事。
但这还不够,如果没有回头客,再多顾客带来的繁荣也是昙花一现。为此Brandless充分利用网络优势,在客户粘性上做足了功夫。
第一就是保持与客户互动。Brandless没有实体店,无法与客户面对面接触,但它搭建了网上购物平台。购物平台更像是一个虚拟社区,一大群怀着同样消费理念的人聚集在一起。他们不仅在平台上寻找、分享符合自身价值观且买得起(买过)的产品,还希望通过自己的消费行为,引导全新的现代消费方式。
另外,及时反馈省钱信息。Brandless每季度会给客户寄《省钱报告书》,上面列出同一件商品在Brandless和其他零售商之间的价格对比。这样,客户就能明白Brandless究竟为他们省了多少钱。这不仅是Brandless在与客户互动,还是对他们的关心,因为他们能感受到Brandless真的在替自己省钱,事实也的确如此。
还有,举办线下活动。Brandless根据客户购买的食材,不定期发布以这些食材烹饪美食的菜谱;还会搭建临时店铺,举办活动与客户联络感情。比如今年5月,Brandless在洛杉矶推出为期两周的快闪店,不卖产品只办讲座,邀请食品健康、美妆、社会公益等专家演讲。现场还有试吃活动(只吃不卖),以此观察客户动向,以备调整产品走向,推出更受客户欢迎的产品。
在客户互动的基础上,第二就是提升Brandless公益形象,增强好感度。Brandless宣布与美国慈善组织合作,每成交1笔订单就捐赠1顿饭;若订单是Brandless会员的,就捐赠2顿饭。
2018年2月,Brandless一次性捐赠了25万顿饭的食物给慈善组织,并于全球初创公司中脱颖而出,获得了NewCo Honors评选的年度最佳新公司奖,评选核心就是“公民式企业”。无疑,公益捐赠既彰显了Brandless的社会责任感,又使客户购物时产生自己消费加增公益价值的自豪感,进一步增强了对Brandless的好感。
Brandless的经营理念非常超前。早在正式上线运营前,单凭理念就杀出一条血路,获得1600万美元A轮融资;在2017年7月正式上线运营后,Brandless一炮走红,业绩不断上涨,年底就获得了B轮融资3500万美元;2018年7月,Brandless又获得2.4亿美元C轮融资。自产自销、日用快消品、相同標价的超低价……Brandless的这些做法完全颠覆了现有的商业模式,是它能吸引投资的重要原因。