在Google网站上搜索“健康体检机构”会出现北京美兆健康体检中心、北京佳境健康体检中心、北京现代阳光健康体检中心、普惠体检品牌连锁机构、慈铭健康体检机构、北京博惠健康体检中心、同济医院健康体检中心、九华健康体检全国连锁体检中心、上海美年健康体检中心……查询结果大约为3080000条。
　　为什么市场上会出现如此多健康体检机构?医药市场营销管理专家于长江认为:“目前体检市场由医院、疗养院、门诊部和健康体检中心占领。其中,医院由于场地条件限制,让参加体检的健康人与病人共用一套医疗资源,易产生交叉感染,加上医院的服务态度差,致使医院附属的体检机构竞争力不强。而且发达国家倡导的‘医检分离’概念近两年逐步被国人接受,这让体检成为一个较为独立的产业。”
　　日前,为了争夺市场份额,爱康国宾和慈铭健康发起了并购大战。美兆集团(以下简称美兆)是与英国BUPA、日本PL并列的世界三大健康管理机构之一,也是全球唯一获得ISO9001国际品质认证的健康管理中心,其检验仪器及健康体检流程达到了世界级专业水准。美兆有实力参与到并购潮中,但是美兆并没有这样做。为什么美兆要选择自营方式滚动发展?
　　就此问题,《新营销》记者在上海美兆健康体检中心采访了美兆集团营运长林资敏。她说:“美兆单店的投资额为5000万元,而同业者单店的投资额为50万元到100万元,一般不超过200万元,200万元与5000万元的差距不仅仅是数量上的。在健康体检行业,我们连续14年通过了美国CAP优等评核,这证明美兆的品质是最优的。美国CAP评核,国内只有三甲医院的少数实验室才能通过。你说我们会去并购国内的体检机构吗?当然不会!”
　　
　　独特的会员制行销模式
　　
　　据林资敏介绍,相比国内的体检机构,美兆拥有自己独特的商业模式。美兆是亚洲最大的健康体检机构,开业时间长达20年。如今在上海、北京、台湾、香港及马来西亚,美兆开设了8家连锁机构,未来3~5年计划在内地开设30家网点。为了与其他健康体检机构做出市场区隔,美兆始终坚持走高端路线,致力于推动健康管理技术。
　　据业内人士保守估计,中国健康体检市场的规模每年约为40亿元。面对庞大的市场,一些体检机构为了招揽客户,设置了各种各样的体检套餐,包括儿童、青少年、应酬族、福太族、压力族、绝经期女性、银发族、白领贵族、中老年、贵宾族等。为了销售体检服务,一些体检机构甚至采用了公关、打折、回扣、旅游等手段。
　　相比体检市场五花八门的市场推广手法,美兆的做法有些特立独行。据悉,美兆是全球唯一实行会员制的健康体检机构,采用了这种行销模式,注定了其门槛比较高。由于服务项目不同,美兆会员卡最低售价为3000元,而白金卡的售价最高,为6万元。美兆的目标客户分为两类,一类是自然人,为其核心客户,以家庭为主,针对家庭状况和家族病史为客户做健康管理;一类是法人,主要针对企业的中高层管理人员。
　　目前,我国大部分体检机构专注于体检业务。美兆推行的健康管理,与健康检查有何区别?
　　在中国医学科学院公共卫生学院院长黄建始看来,健康管理是指对个体或群体的健康进行全面监测、分析、评估,提供健康咨询和指导以及对健康危险因素进行干预的全过程。据《新营销》记者了解,美兆的健康管理分为三个阶段(检查、评估、促进)和八个步骤(检测、监测、分析、评估、预测、预警、对策、追踪),其会员不但享有“4小时百项检查当场获报告”的高效服务,而且可以通过美兆基于上百万个数据构建的“华人健康常模”,获得生活、饮食、营养补充等健康建议,防病于未然。
　　“美兆坚持服务的细节和程序,这对客户而言是特别的感受,它是不能打折扣的。人体相当复杂,在人体全身的五个检查点里,如果前面三个检查不标准,后面两个检查标准,最终的检查结果仍然是不标准的。所以,健康管理需要系统性和规范性,只有一对一的指标才能一对一地帮客户找到对策,它不是简单的功能性检查,这就是我们最大的价值。”林资敏说,“你接受什么样的健康管理服务系统,具体到你的身上结果是不同。我们对会员采取了激励措施,如果会员的检测指标利好,就奖励他们。美兆定期、不定期举办线上和线下会员讲座,让干预的手段更加灵活,将健康管理从专业化趋向生活化。”
　　由此可见,美兆的健康管理有别于健康体检。但是市场上打着健康管理幌子的健康体检机构不在少数。中华医学会健康管理学分会主任委员白书忠指出了它们存在的问题:“提供的健康管理服务品种单一,工艺落后,缺乏技术含量和有效性评价;以健康体检为主要形式的健康管理,由于缺乏系统、全面的科学评估与检后有效干预服务,使‘需方’满意度和信任度下降,严重制约了健康体检机构的运营与发展。”
　　对此,林资敏不愿加以评判,她说:“我们的责任是不断提高会员的专业知识,这与一般的健康管理机构不同,他们希望消费者懂得越少越好,这样依赖性会越高。在流程管理上,我们尽量让会员了解各个过程,希望客户参与其中,以便缩短客户与专家的距离。我们不在营销上做太花哨的东西,而是在消费者利益上做深做透。在健康体检行业,利润率能达到10%~15%,就已经很不错了。美兆的利润率在行业内还可以,利润总额不错。因为我们有一个高效的管理系统,所以才能提供专业的设备和耗材,否则,像我们这样的投入,是达不到这样的水平的。”
　　
　　以专业赢得信任
　　
　　然而,目前健康体检行业存在着一种现象,不同体检机构之间的体检结果,大家互相不认可。那么,哪一家体检机构的体检结果才是对的?由于体检机构使用的设备、耗材不同,体检的数据不同,消费者应该相信哪一家体检机构?而医生是根据体检结果对病人进行诊治,如果体检结果有误,消费者该怎么办?
　　对于这些问题,林资敏也颇为担忧:“健康管理不是一个人的事情,它是系统的、科学的、人性化的工程。健康管理服务没有系统化就无法产业化,健康管理是找出每一个健康的指标,然后逐渐细化,这样才不会浪费健康资源的投入。”
　　曾在“两会”上提交关于医疗机构互认体检报告的政协委员韩小红表示:“体检机构的互认比医院之间的互认更容易,体检机构检查的对象大多为健康人。但是现在整个行业鱼龙混杂,诸侯割据,这就需要国家出台体检行业标准。”
　　让人欣喜的是国内一些颇具规模的健康体检机构用自己的实力赢得了信任,例如,慈铭健康的体检结果在韩国的任何一家医疗机构都被认可。而美兆的研究成果更是被世界医学界权威期刊《柳叶刀》刊载,这是《柳叶刀》第一次刊发健康体检机构的研究成果。
　　“当你来美兆的时候,我们第一站的专家会针对你今天的状况做两件事,第一件事是确定正确性,准确了解你的基本状况并给予相应的建议,这就完成了问诊;第二件事是针对你的状态对健康检查项目做出最后的判断并提出建议,比如,通过健康管理,你的某些状况改善了,我们就会建议你今年不要浪费资金;相反,某些问题以前没有出现,就要对你进行强化检测。美兆只做预防医学,对不同的风险族群进行不同的管控。对于疾病管理,我们有医院绿色通道,协助会员救治。”林资敏说,“我们在每一站的工作程序都是专业严谨的,每个工作人员的工作是否到位,我们都跟踪。”
　　专家被人们称之为“最难管理的人”。对此,林资敏颇为认同:“在美兆工作的每一个人都要受到严格的管理,不过他们都接受,他们知道为什么要如此严厉,因为他们是在做与生命相关的事业,工作人员不能有一丝一毫的怠慢。人如果不被管理,肯定不会自觉。所以我们要设计一个程序,让工作人员严肃地对待每一个动作并知道每一个动作的要求。”
　　美兆拥有一项专利技术,体检者完成100多项检查,只要4个小时就可以拿到体检报告。这在全世界同行业中是绝无仅有的。日本皇室御用医院—东京圣路珈医院引进了这套系统。正因为美兆在行业内拥有领先优势,华润集团已和美兆签署了协议,双方将在海南岛建立一家世界一流的健康管理中心。