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摘 要：20世纪90年代以来，在线行为（Online Behavior）研究的兴起极大地丰富与发展了消费者行为理论，其不仅为电子商务营销与在线市场空间（Online Marketing Space）拓展提供了一种新的解释方向，而且为互联网信息传播与搜索提供了一个更为一般性的分析框架。但是既往的研究多以一阶的意念黑箱（Idea Black Box）模式解释在线搜索行为的影响因素，而忽略了在线搜索与决策的过程性、阶段性。研究认为在线搜索过程是有阶段性的，分为在线搜索意愿与搜索策略形成阶段与在线搜索操作与结果形成阶段，涵盖搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策评估形成的四个搜索过程控制节点。同时，搜索动机、任务结构、在线经验与风险感知、启发式搜索、资源效用等几点因素实在搜索过程中是分阶段发挥影响的。研究最终构造了在线信息搜索的阶段性行为的概念模型，为在线信息传播与搜索提供了操作层面的分析框架。
关键词：在线搜索，阶段性行为，决策，信息传播
自上世纪90年代网络信息爆炸以来，互联网已经成为日益重要的信息来源。在搜索需求产生后，在线用户由于偏好与习惯，会选择某种搜索策略，开展搜索行为，以便更好地管理搜索过程，减少搜寻成本，这是一个完整的，有顺序的过程。既往的研究多以一阶的意念黑箱（Idea Black Box）模式解释在线搜索行为的影响因素，而忽略了这些因素对在线搜索与决策的阶段性影响。这项研究分解了在线搜索的过程，并进一步解释了在线搜索行为的阶段性决定性因素，因而为互联网信息传播与搜索提供了操作层面的分析框架。
研究认为，仅将在线信息搜索的绩效简单归咎于在线信息的内容是有失偏颇的，搜索动机，固化的搜索策略，差强的表述格式与界面厌恶等都是重要原因。更为重要的是应将搜索行为及其影响因素分阶段分析，并考虑搜索任务结构，搜索者技能与知识的阶段性影响，才能进一步揭示与模拟意念黑箱对在线搜索的真实作用机理。研究结论表明在线搜索过程是有阶段性的，分为线搜索意愿与搜索策略形成阶段与在线搜索操作与结果形成阶段，涵盖搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策评估形成的四个搜索过程控制节点。同时，搜索动机、任务结构、在线经验与风险感知、启发式搜索、资源效用等几点因素在在线搜索过程中是分阶段发挥影响的。
一、在线搜索意愿与策略的激发因素
1.在线搜索意愿
用户为了减少决策差异（Variations in Choice）带来的不确定性（Uncertain）而必须寻求信息，搜索信息的意愿来自于搜索者对包含成本与收益的个人决策利益的保护。而搜索意愿的强烈与否，取决于用户如何看待问题环境（Problem Framing）的不确定性，以及其风险规避（Risk Aversion）与涉入（Involvement） 意识的高低。如果一个人认为搜索会产生更大的效益，就会更倾向于搜索，即预期利益是外部搜索行为的触发点。互联网的这种先天优势颇具穿透力，极大的削弱了以往受限于传播渠道的信息不对称态势。然而，研究发现搜索意愿强度的表现形式有严格的条件边界限制，例如，当用户认为产品品质信息的离线获得成本过高时，就会怀有更强烈的在线获得较低价格德搜索意愿。
2.在线搜索动机
搜索的动机多是在需求的驱动下形成的。相比于在传统媒体中搜索的四个动机（真实信息、自我认同、社会互动、娱乐），在线信息搜索的用户更加务实、积极和有针对性。Money等（2003年）在线搜索动机可以扩大到四个维度，包括：知识建构、享乐浏览、锁定购买、搜索评价。需要指出的是，在线信息搜索的意愿强度并非搜索动机，而是搜索动机导致的一种结果。信息搜索的意愿是综合上述几种因素的结果，而非一种导致在线行为的直接原因。
3.在线搜索任务结构
用户执行的搜索任务有些易界定，有些很抽象，其复杂程度不一。不能完全确定所需结果的任务是开放的，具有多重意义的，可能有许多“正确”的答案，因而要复杂得多。当搜寻任务具有高度复杂性，则用户要考虑花费更多的时间，尝试多的方式查询、过滤信息，需要更多的耐心与技能，因而任务结构复杂度是搜索意愿的起始点之一。
4.在线搜索策略
网上搜索优化的意识促进了网上搜索工具的不断完善，基于工具的在线搜索策略也在不断演变。如前文所述，不同于由搜索强度决定结果的离线搜索，在线搜索结果更多的依赖于搜索策略（或工具）的应用，所以，消费者通常有意无意的执行一些搜索策略，以便更好地管理搜索过程，减少搜寻成本。网上搜索策略包括消费者选择的搜索工具，查询的定制战术，使用的过滤规则，及回应信息的停顿等。策略选择不当，反而使在线搜索效力下降，使得用户转而选择离线搜索方式。
二、在线搜索运行与绩效的影响因素
1.在线资源效用
不同类型的展示方式（Types of Presentation）显著影响信息的识别质量。此方面的研究首先关注的是在线信息展示的具体分类，然后关注的是信息类型与展示类型的何种匹配策略有助于用户的搜索与识别。研究表明，由于在线信息所表达的内容与形式的紊乱，用户无法在搜索结果中做出有效地选择。Xiao等（2002）认为理性的在线搜索者会关注在线信息的内容性、准确性、时效性与格式性四个方面。而Jeremy等（2008）认为内容与形式是构成在线信息资源效用的主要方面。
2.在线启发式搜索
在线启发式搜索是站在用户角度，预定义如何启动，精炼，加工，并最终终止在线搜索。启发式搜索的功能与能力受制于程序设计，搜索者愿意付出的努力，所需的精度等因素，最终将作用于搜索者的总体满意度。搜索者在这种反复链接与扩展的过程中，不断的自我肯定、否定，不断的学习、判断，并期望不断的逼近有效信息。同时需要注意搜索中的适度满意原则，不能仅為获得精确的搜索结果，而使用户陷入无休止的启发式搜索过程中。这会导致信息过载（Information Overload），因而增加的不是满意而是厌恶。 3.个体特质
用户迥异的个体特质引发其在线行为的多样性。但是如何区分在线搜索者的个人特质呢？研究认为在线搜索者的在线经验与风险规避等因素影响其在线搜索过程与结果。
信息搜索者的在线经验是其在线工具技能、网络知识与认知能力等的综合体现，这些因素显著影响消费者的信息搜索绩效，搜索者在线经验（规律性上网的时间跨度）可以很好的反映这些能力。
风险感知反映了相同的信息对不同用户的重要性。Chaud huri（2000）认为信息搜索中感知风险由情绪风险与功利（utilitarian）风险构成：情绪风险是指由内心体验及社会认同而产生的出现错误决策后的落差或损失；功利风险是指由成本绩效或实用功能而产生的出现错误决策后的落差或损失。在线环境可以放大或缩小个体的风险感知。对非在线环境的研究表明风险规避是信息搜索的背后的根本原因，风险规避是避免损失的自然反应，即风险厌恶将增加信息的搜索量。
三、在线信息搜索的阶段性
信息经济学通常假定个体对搜索收益的判断是意念黑箱（Idea Black Box）模式，学界期望探索其内在机理。以往的研究关注于黑箱的前因，但部分学者认为信息搜索过程是分阶段进行的，不同的阶段影响因素不尽相同。综合考量全文分析的结果，在Nanda等 （2005） [1]与张结魁等（2008）的研究基础上，本文提出一个在线信息搜索的阶段性行为研究框架，见图1所示。
信息搜索完成后，无论满意与否，用户总会有一个基于感知的总体评估。总体评估是指对相关价值的知觉净收益。因此，在线搜索总体评估是指对在线搜索感知价值的总体评估。需要说明的是，搜索评估与决策评估是不同的。搜索评估是对搜索成本及获得的信息价值的主观感知，是对在线搜索绩效的评价。而决策评估是对信息用于决策后，用户对决策本身不确定性的感知。例如，一个风险意识高的在线购物者，通过短时间的搜索获得了某种产品的大量价格信息，但最后因为价格离散程度（价格差异）过大，而放弃了购买。对于在线搜索产品价格信息而言，他是满意的，因为成本低（时间短），收获多（信息量丰富）。虽然，随后由于价格差异过大放弃了购买，但是对他而言，因为规避了可能存在的较大的误购风险（价格差异大隐含着产品质量差异大的风险），而做出了明智的决策（不购买），因而他对决策本身也是满意的。从而形成图1 所示的概念模型。
圖中虚线矩形内的概念模型代表在线搜索意愿与搜索策略形成阶段（阶段A）的内部结构，实线矩形内的概念模型代表在线搜索操作与结果形成阶段（阶段B）的内部结构。在此结构图中我们可以清晰的看到在线搜索过程中搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策形成的四个搜索过程控制节点。因为此研究框架将在线搜索的过程作了控制节点与行为阶段的分解，并分别给出了影响因素，因而研究结果对实务者而言更具操作性。
四、结论与展望
对文献的梳理表明，学界对在线搜索行为的研究仍然处于发展的探索期，很多问题有待进一步澄清、深入。研究认为在线搜索过程是有阶段性的，分为线搜索意愿与搜索策略形成阶段与在线搜索操作与结果形成阶段，涵盖搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策形成的四个搜索过程控制节点。同时，搜索动机、任务结构、在线经验与风险感知、启发式搜索、资源效用等几点因素实在搜索过程中是分阶段发挥影响的。
进一步研究应当应用经验数据实证这一过程，并将信息传播的特质化转化技术作为研究的重点，强调对在线消费者行为的研究重点应关注于异质性群体对信息的满意程度，特别是需要探寻用户在信息获取阶段的独立性、互动性与阶段性需求，还需要站在搜索者角度将影响因素分类，以便于将在线信息传播的内容、对象与方式相匹配，提高传播效率。
参考文献
[1]Nanda Kumar，Karl R. Lang，Qian Peng. Consumer Search Behavior in Online Shopping Environments[J]. e-Service Journal，2005（3）：87-102.
[2]Shim， S.， Eastlick， M.A.， Lotz， S.L. and Warrington， P.. An online prepurchase intentions model： The role of intention to search[J]. Journal of Retailing， 2001（3）：P397-416.
[3]Ratchford， B. T.， Lee， M-S. & Talukdar， D.. The Impact of the Internet on Information Search for Automobiles[J]. Journal of Marketing Research， 2003（2）： p193-209.
[4]Marmorstein H， Grewal D， Fishe RPH. The value of time spent in price comparison shopping： survey and experimental evidence[J]. Journal of Consumer Research 1992（19）：P52–61.
[5]Arnold， M. A.. Costly search， capacity constraints， and Bertrand equilibrium price dispersion[J]. International Economic Review， 2000（1）：P117-131.
[6]Kaye， B.， Johnson， T.. A web for all reasons： uses and gratifications of internet components for political information[J]. Telematics and Informatics， 2004（21）：P 197-223.
[7]Carlos Flavia′n， Raquel Gurrea. Users’ motivations and attitude towards the online press[J]. Journal of Consumer Marketing， 2009（3）：164–174.
[8]Chun-Yao Huang，Yung-Cheng Shen，I-Ping Chiang，Chen-Shun Lin. Characterizing Web Users’ Online Information Behavior[J]. JOURNAL OF THE AMERICAN SOCIETY FOR INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY， 2007（13）：P1988–1997。
[8]张结魁， 刘业政， 杨善林. 网络信息搜寻行为研究框架[J]. 图书情报工作， 2008（6）：P87-101.
关键词：在线搜索，阶段性行为，决策，信息传播
自上世纪90年代网络信息爆炸以来，互联网已经成为日益重要的信息来源。在搜索需求产生后，在线用户由于偏好与习惯，会选择某种搜索策略，开展搜索行为，以便更好地管理搜索过程，减少搜寻成本，这是一个完整的，有顺序的过程。既往的研究多以一阶的意念黑箱（Idea Black Box）模式解释在线搜索行为的影响因素，而忽略了这些因素对在线搜索与决策的阶段性影响。这项研究分解了在线搜索的过程，并进一步解释了在线搜索行为的阶段性决定性因素，因而为互联网信息传播与搜索提供了操作层面的分析框架。
研究认为，仅将在线信息搜索的绩效简单归咎于在线信息的内容是有失偏颇的，搜索动机，固化的搜索策略，差强的表述格式与界面厌恶等都是重要原因。更为重要的是应将搜索行为及其影响因素分阶段分析，并考虑搜索任务结构，搜索者技能与知识的阶段性影响，才能进一步揭示与模拟意念黑箱对在线搜索的真实作用机理。研究结论表明在线搜索过程是有阶段性的，分为线搜索意愿与搜索策略形成阶段与在线搜索操作与结果形成阶段，涵盖搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策评估形成的四个搜索过程控制节点。同时，搜索动机、任务结构、在线经验与风险感知、启发式搜索、资源效用等几点因素在在线搜索过程中是分阶段发挥影响的。
一、在线搜索意愿与策略的激发因素
1.在线搜索意愿
用户为了减少决策差异（Variations in Choice）带来的不确定性（Uncertain）而必须寻求信息，搜索信息的意愿来自于搜索者对包含成本与收益的个人决策利益的保护。而搜索意愿的强烈与否，取决于用户如何看待问题环境（Problem Framing）的不确定性，以及其风险规避（Risk Aversion）与涉入（Involvement） 意识的高低。如果一个人认为搜索会产生更大的效益，就会更倾向于搜索，即预期利益是外部搜索行为的触发点。互联网的这种先天优势颇具穿透力，极大的削弱了以往受限于传播渠道的信息不对称态势。然而，研究发现搜索意愿强度的表现形式有严格的条件边界限制，例如，当用户认为产品品质信息的离线获得成本过高时，就会怀有更强烈的在线获得较低价格德搜索意愿。
2.在线搜索动机
搜索的动机多是在需求的驱动下形成的。相比于在传统媒体中搜索的四个动机（真实信息、自我认同、社会互动、娱乐），在线信息搜索的用户更加务实、积极和有针对性。Money等（2003年）在线搜索动机可以扩大到四个维度，包括：知识建构、享乐浏览、锁定购买、搜索评价。需要指出的是，在线信息搜索的意愿强度并非搜索动机，而是搜索动机导致的一种结果。信息搜索的意愿是综合上述几种因素的结果，而非一种导致在线行为的直接原因。
3.在线搜索任务结构
用户执行的搜索任务有些易界定，有些很抽象，其复杂程度不一。不能完全确定所需结果的任务是开放的，具有多重意义的，可能有许多“正确”的答案，因而要复杂得多。当搜寻任务具有高度复杂性，则用户要考虑花费更多的时间，尝试多的方式查询、过滤信息，需要更多的耐心与技能，因而任务结构复杂度是搜索意愿的起始点之一。
4.在线搜索策略
网上搜索优化的意识促进了网上搜索工具的不断完善，基于工具的在线搜索策略也在不断演变。如前文所述，不同于由搜索强度决定结果的离线搜索，在线搜索结果更多的依赖于搜索策略（或工具）的应用，所以，消费者通常有意无意的执行一些搜索策略，以便更好地管理搜索过程，减少搜寻成本。网上搜索策略包括消费者选择的搜索工具，查询的定制战术，使用的过滤规则，及回应信息的停顿等。策略选择不当，反而使在线搜索效力下降，使得用户转而选择离线搜索方式。
二、在线搜索运行与绩效的影响因素
1.在线资源效用
不同类型的展示方式（Types of Presentation）显著影响信息的识别质量。此方面的研究首先关注的是在线信息展示的具体分类，然后关注的是信息类型与展示类型的何种匹配策略有助于用户的搜索与识别。研究表明，由于在线信息所表达的内容与形式的紊乱，用户无法在搜索结果中做出有效地选择。Xiao等（2002）认为理性的在线搜索者会关注在线信息的内容性、准确性、时效性与格式性四个方面。而Jeremy等（2008）认为内容与形式是构成在线信息资源效用的主要方面。
2.在线启发式搜索
在线启发式搜索是站在用户角度，预定义如何启动，精炼，加工，并最终终止在线搜索。启发式搜索的功能与能力受制于程序设计，搜索者愿意付出的努力，所需的精度等因素，最终将作用于搜索者的总体满意度。搜索者在这种反复链接与扩展的过程中，不断的自我肯定、否定，不断的学习、判断，并期望不断的逼近有效信息。同时需要注意搜索中的适度满意原则，不能仅為获得精确的搜索结果，而使用户陷入无休止的启发式搜索过程中。这会导致信息过载（Information Overload），因而增加的不是满意而是厌恶。 3.个体特质
用户迥异的个体特质引发其在线行为的多样性。但是如何区分在线搜索者的个人特质呢？研究认为在线搜索者的在线经验与风险规避等因素影响其在线搜索过程与结果。
信息搜索者的在线经验是其在线工具技能、网络知识与认知能力等的综合体现，这些因素显著影响消费者的信息搜索绩效，搜索者在线经验（规律性上网的时间跨度）可以很好的反映这些能力。
风险感知反映了相同的信息对不同用户的重要性。Chaud huri（2000）认为信息搜索中感知风险由情绪风险与功利（utilitarian）风险构成：情绪风险是指由内心体验及社会认同而产生的出现错误决策后的落差或损失；功利风险是指由成本绩效或实用功能而产生的出现错误决策后的落差或损失。在线环境可以放大或缩小个体的风险感知。对非在线环境的研究表明风险规避是信息搜索的背后的根本原因，风险规避是避免损失的自然反应，即风险厌恶将增加信息的搜索量。
三、在线信息搜索的阶段性
信息经济学通常假定个体对搜索收益的判断是意念黑箱（Idea Black Box）模式，学界期望探索其内在机理。以往的研究关注于黑箱的前因，但部分学者认为信息搜索过程是分阶段进行的，不同的阶段影响因素不尽相同。综合考量全文分析的结果，在Nanda等 （2005） [1]与张结魁等（2008）的研究基础上，本文提出一个在线信息搜索的阶段性行为研究框架，见图1所示。
信息搜索完成后，无论满意与否，用户总会有一个基于感知的总体评估。总体评估是指对相关价值的知觉净收益。因此，在线搜索总体评估是指对在线搜索感知价值的总体评估。需要说明的是，搜索评估与决策评估是不同的。搜索评估是对搜索成本及获得的信息价值的主观感知，是对在线搜索绩效的评价。而决策评估是对信息用于决策后，用户对决策本身不确定性的感知。例如，一个风险意识高的在线购物者，通过短时间的搜索获得了某种产品的大量价格信息，但最后因为价格离散程度（价格差异）过大，而放弃了购买。对于在线搜索产品价格信息而言，他是满意的，因为成本低（时间短），收获多（信息量丰富）。虽然，随后由于价格差异过大放弃了购买，但是对他而言，因为规避了可能存在的较大的误购风险（价格差异大隐含着产品质量差异大的风险），而做出了明智的决策（不购买），因而他对决策本身也是满意的。从而形成图1 所示的概念模型。
圖中虚线矩形内的概念模型代表在线搜索意愿与搜索策略形成阶段（阶段A）的内部结构，实线矩形内的概念模型代表在线搜索操作与结果形成阶段（阶段B）的内部结构。在此结构图中我们可以清晰的看到在线搜索过程中搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策形成的四个搜索过程控制节点。因为此研究框架将在线搜索的过程作了控制节点与行为阶段的分解，并分别给出了影响因素，因而研究结果对实务者而言更具操作性。
四、结论与展望
对文献的梳理表明，学界对在线搜索行为的研究仍然处于发展的探索期，很多问题有待进一步澄清、深入。研究认为在线搜索过程是有阶段性的，分为线搜索意愿与搜索策略形成阶段与在线搜索操作与结果形成阶段，涵盖搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策形成的四个搜索过程控制节点。同时，搜索动机、任务结构、在线经验与风险感知、启发式搜索、资源效用等几点因素实在搜索过程中是分阶段发挥影响的。
进一步研究应当应用经验数据实证这一过程，并将信息传播的特质化转化技术作为研究的重点，强调对在线消费者行为的研究重点应关注于异质性群体对信息的满意程度，特别是需要探寻用户在信息获取阶段的独立性、互动性与阶段性需求，还需要站在搜索者角度将影响因素分类，以便于将在线信息传播的内容、对象与方式相匹配，提高传播效率。
参考文献
[1]Nanda Kumar，Karl R. Lang，Qian Peng. Consumer Search Behavior in Online Shopping Environments[J]. e-Service Journal，2005（3）：87-102.
[2]Shim， S.， Eastlick， M.A.， Lotz， S.L. and Warrington， P.. An online prepurchase intentions model： The role of intention to search[J]. Journal of Retailing， 2001（3）：P397-416.
[3]Ratchford， B. T.， Lee， M-S. & Talukdar， D.. The Impact of the Internet on Information Search for Automobiles[J]. Journal of Marketing Research， 2003（2）： p193-209.
[4]Marmorstein H， Grewal D， Fishe RPH. The value of time spent in price comparison shopping： survey and experimental evidence[J]. Journal of Consumer Research 1992（19）：P52–61.
[5]Arnold， M. A.. Costly search， capacity constraints， and Bertrand equilibrium price dispersion[J]. International Economic Review， 2000（1）：P117-131.
[6]Kaye， B.， Johnson， T.. A web for all reasons： uses and gratifications of internet components for political information[J]. Telematics and Informatics， 2004（21）：P 197-223.
[7]Carlos Flavia′n， Raquel Gurrea. Users’ motivations and attitude towards the online press[J]. Journal of Consumer Marketing， 2009（3）：164–174.
[8]Chun-Yao Huang，Yung-Cheng Shen，I-Ping Chiang，Chen-Shun Lin. Characterizing Web Users’ Online Information Behavior[J]. JOURNAL OF THE AMERICAN SOCIETY FOR INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY， 2007（13）：P1988–1997。
[8]张结魁， 刘业政， 杨善林. 网络信息搜寻行为研究框架[J]. 图书情报工作， 2008（6）：P87-101.