论文部分内容阅读
摘要：
公益广告，作为构筑城市视觉文化系统中的重要成员，是文明城市形象建立与推广的主要力量，它对人们价值观、道德观的引导起着潜移默化的作用。高品质的公益广告在媒介传播过程中能提升受众的审美意识，陶冶大众的生活情趣，提高人们精神生活质量。对公益广告所特有的广告、审美、传播、教育等属性的科学利用与研究，将对文明城市建设发挥积极的引导作用，为传播现代文明价值观念和对塑造现代文明城市形象提供理论依据。
关键词：公益广告；文明城市；社会责任；潜移默化传播优势
一、公益广告概述
（一）公益广告的界定
在我国的《广告法》中对广告一词有这样的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接、间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业行为。也就是说广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的商品或服务，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，也或是影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
公益广告，可以理解为以公众的利益为基础的广告。它通过发起者投入时间和财力、通过一定媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。
（二）公益广告的特点
从公益广告的界定就可以看出，公益广告主要具备四个特点，即：非盈利性、观念性、广泛性和自觉性。
公益广告以人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以社会保护与大众群体素养提升为目的，注重的是社会效益，与商业广告相比，公益广告是非盈利性的。公益广告的观念性指的是，通过公益广告对某一观念的传播，促使公众得到启示、自律或关注社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。同时，公益广告面对的是社会公众，它不同于商业广告，不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告，这就是公益广告的广泛性。最重要的一点，做公益广告的原动力是高度的社会责任感，公众从中可以感知到广告人的公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义的自觉性。它是助人为乐、无私奉献的又一表现，是同情心、爱心、责任心的美德彰显，标志着社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟。
二、公益广告对文明城市形象建设的提升作用
（一）城市形象与公益广告
城市的出现是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。“城市”，人口集中、工商业发达，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。“形象”，能引起人的思想或感情活动的具体状态或姿势。由此可见，城市形象是指一座城市所独有的外部面貌特征和内涵之文化底蕴，是城市综合能力的集中体现。形象是一个城市的生命，塑造良好的城市形象，提升城市竞争力，是可持续发展的必然举措。
城市形象的主体是人，人构成了社会，人的需要是多方面、多层次的，既有物质方面的需求，更有精神方面的需要。公益广告通过大众传媒把城市的核心价值以广告的形式展现出来，以求其能够迅速为大众所了解，并形成对城市形象的情感认同。这个城市形象的树立过程，需要公益广告通过媒介传播，把一定的主流价值观传递给社会大众，从而使人们得到延续长久的熏陶并形成强大的城市形象符号。公益广告作为倡导高尚道德、宣扬美好品质、规范行为礼仪的精神力器，能够有效促进人与自然和谐相处、社会可持续发展和人与人相互关爱，从而构建和谐文明城市。
（二）文明城市建设实质与公益广告的提升作用
我国对于全国文明城市的定义，是指在全面建设小康社会，推进社会主义现代化建设新的发展阶段，坚持科学发展观，经济和社会各项事业全面进步，物质文明、政治文明、精神文明与生态文明建设协调发展，精神文明建设取得显著成就，市民整体素质和文明程度较高的城市。全国文明城市称号是反映我国城市整体文明水平的综合性荣誉称号。 创建文明城市的基本指标可以从一定程度上反映出文明城市创建的主要环节，如：廉洁高效的政务环境、公正公平的法治环境、规范守信的市场环境、健康向上的人文环境、安居乐业的生活环境、可持续发展的生态环境，这些数字量化的标准成为文明城市不可或缺的条件。
创建文明城市，要求市民关注、市民知晓；人人言行文明、关系和谐；市民广泛参与、积极创建。可以看出创建文明城市实质上是在更高层次、更高水平上推动城市发展，是贯彻落实科学发展观的具体实践，也是构建和谐社会的重要推动力。公益广告担负着舆论导向、文化传播、社会关怀和教育的功能，是创建文明城市的重要宣传工具，各级政府和企事业单位组织的各类公益广告活动也极大地促进了城市文化的传播和城市文明形象的提升。
三、公益广告对提升城市文明形象的具体体现
（一）发挥传播功能，引导正确的价值取向
公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，因为它可以利用自己的传播功能传播文化信息、示范文明成果，从而宣传和建构一种文明的行为模式、思维模式，培养新型的文明价值观。公益广告就是通过艺术的形式、创意的理念把诸如文明礼貌、尊老爱幼、动物保护、环境保护等富有时代意义的思想传达给大众，引导大众关注社会问题，在日常生活中潜移默化地改变自己的观念和行为，通过公益广告中的舆论导向，使自己的价值取向逐步向主流价值观靠拢，从而形成良好的社会文明主流，提高整个城市的社会文明程度。
（二）通过广告作品，渗透艺术审美能力
公益广告作品经过设计者的创造，具有较强的艺术性和审美价值，人们对它一次次次的欣赏过程也是一次次的审美体验，它有助于满足受众的审美追求，提高各自不同的艺术修养，公益广告的社会效应更多的也是在受众的审美过程中产生并得到认可的。 公益广告的艺术性成功地传达给大众，大众所具有的艺术修养、审美体验和生活阅历又不断提升其对于美的需求，势必形成审美能力在整个社会渗透。
（三）展现城市特色，提高市民荣誉感
每一名市民都会关注自己所居住的城市，公益广告宣传也一定是结合自己城市特色而开展的，公益广告担负着唤起市民热爱自己的城市和共同创造美好城市形象的任务。笔者所居住的城市洛阳，被誉为“千年帝都，牡丹花城”，洛阳的公益广告宣传作品中，大都植入了“牡丹”、“古都”这样的元素，而正是这些元素的植入，使洛阳的公益广告作品传达出强烈的洛阳地域文化特色，市民不再排斥公益广告中些许教条型的文案，增多了他们对自己城市的归属感与荣誉感。有了归属感与荣誉感，便会认可城市、依赖城市和热爱城市，那么文明城市形象的建立就是水到渠成之事。
四、结语
公益广告具有主题表现广泛，传播媒介丰富，内容积极向上以及与受众心理相吻的优势，是创建文明城市形象的有力工具。公益广告可以充分发挥舆论导向的作用，传播社会文明、展示地域文化、提高民众审美素养，在文明城市建设和提升城市文明形象中必将发挥重要作用。
【参考文献】
[1]陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，2001
[2]宗德宏.中国广告徘徊在世纪之门[M].改革出版社，1998
[3]陈训炬.都市计划学[M].广州：中山大学出版社，1937
[4]罗·梅萨里.视觉说服：形象在广告中的作用[M]，北京：新华出版社，2001
[5]唐忠朴.高扬时代主旋律，公益广告出精品[J]，广告潮，1998（03）
【作者单位：中国民航飞行学院】
公益广告，作为构筑城市视觉文化系统中的重要成员，是文明城市形象建立与推广的主要力量，它对人们价值观、道德观的引导起着潜移默化的作用。高品质的公益广告在媒介传播过程中能提升受众的审美意识，陶冶大众的生活情趣，提高人们精神生活质量。对公益广告所特有的广告、审美、传播、教育等属性的科学利用与研究，将对文明城市建设发挥积极的引导作用，为传播现代文明价值观念和对塑造现代文明城市形象提供理论依据。
关键词：公益广告；文明城市；社会责任；潜移默化传播优势
一、公益广告概述
（一）公益广告的界定
在我国的《广告法》中对广告一词有这样的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接、间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业行为。也就是说广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的商品或服务，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，也或是影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
公益广告，可以理解为以公众的利益为基础的广告。它通过发起者投入时间和财力、通过一定媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。
（二）公益广告的特点
从公益广告的界定就可以看出，公益广告主要具备四个特点，即：非盈利性、观念性、广泛性和自觉性。
公益广告以人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以社会保护与大众群体素养提升为目的，注重的是社会效益，与商业广告相比，公益广告是非盈利性的。公益广告的观念性指的是，通过公益广告对某一观念的传播，促使公众得到启示、自律或关注社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。同时，公益广告面对的是社会公众，它不同于商业广告，不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告，这就是公益广告的广泛性。最重要的一点，做公益广告的原动力是高度的社会责任感，公众从中可以感知到广告人的公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义的自觉性。它是助人为乐、无私奉献的又一表现，是同情心、爱心、责任心的美德彰显，标志着社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟。
二、公益广告对文明城市形象建设的提升作用
（一）城市形象与公益广告
城市的出现是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。“城市”，人口集中、工商业发达，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。“形象”，能引起人的思想或感情活动的具体状态或姿势。由此可见，城市形象是指一座城市所独有的外部面貌特征和内涵之文化底蕴，是城市综合能力的集中体现。形象是一个城市的生命，塑造良好的城市形象，提升城市竞争力，是可持续发展的必然举措。
城市形象的主体是人，人构成了社会，人的需要是多方面、多层次的，既有物质方面的需求，更有精神方面的需要。公益广告通过大众传媒把城市的核心价值以广告的形式展现出来，以求其能够迅速为大众所了解，并形成对城市形象的情感认同。这个城市形象的树立过程，需要公益广告通过媒介传播，把一定的主流价值观传递给社会大众，从而使人们得到延续长久的熏陶并形成强大的城市形象符号。公益广告作为倡导高尚道德、宣扬美好品质、规范行为礼仪的精神力器，能够有效促进人与自然和谐相处、社会可持续发展和人与人相互关爱，从而构建和谐文明城市。
（二）文明城市建设实质与公益广告的提升作用
我国对于全国文明城市的定义，是指在全面建设小康社会，推进社会主义现代化建设新的发展阶段，坚持科学发展观，经济和社会各项事业全面进步，物质文明、政治文明、精神文明与生态文明建设协调发展，精神文明建设取得显著成就，市民整体素质和文明程度较高的城市。全国文明城市称号是反映我国城市整体文明水平的综合性荣誉称号。 创建文明城市的基本指标可以从一定程度上反映出文明城市创建的主要环节，如：廉洁高效的政务环境、公正公平的法治环境、规范守信的市场环境、健康向上的人文环境、安居乐业的生活环境、可持续发展的生态环境，这些数字量化的标准成为文明城市不可或缺的条件。
创建文明城市，要求市民关注、市民知晓；人人言行文明、关系和谐；市民广泛参与、积极创建。可以看出创建文明城市实质上是在更高层次、更高水平上推动城市发展，是贯彻落实科学发展观的具体实践，也是构建和谐社会的重要推动力。公益广告担负着舆论导向、文化传播、社会关怀和教育的功能，是创建文明城市的重要宣传工具，各级政府和企事业单位组织的各类公益广告活动也极大地促进了城市文化的传播和城市文明形象的提升。
三、公益广告对提升城市文明形象的具体体现
（一）发挥传播功能，引导正确的价值取向
公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，因为它可以利用自己的传播功能传播文化信息、示范文明成果，从而宣传和建构一种文明的行为模式、思维模式，培养新型的文明价值观。公益广告就是通过艺术的形式、创意的理念把诸如文明礼貌、尊老爱幼、动物保护、环境保护等富有时代意义的思想传达给大众，引导大众关注社会问题，在日常生活中潜移默化地改变自己的观念和行为，通过公益广告中的舆论导向，使自己的价值取向逐步向主流价值观靠拢，从而形成良好的社会文明主流，提高整个城市的社会文明程度。
（二）通过广告作品，渗透艺术审美能力
公益广告作品经过设计者的创造，具有较强的艺术性和审美价值，人们对它一次次次的欣赏过程也是一次次的审美体验，它有助于满足受众的审美追求，提高各自不同的艺术修养，公益广告的社会效应更多的也是在受众的审美过程中产生并得到认可的。 公益广告的艺术性成功地传达给大众，大众所具有的艺术修养、审美体验和生活阅历又不断提升其对于美的需求，势必形成审美能力在整个社会渗透。
（三）展现城市特色，提高市民荣誉感
每一名市民都会关注自己所居住的城市，公益广告宣传也一定是结合自己城市特色而开展的，公益广告担负着唤起市民热爱自己的城市和共同创造美好城市形象的任务。笔者所居住的城市洛阳，被誉为“千年帝都，牡丹花城”，洛阳的公益广告宣传作品中，大都植入了“牡丹”、“古都”这样的元素，而正是这些元素的植入，使洛阳的公益广告作品传达出强烈的洛阳地域文化特色，市民不再排斥公益广告中些许教条型的文案，增多了他们对自己城市的归属感与荣誉感。有了归属感与荣誉感，便会认可城市、依赖城市和热爱城市，那么文明城市形象的建立就是水到渠成之事。
四、结语
公益广告具有主题表现广泛，传播媒介丰富，内容积极向上以及与受众心理相吻的优势，是创建文明城市形象的有力工具。公益广告可以充分发挥舆论导向的作用，传播社会文明、展示地域文化、提高民众审美素养，在文明城市建设和提升城市文明形象中必将发挥重要作用。
【参考文献】
[1]陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，2001
[2]宗德宏.中国广告徘徊在世纪之门[M].改革出版社，1998
[3]陈训炬.都市计划学[M].广州：中山大学出版社，1937
[4]罗·梅萨里.视觉说服：形象在广告中的作用[M]，北京：新华出版社，2001
[5]唐忠朴.高扬时代主旋律，公益广告出精品[J]，广告潮，1998（03）
【作者单位：中国民航飞行学院】