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报纸开设微博如火如荼，然而热闹的背后，也存在一哄而起、盈利模式不清晰、运营目标不明确等现象。结合学界的研究成果，通过对新浪报纸微博的抽样调查，文章对报纸微博从品牌宣传、内容运营、广告及活动营销等方面进行实证分析，认为报纸微博在数字报业产业链中占有重要地位，是报业数字化发展战略的重要抓手。
报纸微博 数字报业 产业链 抓手
刘西平，南昌大学新闻系副教授，硕导；郭文，南昌大学新闻系硕士研究生。
事情往往会否极泰来，与危机相伴而生的是机遇。当不少人还在将新媒体的发展视为对传统媒体的威胁时，数字技术和网络技术的发展，却已悄然为报业数字化转型提供了强大的技术支撑。为了突破传播介质的束缚，传统报纸也从恪守“内容为王”的办报思路主动向以“渠道为先”的经营理念转变。报纸早已向互联网、手机等数字化新媒体积极渗透，电子版报纸、新闻网站、手机报、报纸二维码、有声报纸、3D报纸、卫星报纸、iPad终端、电子阅读器、LED显示屏、视频网站、QQ报料平台、社区网站、新闻APP、微博、微信等各种形态的报纸纷至沓来。
值得一提的是，微博因其与生俱来的即时性、互动性、现场感等传播优势，以及在整合读者碎片化时间上的独特功能，开辟了一个资讯高速流动、受众即时浅阅读时代，进而推动了受众需求市场的转型，也让报纸真正回归到“以受众为中心”的价值取向。
一、数字化转型中的报纸微博定位之惑
微博从2010年开始进入公众视野，报纸微博也从观望、试水，而步入狂热发展阶段。一哄而起的背后，不少报纸微博虽然也积累了不少经验，如从单纯的信息发布转向注重与粉丝互动，从由兼职管理到组建专业团队运营等。但在摸索过程中，微博运营目标不明确、盈利模式不清晰等问题也一直困惑着报人。到底是应将微博看做报纸的营销工具，视为报纸的有益补充，还是将其作为一个独立的新型媒体来运营？对此，学界观点纷呈，分歧不小。陈国权认为微博与报纸是两种渠道，互不构成威胁，最理想的状态便是互相利用。[1]申玲玲提出媒体微博有三个主要功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务。[2]有学者关注到微博给报纸带来了增值价值和作用：首先，微博能为报纸用户参与提供新平台，其次，微博为报纸新闻报道开辟新方式，再次，微博为报纸的品牌传播提供新舞台。还有人提出，微博是报网融合的新形式，微博平台上报纸可以通过多种自由、活泼的方式将网友引导到报纸的网站中，以提高报纸网站的点击量。[3]
二、产业链理论及报纸微博的价值定位
1. 产业链理论
基于战略家迈克·波特（Michael E.Proters）的价值链理论发展而来的产业链理论，是分析企业竞争和产业发展的基础性理论。综合而言，所谓产业链，是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。
产业链理论认为，企业的价值在于实现产品的消费价值，任何产品只有通过最终消费才能实现，否则所有中间产品的生产就不能实现。而任何企业又是所在产业中的一个环节，相关企业依据其价值创造链条中的功能实现而结成产业链。产业链形成的动因在于产业价值的实现和创造，产业链是产业价值实现和增值的根本途径。价值链创造的价值取决于该链中企业间的关系。不同企业间的关系将影响它们的投资，进而影响被创造的价值。
同时，产业链也体现在产业价值的分割上。每个企业基于其价值功能而分割产业价值中的一部分。随着产业链的发展，产业价值由在不同部门间的分割往往转变为在不同产业链节点上的分割或整合。无论是纵向一体化的产业链整合，还是横向产业链的交叉、整合，产业链就是为了创造产业价值最大化，它的本质体现在1+1>2的价值增值效应上。
2. 数字报业的产业链分析
传统报纸的企业价值链往往被界定为“二次销售”，即为满足读者阅读价值的一次销售和实现广告商价值的二次销售。从产业价值链角度看，传统报业一般可以描述为这样一个产业链，即资本链→内容生产链→销售渠道链→受众价值链（含广告商价值链）。相对而言，传统报业产业链中上下游企业的相互关系较简单，价值传递呈单向度线性状态。
信息化、网络化、数字化是当下信息时代最重要的特征。信息技术对传统报纸产业冲击巨大，不仅表现在报纸生产和输出的全媒体化，以及受众价值链的网络化和立体化上，更表征为多条产业链的加速交叉与融合的趋势。如电信产业链、电视产业链和数字媒体产业链与传统报纸产业链相互渗透，使数字报纸产业突破了纯粹的报纸概念，发育成为全媒体生产、跨媒体输出和融合报纸、广播、电视、网络、手机及其他手持终端产业的立体产业链。[4]
作为一种横跨手机和网络的全新传播载体，微博凭借自身的技术特点和传播优势，在很短时间内成长为社会化媒体中备受青睐的新星。因为“用户制作内容”的自媒体特性，任何有影响力的微博都可以挑战传统主流媒体；一对多的广播特质，可使微博能在最短时间内达成最大的传播力，因此报纸纷纷以开设官方微博为要务。
3. 观点预设：报纸微博是报业数字战略中重要的“抓手”
囿于各自视域，学者在分析报纸微博的价值时虽然都提出了不少有意义的观点，但鲜有人从数字报业产业链的高度来审视微博在数字报业产业链上的战略价值和功能定位。基于学界的讨论和产业链理论，我们发现，微博产业链与报纸产业链不是简单的交叉，在数字报业产业链中，报纸微博也不只是给报纸增加了一个传播渠道。从产业链重构的角度来看，我们对报纸微博的价值定位作出如下判断：报纸微博不是报纸数字转型过程中的“媒体秀”，而是报业重构数字产业链中的重要一环，是报业数字化战略中的重要“抓手”。其“抓手”功能在全产业链的几个主要节点都有体现：第一，在内容生产链上，报纸微博可以参与内容生产，通过“加关注”方式最快掌握横向时空上的新闻动向，还可以借接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索。第二，在渠道传播链上，报纸微博本身就是数字报纸N个发布平台之一。同时，因微博在跨平台的普适功能，它又可以成为同一集团下多种数字终端的联结点，即受众可以通过微博的超链接、二维码设置、视图上传等功能，实现读报“一点通”。第三，在受众价值链上，报纸微博试图挖掘庞大的粉丝群，为数字报纸实现增值价值，即微博不仅是报纸形象塑造的重要手段，还可基于对粉丝的影响力，通过发起微活动、微话题、公关营销和报网互动等手段，为数字报纸开创的全新营销模式。 三、抽样研究过程
1. 抽样样本具代表性
新浪微博平台是我国当前运作最成功、影响力最大的微博平台之一，又是媒体微博开设量最多的平台，故本研究以新浪平台为研究对象。限于研究资源，本研究依据新浪平台报纸微博影响力排行榜来制订样本框。同时，遵循等距随机抽样原则，采用隔二取一的方式，从报纸微博影响力TOP100中随机抽取30个报纸微博为样本。因为新浪微数据中微博影响力排行榜是动态数据，就随机确定了2013年4月30日为数据选取日。
所抽取的30家报纸微博样本中，微博的母报属性涵盖面广，包括党报（如《人民日报》《广州日报》）、都市报（如《南方周末》《潇湘晨报》）、专业报（如《每日经济新闻》《中国经营报》）；地域覆盖宽，包括华北（如《半岛晨报》《北京青年报》）、华东（如《钱江晚报》《东方卫报》）、华中（如《江南都市报》）、西南（如《华西都市报》《华商报》）、华南（如《南都深度》《羊城地铁报》）及香港（《成报》）等地区。因此样本具有一定的代表性。
2. 研究指标覆盖全面
研究指标共分两级，包括一级指标和二级指标。其中一级指标主要包括报纸微博首页界面上可提取的16项数据，包括影响力排行、粉丝数、微博条数、友情链接、联系方式、留言板、发起活动、发起投票、有无置顶、媒体微博群、媒体简介、标签、自身形象广告、背景有无logo、首屏内容、有无二维码等内容；二级指标主要统计样本微博中与博文内容相关的数据，共7项，包括微博博文原创条数、链接条数、链接来源、活动次数、话题次数、有无广告经营倾向、抽样内容二维码条数等指标。由于样本微博的博文数过于庞大，本研究所取博文样本是采用等距随机方法抽取，即从30家微博中每家各随机抽取20条，共600条博文进行内容分析。博文抽取的具体步骤是，每家报纸微博从最近一条博文算起，向后每隔十取一，共抽取20条博文，抽完为止。
四、研究结果及观点验证
1. 报纸微博运营现状
在微博受到公众青睐的同时，传统媒体也纷纷入驻微博。截至2012年12月27日，在新浪微博平台经过认证的媒体微博已达 1 101 66个，其中包括17 221个媒体机构微博和 92 945个媒体人微博。[5]涵盖电视、杂志、报纸、电台、媒体网站、新媒体、通讯社和其他媒体。传统纸质媒体微博是媒体微博中重要的一支力量。各类型媒体在运营微博时体现了其媒介固有的“渠道烙印”，其中纸质媒体的运营水平和影响力普遍高于其他类型媒体。截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了官方微博，其中杂志1632家，报纸747家，相关报纸覆盖率在40%左右，杂志覆盖率不足10%。[6]报纸微博包括机关报、都市报和专业报。都市报对微博平台的利用走在报业前列，党报机关报也紧随其后加入微博大军。2012年媒体微博发展中，以@人民日报的开通为标志，显示了党报党刊对社会舆论场的重视。
2. 观点验证
（1）报纸微博积极参与数字报纸的内容生产。
验证：有学者认为，作为纸质报纸在网络空间中的生命延续，微博并不仅仅单方面从报纸版面汲取营养，它也在试图通过自身能量的聚集反哺母体。然而由于人们对都市报微博的角色定位认识并不充分，在对报纸母体进行反向输出的过程中表现并不理想。[7]
从抽样数据看，30家抽样报纸微博中28家报纸微博都开设了爆料平台或留下邮箱、热线等联系方式征集新闻线索，占总样本的93.33%；30家报纸微博中平均每家“加关注”数为749.2个；另外有43%的报纸微博在首页开设留言板栏目。数据表明，报纸通过在微博开设爆料、留言和加关注等方式将其作为重要的新闻线索来源和新闻渠道，通过与粉丝互动，挖掘新闻背后的内容，参与新闻的生产和制作。
由是观之，报纸微博除能感知新闻冷暖， 即时捕捉和把握新闻外，也有利于报纸记者编辑编读往来， 与读者互动。[8]报纸微博还积极参与内容生产，通过“加关注”方式最快掌握微博平台上的新闻动向，通过接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索，成为丰富数字报纸内容生产链的一支重要力量。
典型与延伸：我们注意到，报纸微博有其相对独立的生产——发布微系统，而报纸微博为满足自身发布需要而进行的内容生产也应属于整个报纸内容生产的一部分。其中，微博互动内容生产方式和用户内容生产方式是报纸微博参与数字报纸内容生产的两大独特贡献，如@成都商报和@江南都市报。
@成都商报作为一张都市报，在内容定位上具有明显的地域性，尤其在服务性信息和线上活动方面具有地域性和针对性。“成都路况微直播”栏目贯穿每天8时～19时，滚动更新中心城区交通路况；“商妹儿摆交通”栏目接受网友交通咨询，与市交管局官方微博互动，第一时间发布成都交管信息；“假老练冲壳子”栏目用四川话逗你乐开怀。
2013年5月以来，@江南都市报经过改版，以新颖的集纳出版形式推出了微报纸——江南微报纸，每天一期，刊登新闻事件、传递网友热辣点评，内容网罗本土和全国最新鲜的资讯、讨论当下热点话题以及新闻背后的观察，增加与“粉丝”之间的互动。同时，微博与微信联动，读者可以通过微信获取当日最新的微报纸，阅读资讯，也可以通过语音、文字、图片的方式参与热点时事评论互动。@江南都市报的这种尝试很大部分是针对用户内容生产不足的情况。目前，报业微博用户生产的内容短缺，如何调动受众兴趣，将用户生产的内容融合进微博生产中，是报业微博需要解决的共同问题。就报纸微博的价值定位来看，我们不应仅仅把其作为纸质报纸的附庸和副产品，更应看到其对报纸的反哺作用。微博上的热点事件、网友的评论、私信和爆料都能转化为报纸有效的信息来源。
（2）报纸微博丰富了数字报纸的传播渠道，且成为报纸众数字平台链条的“联结点”。
验证：将微博视作全新且重要的传播渠道，无疑是报纸开设微博的初衷。从抽样数据看，抽取的微博账号内容更新普遍及时，发布频率较高。全部30家样本微博平均每家发博25326.7条，每家日均发博22.39条，这反映出多数媒体微博是有专门的团队来运营的。 通过对微博内容的抽样分析，我们发现，30家微博的平均原创率为88%（含引用名人名言等），内容包括新闻消息、新闻微评论、生活服务类资讯（如天气、路况、健康资讯）、感悟格言、趣味图片、活动宣传等等。新闻消息大部分来自传统媒体，其中，信源占本报的56%，可见，报纸普遍将微博作为其重要的传播渠道。博文的格式基本上为“导语+内容”式，体现出浓厚的报媒风格。
此外，多数报纸微博在“迁移”受众注意力上作出了共同的努力，即以报纸微博为链接媒介，通过链接、二维码等方式将粉丝从微博引导至报纸的其他数字阅读平台（如电子版报纸、新闻网站、微信等）上去。样本中有27家，即96.67%的报纸微博在主页界面添加友情链接，链至门户网站、报纸网站、记者博客、报纸手机网、手机客户端，甚至是淘宝商店等，平均每家在主页上设有3.7个链接；另有15家，即50%的报纸微博在背景、首屏等显要位置添加二维码标志，链接至报纸微信；在报纸微博内容分析中，我们还发现， 600条抽样博文中，有208条，即34.67%的博文添加了短链接，其中近2/3的链接都是链接至本报媒（集团）网站、电子PDF版、手机网站或其他客户端。如@钱江晚报有短链接的6条微博全部链至钱报网。
结果可以验证，通过微博平台，报纸可以通过直观而自由的方式将网友引导到报纸的其他数字平台，以提高报纸其他平台的点击量。[9]报纸充分利用了微博在字数上的局限，巧妙地将受众“浅阅读”变成“广阅读”和“深阅读”，实现了微博作为报网融合的一种全新形式和工具价值。正因微博“链接”在粉丝关注度、点击率等方面独具“迁移”价值，而使得受众可以轻松实现读报“一点通”。可以预见，报纸微博将会在报纸数字战略中承担不可或缺的“联结”任务。
典型与延伸：144字的内容限制，使博文只能起到导语作用，也决定了微博读者只能“浅阅读”。对此，有学者提出，微博的介入能前移读者对新闻的关注，弥补报纸出版周期的不足，使读者对报纸新闻的关注贯穿于整个采写与出版周期中，形成了一条关注链，在读者心理感觉上缩短了新闻出版周期。[10]如@华商报的“华商头版”将纸媒各版头条新闻以一句话导读的方式在微博上预告给读者，吸引读者购买纸质报纸阅读。
除导读前置外，微博“关注链”价值更体现在自由链接上。在博文后添加的短链接，一方面能补充博文信息的不足，另一方面也迁移了粉丝的注意力。以微博为中介，将读者的视线引向报纸，将粉丝的关注“迁移”至本集团下其他数字阅读平台，从而实现了信息的深入传达和受众的集成阅读。成功案例如@南方周末，其20条博文样本中就有19条附带短链接，全部链至南周网或PDF版。微博的“迁移”能力还不局限于此，如@南方周末在背景和首屏显要位置以二维码、海报形式推广南周阅读器，在细节处能看见其在其他数字阅读方面所做的努力。
抽样还发现，报纸微博的链接偏好多有指向移动终端的倾向。样本中有60%的报纸微博在背景、首屏等显要位置添加了二维码，链接至报纸的官方微信或手机移动客户端。如@每周经济新闻、@东方卫报，分别有65%和60%在博文下方附有二维码链接官方微信。
（3）重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值。
验证：报纸微博在受众价值链上的意义，除了通过提供全新的新闻与服务产品，来创造并满足受众新需求外，更体现在重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值。
首先，集纳粉丝注意力，延伸自有品牌宣传链。运用微博进行自我营销，提升品牌知名度、品牌美誉度和黏着度，是多数报纸的自觉意识和自主行为。从视觉设计看，抽样样本中，所有微博均添加有报媒（集团）的简介文字，43.33%家报纸微博界面还印有自己的logo和相关设计形象。如@南方周末博文中图片除了照片外，还有很多自绘的漫画插图，全部打上南周网logo；36.67%的微博在主页置放自身形象广告视频，如@潇湘晨报放置了湖南形象片，更体现媒体的责任感；23.33%家报纸微博为自己贴上标签，既明确了自身风格，又方便了网民搜索。
媒体矩阵像一个小社区，不仅用户比较集中，讨论的话题也相对集中；不仅加强了媒体内部互动，也可实现粉丝的互相迁移。样本中有27家，即96.67%的报纸微博建立了自己的微博矩阵，包括子品牌、版面与栏目、编辑记者和固定微活动等。建有微博矩阵的微博中，平均子微博数高达21.7个。这些数据充分证明，报纸微博极大地丰富了报纸品牌宣传途径，延伸了报纸自我宣传链条，促进了报纸品牌营销。总之，微博为报纸的品牌传播提供了全新舞台。[11]
其次，挖掘粉丝价值，发起经营性活动。调查发现，有10家，即33.33%的报纸微博发起过经营活动，其中23.33%的报纸在发布的博文中有广告经营活动，26.67%的报纸通过信息置顶来推广经营活动。细分这些广告与经营活动，我们发现，广告多为软文类广告信息、打折类广告信息和转发类广告信息；经营活动主要分为转发有奖类活动和参与有奖类活动。总的看来，报纸微博对广告经营普遍持谨慎的态度，对广告信息多作软化处理，涉及的广告主不多，广告的形式也以转发为主；报纸微博发起的营销活动的参与度并不是很高，盈利模式还不成熟。但从各家报媒的实践看，报纸微博虽然在努力通过挖掘粉丝价值来植入商业价值，拉伸数字报业受众价值链，但整体看，其广告经营及相关营销还处于初级阶段，广告实效还有待博主进一步验证。
典型与思考：满足碎片化阅读，聚集更多粉丝，是报纸微博打造全新受众价值链的起点，也是终点。如何吸引受众，@人民日报的做法值得借鉴。@人民日报适时开设各档微栏目：清晨7点，“新闻史上的今天”栏目以文字加图片的形式呈现历史上同天发生的大事；白天，除了发布新闻消息、生活资讯外，“微议录”栏目精选多条网友对热门话题的精彩评论并@网友，“人民微评”栏目发表人民日报对新闻时事的评论，引导舆论风向；零点将至，“你好，明天”栏目摘录名人名言或微评论作为晚安帖，评论国家时事，希冀更美好的明天。 如何在分享和互动中实现受众价值，是当前微博经营的焦点和重点问题。纸媒微博一直未找到明晰的盈利模式，甚至有人说其存在为微博运营商“做嫁衣”的潜在风险。目前，报纸微博在活动营销上的主要方式是通过简单的信息转发来盈利，容易损害用户体验。分享和互动是微博的突出特点，良好的用户体验正是微博的传播价值本身。为此，报纸微博营销应尽量避免硬性的广告，而选择更软性的方式，如植入式，通过微博博文中的植入式营销，来获取经济利益；舆情监测式，通过自身优势和运营微博的便利优势，为企业或产品提供一定的舆情监测服务和品牌维护，获取经济收益；危机公关式，在提供舆情监测基础上，结合自身的线上线下两个平台运作双重优势为企业或产品提供危机公关服务，提升品牌整体形象，修复不良形象，进而获取一定的经济回报。
结 语
报界虽然在对微博重要性的认识上达成了共识，但运营实践中对报纸微博的价值定位并不一致。从实证角度看，近年来，报业在微博运营实践方面进行了诸多的探索，并取得了有益的成就，证明了微博在报业数字化战略中不仅仅是一场时髦的“媒体秀”，而应被视为报业数字化战略中的重要 “抓手”。
参考文献：
[1] 陈国权. 微博是报纸的好朋友[J]
. 中国报业，2011（9）：33.
[2] 申玲玲. 传统媒体的微博之路——基于5家传统媒体微博的实证分析[J]. 新闻界，2011（4）：49.
[3] [9] 王志娟. 微博：报网融合的新形式[J]. 青年记者，2010（11）：62.
[4] 程忠良. 报业E化制胜战略：打造报业立体产业链[J]. 中国报业，2008（2）：51.
[5] 人民网舆情检测室. 2012年新浪媒体微博报告[R]. 2013（1）.
[6] 2012年媒体微博运营年度报告[R]. 中国人民大学舆论研究所，2012-02-15.
[7] 王维砚. 都市报微博——以内容建设为中心的探讨[J]. 新闻爱好者，2013（1）：22.
[8] [10] 苏浩军. 报纸微博的媒介价值与运作方式[J]. 新闻实践，2010（9）：55.
[11] 黄楚新. 论报纸对微博的应用[J]. 中国报业，2011（6）：35.
报纸微博 数字报业 产业链 抓手
刘西平，南昌大学新闻系副教授，硕导；郭文，南昌大学新闻系硕士研究生。
事情往往会否极泰来，与危机相伴而生的是机遇。当不少人还在将新媒体的发展视为对传统媒体的威胁时，数字技术和网络技术的发展，却已悄然为报业数字化转型提供了强大的技术支撑。为了突破传播介质的束缚，传统报纸也从恪守“内容为王”的办报思路主动向以“渠道为先”的经营理念转变。报纸早已向互联网、手机等数字化新媒体积极渗透，电子版报纸、新闻网站、手机报、报纸二维码、有声报纸、3D报纸、卫星报纸、iPad终端、电子阅读器、LED显示屏、视频网站、QQ报料平台、社区网站、新闻APP、微博、微信等各种形态的报纸纷至沓来。
值得一提的是，微博因其与生俱来的即时性、互动性、现场感等传播优势，以及在整合读者碎片化时间上的独特功能，开辟了一个资讯高速流动、受众即时浅阅读时代，进而推动了受众需求市场的转型，也让报纸真正回归到“以受众为中心”的价值取向。
一、数字化转型中的报纸微博定位之惑
微博从2010年开始进入公众视野，报纸微博也从观望、试水，而步入狂热发展阶段。一哄而起的背后，不少报纸微博虽然也积累了不少经验，如从单纯的信息发布转向注重与粉丝互动，从由兼职管理到组建专业团队运营等。但在摸索过程中，微博运营目标不明确、盈利模式不清晰等问题也一直困惑着报人。到底是应将微博看做报纸的营销工具，视为报纸的有益补充，还是将其作为一个独立的新型媒体来运营？对此，学界观点纷呈，分歧不小。陈国权认为微博与报纸是两种渠道，互不构成威胁，最理想的状态便是互相利用。[1]申玲玲提出媒体微博有三个主要功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务。[2]有学者关注到微博给报纸带来了增值价值和作用：首先，微博能为报纸用户参与提供新平台，其次，微博为报纸新闻报道开辟新方式，再次，微博为报纸的品牌传播提供新舞台。还有人提出，微博是报网融合的新形式，微博平台上报纸可以通过多种自由、活泼的方式将网友引导到报纸的网站中，以提高报纸网站的点击量。[3]
二、产业链理论及报纸微博的价值定位
1. 产业链理论
基于战略家迈克·波特（Michael E.Proters）的价值链理论发展而来的产业链理论，是分析企业竞争和产业发展的基础性理论。综合而言，所谓产业链，是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。
产业链理论认为，企业的价值在于实现产品的消费价值，任何产品只有通过最终消费才能实现，否则所有中间产品的生产就不能实现。而任何企业又是所在产业中的一个环节，相关企业依据其价值创造链条中的功能实现而结成产业链。产业链形成的动因在于产业价值的实现和创造，产业链是产业价值实现和增值的根本途径。价值链创造的价值取决于该链中企业间的关系。不同企业间的关系将影响它们的投资，进而影响被创造的价值。
同时，产业链也体现在产业价值的分割上。每个企业基于其价值功能而分割产业价值中的一部分。随着产业链的发展，产业价值由在不同部门间的分割往往转变为在不同产业链节点上的分割或整合。无论是纵向一体化的产业链整合，还是横向产业链的交叉、整合，产业链就是为了创造产业价值最大化，它的本质体现在1+1>2的价值增值效应上。
2. 数字报业的产业链分析
传统报纸的企业价值链往往被界定为“二次销售”，即为满足读者阅读价值的一次销售和实现广告商价值的二次销售。从产业价值链角度看，传统报业一般可以描述为这样一个产业链，即资本链→内容生产链→销售渠道链→受众价值链（含广告商价值链）。相对而言，传统报业产业链中上下游企业的相互关系较简单，价值传递呈单向度线性状态。
信息化、网络化、数字化是当下信息时代最重要的特征。信息技术对传统报纸产业冲击巨大，不仅表现在报纸生产和输出的全媒体化，以及受众价值链的网络化和立体化上，更表征为多条产业链的加速交叉与融合的趋势。如电信产业链、电视产业链和数字媒体产业链与传统报纸产业链相互渗透，使数字报纸产业突破了纯粹的报纸概念，发育成为全媒体生产、跨媒体输出和融合报纸、广播、电视、网络、手机及其他手持终端产业的立体产业链。[4]
作为一种横跨手机和网络的全新传播载体，微博凭借自身的技术特点和传播优势，在很短时间内成长为社会化媒体中备受青睐的新星。因为“用户制作内容”的自媒体特性，任何有影响力的微博都可以挑战传统主流媒体；一对多的广播特质，可使微博能在最短时间内达成最大的传播力，因此报纸纷纷以开设官方微博为要务。
3. 观点预设：报纸微博是报业数字战略中重要的“抓手”
囿于各自视域，学者在分析报纸微博的价值时虽然都提出了不少有意义的观点，但鲜有人从数字报业产业链的高度来审视微博在数字报业产业链上的战略价值和功能定位。基于学界的讨论和产业链理论，我们发现，微博产业链与报纸产业链不是简单的交叉，在数字报业产业链中，报纸微博也不只是给报纸增加了一个传播渠道。从产业链重构的角度来看，我们对报纸微博的价值定位作出如下判断：报纸微博不是报纸数字转型过程中的“媒体秀”，而是报业重构数字产业链中的重要一环，是报业数字化战略中的重要“抓手”。其“抓手”功能在全产业链的几个主要节点都有体现：第一，在内容生产链上，报纸微博可以参与内容生产，通过“加关注”方式最快掌握横向时空上的新闻动向，还可以借接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索。第二，在渠道传播链上，报纸微博本身就是数字报纸N个发布平台之一。同时，因微博在跨平台的普适功能，它又可以成为同一集团下多种数字终端的联结点，即受众可以通过微博的超链接、二维码设置、视图上传等功能，实现读报“一点通”。第三，在受众价值链上，报纸微博试图挖掘庞大的粉丝群，为数字报纸实现增值价值，即微博不仅是报纸形象塑造的重要手段，还可基于对粉丝的影响力，通过发起微活动、微话题、公关营销和报网互动等手段，为数字报纸开创的全新营销模式。 三、抽样研究过程
1. 抽样样本具代表性
新浪微博平台是我国当前运作最成功、影响力最大的微博平台之一，又是媒体微博开设量最多的平台，故本研究以新浪平台为研究对象。限于研究资源，本研究依据新浪平台报纸微博影响力排行榜来制订样本框。同时，遵循等距随机抽样原则，采用隔二取一的方式，从报纸微博影响力TOP100中随机抽取30个报纸微博为样本。因为新浪微数据中微博影响力排行榜是动态数据，就随机确定了2013年4月30日为数据选取日。
所抽取的30家报纸微博样本中，微博的母报属性涵盖面广，包括党报（如《人民日报》《广州日报》）、都市报（如《南方周末》《潇湘晨报》）、专业报（如《每日经济新闻》《中国经营报》）；地域覆盖宽，包括华北（如《半岛晨报》《北京青年报》）、华东（如《钱江晚报》《东方卫报》）、华中（如《江南都市报》）、西南（如《华西都市报》《华商报》）、华南（如《南都深度》《羊城地铁报》）及香港（《成报》）等地区。因此样本具有一定的代表性。
2. 研究指标覆盖全面
研究指标共分两级，包括一级指标和二级指标。其中一级指标主要包括报纸微博首页界面上可提取的16项数据，包括影响力排行、粉丝数、微博条数、友情链接、联系方式、留言板、发起活动、发起投票、有无置顶、媒体微博群、媒体简介、标签、自身形象广告、背景有无logo、首屏内容、有无二维码等内容；二级指标主要统计样本微博中与博文内容相关的数据，共7项，包括微博博文原创条数、链接条数、链接来源、活动次数、话题次数、有无广告经营倾向、抽样内容二维码条数等指标。由于样本微博的博文数过于庞大，本研究所取博文样本是采用等距随机方法抽取，即从30家微博中每家各随机抽取20条，共600条博文进行内容分析。博文抽取的具体步骤是，每家报纸微博从最近一条博文算起，向后每隔十取一，共抽取20条博文，抽完为止。
四、研究结果及观点验证
1. 报纸微博运营现状
在微博受到公众青睐的同时，传统媒体也纷纷入驻微博。截至2012年12月27日，在新浪微博平台经过认证的媒体微博已达 1 101 66个，其中包括17 221个媒体机构微博和 92 945个媒体人微博。[5]涵盖电视、杂志、报纸、电台、媒体网站、新媒体、通讯社和其他媒体。传统纸质媒体微博是媒体微博中重要的一支力量。各类型媒体在运营微博时体现了其媒介固有的“渠道烙印”，其中纸质媒体的运营水平和影响力普遍高于其他类型媒体。截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了官方微博，其中杂志1632家，报纸747家，相关报纸覆盖率在40%左右，杂志覆盖率不足10%。[6]报纸微博包括机关报、都市报和专业报。都市报对微博平台的利用走在报业前列，党报机关报也紧随其后加入微博大军。2012年媒体微博发展中，以@人民日报的开通为标志，显示了党报党刊对社会舆论场的重视。
2. 观点验证
（1）报纸微博积极参与数字报纸的内容生产。
验证：有学者认为，作为纸质报纸在网络空间中的生命延续，微博并不仅仅单方面从报纸版面汲取营养，它也在试图通过自身能量的聚集反哺母体。然而由于人们对都市报微博的角色定位认识并不充分，在对报纸母体进行反向输出的过程中表现并不理想。[7]
从抽样数据看，30家抽样报纸微博中28家报纸微博都开设了爆料平台或留下邮箱、热线等联系方式征集新闻线索，占总样本的93.33%；30家报纸微博中平均每家“加关注”数为749.2个；另外有43%的报纸微博在首页开设留言板栏目。数据表明，报纸通过在微博开设爆料、留言和加关注等方式将其作为重要的新闻线索来源和新闻渠道，通过与粉丝互动，挖掘新闻背后的内容，参与新闻的生产和制作。
由是观之，报纸微博除能感知新闻冷暖， 即时捕捉和把握新闻外，也有利于报纸记者编辑编读往来， 与读者互动。[8]报纸微博还积极参与内容生产，通过“加关注”方式最快掌握微博平台上的新闻动向，通过接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索，成为丰富数字报纸内容生产链的一支重要力量。
典型与延伸：我们注意到，报纸微博有其相对独立的生产——发布微系统，而报纸微博为满足自身发布需要而进行的内容生产也应属于整个报纸内容生产的一部分。其中，微博互动内容生产方式和用户内容生产方式是报纸微博参与数字报纸内容生产的两大独特贡献，如@成都商报和@江南都市报。
@成都商报作为一张都市报，在内容定位上具有明显的地域性，尤其在服务性信息和线上活动方面具有地域性和针对性。“成都路况微直播”栏目贯穿每天8时～19时，滚动更新中心城区交通路况；“商妹儿摆交通”栏目接受网友交通咨询，与市交管局官方微博互动，第一时间发布成都交管信息；“假老练冲壳子”栏目用四川话逗你乐开怀。
2013年5月以来，@江南都市报经过改版，以新颖的集纳出版形式推出了微报纸——江南微报纸，每天一期，刊登新闻事件、传递网友热辣点评，内容网罗本土和全国最新鲜的资讯、讨论当下热点话题以及新闻背后的观察，增加与“粉丝”之间的互动。同时，微博与微信联动，读者可以通过微信获取当日最新的微报纸，阅读资讯，也可以通过语音、文字、图片的方式参与热点时事评论互动。@江南都市报的这种尝试很大部分是针对用户内容生产不足的情况。目前，报业微博用户生产的内容短缺，如何调动受众兴趣，将用户生产的内容融合进微博生产中，是报业微博需要解决的共同问题。就报纸微博的价值定位来看，我们不应仅仅把其作为纸质报纸的附庸和副产品，更应看到其对报纸的反哺作用。微博上的热点事件、网友的评论、私信和爆料都能转化为报纸有效的信息来源。
（2）报纸微博丰富了数字报纸的传播渠道，且成为报纸众数字平台链条的“联结点”。
验证：将微博视作全新且重要的传播渠道，无疑是报纸开设微博的初衷。从抽样数据看，抽取的微博账号内容更新普遍及时，发布频率较高。全部30家样本微博平均每家发博25326.7条，每家日均发博22.39条，这反映出多数媒体微博是有专门的团队来运营的。 通过对微博内容的抽样分析，我们发现，30家微博的平均原创率为88%（含引用名人名言等），内容包括新闻消息、新闻微评论、生活服务类资讯（如天气、路况、健康资讯）、感悟格言、趣味图片、活动宣传等等。新闻消息大部分来自传统媒体，其中，信源占本报的56%，可见，报纸普遍将微博作为其重要的传播渠道。博文的格式基本上为“导语+内容”式，体现出浓厚的报媒风格。
此外，多数报纸微博在“迁移”受众注意力上作出了共同的努力，即以报纸微博为链接媒介，通过链接、二维码等方式将粉丝从微博引导至报纸的其他数字阅读平台（如电子版报纸、新闻网站、微信等）上去。样本中有27家，即96.67%的报纸微博在主页界面添加友情链接，链至门户网站、报纸网站、记者博客、报纸手机网、手机客户端，甚至是淘宝商店等，平均每家在主页上设有3.7个链接；另有15家，即50%的报纸微博在背景、首屏等显要位置添加二维码标志，链接至报纸微信；在报纸微博内容分析中，我们还发现， 600条抽样博文中，有208条，即34.67%的博文添加了短链接，其中近2/3的链接都是链接至本报媒（集团）网站、电子PDF版、手机网站或其他客户端。如@钱江晚报有短链接的6条微博全部链至钱报网。
结果可以验证，通过微博平台，报纸可以通过直观而自由的方式将网友引导到报纸的其他数字平台，以提高报纸其他平台的点击量。[9]报纸充分利用了微博在字数上的局限，巧妙地将受众“浅阅读”变成“广阅读”和“深阅读”，实现了微博作为报网融合的一种全新形式和工具价值。正因微博“链接”在粉丝关注度、点击率等方面独具“迁移”价值，而使得受众可以轻松实现读报“一点通”。可以预见，报纸微博将会在报纸数字战略中承担不可或缺的“联结”任务。
典型与延伸：144字的内容限制，使博文只能起到导语作用，也决定了微博读者只能“浅阅读”。对此，有学者提出，微博的介入能前移读者对新闻的关注，弥补报纸出版周期的不足，使读者对报纸新闻的关注贯穿于整个采写与出版周期中，形成了一条关注链，在读者心理感觉上缩短了新闻出版周期。[10]如@华商报的“华商头版”将纸媒各版头条新闻以一句话导读的方式在微博上预告给读者，吸引读者购买纸质报纸阅读。
除导读前置外，微博“关注链”价值更体现在自由链接上。在博文后添加的短链接，一方面能补充博文信息的不足，另一方面也迁移了粉丝的注意力。以微博为中介，将读者的视线引向报纸，将粉丝的关注“迁移”至本集团下其他数字阅读平台，从而实现了信息的深入传达和受众的集成阅读。成功案例如@南方周末，其20条博文样本中就有19条附带短链接，全部链至南周网或PDF版。微博的“迁移”能力还不局限于此，如@南方周末在背景和首屏显要位置以二维码、海报形式推广南周阅读器，在细节处能看见其在其他数字阅读方面所做的努力。
抽样还发现，报纸微博的链接偏好多有指向移动终端的倾向。样本中有60%的报纸微博在背景、首屏等显要位置添加了二维码，链接至报纸的官方微信或手机移动客户端。如@每周经济新闻、@东方卫报，分别有65%和60%在博文下方附有二维码链接官方微信。
（3）重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值。
验证：报纸微博在受众价值链上的意义，除了通过提供全新的新闻与服务产品，来创造并满足受众新需求外，更体现在重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值。
首先，集纳粉丝注意力，延伸自有品牌宣传链。运用微博进行自我营销，提升品牌知名度、品牌美誉度和黏着度，是多数报纸的自觉意识和自主行为。从视觉设计看，抽样样本中，所有微博均添加有报媒（集团）的简介文字，43.33%家报纸微博界面还印有自己的logo和相关设计形象。如@南方周末博文中图片除了照片外，还有很多自绘的漫画插图，全部打上南周网logo；36.67%的微博在主页置放自身形象广告视频，如@潇湘晨报放置了湖南形象片，更体现媒体的责任感；23.33%家报纸微博为自己贴上标签，既明确了自身风格，又方便了网民搜索。
媒体矩阵像一个小社区，不仅用户比较集中，讨论的话题也相对集中；不仅加强了媒体内部互动，也可实现粉丝的互相迁移。样本中有27家，即96.67%的报纸微博建立了自己的微博矩阵，包括子品牌、版面与栏目、编辑记者和固定微活动等。建有微博矩阵的微博中，平均子微博数高达21.7个。这些数据充分证明，报纸微博极大地丰富了报纸品牌宣传途径，延伸了报纸自我宣传链条，促进了报纸品牌营销。总之，微博为报纸的品牌传播提供了全新舞台。[11]
其次，挖掘粉丝价值，发起经营性活动。调查发现，有10家，即33.33%的报纸微博发起过经营活动，其中23.33%的报纸在发布的博文中有广告经营活动，26.67%的报纸通过信息置顶来推广经营活动。细分这些广告与经营活动，我们发现，广告多为软文类广告信息、打折类广告信息和转发类广告信息；经营活动主要分为转发有奖类活动和参与有奖类活动。总的看来，报纸微博对广告经营普遍持谨慎的态度，对广告信息多作软化处理，涉及的广告主不多，广告的形式也以转发为主；报纸微博发起的营销活动的参与度并不是很高，盈利模式还不成熟。但从各家报媒的实践看，报纸微博虽然在努力通过挖掘粉丝价值来植入商业价值，拉伸数字报业受众价值链，但整体看，其广告经营及相关营销还处于初级阶段，广告实效还有待博主进一步验证。
典型与思考：满足碎片化阅读，聚集更多粉丝，是报纸微博打造全新受众价值链的起点，也是终点。如何吸引受众，@人民日报的做法值得借鉴。@人民日报适时开设各档微栏目：清晨7点，“新闻史上的今天”栏目以文字加图片的形式呈现历史上同天发生的大事；白天，除了发布新闻消息、生活资讯外，“微议录”栏目精选多条网友对热门话题的精彩评论并@网友，“人民微评”栏目发表人民日报对新闻时事的评论，引导舆论风向；零点将至，“你好，明天”栏目摘录名人名言或微评论作为晚安帖，评论国家时事，希冀更美好的明天。 如何在分享和互动中实现受众价值，是当前微博经营的焦点和重点问题。纸媒微博一直未找到明晰的盈利模式，甚至有人说其存在为微博运营商“做嫁衣”的潜在风险。目前，报纸微博在活动营销上的主要方式是通过简单的信息转发来盈利，容易损害用户体验。分享和互动是微博的突出特点，良好的用户体验正是微博的传播价值本身。为此，报纸微博营销应尽量避免硬性的广告，而选择更软性的方式，如植入式，通过微博博文中的植入式营销，来获取经济利益；舆情监测式，通过自身优势和运营微博的便利优势，为企业或产品提供一定的舆情监测服务和品牌维护，获取经济收益；危机公关式，在提供舆情监测基础上，结合自身的线上线下两个平台运作双重优势为企业或产品提供危机公关服务，提升品牌整体形象，修复不良形象，进而获取一定的经济回报。
结 语
报界虽然在对微博重要性的认识上达成了共识，但运营实践中对报纸微博的价值定位并不一致。从实证角度看，近年来，报业在微博运营实践方面进行了诸多的探索，并取得了有益的成就，证明了微博在报业数字化战略中不仅仅是一场时髦的“媒体秀”，而应被视为报业数字化战略中的重要 “抓手”。
参考文献：
[1] 陈国权. 微博是报纸的好朋友[J]
. 中国报业，2011（9）：33.
[2] 申玲玲. 传统媒体的微博之路——基于5家传统媒体微博的实证分析[J]. 新闻界，2011（4）：49.
[3] [9] 王志娟. 微博：报网融合的新形式[J]. 青年记者，2010（11）：62.
[4] 程忠良. 报业E化制胜战略：打造报业立体产业链[J]. 中国报业，2008（2）：51.
[5] 人民网舆情检测室. 2012年新浪媒体微博报告[R]. 2013（1）.
[6] 2012年媒体微博运营年度报告[R]. 中国人民大学舆论研究所，2012-02-15.
[7] 王维砚. 都市报微博——以内容建设为中心的探讨[J]. 新闻爱好者，2013（1）：22.
[8] [10] 苏浩军. 报纸微博的媒介价值与运作方式[J]. 新闻实践，2010（9）：55.
[11] 黄楚新. 论报纸对微博的应用[J]. 中国报业，2011（6）：35.