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近几年来，广州“立白”以一种润物无声的态度，完成了从偏安一隅到鼎立全国的转身，开始成为本土日化行业又一股颇为生猛的力量。
在跌宕汹涌也最前途黯淡的中国日化行业里，无数的企业曾一夜扬名、光鲜亮丽，不过他们的命运最终是倒下或被并购，活力28、小护士、中华、奥妮……这条坎坷的路上，留下了太多的垂败与叹息。
“立白”是一个例外!
“早起的鸟儿”
1987年，广州黄埔港建设大军中多了一位貌不惊人的农民工兄弟。有人形容他，个子不高，面色黝黑，总是第一个到工地；这位兄弟有些内向，说话语速缓慢，潮汕口音浓重。
这位农民工兄弟从事着“最没有前途”的泥水匠工作，他起旱贪黑、日出而作，常常是居无定所、风餐露宿，用最勤劳的双手来改变命运。
而此时此刻，南方开放之风渐起，珠三角地区成了国家改革开放的最前沿。当时在广州，有一个如雷贯耳的企业叫“宝洁”。这个早早进入国内的洗化业巨头用眼花缭乱的广告撩动着国人好奇的神经。不过对农民工而言，“宝洁”的产品可望而不可即，因为一瓶单手可握的洗发水几乎相当于他们半个月的工资。
这个善于思考的农民兄弟，在商业气息的熏陶下，开始思考自己的命运。他觉得即便自己再努力，做泥水匠始终是“苦其心志，劳其筋骨”的黯淡差事。一百年都不会有出头之日。
而在自己家乡的广大地区，他看到物资匮乏，消费需求渐涨，商业形态正以一种懵懂的姿态萌芽。这个不甘心做一辈子泥水匠的农民兄弟感觉是个出头的机会，毅然起身离岸，这年春节，他用3000元的储蓄装了满满两箱洗衣粉、洗发水回家。
农民兄弟陈凯旋从此进入了日化行业，1990年，他成了每周奔波于广州与潮汕地区倒腾商品的那批为数不多的“早起的鸟儿”之一。
那是一个“垃圾都能卖出价钱”的年代，命运在瞬间被改变，其间的欣喜与努力可想而知，一年过后，他跑遍了潮汕地区的各大乡镇，并积累起人生的第一桶金。
然而贸易终究是买低卖高的“串串生意”，潮汕地区重厂轻商，他觉得赚了钱，也终究难入当地的“主流意识形态”。于是，有了点小钱的陈凯旋便想办一个工厂，做洗衣粉——一是这个行业确实赚钱，二是其他的行业他也不熟悉。
他找到正为销售发愁的国有企业，拍着胸脯说：“我可以帮助你们解决销路，不过你们生产的那些卖不出的洗衣粉，都得换上新的商标‘立白’。”有人愿意把货卖出去，并且还承诺按月结款，这些当惯了坐商的国企自然喜出望外。
产品有人生产了，可质量如何保证呢?
陈凯旋装着满满一口袋洗衣粉，又到当地的质检局“联系业务”：“我每年给你们一定的费用，你们帮我把一下‘立白’的质量关。”
这种资源整合的企业运营方式，当时被认为是“玩空手道”。在陈凯旋谋略下，“立白”没有厂房的工厂，就这样不费吹灰之力地建了起来。
他又花了5000块钱在县电视台做了“立白”史上的第一个广告。在90年代相对闭塞、财智初开的潮汕地区，广告无疑是最好的催化剂。加上亲戚们全身心的开拓，半年之后，“立白”洗衣粉占据了家乡普宁县60％的市场份额。
之后，他将目标盯上了附近几个县，开始背着个蛇皮口袋没事就在几个县城里溜达。这个“疑似收破烂的人”经常拦住莫名不解的路人：“本县城里做洗涤的前三人是谁?”多方打听后，他用一个随身的小本记录下来。然后，他跑到菜市场问那些买菜的阿姨们，谁的口碑最好?!
得到了确切的信息后，他开始一个个地敲门拜访，游说他们成为自己的经销商。90年代初期，县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输贩，他们有想法，善于合作，相信运气的同时对未来也很迷茫。对于登门来访的陈凯旋，他们半信半疑，又害怕错失良机。
这些有钱人随后被引到普宁县观摩。在这里，准经销商们看到沿途大片的刷墙广告、一车一车的洗衣粉被送进商店、门市，荧屏里随时都有“立白”的身影、消费者络绎不绝地指名购买……每当问及产品时，总有热情的经销商向他们介绍，做“立白”的经销商有多么的好，多么的有前途。
“样板市场”的激励是生动而形象的，准经销商们纷纷放下疑虑，开始以火热的激情投入到“立白”的队伍中来。
1994年，陈凯旋在广州成立了立白洗涤用品有限公司，一年过后，“立白”的销售额做到了一个亿，这年，这群“土八路”占领了潮汕地区的洗化业。
非典型性营销
这是一种超越传统规则的企业手段，彰显着中国特色式的智慧光芒。当人们通过现在的角度去审视这段历史时，却不得不佩服，这样的手段对小企业的破局有着重要的借鉴价值。
陈凯旋并不满足这种“把蛋下出来了”式的格局，1996年，他决定将“立白”卖到全广东去。
“广东攻略”无疑是个“一点都不浪漫”的想法。一省之内，有让人仰而观止的“宝洁”，还有本土巨无霸“浪奇”，以及另一家同样鼎鼎大名的“高富力”。小企业“立白”只是一个小得不能再小的对手。
何况，这个行业内三角债漫天飞舞，厂商之间无不以赊销的方式先货后款，甚至“宝洁”进入中国后也不得不遵守这样的“中国国情”。经销商有多大的能力厂家就得铺多大的货，再多的货款厂家都得垫着。
——这是一种被默认的“潜规则”。“潜规则”为后来者设立了一道高高的门槛。中小企业们根本就没有那么多资金来垫钱铺货。
“立白”不信邪，陈凯旋决定还是要硬起头皮做一回广东市场。为了解决最根本的资金问题，他决定在行业内第一个推行“现款现货”法则，甚至设定经销商只能做“立白”的产品，“资金密集，资源集中，也有利于发展”。这绝对是一种有悖业内习惯、不符合“潜规则”的方式。
为了体现诚意，1996年8月，陈凯旋广撒英雄帖，请到全省日化行业的经销商们，在广州召开了一场像模像样的招商大会。
首先迎来的却是一顿臭骂。“专销商，凭什么只经销‘立白’的产品，要是没赚钱怎么办?”、“现款现货，你陈凯旋了解市场吗?谁是这样做的?你以为是跟你亲戚打交道啊……”
反抗的姿态形形色色。一些先前的“坐商”在看了样板市场、认可了产品后，最终在“现款现货”问题上还是扬长而去；有人待他前脚离开，随后就将他恭敬递出的名片扔进了垃圾桶……
美丽的梦想悬在了半山腰，工作做不下去了。“我想了想，觉得信得过我、我也信得过的还是老家的那些亲戚朋友们，他们已经尝到了做‘立白’的甜头，既然外人不相信我，我何不交给自己的人来做。先做出点样子给人看看，再交给本地的经销商也不迟。”他半夜睡不着，“我找亲戚们一个个谈话，他们都表态支持我，想想，心里还是蛮暖和的。”
几十个亲戚开始被调动起来了，像待命的士兵一样奔赴广东各地。他们当中，有教师、工人、有小老板，不过，他们都只听陈凯旋一个人的调遣，将命运系于一个还未长大的“立白”品牌上。
这是一种有悖于教科书式的推广方式，任人唯亲、家天下营销、靠信任维系商业体系……不过在客观环境下，这一被逼出来的方法却有着更为贴近市场的杀伤力：专一、卖力、上下一心、执行到位。
靠自己往往是最可靠的。在广告的强势拉动，几十个亲戚全力配合下，“立白”的“广东攻略”立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了“立白”的身影，一些“终于相信立白不是骗人”的经销商，主动找上门来寻求合作了。
第二次经销商大会开得超出想象的顺利。一位先前“跳得最凶”的经销商抢过话筒表态：“老陈把做好的市场交给我们，天底下哪有这样的道理。我们服!”
潜规则被改变，专销商、现款现货，苛刻的条件被经销商接受了。1997年，“立白”有惊无险地在广东五六十个县扎下根来。
事后专家解析，恰是这种“现款现货”和“家族营销”的方式保证了企业充足的资金链，有效避免了三角债，也使得“立白”拥有更到位的执行能力。
结果证明一切。1997年底，日化行业三角债危机整体爆发。后果是，全国1/4的日化企业在此危机中未能幸免，它们或被拖死、或被逼死，从此销声匿迹。
“立白”从此交了好运。之后，经营困难的“高富力”消失。留下了大片的中高档空白市场，养精蓄锐的“立白”很快填补了这一市场空白。
1997年，游走于广东城乡市场的立白洗衣粉销售达到了7万多吨，销售额突破了10亿元。
就在这年，陈凯旋才静下心来，决定在番禺“建一个属于自己的工厂”。消息传出，业界大哗，人们都以为声名远扬的陈老板有一个大大的工厂，没想到他“赤手空拳打出了一个大大的天下”。
(未完待续)
在跌宕汹涌也最前途黯淡的中国日化行业里，无数的企业曾一夜扬名、光鲜亮丽，不过他们的命运最终是倒下或被并购，活力28、小护士、中华、奥妮……这条坎坷的路上，留下了太多的垂败与叹息。
“立白”是一个例外!
“早起的鸟儿”
1987年，广州黄埔港建设大军中多了一位貌不惊人的农民工兄弟。有人形容他，个子不高，面色黝黑，总是第一个到工地；这位兄弟有些内向，说话语速缓慢，潮汕口音浓重。
这位农民工兄弟从事着“最没有前途”的泥水匠工作，他起旱贪黑、日出而作，常常是居无定所、风餐露宿，用最勤劳的双手来改变命运。
而此时此刻，南方开放之风渐起，珠三角地区成了国家改革开放的最前沿。当时在广州，有一个如雷贯耳的企业叫“宝洁”。这个早早进入国内的洗化业巨头用眼花缭乱的广告撩动着国人好奇的神经。不过对农民工而言，“宝洁”的产品可望而不可即，因为一瓶单手可握的洗发水几乎相当于他们半个月的工资。
这个善于思考的农民兄弟，在商业气息的熏陶下，开始思考自己的命运。他觉得即便自己再努力，做泥水匠始终是“苦其心志，劳其筋骨”的黯淡差事。一百年都不会有出头之日。
而在自己家乡的广大地区，他看到物资匮乏，消费需求渐涨，商业形态正以一种懵懂的姿态萌芽。这个不甘心做一辈子泥水匠的农民兄弟感觉是个出头的机会，毅然起身离岸，这年春节，他用3000元的储蓄装了满满两箱洗衣粉、洗发水回家。
农民兄弟陈凯旋从此进入了日化行业，1990年，他成了每周奔波于广州与潮汕地区倒腾商品的那批为数不多的“早起的鸟儿”之一。
那是一个“垃圾都能卖出价钱”的年代，命运在瞬间被改变，其间的欣喜与努力可想而知，一年过后，他跑遍了潮汕地区的各大乡镇，并积累起人生的第一桶金。
然而贸易终究是买低卖高的“串串生意”，潮汕地区重厂轻商，他觉得赚了钱，也终究难入当地的“主流意识形态”。于是，有了点小钱的陈凯旋便想办一个工厂，做洗衣粉——一是这个行业确实赚钱，二是其他的行业他也不熟悉。
他找到正为销售发愁的国有企业，拍着胸脯说：“我可以帮助你们解决销路，不过你们生产的那些卖不出的洗衣粉，都得换上新的商标‘立白’。”有人愿意把货卖出去，并且还承诺按月结款，这些当惯了坐商的国企自然喜出望外。
产品有人生产了，可质量如何保证呢?
陈凯旋装着满满一口袋洗衣粉，又到当地的质检局“联系业务”：“我每年给你们一定的费用，你们帮我把一下‘立白’的质量关。”
这种资源整合的企业运营方式，当时被认为是“玩空手道”。在陈凯旋谋略下，“立白”没有厂房的工厂，就这样不费吹灰之力地建了起来。
他又花了5000块钱在县电视台做了“立白”史上的第一个广告。在90年代相对闭塞、财智初开的潮汕地区，广告无疑是最好的催化剂。加上亲戚们全身心的开拓，半年之后，“立白”洗衣粉占据了家乡普宁县60％的市场份额。
之后，他将目标盯上了附近几个县，开始背着个蛇皮口袋没事就在几个县城里溜达。这个“疑似收破烂的人”经常拦住莫名不解的路人：“本县城里做洗涤的前三人是谁?”多方打听后，他用一个随身的小本记录下来。然后，他跑到菜市场问那些买菜的阿姨们，谁的口碑最好?!
得到了确切的信息后，他开始一个个地敲门拜访，游说他们成为自己的经销商。90年代初期，县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输贩，他们有想法，善于合作，相信运气的同时对未来也很迷茫。对于登门来访的陈凯旋，他们半信半疑，又害怕错失良机。
这些有钱人随后被引到普宁县观摩。在这里，准经销商们看到沿途大片的刷墙广告、一车一车的洗衣粉被送进商店、门市，荧屏里随时都有“立白”的身影、消费者络绎不绝地指名购买……每当问及产品时，总有热情的经销商向他们介绍，做“立白”的经销商有多么的好，多么的有前途。
“样板市场”的激励是生动而形象的，准经销商们纷纷放下疑虑，开始以火热的激情投入到“立白”的队伍中来。
1994年，陈凯旋在广州成立了立白洗涤用品有限公司，一年过后，“立白”的销售额做到了一个亿，这年，这群“土八路”占领了潮汕地区的洗化业。
非典型性营销
这是一种超越传统规则的企业手段，彰显着中国特色式的智慧光芒。当人们通过现在的角度去审视这段历史时，却不得不佩服，这样的手段对小企业的破局有着重要的借鉴价值。
陈凯旋并不满足这种“把蛋下出来了”式的格局，1996年，他决定将“立白”卖到全广东去。
“广东攻略”无疑是个“一点都不浪漫”的想法。一省之内，有让人仰而观止的“宝洁”，还有本土巨无霸“浪奇”，以及另一家同样鼎鼎大名的“高富力”。小企业“立白”只是一个小得不能再小的对手。
何况，这个行业内三角债漫天飞舞，厂商之间无不以赊销的方式先货后款，甚至“宝洁”进入中国后也不得不遵守这样的“中国国情”。经销商有多大的能力厂家就得铺多大的货，再多的货款厂家都得垫着。
——这是一种被默认的“潜规则”。“潜规则”为后来者设立了一道高高的门槛。中小企业们根本就没有那么多资金来垫钱铺货。
“立白”不信邪，陈凯旋决定还是要硬起头皮做一回广东市场。为了解决最根本的资金问题，他决定在行业内第一个推行“现款现货”法则，甚至设定经销商只能做“立白”的产品，“资金密集，资源集中，也有利于发展”。这绝对是一种有悖业内习惯、不符合“潜规则”的方式。
为了体现诚意，1996年8月，陈凯旋广撒英雄帖，请到全省日化行业的经销商们，在广州召开了一场像模像样的招商大会。
首先迎来的却是一顿臭骂。“专销商，凭什么只经销‘立白’的产品，要是没赚钱怎么办?”、“现款现货，你陈凯旋了解市场吗?谁是这样做的?你以为是跟你亲戚打交道啊……”
反抗的姿态形形色色。一些先前的“坐商”在看了样板市场、认可了产品后，最终在“现款现货”问题上还是扬长而去；有人待他前脚离开，随后就将他恭敬递出的名片扔进了垃圾桶……
美丽的梦想悬在了半山腰，工作做不下去了。“我想了想，觉得信得过我、我也信得过的还是老家的那些亲戚朋友们，他们已经尝到了做‘立白’的甜头，既然外人不相信我，我何不交给自己的人来做。先做出点样子给人看看，再交给本地的经销商也不迟。”他半夜睡不着，“我找亲戚们一个个谈话，他们都表态支持我，想想，心里还是蛮暖和的。”
几十个亲戚开始被调动起来了，像待命的士兵一样奔赴广东各地。他们当中，有教师、工人、有小老板，不过，他们都只听陈凯旋一个人的调遣，将命运系于一个还未长大的“立白”品牌上。
这是一种有悖于教科书式的推广方式，任人唯亲、家天下营销、靠信任维系商业体系……不过在客观环境下，这一被逼出来的方法却有着更为贴近市场的杀伤力：专一、卖力、上下一心、执行到位。
靠自己往往是最可靠的。在广告的强势拉动，几十个亲戚全力配合下，“立白”的“广东攻略”立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了“立白”的身影，一些“终于相信立白不是骗人”的经销商，主动找上门来寻求合作了。
第二次经销商大会开得超出想象的顺利。一位先前“跳得最凶”的经销商抢过话筒表态：“老陈把做好的市场交给我们，天底下哪有这样的道理。我们服!”
潜规则被改变，专销商、现款现货，苛刻的条件被经销商接受了。1997年，“立白”有惊无险地在广东五六十个县扎下根来。
事后专家解析，恰是这种“现款现货”和“家族营销”的方式保证了企业充足的资金链，有效避免了三角债，也使得“立白”拥有更到位的执行能力。
结果证明一切。1997年底，日化行业三角债危机整体爆发。后果是，全国1/4的日化企业在此危机中未能幸免，它们或被拖死、或被逼死，从此销声匿迹。
“立白”从此交了好运。之后，经营困难的“高富力”消失。留下了大片的中高档空白市场，养精蓄锐的“立白”很快填补了这一市场空白。
1997年，游走于广东城乡市场的立白洗衣粉销售达到了7万多吨，销售额突破了10亿元。
就在这年，陈凯旋才静下心来，决定在番禺“建一个属于自己的工厂”。消息传出，业界大哗，人们都以为声名远扬的陈老板有一个大大的工厂，没想到他“赤手空拳打出了一个大大的天下”。
(未完待续)