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【摘 要】为了达到良好的传播效果，广告创作者会精心设计广告内容，在设计的过程中，不可避免会带上创作者的价值观，而这种价值观也会折射出其所处环境的状况。通过利用神话学理论和借鉴Cheng的广告价值观分类标准，笔者从相同情景、不同情景两大方面来研究苹果iphone5s中美两个版本的视频广告，发现两个版本的广告在共享部分价值观的同时也具有很大的差异。
【关键词】神话 广告价值观 视频广告
广告是现代社会生活中不可缺少的一部分，作为社会中人所创造出的产品，广告在表达其商业诉求的同时也必然会反映出创作者的价值观，而这种价值观势必会带上特定环境的烙印；同时，为了迎合消费者，广告主也会根据消费者所认可的价值观适当调整广告内容。
中美两国都是广告大国，对比分析这两个国家的广告价值观有助于我们理解上述现象。同时，选取同一产品在中美地区推出的不同视频广告作为研究对象可以更加明晰的看出两国广告价值观的区别。
一、符号学中的“神话”
“神话”作为符号学领域中的一部分，是罗兰·巴特在瑞士语言学家索绪尔的符号系统理论基础上提出。
索绪尔将符号视为一种“二元现象”，认为符号是由“能指”和“所指”构成，“‘能指’（the signifier）即意象、声音或客体本身（符号的这部分具有物质形式）；‘所指’（signified）即符号所表示的概念”。①能指和所指构成一个完整的符号系统，其中，能指和所指之间的关系是任意的，并没有绝对联系。
罗兰·巴特在这一理论的基础上进一步扩展，提出“神话”这一符号系统。“神话”是一种第二秩序的符号学系统，索绪尔理论中“能指”和“所指”构建起来的“符号”实质为表意系统中的第一层次，而这个层次在第二层次中担当新的“能指”，并指向新的“所指”。罗兰·巴特为了进行区分，将第一系统中的“能指”称为意义，第二系统中的“能指”称为形式，第二层次的“形式”与新的所指共同构成了新的符号，罗兰巴特将这个新的符号称为“意指作用”，“我们可以看到，意指作用就是神话本身”②。利用神话理论对广告进行分析，可以透过表面挖掘出广告深层次的价值观。
二、神话视域下的中美版iphone5s视频广告
2014年4月23日，苹果各地区官网上发布了iphone5s的最新视频广告——“强大（powerful）”。本文主要借助罗兰·巴特的神话学，以及借鉴Cheng ③所归纳的32项广告体现出的文化价值观归类表，从相同情景、不同情景两大方面来研究该广告的中、美两个版本。由于本文主要聚焦于广告画面的呈现，故广告词及广告标语不在本文的分析范围之内。
同时，由于cheng是于上世纪末提出的该分类，分类标准无法囊括现代广告中所有的表现形式，所以笔者会根据广告中的具体情况适当增添调整相关分类。
1、两版广告内容概述
总体而言，两个版本的广告和以前的iphone系列广告一样，强调了人们使用iphone可以完成各式各样的任务。在背景歌曲 “Gigantic”中，音乐家、艺术家、摄影者等不同肤色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如创建音乐，健康追踪，录制视频。
2、共享的价值观
如前文所述，iphone5s中美两版的广告内容重叠的比例高达三分之二，两版广告出现的相同情景分别为青年男孩、女艺术家、黑人、小女孩、乐队利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏；灯光师用iphone5s调光；青少年们用iphone5s玩游戏；一名父亲为自己的孩子拍摄视频；一群青年人用iphone5s发射烟花；一名母亲为孩子们投影星空图片。
在这些共享的情境中，每一个人，每一个动作，每一个表情都是能指，而这些能指所指涉的为人们利用iphone5s完成各种任务，这二者构建起来的符号则指向了新的所指，这个“形式”的所指，代表了一定的核心价值观念，根据cheng的核心价值分类表，其意指作用为中美两国都重视现代性和高效性
值得一提的是，除上述各个场景共享的神话意义，不同场景还会有其独特的神话含义。演唱的画面最终指向集体主义、享受、艺术性；调光场景的神话意义为美观；父亲和母亲场景指向家庭、享受、休闲；游戏和发射烟花场景指向便利性、休闲。由此，我们可以看出，不管是中版广告还是美版广告，都共享着诸如现代性、高效、集体主义、家庭、享受等一系列价值观。
3、不同的价值观
（1）增添的价值观。相较于中版，美版增添了三个场景，分别是摄影爱好者拍摄街头乐队表演、骑摩托车的旅者用iphone5s翻译西班牙语的路标以及健身者利用iphone5s进行健康管理，对这三个场景进行神话分析，我们可以发现其蕴含的价值观。
摄影爱好者场景是一名摄影师将iphone5s放置在三脚架上，全神贯注地拍摄街头西洋乐队的演奏，而周围的人群则随着音乐鼓掌，摇动身躯。在这一场景中的意指作用为智慧、享受、集体主义、现代性。在该情境中，这名摄影爱好者手持三脚架，代表他是具有一定摄影技能的人，根据cheng的归类，该情景体现出了“智慧”这一价值观，骑摩托车场景是两名戴头盔的旅者来到一个写满西班牙文的路标前，当一名男子满脸疑惑时，另一位男子拿出iphone5s对准路牌，iphone5s立刻在手机屏幕中将西班牙文的路牌翻译成英文。在这一场景中的神话意义便是其魔力、现代性的价值观，并且，由于头戴头盔行驶在公路上的摩托车主本身也是一个能指，所以其神话意义为冒险。
健身者情境中，一位身材壮硕的黑人男子在进行跳绳运动，之后，他用手指按住iphone5s后部灯泡处，手机屏幕上立刻显示出他的心跳数。在这一场景中，其神话意义为健康、魔力、便利。
通过对比分析，我们发现，美版增添的这三个场景所代表的神话意义有部分是中版所不具有的，即冒险、魔力、智慧、健康。这样的删除似乎在暗示中国缺少冒险精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同时，由于这三个场景和其它共享的场景共同构成一整套完整的符号系统，广告中场景的的多样化意指了价值观的多元化，丰富化，从另一个方面对比出中版广告的价值观似乎没有美版广告价值观多元化。
【关键词】神话 广告价值观 视频广告
广告是现代社会生活中不可缺少的一部分，作为社会中人所创造出的产品，广告在表达其商业诉求的同时也必然会反映出创作者的价值观，而这种价值观势必会带上特定环境的烙印；同时，为了迎合消费者，广告主也会根据消费者所认可的价值观适当调整广告内容。
中美两国都是广告大国，对比分析这两个国家的广告价值观有助于我们理解上述现象。同时，选取同一产品在中美地区推出的不同视频广告作为研究对象可以更加明晰的看出两国广告价值观的区别。
一、符号学中的“神话”
“神话”作为符号学领域中的一部分，是罗兰·巴特在瑞士语言学家索绪尔的符号系统理论基础上提出。
索绪尔将符号视为一种“二元现象”，认为符号是由“能指”和“所指”构成，“‘能指’（the signifier）即意象、声音或客体本身（符号的这部分具有物质形式）；‘所指’（signified）即符号所表示的概念”。①能指和所指构成一个完整的符号系统，其中，能指和所指之间的关系是任意的，并没有绝对联系。
罗兰·巴特在这一理论的基础上进一步扩展，提出“神话”这一符号系统。“神话”是一种第二秩序的符号学系统，索绪尔理论中“能指”和“所指”构建起来的“符号”实质为表意系统中的第一层次，而这个层次在第二层次中担当新的“能指”，并指向新的“所指”。罗兰·巴特为了进行区分，将第一系统中的“能指”称为意义，第二系统中的“能指”称为形式，第二层次的“形式”与新的所指共同构成了新的符号，罗兰巴特将这个新的符号称为“意指作用”，“我们可以看到，意指作用就是神话本身”②。利用神话理论对广告进行分析，可以透过表面挖掘出广告深层次的价值观。
二、神话视域下的中美版iphone5s视频广告
2014年4月23日，苹果各地区官网上发布了iphone5s的最新视频广告——“强大（powerful）”。本文主要借助罗兰·巴特的神话学，以及借鉴Cheng ③所归纳的32项广告体现出的文化价值观归类表，从相同情景、不同情景两大方面来研究该广告的中、美两个版本。由于本文主要聚焦于广告画面的呈现，故广告词及广告标语不在本文的分析范围之内。
同时，由于cheng是于上世纪末提出的该分类，分类标准无法囊括现代广告中所有的表现形式，所以笔者会根据广告中的具体情况适当增添调整相关分类。
1、两版广告内容概述
总体而言，两个版本的广告和以前的iphone系列广告一样，强调了人们使用iphone可以完成各式各样的任务。在背景歌曲 “Gigantic”中，音乐家、艺术家、摄影者等不同肤色不同背景的人都在使用iphone完成不同的事情，例如创建音乐，健康追踪，录制视频。
2、共享的价值观
如前文所述，iphone5s中美两版的广告内容重叠的比例高达三分之二，两版广告出现的相同情景分别为青年男孩、女艺术家、黑人、小女孩、乐队利用iphone5s和自己的乐器在不同地方进行演奏；灯光师用iphone5s调光；青少年们用iphone5s玩游戏；一名父亲为自己的孩子拍摄视频；一群青年人用iphone5s发射烟花；一名母亲为孩子们投影星空图片。
在这些共享的情境中，每一个人，每一个动作，每一个表情都是能指，而这些能指所指涉的为人们利用iphone5s完成各种任务，这二者构建起来的符号则指向了新的所指，这个“形式”的所指，代表了一定的核心价值观念，根据cheng的核心价值分类表，其意指作用为中美两国都重视现代性和高效性
值得一提的是，除上述各个场景共享的神话意义，不同场景还会有其独特的神话含义。演唱的画面最终指向集体主义、享受、艺术性；调光场景的神话意义为美观；父亲和母亲场景指向家庭、享受、休闲；游戏和发射烟花场景指向便利性、休闲。由此，我们可以看出，不管是中版广告还是美版广告，都共享着诸如现代性、高效、集体主义、家庭、享受等一系列价值观。
3、不同的价值观
（1）增添的价值观。相较于中版，美版增添了三个场景，分别是摄影爱好者拍摄街头乐队表演、骑摩托车的旅者用iphone5s翻译西班牙语的路标以及健身者利用iphone5s进行健康管理，对这三个场景进行神话分析，我们可以发现其蕴含的价值观。
摄影爱好者场景是一名摄影师将iphone5s放置在三脚架上，全神贯注地拍摄街头西洋乐队的演奏，而周围的人群则随着音乐鼓掌，摇动身躯。在这一场景中的意指作用为智慧、享受、集体主义、现代性。在该情境中，这名摄影爱好者手持三脚架，代表他是具有一定摄影技能的人，根据cheng的归类，该情景体现出了“智慧”这一价值观，骑摩托车场景是两名戴头盔的旅者来到一个写满西班牙文的路标前，当一名男子满脸疑惑时，另一位男子拿出iphone5s对准路牌，iphone5s立刻在手机屏幕中将西班牙文的路牌翻译成英文。在这一场景中的神话意义便是其魔力、现代性的价值观，并且，由于头戴头盔行驶在公路上的摩托车主本身也是一个能指，所以其神话意义为冒险。
健身者情境中，一位身材壮硕的黑人男子在进行跳绳运动，之后，他用手指按住iphone5s后部灯泡处，手机屏幕上立刻显示出他的心跳数。在这一场景中，其神话意义为健康、魔力、便利。
通过对比分析，我们发现，美版增添的这三个场景所代表的神话意义有部分是中版所不具有的，即冒险、魔力、智慧、健康。这样的删除似乎在暗示中国缺少冒险精神、健康精神以及尊重智慧的精神。同时，由于这三个场景和其它共享的场景共同构成一整套完整的符号系统，广告中场景的的多样化意指了价值观的多元化，丰富化，从另一个方面对比出中版广告的价值观似乎没有美版广告价值观多元化。
