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［摘要］随着市场经济的发展，许多企业已经灰飞烟灭，这主要是由于企业与环境的不协调，企业经营者的有限理性所引起的误区所致。为了避免企业重蹈覆辙，本文在分析误区的基础上，提出了树立绿色理念，正确理解质量的含义，学会用价格来驱动成本和从战略的高度去重视品牌经营等对策，以帮助企业摆脱困境。
［关键词］企业经营 误区 对策 品牌
市场环境是企业赖以生存和发展的土壤，它具有3个突出的特点：一是动态性，随着时间的推移，它总是在不停地发生变化；二是不可控性，它不以企业主观意识为转移，对企业而言属于不可控因素；三是两面性，它既给企业带来机会，又给企业造成威胁。因此，这就要求企业的经营者，必须认真地去分析和研究市场环境，努力以正确的思维方式和灵活的行为活动去适应它，做到因势利导。只有这样才能使企业抓住机遇，避开威胁，走出误区，化险为夷。
一、企业经营误区分析
随着市场经济的不断发展，市场环境发生了深刻的变化。企业经营误区的产生主要基于两方面的原因：一是企业与环境的不协调;二是由于企业经营者的有限理性，只能“意欲合理，有限达到”。具体表现在以下方面：
1.片面追求适者生存，忽视整体利益
按照系统论的观点，企业是社会系统的一个子系统，企业的一切活动必然要受到与之相关的外部环境的制约，因此许多企业长期奉行适者生存的观念。在这种观念的支配下，企业作为独立的市场主体，它们都有追求自身利益最大化的本能。实践中，企业为了保持自己的竞争优势，必然会大肆掠夺系统资源，然而系统资源是有限的，在许多情况下只能采取损人利己的方式才能获得更多的资源，由此企业之间，企业与政府之间就展开了激烈的博弈活动，这必然会加大系统的协调成本。如现在许多高耗能，高污染的企业阳奉阴违，在违约代价低的状况下依然我行我素，忽视了社会整体利益。
2.盲目追求产品的多功能和高利润
20世纪70年代，美国全录公司发明复印机，是工业史上的一大创举。但是公司为了谋求高额利润，在产品上不断增加功能，以使销售价格不断攀升，结果脱离了市场上大多数用户的需要，反而卖不掉。而日本佳能公司却脚踏实地，推出了功能更为简化适用的复印机，很快便控制了美国市场，把全录公司逼向绝境。回顾20世纪80年代后期～20世纪90年代前期，录象机在中国市场的新衰再次重现了这样的悲剧。由于经营者盲目崇拜高利润，过快提升产品功能（其实多数功能对一般家庭而言都很难用上），使得价格居高不下。企业虽然获得了眼前效益，却失去了由城市市场向农村市场扩展的机会。随着VCD机的问世及发展，迫使录象机还未来得及经历黑白电视机那样的普及，便在中国大地上过早夭折。
3.恪守价格受成本驱动的思维模式
按产品成本确定产品价格，是企业经营者常见的一种思维定式。至于什么样的成本才是最合理的成本，却想得甚少。其实企业一旦没有成本优势，也就失去了价格优势和竞争优势。回首我国一些兵工企业，虽然以其拥有的技术优势和强劲实力，最先举起摩托车开发与制造大旗，而且在市场上享有过“三分天下有其二”的殊荣。然而，由于在新产品定价上恪守价格受成本驱动的思维模式，只从自身的利益出发，没有逆向思维，换位思考，没有认真分析当时市场的承受能力，更没有关注产品日后的竞争能力。随着民营摩托车企业的迅速崛起，昔日的辉煌化作过眼云烟，一去而不复返。如果兵工摩托车企业能果断地将新产品上市的价格，制定为5年后的市场价格，就可以把多数竞争对手扼杀在摇篮里，至少不会像现在这样有如此众多的竞争者。
4.忽视无形资产，不重视品牌塑造
长期以来，我国企业的经营者大都习惯于简单的产品经营，比较重视企业的有形资产，而对无形资产特别是品牌的建设，普遍关注不够，致使国内外在品牌上的差距明显：首先是品牌价值悬殊。2006年中国最有价值的品牌海尔才749亿人民币，而世界第一品牌可口可乐价值849亿美元，还相差十几倍；其次是市场份额悬殊。同为啤酒，百威一家占据了美国40%的市场份额，而青岛啤酒仅占我国2.2%的市场份额；第三是出口能力悬殊。全球最大的100家企业，半数以上的海外销售额均超过其销售总额的50%，雀巢、菲利浦更高达90%以上，我国企业至今难以望其项背；第四是超值创利能力悬殊。这突出地表现在我国产品换上有名的洋牌子后，就可以在国际市场上卖高价，其升值之大令人触目惊心。随着国内外消费者对品牌确认能力和挑选机会的与日俱增，如果再不改变这一现状，其后果不堪设想。
二、转变认识走出误区
企业要摆脱困境，走出误区，作为经营者必须高度重视市场环境研究，努力转变认识，学会用新的思维方式，去指导企业的生产经营活动。
1.树立绿色理念，关注和谐发展
随着资源短缺、人口爆炸、全球环境破坏等问题日益严重，人类活动已是引起环境变化的主要原因，这就要求企业顾及消费者整体与长远利益。与此同时，消费需求由低到高、由粗到精发展，是不可逆转的客观规律。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。在绿色消费的驱使下，企业必须树立绿色理念，使之贯穿于企业经营的全过程，包括绿色需求的调研，绿色产品的设计开发、制造与推广，通过绿色产品认证等等。企业还必须重视上下游企业之间的关系，构建绿色供应系统，让他们从争夺系统资源转变为和谐共存，进而协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
2.正确理解质量的含义
从市场的角度来看，质量是产品耐用性、可靠性、精确性、操作方便性，维修容易性以及品牌等产品属性的综合体现。因此，对质量的评判与认定应考虑三个方面的内容:(1)产品应当达到的技术指标，该指标不是越高越好;(2)产品必须具备的功能，所拥有的功能不是越多越好;(3)消费者对其认可与接受程度。而且随着时代的不同，消费观念的变化，对于不同的消费者群体而言，对质量内涵的认识，其择重点也会有所不同。例如，对一次性消费和多次性消费的产品，自然会有着不同要求。可见在质量问题上企业的经营者必须学会换位思考，要善于在买卖双方之间寻求共识。否则，盲目提升产品功能与技术指标，单相思的结果只会失去顾客，也就失去了企业赖以生存发展的基础。
3.学会用价格来驱动成本
在商品价格构成要素中，成本是最基本、最重要的因素。一般而言，成本的高低决定着价格的高低。由于思维惯性，容易使人习惯于简单地根据成本来制定价格，往往忽视了价格对成本的反作用。在市场经济条件下，由于买方市场的正式形成，消费者享有的选择机会与权利空前增加，一相情愿的情况早已不复存在。因此，企业的经营者在处理价格与成本的关系时，要学会逆向思维，善于用消费者能够认可的市场价格，去驱动成本的调整。并通过企业自身的努力（如改进设计、更新工艺、扩大规模、降低消耗、强化管理等），去实现最合理的成本。只有这样，企业才能在竞争中拥有优势，居于主动。
4.从战略的高度去重视品牌经营
面对国内外市场的激烈竞争，中国企业要求得生存与发展，一方面要认真调整产业和产品结构，努力形成规模效益，不断降低成本，拥有价格优势；另一方面还必须大力提高自身综合素质与实力，从战略的高度去重视品牌经营，积极培育自己的名牌。随着产品技术含量的提高，用户很难凭自己的感官判定产品质量的高低，人们选择某种产品往往要首先选择品牌，因为品牌反映了企业和用户的关系，是沟通用户和企业经营者的桥梁，它对买卖双方都起着越来越大的作用。对于品牌战略来说，首先要确定品牌经营的目标，明确企业为之奋斗的终点；其次要认识到品牌经营是一个长期的过程，它不可能靠某一项活动就能一蹴而就，它必须经过品牌定位、品牌设计、品牌传播等策略的运营过程；最后要把品牌经营的目标与策略进行有机的结合，使之成为一个整体。
参考文献:
[1]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004
[2]刘仲康:企业经营战略概论[M］.武汉:武汉大学出版社,2000
[3]MBA必修核心课程编译组:市场营销［M］.北京:中国国际广播出版社,1997
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
［关键词］企业经营 误区 对策 品牌
市场环境是企业赖以生存和发展的土壤，它具有3个突出的特点：一是动态性，随着时间的推移，它总是在不停地发生变化；二是不可控性，它不以企业主观意识为转移，对企业而言属于不可控因素；三是两面性，它既给企业带来机会，又给企业造成威胁。因此，这就要求企业的经营者，必须认真地去分析和研究市场环境，努力以正确的思维方式和灵活的行为活动去适应它，做到因势利导。只有这样才能使企业抓住机遇，避开威胁，走出误区，化险为夷。
一、企业经营误区分析
随着市场经济的不断发展，市场环境发生了深刻的变化。企业经营误区的产生主要基于两方面的原因：一是企业与环境的不协调;二是由于企业经营者的有限理性，只能“意欲合理，有限达到”。具体表现在以下方面：
1.片面追求适者生存，忽视整体利益
按照系统论的观点，企业是社会系统的一个子系统，企业的一切活动必然要受到与之相关的外部环境的制约，因此许多企业长期奉行适者生存的观念。在这种观念的支配下，企业作为独立的市场主体，它们都有追求自身利益最大化的本能。实践中，企业为了保持自己的竞争优势，必然会大肆掠夺系统资源，然而系统资源是有限的，在许多情况下只能采取损人利己的方式才能获得更多的资源，由此企业之间，企业与政府之间就展开了激烈的博弈活动，这必然会加大系统的协调成本。如现在许多高耗能，高污染的企业阳奉阴违，在违约代价低的状况下依然我行我素，忽视了社会整体利益。
2.盲目追求产品的多功能和高利润
20世纪70年代，美国全录公司发明复印机，是工业史上的一大创举。但是公司为了谋求高额利润，在产品上不断增加功能，以使销售价格不断攀升，结果脱离了市场上大多数用户的需要，反而卖不掉。而日本佳能公司却脚踏实地，推出了功能更为简化适用的复印机，很快便控制了美国市场，把全录公司逼向绝境。回顾20世纪80年代后期～20世纪90年代前期，录象机在中国市场的新衰再次重现了这样的悲剧。由于经营者盲目崇拜高利润，过快提升产品功能（其实多数功能对一般家庭而言都很难用上），使得价格居高不下。企业虽然获得了眼前效益，却失去了由城市市场向农村市场扩展的机会。随着VCD机的问世及发展，迫使录象机还未来得及经历黑白电视机那样的普及，便在中国大地上过早夭折。
3.恪守价格受成本驱动的思维模式
按产品成本确定产品价格，是企业经营者常见的一种思维定式。至于什么样的成本才是最合理的成本，却想得甚少。其实企业一旦没有成本优势，也就失去了价格优势和竞争优势。回首我国一些兵工企业，虽然以其拥有的技术优势和强劲实力，最先举起摩托车开发与制造大旗，而且在市场上享有过“三分天下有其二”的殊荣。然而，由于在新产品定价上恪守价格受成本驱动的思维模式，只从自身的利益出发，没有逆向思维，换位思考，没有认真分析当时市场的承受能力，更没有关注产品日后的竞争能力。随着民营摩托车企业的迅速崛起，昔日的辉煌化作过眼云烟，一去而不复返。如果兵工摩托车企业能果断地将新产品上市的价格，制定为5年后的市场价格，就可以把多数竞争对手扼杀在摇篮里，至少不会像现在这样有如此众多的竞争者。
4.忽视无形资产，不重视品牌塑造
长期以来，我国企业的经营者大都习惯于简单的产品经营，比较重视企业的有形资产，而对无形资产特别是品牌的建设，普遍关注不够，致使国内外在品牌上的差距明显：首先是品牌价值悬殊。2006年中国最有价值的品牌海尔才749亿人民币，而世界第一品牌可口可乐价值849亿美元，还相差十几倍；其次是市场份额悬殊。同为啤酒，百威一家占据了美国40%的市场份额，而青岛啤酒仅占我国2.2%的市场份额；第三是出口能力悬殊。全球最大的100家企业，半数以上的海外销售额均超过其销售总额的50%，雀巢、菲利浦更高达90%以上，我国企业至今难以望其项背；第四是超值创利能力悬殊。这突出地表现在我国产品换上有名的洋牌子后，就可以在国际市场上卖高价，其升值之大令人触目惊心。随着国内外消费者对品牌确认能力和挑选机会的与日俱增，如果再不改变这一现状，其后果不堪设想。
二、转变认识走出误区
企业要摆脱困境，走出误区，作为经营者必须高度重视市场环境研究，努力转变认识，学会用新的思维方式，去指导企业的生产经营活动。
1.树立绿色理念，关注和谐发展
随着资源短缺、人口爆炸、全球环境破坏等问题日益严重，人类活动已是引起环境变化的主要原因，这就要求企业顾及消费者整体与长远利益。与此同时，消费需求由低到高、由粗到精发展，是不可逆转的客观规律。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。在绿色消费的驱使下，企业必须树立绿色理念，使之贯穿于企业经营的全过程，包括绿色需求的调研，绿色产品的设计开发、制造与推广，通过绿色产品认证等等。企业还必须重视上下游企业之间的关系，构建绿色供应系统，让他们从争夺系统资源转变为和谐共存，进而协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
2.正确理解质量的含义
从市场的角度来看，质量是产品耐用性、可靠性、精确性、操作方便性，维修容易性以及品牌等产品属性的综合体现。因此，对质量的评判与认定应考虑三个方面的内容:(1)产品应当达到的技术指标，该指标不是越高越好;(2)产品必须具备的功能，所拥有的功能不是越多越好;(3)消费者对其认可与接受程度。而且随着时代的不同，消费观念的变化，对于不同的消费者群体而言，对质量内涵的认识，其择重点也会有所不同。例如，对一次性消费和多次性消费的产品，自然会有着不同要求。可见在质量问题上企业的经营者必须学会换位思考，要善于在买卖双方之间寻求共识。否则，盲目提升产品功能与技术指标，单相思的结果只会失去顾客，也就失去了企业赖以生存发展的基础。
3.学会用价格来驱动成本
在商品价格构成要素中，成本是最基本、最重要的因素。一般而言，成本的高低决定着价格的高低。由于思维惯性，容易使人习惯于简单地根据成本来制定价格，往往忽视了价格对成本的反作用。在市场经济条件下，由于买方市场的正式形成，消费者享有的选择机会与权利空前增加，一相情愿的情况早已不复存在。因此，企业的经营者在处理价格与成本的关系时，要学会逆向思维，善于用消费者能够认可的市场价格，去驱动成本的调整。并通过企业自身的努力（如改进设计、更新工艺、扩大规模、降低消耗、强化管理等），去实现最合理的成本。只有这样，企业才能在竞争中拥有优势，居于主动。
4.从战略的高度去重视品牌经营
面对国内外市场的激烈竞争，中国企业要求得生存与发展，一方面要认真调整产业和产品结构，努力形成规模效益，不断降低成本，拥有价格优势；另一方面还必须大力提高自身综合素质与实力，从战略的高度去重视品牌经营，积极培育自己的名牌。随着产品技术含量的提高，用户很难凭自己的感官判定产品质量的高低，人们选择某种产品往往要首先选择品牌，因为品牌反映了企业和用户的关系，是沟通用户和企业经营者的桥梁，它对买卖双方都起着越来越大的作用。对于品牌战略来说，首先要确定品牌经营的目标，明确企业为之奋斗的终点；其次要认识到品牌经营是一个长期的过程，它不可能靠某一项活动就能一蹴而就，它必须经过品牌定位、品牌设计、品牌传播等策略的运营过程；最后要把品牌经营的目标与策略进行有机的结合，使之成为一个整体。
参考文献:
[1]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2004
[2]刘仲康:企业经营战略概论[M］.武汉:武汉大学出版社,2000
[3]MBA必修核心课程编译组:市场营销［M］.北京:中国国际广播出版社,1997
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。