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【摘要】信息不对称被普遍认为是当前电子商务市场信任缺失的根本原因。本文在传统第三方机构数字认证服务的基础上，引入了以往交易信息发布机制，通过协定契约约束了交易双方的交易行为，使得买卖双方在追求自身利益最大化的同时自觉履行诚信交易。在网上交易市场机会与威胁并存的今天，应大力加强建设第三方信任媒介，促进整个电子交易市场的快速、健康发展。
【关键词】电子商务 信任 第三方 数字认证
一、引言
近年来人们对于非摩擦经济的追捧，使得在线交易正以前所未有的速度发展着。据Forrester统计，全球在线交易的交易量已从1998年的14亿美元上升到2004年的300亿美元。然而，就在网上交易如火如荼进行的同时，诚信缺失却犹如一大难以治愈的隐痛，严重阻碍着网上贸易的健康发展。CNNIC2005年的调查报告指出：62.4％的互联网用户不信任网络，因怕受骗而拒绝网上购物。由此，建立在线交易市场信任已成为当前亟待解决的一个重要任务。
二、促进在线信任：现行解决方法和存在问题
如何促进信任以保证在线交易产品的质量和交易安全？在网上交易市场中，信息不对称被认为是引发信任缺失的重要原因之一。而在信息不对称的众多影响下，有两点是造成网上欺诈的主要原因：一是交易方的匿名身份。在线交易的一方可以轻易改变其身份，这使得他有机会进行欺诈而无需承担任何名誉后果；二是交易产品质量的不确定性。在传统市场，顾客可以通过观察和触摸来了解产品质量，而这样的情形在电子市场中并不存在，这使得买方更容易暴露在被欺诈的危险之中。
在认识到信息不对称所产生的欺诈可能性后，时下的在线交易网站通常采取以下措施来鼓励诚信交易，防止欺诈行为。一是反馈系统，即交易的双方可以通过此系统对其交易伙伴的满意度进行公开评分。从本质上来说，反馈系统是尝试把用户的名誉作为防止欺诈行为产生的一种手段。二是保险体系，即交易的网站对遭受欺诈受害的买方提供免费保险。三是第三方契约服务。一些网站比如www.escrow.com对交易双方提供安全服务，保证交易货品和付款安全。首先，它从买方那里收集货款，并在当款项付清时通知卖方发货；然后，当买方收到货品满意后，通知escrow网站；最后，由escrow发放货款给卖方。
以上措施在一定程度上减少了欺诈行为，促进了信任的产生，但是仍存在一些问题。例如在反馈系统上，当前一些网站并没有严格的身份认证，致使用户身份登记通常是取决于一个邮件地址，因此一些名誉不好的人可以通过一个新邮件地址而重新注册获得新的名誉，或者在一个网站拥有极差名誉评分的人也可以去另一个网站作为新用户注册，再次行骗；此外，在反馈系统上的信息是不通过有效验证的，所以反馈评论和打分有可能是不准确和虚假的。保险体系也存在一定的局限性，并不是所有的物品都被列在保险条款之内的。例如，eBay要求卖方无不良反馈得分，否则所售货品不在保险范围之内。第三方契约服务对于大件商品是很有用的，但是对于一些低价值的交易来说并不方便。此外，通过第三方契约来完成一项交易需要花费很长的时间。
总之，由于信息不对称和当前解决方法存在的缺陷，买方很难在交易前完全了解商品的质量。同时，由于网络市场上商家能够轻易更换身份且缺少关于商家真实交易记录的信息发布机制，使得传统了解商品质量的途径诸如品牌、名誉等手段在电子市场，尤其在网上交易市场并不适用。因此，亟需建立一种外部制度体系来规范网上交易市场，增强消费者信任。
三、改进第三方认证系统：引入声誉机制
由于互联网是特殊的传播媒介，任何信息都能跨越时空迅速在网上消费者中传播，因此声誉在交易中扮演着重要角色，成为品质信任的功能等价物或替代物。关于声誉系统的论述，最著名的是Robert Aexlrod提出的“shadow of the future”理论。他认为，声誉系统在与构造一种理：诚信会获得利益，欺诈只会受到惩罚。而该系统的本质是基于交易方提供历史交易信息。
在传统的电子商务安全措施中，第三方服务是通过发放数字证书绑定用户身份。这里，我们建议对传统的认证服务进行改良，在新的第三方认证中引入历史交易信息发布机制。也就是说，第三方机构不光是数字证书的发布者，也是交易信息的发布者。任何获得第三方数字认证的用户，不能随意改动其身份，如有改动系统将自动记录此信息。同时，获得数字认证的用户必须拥有良好的过往交易纪录——在以往的交易中无欺骗行为或是已经缴清了欺骗的所有罚金，才能持续拥有有效证书。下面，通过在线交易的程序来简单说明改良第三方认证系统所起的作用，当期t=0：
（1）在任何在线交易之前，买卖方首先通过第三方机构申请一个数字证书，一次性交费为：F。假设在线市场存在多个第三方机构，但是它们相互联合，视为一个认证机构。
（2）买卖双方在网上交易时，都会要求对方出具数字证书。同时，任意方都可以免费通过第三方机构验证证书的真伪。这阶段，我们假设所有信息供买卖双方和第三方机构共享。
（3）买卖双方均采用囚徒困境博弈，获得的收益如表1所示。假设πt是独立随机变量，πMax是π没有概率密度函数时的最大值，E[π]是π的期望。设=πMax/E[π]，θ有限。
（4）当买卖任何一方验证了对方数字证书的真伪和有效性后，可向第三方机构提出诉讼，个人成本为Cπ＞0，C为正常数。
（5）如有一方向第三方提出了诉讼，第三方就会调查此交易并做出判决。当起诉方诚实却被对方欺骗时，可获得赔偿Jπ，J为正常数；否则，第三方不会做出裁决。
（6）当第三方做出判决，起诉方获得赔偿Jπ后，被起诉方可选择支付罚金，成本为f（J）π，或是拒绝支付，成本为0。假设f是连续递增函数，f（x）＞x。也就是说，被起诉方交纳的罚金大于起诉方所获得的赔偿金，多余部分用作第三方的调查费用。
（7）如果被起诉方不缴纳罚金，第三方机构将会吊销其数字证书，所有信息将被记录在系统中。
通过以上约束条件，只要满足：
那么根据理性行为人的自身博弈，参与网上交易的双方都会自觉遵守契约，诚实交易，并在长期获得最大收益。
四、结语
互联网不是面对面的交往与贸易，因此需要第三方机构的存在。第三方在双方交往和交易过程中可以实施全程监控，提供强有力的保障。本文在传统第三方机构数字认证服务的基础上，引入了历史交易信息发布机制，并通过协定契约约束了交易双方的交易行为，使得买卖双方在追求自身利益最大化的同时自觉履行诚信交易。
【参考文献】
[1] Sulin Ba, Andrew B. Whinston, Han Zhan.Building trust in online auction markets through an economic incentive mechanism[J]. Decision Support Systems, 2003, 5: 273- 286
[2] 王晓燕：CtoC电子商务中的信任问题：一个进化博弈分析模型．商业研究，2005，6：179-181
[3] 鲁耀斌、董圆圆：电子商务信任问题理论框架研究．管理学报，2005，9(5)：522-525
[4] 谢佩洪、宋光兴：B2C电子商务中信任建立困难的原因及对策研究．经济体制改革，2006，3：175-178
【关键词】电子商务 信任 第三方 数字认证
一、引言
近年来人们对于非摩擦经济的追捧，使得在线交易正以前所未有的速度发展着。据Forrester统计，全球在线交易的交易量已从1998年的14亿美元上升到2004年的300亿美元。然而，就在网上交易如火如荼进行的同时，诚信缺失却犹如一大难以治愈的隐痛，严重阻碍着网上贸易的健康发展。CNNIC2005年的调查报告指出：62.4％的互联网用户不信任网络，因怕受骗而拒绝网上购物。由此，建立在线交易市场信任已成为当前亟待解决的一个重要任务。
二、促进在线信任：现行解决方法和存在问题
如何促进信任以保证在线交易产品的质量和交易安全？在网上交易市场中，信息不对称被认为是引发信任缺失的重要原因之一。而在信息不对称的众多影响下，有两点是造成网上欺诈的主要原因：一是交易方的匿名身份。在线交易的一方可以轻易改变其身份，这使得他有机会进行欺诈而无需承担任何名誉后果；二是交易产品质量的不确定性。在传统市场，顾客可以通过观察和触摸来了解产品质量，而这样的情形在电子市场中并不存在，这使得买方更容易暴露在被欺诈的危险之中。
在认识到信息不对称所产生的欺诈可能性后，时下的在线交易网站通常采取以下措施来鼓励诚信交易，防止欺诈行为。一是反馈系统，即交易的双方可以通过此系统对其交易伙伴的满意度进行公开评分。从本质上来说，反馈系统是尝试把用户的名誉作为防止欺诈行为产生的一种手段。二是保险体系，即交易的网站对遭受欺诈受害的买方提供免费保险。三是第三方契约服务。一些网站比如www.escrow.com对交易双方提供安全服务，保证交易货品和付款安全。首先，它从买方那里收集货款，并在当款项付清时通知卖方发货；然后，当买方收到货品满意后，通知escrow网站；最后，由escrow发放货款给卖方。
以上措施在一定程度上减少了欺诈行为，促进了信任的产生，但是仍存在一些问题。例如在反馈系统上，当前一些网站并没有严格的身份认证，致使用户身份登记通常是取决于一个邮件地址，因此一些名誉不好的人可以通过一个新邮件地址而重新注册获得新的名誉，或者在一个网站拥有极差名誉评分的人也可以去另一个网站作为新用户注册，再次行骗；此外，在反馈系统上的信息是不通过有效验证的，所以反馈评论和打分有可能是不准确和虚假的。保险体系也存在一定的局限性，并不是所有的物品都被列在保险条款之内的。例如，eBay要求卖方无不良反馈得分，否则所售货品不在保险范围之内。第三方契约服务对于大件商品是很有用的，但是对于一些低价值的交易来说并不方便。此外，通过第三方契约来完成一项交易需要花费很长的时间。
总之，由于信息不对称和当前解决方法存在的缺陷，买方很难在交易前完全了解商品的质量。同时，由于网络市场上商家能够轻易更换身份且缺少关于商家真实交易记录的信息发布机制，使得传统了解商品质量的途径诸如品牌、名誉等手段在电子市场，尤其在网上交易市场并不适用。因此，亟需建立一种外部制度体系来规范网上交易市场，增强消费者信任。
三、改进第三方认证系统：引入声誉机制
由于互联网是特殊的传播媒介，任何信息都能跨越时空迅速在网上消费者中传播，因此声誉在交易中扮演着重要角色，成为品质信任的功能等价物或替代物。关于声誉系统的论述，最著名的是Robert Aexlrod提出的“shadow of the future”理论。他认为，声誉系统在与构造一种理：诚信会获得利益，欺诈只会受到惩罚。而该系统的本质是基于交易方提供历史交易信息。
在传统的电子商务安全措施中，第三方服务是通过发放数字证书绑定用户身份。这里，我们建议对传统的认证服务进行改良，在新的第三方认证中引入历史交易信息发布机制。也就是说，第三方机构不光是数字证书的发布者，也是交易信息的发布者。任何获得第三方数字认证的用户，不能随意改动其身份，如有改动系统将自动记录此信息。同时，获得数字认证的用户必须拥有良好的过往交易纪录——在以往的交易中无欺骗行为或是已经缴清了欺骗的所有罚金，才能持续拥有有效证书。下面，通过在线交易的程序来简单说明改良第三方认证系统所起的作用，当期t=0：
（1）在任何在线交易之前，买卖方首先通过第三方机构申请一个数字证书，一次性交费为：F。假设在线市场存在多个第三方机构，但是它们相互联合，视为一个认证机构。
（2）买卖双方在网上交易时，都会要求对方出具数字证书。同时，任意方都可以免费通过第三方机构验证证书的真伪。这阶段，我们假设所有信息供买卖双方和第三方机构共享。
（3）买卖双方均采用囚徒困境博弈，获得的收益如表1所示。假设πt是独立随机变量，πMax是π没有概率密度函数时的最大值，E[π]是π的期望。设=πMax/E[π]，θ有限。
（4）当买卖任何一方验证了对方数字证书的真伪和有效性后，可向第三方机构提出诉讼，个人成本为Cπ＞0，C为正常数。
（5）如有一方向第三方提出了诉讼，第三方就会调查此交易并做出判决。当起诉方诚实却被对方欺骗时，可获得赔偿Jπ，J为正常数；否则，第三方不会做出裁决。
（6）当第三方做出判决，起诉方获得赔偿Jπ后，被起诉方可选择支付罚金，成本为f（J）π，或是拒绝支付，成本为0。假设f是连续递增函数，f（x）＞x。也就是说，被起诉方交纳的罚金大于起诉方所获得的赔偿金，多余部分用作第三方的调查费用。
（7）如果被起诉方不缴纳罚金，第三方机构将会吊销其数字证书，所有信息将被记录在系统中。
通过以上约束条件，只要满足：
那么根据理性行为人的自身博弈，参与网上交易的双方都会自觉遵守契约，诚实交易，并在长期获得最大收益。
四、结语
互联网不是面对面的交往与贸易，因此需要第三方机构的存在。第三方在双方交往和交易过程中可以实施全程监控，提供强有力的保障。本文在传统第三方机构数字认证服务的基础上，引入了历史交易信息发布机制，并通过协定契约约束了交易双方的交易行为，使得买卖双方在追求自身利益最大化的同时自觉履行诚信交易。
【参考文献】
[1] Sulin Ba, Andrew B. Whinston, Han Zhan.Building trust in online auction markets through an economic incentive mechanism[J]. Decision Support Systems, 2003, 5: 273- 286
[2] 王晓燕：CtoC电子商务中的信任问题：一个进化博弈分析模型．商业研究，2005，6：179-181
[3] 鲁耀斌、董圆圆：电子商务信任问题理论框架研究．管理学报，2005，9(5)：522-525
[4] 谢佩洪、宋光兴：B2C电子商务中信任建立困难的原因及对策研究．经济体制改革，2006，3：175-178