论文部分内容阅读
[摘要]我国自上世纪实行改革开放以来，在世界上的经济和社会地位明显提升，世界各国对一个日益兴盛的大国产生兴趣的同时，由于历史、文化和现实等多方面的原因，世人对中国的误解仍然特别多。作为与世界交流和文化传播的工具，我国图书的出口是让世人们更多地、更全面地了解中国的有效手段，分析文化元素在我国图书出口中的作用和阐述的障碍，并从语言文字、字体排版、封面设计和题材内容等方面，提出相应建议。
[关键词]文化；文化壁垒；文化排异
新中国成立以来，我国图书贸易开始发展。我国的图书贸易一直到改革开放以后，才形成较大规模和良好的发展势头。到目前为止，我国图书已出口至包括美国、日本、德国、法国等国在内的180多个国家或地区，年创外汇2000多万美元。我国图书贸易已正式步入稳步增长的阶段。从现实来看，我国图书贸易与世界图书贸易发达国家相比，还存在着较大的差距，在出口方面还存在着较多问题。
一、我国图书出口中存在的问题
1.我国图书出口的品种比较单一。目前我国出口图书主要为传统形式的纸质图书，新型的电子图书、有声图书、立体图书和数字图书等在图书出口中所占比例都很小。这些新型图书具有影响范围更广、传播效应更快的特点，为世界图书贸易大国创造了惊人的经济价值和社会效应，在中国才刚刚起步。除此之外，我国的出口图书虽然在种类上已达800多万种，但出口的题材仍然集中于中国的传统文化方面，如中医药、中国食谱、气功、武术等等，有关自然类和科学技术类的图书出口很少。
2.我国图书出口的市场比较单一。目前虽然我国图书已远销世界180多个国家和地区，但在当地的销售市场仍然集中在华人、华侨聚集的地区，能与当地文化融合，并被当地其他地区所接受的图书很少。由于传统的偏见和西方媒体的误导，海外对中国图书的热情并不是很高。中文在世界上的流通和使用频次也较低，除了华人聚居地之外，其他地区对中国图书的接受度并不高。
3.我国图书的销售对象比较单一。我国图书出口的数量虽然比较大，在海外我国图书的主要读者和销售对象是当地的华人和华侨，以及少数对中国文化感兴趣的外国人。由于语言文字、文化的影响，我国出口图书中，能被当地其他种族或族裔接受的图书种类很少。中文是被世界誉为最难学习的语言之一，在其他族群中，掌握中文或能使用中文阅读和交流的消费者群非常小，阻碍了中国图书销售范围的扩大。
二、文化的定义与内涵
1.文化的定义。文化分为广义和狭义两种，广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指社会意识形态；狭义的文化是指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。文化既是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，也是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。对社会个体而言，文化是指在某个社会个体成长过程中所形成的自身特有的价值观念、道德规范、审美意识和生活方式，并在其心中扎下根来所自然形成的无意识沉淀。
2.文化的内涵。文化一般包括三个层面：一是制度文化层，是人类在社会实践中建立的各种社会规范，包括社会经济制度、婚姻制度、家庭制度、政治法律制度，以及因此而形成的家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等；二是行为文化层，以民风民俗的形态出现，表现在居民的日常活动之中，具有鲜明的民族和地域特色；三是心態文化层，是人们在长期的社会实践和意识活动中形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。文化一经形成，即带有地域性、民族性、稳定性和长期性，就是文化在不同的地区表现形式不同，不同地区和不同的民族信仰或信奉的文化是不同的，文化一旦形成，较长时期内外来力量很难对其有所改变，它具有一定的稳定性。
三、文化对图书出口的影响
文化表现在社会生活的各个方面，文化的传播也少不了众多的载体，如报刊、图书、各种演艺的形式等。我国图书贸易之所以能在上个世纪进入一个快速发展时期，主要是因为文化的因素在起作用。文化的作用主要表现在以下三个方面：
1.同质文化对图书出口的认同强化。人们会对与自己的文化相近的其他文化和外来文化产生亲切感，会不由自主地在心里对这种文化产生认同，并对外来文化与自己文化中相同的做法、相似的风俗、相近的价值观念和道德观念进行认可的强化。我国图书贸易初期，出口图书多向东南亚和东亚国家输出，是因为这些国家的文化与中国文化同源、同根，虽然在细微处两者之间有些许区别，但在大的方面比较相似。东南亚和东亚地区的人们比较容易接受中国文化，所以对传播中国文化的图书认可度和接受度较高，中国图书能在这两个地区实现大量出口。大陆图书在向香港、台湾地区输出时，也会因为文化的同质而产生较高的接受度，也会促进图书贸易的快速发展。
2.不同文化元素之间的相互吸引。身处不同文化环境中的人们，相互之间会因为神秘感和新颖性而对对方的文化产生求知的欲望，为了满足这种欲望，人们往往选择前往不同文化的发源地，不同的国家或地区去探寻。这也是催发目前多种形式探根、寻源等等一系列世界文化之旅的根源。还有一些人因为身体状况、经济方面或性格方面的原因选择在当地购买介绍外国文化的书籍来满足他们对外国文化的探索，这是形成图书贸易的需求之一。在上个世纪，中国成功地实施了举世瞩目的改革开放，经济、贸易的水平、档次和地位都有了翻天覆地的变化，吸引了全世界人们的目光，世界各地都产生了了解中国和学习中国文化的渴望。这带动了中国一大批汉语言文字类书籍和介绍中国传统文化的书籍的热销。
3.不同文化对图书出口的排异。不同的文化在人们相互交流的过程中，会被拿来进行比较。在文化比较中显现出来的文化的不同就是文化差异。人总会在无意识中强烈地捍卫内心己建立的文化观念而排斥不同的文化观念，大到人生观、价值观，小到生活习惯的每一个细节，都存在抵御外来文化的意识，这就是所谓的“文化壁垒”。文化壁垒是指不同文化之间，反抗外来文化对本土文化的影响所采取的种种措施。我国图书在许多海外市场，除了华人聚集的地方外，很少能被该国其他地区的种群或族裔所接受，也是中国文化不能被异族人所理解而导致的，中国图书所承载的文化内涵不能被其他民族理解，在接受度上中国图书就会大打折扣，最终的表现就是图书出口受挫。
四、文化元素在图书出口中的运用
图书本身就是文化的载体，代表了一个国家或民族文化的一部分。图书在出口过程中，作为物质形式出现，也是对这种文化的强化和民族、国家文化的具体体现。图书所承载的文化有多个不同的表现方面，比如说图书所使用的语言文字、图书所使用的排版格式和字体大小，图书中所采用的插图，图书封面的图案、形状和颜色，以及图书所选取的题材和阐述的内容，无 一不是文化的集中体现。
1.语言文字。许多外国人对中国文化感兴趣，不仅是表现在对中国的经济生活方面，还表现在对中国文化的其他方面都有了解的渴望，其中也包括对中国语言文字的学习和使用。目前除了对我国图书出口的传统市场可以继续销售对口的中文图书外，对海外其他市场，特别是外国人聚集区，应仔细调查市场对中国图书的具体要求，把不同人群细分为可以满足的不同市场。根据每一个细分市场的对中国了解愿望和现实条件，专门推出小批量的图书，如专门针对学习中国文字的，可推出中国简体版文字和语法的入门系列图书；针对对中国传统文化有强烈了解愿望的顾客，可推出介绍中国人文、风情、地理、历史等中华文明的图书系列，推出时，还可根据顾客的中文程度，推出图文对照或中外文对照系列的版本：对有意与中国进行社会科学、文化交流的，可适当向他们推出全外文版的、能反映中国经济和科技发展的系列书籍。
2.文字排版和字体。不同的国家或地区对书籍的文字排版和字体都有着不同的要求，比如中国文字就有汉字和少数民族文字之分，字体有宋体、楷体、行书、草书等多种风格；中国图书的排版习惯一般是从左向右横排；我国台湾、香港地区的出版业习惯使用繁体中文；日本大部分图书的排版时，习惯从右向左看，或是从上至下的竖排。字体和排版会影响一个人看书和阅读的效率，也会影响读者对图书内容的理解程度，如果使用一个人习惯的字体和排版模式，其阅读速度和理解能力能提高一倍以上。我国图书出版行业一定要认真研究不同国家惯用的排版方式和字体大小、字型，对不同国家出口图书时，要针对不同国家的阅读习惯进行排版和印刷，以免妨碍世人对图书的阅读的兴趣。
3.封面设计。一本图书能否在众多书籍中吸引人的注意，与该图书是否会对消费者产生购买的兴趣是同时发生的。中国俗话说：人靠衣装，佛靠金装，讲的就是要重视包装问题。在国际贸易中，除极少数裸装或散装货物外，几乎所有的出口商品对包装都非常重视，图书也不例外。一本图书的封面设计就是该图书的包装。图书能否吸引人的注意力并使其保持长久，很大程度上得益于该图书的封面设计。能让人产生购买欲望的图书，封面图案形象要鲜明，图案和颜色能较好地切合图书内容，这样才能让图书脱颖而出。图案形象还要符合销售当地的传统、风俗和宗教信仰，最好是选用当地人喜爱的颜色和图案。千万要注意的是不能触犯当地文化中的一些禁忌。比如穆斯林聚集的阿拉伯地区，不能使用和“猪”有关的任何形象或文字，出口到日本的图书不要出现荷花、菊花等图案等等。
4.图书题材和内容。出口图书的选题和内容也要千斟万酌。除了向世人介绍中国的中医药、气功、武术等传统书籍外，反映我国自然科学、社会科学进步的书籍也应适当推荐给外国读者。还要突破我国出口图书中传统文化的框框，更多地出口介绍现代中国的政治、经济、社会、文化以及普通百姓日常生活等内容的图书。在出口图书目录和参加国际书展的书目中，反映中国古代艺术品、中国功夫、中国中草药、中国针灸等图书占据了相当的份额。这些作为我国五千年的优秀传统文化，毫无疑问是要经常地向世界推介。我国出口图书要更多地介绍适应不同国家和民族以及不同层面读者口味，反映当代中国各个方面的图书。这是实际上让中国融入世界，让世界接纳中国的有效手段之一，也叫文化渗透，这才是未来我国图书出口的主要目的和重点。
参考文献
[1]赵晓杭，当前我国图书出口中存在的问题与对策[J].出版发行研究，2D01(10)。
[2]李松，中国图书“走出去”的4P策略概述[J].出版发行研究，2010(5)。
[3]潘俊桐，潘峰，“引进”与“输出”[J].新聞出版交流，2003(1)。
[4]路小静，中国出版物，“走出去”更要“走进去”[J].出版科学，2008(2)。
[关键词]文化；文化壁垒；文化排异
新中国成立以来，我国图书贸易开始发展。我国的图书贸易一直到改革开放以后，才形成较大规模和良好的发展势头。到目前为止，我国图书已出口至包括美国、日本、德国、法国等国在内的180多个国家或地区，年创外汇2000多万美元。我国图书贸易已正式步入稳步增长的阶段。从现实来看，我国图书贸易与世界图书贸易发达国家相比，还存在着较大的差距，在出口方面还存在着较多问题。
一、我国图书出口中存在的问题
1.我国图书出口的品种比较单一。目前我国出口图书主要为传统形式的纸质图书，新型的电子图书、有声图书、立体图书和数字图书等在图书出口中所占比例都很小。这些新型图书具有影响范围更广、传播效应更快的特点，为世界图书贸易大国创造了惊人的经济价值和社会效应，在中国才刚刚起步。除此之外，我国的出口图书虽然在种类上已达800多万种，但出口的题材仍然集中于中国的传统文化方面，如中医药、中国食谱、气功、武术等等，有关自然类和科学技术类的图书出口很少。
2.我国图书出口的市场比较单一。目前虽然我国图书已远销世界180多个国家和地区，但在当地的销售市场仍然集中在华人、华侨聚集的地区，能与当地文化融合，并被当地其他地区所接受的图书很少。由于传统的偏见和西方媒体的误导，海外对中国图书的热情并不是很高。中文在世界上的流通和使用频次也较低，除了华人聚居地之外，其他地区对中国图书的接受度并不高。
3.我国图书的销售对象比较单一。我国图书出口的数量虽然比较大，在海外我国图书的主要读者和销售对象是当地的华人和华侨，以及少数对中国文化感兴趣的外国人。由于语言文字、文化的影响，我国出口图书中，能被当地其他种族或族裔接受的图书种类很少。中文是被世界誉为最难学习的语言之一，在其他族群中，掌握中文或能使用中文阅读和交流的消费者群非常小，阻碍了中国图书销售范围的扩大。
二、文化的定义与内涵
1.文化的定义。文化分为广义和狭义两种，广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指社会意识形态；狭义的文化是指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。文化既是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，也是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。对社会个体而言，文化是指在某个社会个体成长过程中所形成的自身特有的价值观念、道德规范、审美意识和生活方式，并在其心中扎下根来所自然形成的无意识沉淀。
2.文化的内涵。文化一般包括三个层面：一是制度文化层，是人类在社会实践中建立的各种社会规范，包括社会经济制度、婚姻制度、家庭制度、政治法律制度，以及因此而形成的家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等；二是行为文化层，以民风民俗的形态出现，表现在居民的日常活动之中，具有鲜明的民族和地域特色；三是心態文化层，是人们在长期的社会实践和意识活动中形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。文化一经形成，即带有地域性、民族性、稳定性和长期性，就是文化在不同的地区表现形式不同，不同地区和不同的民族信仰或信奉的文化是不同的，文化一旦形成，较长时期内外来力量很难对其有所改变，它具有一定的稳定性。
三、文化对图书出口的影响
文化表现在社会生活的各个方面，文化的传播也少不了众多的载体，如报刊、图书、各种演艺的形式等。我国图书贸易之所以能在上个世纪进入一个快速发展时期，主要是因为文化的因素在起作用。文化的作用主要表现在以下三个方面：
1.同质文化对图书出口的认同强化。人们会对与自己的文化相近的其他文化和外来文化产生亲切感，会不由自主地在心里对这种文化产生认同，并对外来文化与自己文化中相同的做法、相似的风俗、相近的价值观念和道德观念进行认可的强化。我国图书贸易初期，出口图书多向东南亚和东亚国家输出，是因为这些国家的文化与中国文化同源、同根，虽然在细微处两者之间有些许区别，但在大的方面比较相似。东南亚和东亚地区的人们比较容易接受中国文化，所以对传播中国文化的图书认可度和接受度较高，中国图书能在这两个地区实现大量出口。大陆图书在向香港、台湾地区输出时，也会因为文化的同质而产生较高的接受度，也会促进图书贸易的快速发展。
2.不同文化元素之间的相互吸引。身处不同文化环境中的人们，相互之间会因为神秘感和新颖性而对对方的文化产生求知的欲望，为了满足这种欲望，人们往往选择前往不同文化的发源地，不同的国家或地区去探寻。这也是催发目前多种形式探根、寻源等等一系列世界文化之旅的根源。还有一些人因为身体状况、经济方面或性格方面的原因选择在当地购买介绍外国文化的书籍来满足他们对外国文化的探索，这是形成图书贸易的需求之一。在上个世纪，中国成功地实施了举世瞩目的改革开放，经济、贸易的水平、档次和地位都有了翻天覆地的变化，吸引了全世界人们的目光，世界各地都产生了了解中国和学习中国文化的渴望。这带动了中国一大批汉语言文字类书籍和介绍中国传统文化的书籍的热销。
3.不同文化对图书出口的排异。不同的文化在人们相互交流的过程中，会被拿来进行比较。在文化比较中显现出来的文化的不同就是文化差异。人总会在无意识中强烈地捍卫内心己建立的文化观念而排斥不同的文化观念，大到人生观、价值观，小到生活习惯的每一个细节，都存在抵御外来文化的意识，这就是所谓的“文化壁垒”。文化壁垒是指不同文化之间，反抗外来文化对本土文化的影响所采取的种种措施。我国图书在许多海外市场，除了华人聚集的地方外，很少能被该国其他地区的种群或族裔所接受，也是中国文化不能被异族人所理解而导致的，中国图书所承载的文化内涵不能被其他民族理解，在接受度上中国图书就会大打折扣，最终的表现就是图书出口受挫。
四、文化元素在图书出口中的运用
图书本身就是文化的载体，代表了一个国家或民族文化的一部分。图书在出口过程中，作为物质形式出现，也是对这种文化的强化和民族、国家文化的具体体现。图书所承载的文化有多个不同的表现方面，比如说图书所使用的语言文字、图书所使用的排版格式和字体大小，图书中所采用的插图，图书封面的图案、形状和颜色，以及图书所选取的题材和阐述的内容，无 一不是文化的集中体现。
1.语言文字。许多外国人对中国文化感兴趣，不仅是表现在对中国的经济生活方面，还表现在对中国文化的其他方面都有了解的渴望，其中也包括对中国语言文字的学习和使用。目前除了对我国图书出口的传统市场可以继续销售对口的中文图书外，对海外其他市场，特别是外国人聚集区，应仔细调查市场对中国图书的具体要求，把不同人群细分为可以满足的不同市场。根据每一个细分市场的对中国了解愿望和现实条件，专门推出小批量的图书，如专门针对学习中国文字的，可推出中国简体版文字和语法的入门系列图书；针对对中国传统文化有强烈了解愿望的顾客，可推出介绍中国人文、风情、地理、历史等中华文明的图书系列，推出时，还可根据顾客的中文程度，推出图文对照或中外文对照系列的版本：对有意与中国进行社会科学、文化交流的，可适当向他们推出全外文版的、能反映中国经济和科技发展的系列书籍。
2.文字排版和字体。不同的国家或地区对书籍的文字排版和字体都有着不同的要求，比如中国文字就有汉字和少数民族文字之分，字体有宋体、楷体、行书、草书等多种风格；中国图书的排版习惯一般是从左向右横排；我国台湾、香港地区的出版业习惯使用繁体中文；日本大部分图书的排版时，习惯从右向左看，或是从上至下的竖排。字体和排版会影响一个人看书和阅读的效率，也会影响读者对图书内容的理解程度，如果使用一个人习惯的字体和排版模式，其阅读速度和理解能力能提高一倍以上。我国图书出版行业一定要认真研究不同国家惯用的排版方式和字体大小、字型，对不同国家出口图书时，要针对不同国家的阅读习惯进行排版和印刷，以免妨碍世人对图书的阅读的兴趣。
3.封面设计。一本图书能否在众多书籍中吸引人的注意，与该图书是否会对消费者产生购买的兴趣是同时发生的。中国俗话说：人靠衣装，佛靠金装，讲的就是要重视包装问题。在国际贸易中，除极少数裸装或散装货物外，几乎所有的出口商品对包装都非常重视，图书也不例外。一本图书的封面设计就是该图书的包装。图书能否吸引人的注意力并使其保持长久，很大程度上得益于该图书的封面设计。能让人产生购买欲望的图书，封面图案形象要鲜明，图案和颜色能较好地切合图书内容，这样才能让图书脱颖而出。图案形象还要符合销售当地的传统、风俗和宗教信仰，最好是选用当地人喜爱的颜色和图案。千万要注意的是不能触犯当地文化中的一些禁忌。比如穆斯林聚集的阿拉伯地区，不能使用和“猪”有关的任何形象或文字，出口到日本的图书不要出现荷花、菊花等图案等等。
4.图书题材和内容。出口图书的选题和内容也要千斟万酌。除了向世人介绍中国的中医药、气功、武术等传统书籍外，反映我国自然科学、社会科学进步的书籍也应适当推荐给外国读者。还要突破我国出口图书中传统文化的框框，更多地出口介绍现代中国的政治、经济、社会、文化以及普通百姓日常生活等内容的图书。在出口图书目录和参加国际书展的书目中，反映中国古代艺术品、中国功夫、中国中草药、中国针灸等图书占据了相当的份额。这些作为我国五千年的优秀传统文化，毫无疑问是要经常地向世界推介。我国出口图书要更多地介绍适应不同国家和民族以及不同层面读者口味，反映当代中国各个方面的图书。这是实际上让中国融入世界，让世界接纳中国的有效手段之一，也叫文化渗透，这才是未来我国图书出口的主要目的和重点。
参考文献
[1]赵晓杭，当前我国图书出口中存在的问题与对策[J].出版发行研究，2D01(10)。
[2]李松，中国图书“走出去”的4P策略概述[J].出版发行研究，2010(5)。
[3]潘俊桐，潘峰，“引进”与“输出”[J].新聞出版交流，2003(1)。
[4]路小静，中国出版物，“走出去”更要“走进去”[J].出版科学，2008(2)。