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摘要人类生活现在的各个空间无不弥漫着广告的气息,广告已经成为社会的必需品,也是现代社会的一个重要标志。现在某种产品想推销出去,最终达到消费者手中,不做广告恐怕是很难做到了。因此,广告对于促进需求,引导消费,活跃市场经济是功不可没的。但是,由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的广告因为片面追求物质利益,而片面的强调消费和物欲享受,对社会产生了不良的影响。广告是一种文化,具有文化的功能,它对人们的思想、品质、生活方式等都起着潜移默化的作用,对社会意识形态会产生积极或消极的影响。广告也是一种说服的艺术,具有说服的特性。广告与一定社会意识形态紧密联系,利用人们在一定社会条件下形成的意识和观念去进行劝说与诱导活动,促使人们形成新的意识和观念。广告道德是人类社会生活所特有的现象,它产生于社会实践,又被一定时期的社会经济关系所决定。它涉及到善恶是非的方方面面,在社会生活中的作用要比法律、法规约束的范围广泛得多。
关键词 广告道德规范虚无主义
中图分类号:F713 文献标识码:A
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业已悄然兴起。广告的精神实质催生了现代人立身行事的广告心态,在广告的表现手法上往往无所不用其极,为的是能引起别人的注意,广告的道德问题由此产生,它们之间的论战就由此展开。时下,广告因符号表象存在的一些问题成为现代社会工业文化中的“另类”。文化与社会批评学家将“广而告之”喻为“广而诱之”。广告把人类送上了充满“欲望”的列车!为了达到“纵欲”的目的,便采用各种“纵欲”的手法。并“为人类创造了一个新的上帝,这个上帝完全不同于昔日的上帝:不再是禁欲的,而是纵欲的”。凡此种种,“使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值,也忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临”。
面对文化与社会批评家的种种质疑,广告学的本质与符号陷入了迷茫和困境之中。论理学研究的对象是有关善恶是非的现象——道德;这是一门“有关善恶、义务的科学;道德原则、道德行为的科学”。换句话说,广告在试图影响或改变人的观念和行为的时候,其传达的信息是否符合一定的社会道德判断标准,就必然受到论理学的制约。
1、广告是一种文化,具有文化的功能,它对人们的思想、品质、生活方式等都具有潜移默化的作用,对社会意识形态会产生积极或消极的影响。广告艺术的兴起,大大促进了“义”与“利”的结合,广告也逐渐形成了一种社会大众文化,但广告文化要受到社会环境、地域特点、民族习俗、历史背景等多种因素的影响和制约,其中善与恶,是与非等的评判,有时是很难使用法律条文而却只能依赖于道德标准的。如何把握它的特性和双重作用,使它遵循一定的社会道德准则和市场规律,是研究广告伦理的一个重要的思想出发点。研究上述问题的目的是,需要客观地认识广告作为市场营销的工具,在发挥经济影响的同时必然会对人的意识形态产生作用。
2、广告也是一种说服的艺术,具有说服的特性。广告与一定社会意识形态紧密联系,利用人们在一定社会条件下形成的意识和观念去进行劝说和诱导活动,促使人们形成新的意识与观念。这样的劝说和诱导,可以实事求是的,是客观的,但也可能是弄虚作假、哗众取宠的。因此,有必要在广告活动与广告管理中,加强广告的道德教育,提高广告的道德水准,以维护消费者的权益。这样从源头寻找症结、站在广告主和广告代理公司的切身利益基础上分析问题,才能从有助于我们健全和完善广告运作过程中的管理机制,为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。这是研究广告与道德的一个具有实际意义的目的。
3、广告道德是人类社会生活所特有的现象,它产生于社会实践,又被一定时期的社会经济关系所决定。因此,在广告的宏观管理中,广告的道德管理也是很重要的一个方面。它涉及到善恶是非的方方面面,在社会生活中的作用要比法律、法规约束的范围要广泛得多。广告道德管理与法律管理是相互配合、相互渗透、相互补充、相互促进的,在广告宏观管理中都是不可或缺的。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时,怎样才能把握信息对人们意识和行为的干预程度,真正保护消费者的合法权益?为此,从群众心理、传媒伦理、广告伦理等结合点上,需要提出一定的理论依据,使广告法制法规的建立具有可参照的理论工具。
由以上的分析可以总结出,广告的道德价值是一种关系,反映出价值客体对价值主体的有用性,它是由价值客体的属性和价值主体的需要来决定的。据此,广告的道德价值就是以诚信为本,促进合理消费,保持社会经济的可持续发展。在中国古代,诚是不欺骗自己,信是不欺骗别人和社会。在商业活动中,它就是“货真价实,童叟无欺”,因此,这种商业道德理念也必然反映到现代广告中来,成为广告的重要道德价值。广告之诚主要表现为广告主体要以真善美的原则制作和发布广告,广告要体现所促销产品和服务的真实信息,尽管以正面宣传为主,但也不能夸大其词,或者故意掩盖自身的缺点或不足;同时,广告的设计要符合美的原则,这些原则体现了广告本身的客观属性,是构成广告道德价值的基础。此时,广告也要对自身进行严格要求,以诚己之心对待公众。在广告中,就体现为“言必信,行必果” ,所宣传和许诺的,不仅是公众一定需要的,而且一定要兑现,即要做到言行一致。诚是信的基础,只有诚才能使人信;反之,只有信才能见其诚,二者是相互联系,相互支持的,因为有了诚己之心,才不会有欺人之行。广告只有做到诚信为本,才能够使消费者合理消费,既不把消费者引向过度消费,建立一种广告和消费者之间的良性互动关系,也不把消费者引向有害消费或无效消费,促进社会经济的可持续发展。只有在广告中树立了这种道德价值观,才能达到各自利益的最大化。
(作者单位: 黄淮学院艺术系)
参考文献:
[1]王新明,张金花.广告道德研究.中国物价出版社 , 2003 .
[2]袁米丽主编.现代广告学教程.中南工业大学出版社 , 1997 .
[3]丁俊杰著.现代广告通论.中国物价出版社 , 1997 .
[4]何宁著.广告.人民出版社 , 1994 .
关键词 广告道德规范虚无主义
中图分类号:F713 文献标识码:A
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业已悄然兴起。广告的精神实质催生了现代人立身行事的广告心态,在广告的表现手法上往往无所不用其极,为的是能引起别人的注意,广告的道德问题由此产生,它们之间的论战就由此展开。时下,广告因符号表象存在的一些问题成为现代社会工业文化中的“另类”。文化与社会批评学家将“广而告之”喻为“广而诱之”。广告把人类送上了充满“欲望”的列车!为了达到“纵欲”的目的,便采用各种“纵欲”的手法。并“为人类创造了一个新的上帝,这个上帝完全不同于昔日的上帝:不再是禁欲的,而是纵欲的”。凡此种种,“使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值,也忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临”。
面对文化与社会批评家的种种质疑,广告学的本质与符号陷入了迷茫和困境之中。论理学研究的对象是有关善恶是非的现象——道德;这是一门“有关善恶、义务的科学;道德原则、道德行为的科学”。换句话说,广告在试图影响或改变人的观念和行为的时候,其传达的信息是否符合一定的社会道德判断标准,就必然受到论理学的制约。
1、广告是一种文化,具有文化的功能,它对人们的思想、品质、生活方式等都具有潜移默化的作用,对社会意识形态会产生积极或消极的影响。广告艺术的兴起,大大促进了“义”与“利”的结合,广告也逐渐形成了一种社会大众文化,但广告文化要受到社会环境、地域特点、民族习俗、历史背景等多种因素的影响和制约,其中善与恶,是与非等的评判,有时是很难使用法律条文而却只能依赖于道德标准的。如何把握它的特性和双重作用,使它遵循一定的社会道德准则和市场规律,是研究广告伦理的一个重要的思想出发点。研究上述问题的目的是,需要客观地认识广告作为市场营销的工具,在发挥经济影响的同时必然会对人的意识形态产生作用。
2、广告也是一种说服的艺术,具有说服的特性。广告与一定社会意识形态紧密联系,利用人们在一定社会条件下形成的意识和观念去进行劝说和诱导活动,促使人们形成新的意识与观念。这样的劝说和诱导,可以实事求是的,是客观的,但也可能是弄虚作假、哗众取宠的。因此,有必要在广告活动与广告管理中,加强广告的道德教育,提高广告的道德水准,以维护消费者的权益。这样从源头寻找症结、站在广告主和广告代理公司的切身利益基础上分析问题,才能从有助于我们健全和完善广告运作过程中的管理机制,为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。这是研究广告与道德的一个具有实际意义的目的。
3、广告道德是人类社会生活所特有的现象,它产生于社会实践,又被一定时期的社会经济关系所决定。因此,在广告的宏观管理中,广告的道德管理也是很重要的一个方面。它涉及到善恶是非的方方面面,在社会生活中的作用要比法律、法规约束的范围要广泛得多。广告道德管理与法律管理是相互配合、相互渗透、相互补充、相互促进的,在广告宏观管理中都是不可或缺的。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时,怎样才能把握信息对人们意识和行为的干预程度,真正保护消费者的合法权益?为此,从群众心理、传媒伦理、广告伦理等结合点上,需要提出一定的理论依据,使广告法制法规的建立具有可参照的理论工具。
由以上的分析可以总结出,广告的道德价值是一种关系,反映出价值客体对价值主体的有用性,它是由价值客体的属性和价值主体的需要来决定的。据此,广告的道德价值就是以诚信为本,促进合理消费,保持社会经济的可持续发展。在中国古代,诚是不欺骗自己,信是不欺骗别人和社会。在商业活动中,它就是“货真价实,童叟无欺”,因此,这种商业道德理念也必然反映到现代广告中来,成为广告的重要道德价值。广告之诚主要表现为广告主体要以真善美的原则制作和发布广告,广告要体现所促销产品和服务的真实信息,尽管以正面宣传为主,但也不能夸大其词,或者故意掩盖自身的缺点或不足;同时,广告的设计要符合美的原则,这些原则体现了广告本身的客观属性,是构成广告道德价值的基础。此时,广告也要对自身进行严格要求,以诚己之心对待公众。在广告中,就体现为“言必信,行必果” ,所宣传和许诺的,不仅是公众一定需要的,而且一定要兑现,即要做到言行一致。诚是信的基础,只有诚才能使人信;反之,只有信才能见其诚,二者是相互联系,相互支持的,因为有了诚己之心,才不会有欺人之行。广告只有做到诚信为本,才能够使消费者合理消费,既不把消费者引向过度消费,建立一种广告和消费者之间的良性互动关系,也不把消费者引向有害消费或无效消费,促进社会经济的可持续发展。只有在广告中树立了这种道德价值观,才能达到各自利益的最大化。
(作者单位: 黄淮学院艺术系)
参考文献:
[1]王新明,张金花.广告道德研究.中国物价出版社 , 2003 .
[2]袁米丽主编.现代广告学教程.中南工业大学出版社 , 1997 .
[3]丁俊杰著.现代广告通论.中国物价出版社 , 1997 .
[4]何宁著.广告.人民出版社 , 1994 .