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摘要：随着世界经济贸易的发展和融合，各个国家纷纷在别国抢占商机和市场。因此，跨国界的广告语言应运而生并不断受到商界的重视。本文借助现实中的一些广告语言为例子，谈一下广告语言的特点以及翻译方面的技巧。
关键词：广告英语；特点；翻译技巧
中图分类号：H315.9文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02
一、引言
广告, 品种繁杂, 形式多样。但是不管是何种形式, 其目的与作用大抵相同, 即提供信息、 开拓市场、争取顾客、推销产品。随着中国加入 WTO , 市场竞争日益激烈, 而广告作为一种推销商品的手段就变得尤为重要。出色的广告通俗易懂, 别出心裁, 过目不忘, 很能打动消费者的心, 激励消费行为。因此，可以说它有自己的语言风格, 在翻译上也有其讲究。
二、广告英语语言的特点
（一）广告英语的词汇特点
1、大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级
为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用有褒义色彩的评价性形容词以及其比较级和最高级来增强广告的魅力。例：For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want----sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet ---without a drop of alcohol or oil. 上述是介绍发乳的广告，接连用了几个形容词的比较级来描述其优点，加强了产品的魅力。
2、创新拼写，增强吸引力
没有广告的宣传, 任何新产品, 不管其质量如何, 要想打开销路, 立足于现代市场都是很难想象的。广告商深知广告的重要作用, 因此在广告词上使尽浑身解数, 以求“标新立异、 吸引顾客。创造新词、杜撰怪词”便是其常用的技巧。造词如: Come to OUR fruice .The Orangemostest Drink in the world . fruice= fruit+juice orangemostest=orange+most+est
它们均为创新造词, 虽然字典上查不到, 但词的外形构造却给读者以似曾相识的新奇感。读者可根据上下文内容推断词义。杜撰怪词是巧用新造词的另一手法, 即故意将人们熟悉的常用词“拼错”。如:
例 1. We know eggsactly how to tell eggs. 例 2. Twogether . 例 1中 "eggsactly" 巧用了 exactly的谐音,形态上与之相对应,巧中见奇,对顾客颇具吸引力。 例2是一则旅游广告, 其中"twogether" 为 "together" 的变异形态。这里将“to”拼写成“two”是作者别有用心, 以“two”来点明双双假日出游, ,重温蜜月之梦, 何乐而不为?
3、根据所宣传商品的不同, “雅”、“俗”各异
“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”则指口语、俚语和非正式用语。现代英美广告不仅崇尚流畅的口语，还力图使口语带有亲切感，例如广告中流行所谓“女性英语”：For all the sweet nothings you’ve whispered in my ears---- real gold for yours. 现代广告英语十分注意这种可感的(Perceivable) 语言风韵。 优雅正式的书面语常用来推销豪华住宅，汽车等奢侈品， 因此用雅致正式的词汇来烘托产品，从而符合此类产品消费者的品位。例如：The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’ s most elegant residences. 打开门，等着你的就是梦寐以求的家。无论你想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供你挑选。（await, be, manor, elegant residence 均是正式用语，代替了口语体的wait, is, house, nice, place）。
（二）广告英语的句法特点
1、大量使用简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色, 或行文工整, 或对仗押韵, 琅琅上口, 使人耳目一新。优秀的商品广告无不以简短精炼而著称。例如:SONY- take the world with you.让世界陪伴你。 ( 索尼)Make dreams come true. 让梦想成真。 ( 迪斯尼乐园)Cocacola 可口可乐。商品的商标如同人的名字, 成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola 中文翻译为“可口可乐” , 保持了原词的音节, 使人一听就知道是饮料商标, 有声有色, 回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名, 是广告商标翻译的经典。
2、多用祈使句和疑问句
在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极做出反应，采取行动。如， Buy one pair. Get one free.(买一， 送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料， 振百事精神）。
3、灵活的运用习语和俗语
习语和俗语是一种约定俗成的语言现象, 其表达方式和意义在人们心理已根深蒂固, 一般说来很难改变, 但在特定的语言环境中, 它们的运用却能带来意想不到的效果, 这点在广告中得到了充分的利用。例如:A Dove a day keep you work, rest and play. 这则巧克力的广告不仅在语言形式上借助习语, 同时还套用了这两个习语的内容, 让人感到印象深刻。
（三）广告英语的修辞特点
1、重复
广告中最喜欢重复的是形容词, 尤其是褒义词。重复能起到增强效果的作用。例 1: Incredible Sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx and mink, top quality, latest style for garments. ( 服装广告) 例 2: Call it WrigleysCall it SpearmintCall it Gum ( 口香糖广告)形容词重复( 例1) 是为了肯定商品的质地, 句式的重复( 例2) 是为了增强广告语的节奏感, 使之读起来流畅,听上去悦耳。
2、双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣。例如：The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的 Spring 很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
3、排比
英语广告中常用排比的修辞手法，以引起消费者的注意，使他们对宣传的产品及服务留下深刻的印象。翻译有排比的广告最好保留原文的结构形式，在译文中也使用排比。例如:
No problem too large。 No business too small 这是一则IBM的广告，可以译作:没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。
4、拟人
广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。 如，Unlike me, my Rolex never needs a rest. 这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。
除了上述几种修辞方法外，广告英语中还经常使用比喻，夸张，对偶，典故成语等方法来加强起新颖性。
三、广告英语的翻译技巧
（一）直译
直译是指 “把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文”，保留原文的语言特色。例如:The taste is great. 味道好极了。 (雀巢咖啡) Feel the new space. 感受新境界。 (三星电子) Let's make things better. 让我们做得更好。( 飞利浦电子)Hand in Hand , Future in Your Hand 伴你同行。
直译的翻译方法, 读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅, 但其所传达的信息是非常明确的。
（二）意译
当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，使广告更符合译入语文化。例 1：The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋）广告中的 5 个 w (Y 应作 why) 原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。例 2：本品可即开即食。 （Ready to serve）若直译为 Opening and eating immediately, 会让外国人误以为该品不易存放，所以采用意译法以便使国外消费者产生相同的联想。
（三）增补型翻译
这类翻译包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意思凸现。例如：Beyond your imagination意想不到的天空 （大韩航空）.还有一种是运用汉语的四字成语，言简意赅、寓意深长。例如：Your future is our future.与你并肩，迈向明天（香港汇丰银行）。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体，已经越来越受到人们的关注。了解广告英语翻译有利于对异国文化、风俗以及价值观念等的了解和熟悉。同时也有利于商家在市场上获得较高的经济利润。掌握适当的翻译原则和技巧，做到语言自然，准确，简洁易懂就会赢得消费者的青睐，实现广告所达到的目的。
参考文献：
[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海外语教育出版社,1995:85-87.
[2]杜文杰.广告英语的语言特点及翻译策略[J].商场现代化,2007,(6):39-40.
[3]余飞英,姜斌.广告英语的文体特点及翻译策略[J].商场现代化,2007,(2):55-56.
[4]范仲英.实用翻译教程[M].外语教学与研究出版社,2000:121-123.
[5]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1986:177-180.
[6]吕拾元.试析英语广告的语言特征及翻译技巧[J].新西部,2007,(20):67-68.
[7]陈新.英汉文体翻译教程[M].北京:北京大学出版社,2004:231-239.
[8]阮恒辉.广告语言运用[M].中国大百科全书出版社,1995:99-101.
关键词：广告英语；特点；翻译技巧
中图分类号：H315.9文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02
一、引言
广告, 品种繁杂, 形式多样。但是不管是何种形式, 其目的与作用大抵相同, 即提供信息、 开拓市场、争取顾客、推销产品。随着中国加入 WTO , 市场竞争日益激烈, 而广告作为一种推销商品的手段就变得尤为重要。出色的广告通俗易懂, 别出心裁, 过目不忘, 很能打动消费者的心, 激励消费行为。因此，可以说它有自己的语言风格, 在翻译上也有其讲究。
二、广告英语语言的特点
（一）广告英语的词汇特点
1、大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级
为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用有褒义色彩的评价性形容词以及其比较级和最高级来增强广告的魅力。例：For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want----sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet ---without a drop of alcohol or oil. 上述是介绍发乳的广告，接连用了几个形容词的比较级来描述其优点，加强了产品的魅力。
2、创新拼写，增强吸引力
没有广告的宣传, 任何新产品, 不管其质量如何, 要想打开销路, 立足于现代市场都是很难想象的。广告商深知广告的重要作用, 因此在广告词上使尽浑身解数, 以求“标新立异、 吸引顾客。创造新词、杜撰怪词”便是其常用的技巧。造词如: Come to OUR fruice .The Orangemostest Drink in the world . fruice= fruit+juice orangemostest=orange+most+est
它们均为创新造词, 虽然字典上查不到, 但词的外形构造却给读者以似曾相识的新奇感。读者可根据上下文内容推断词义。杜撰怪词是巧用新造词的另一手法, 即故意将人们熟悉的常用词“拼错”。如:
例 1. We know eggsactly how to tell eggs. 例 2. Twogether . 例 1中 "eggsactly" 巧用了 exactly的谐音,形态上与之相对应,巧中见奇,对顾客颇具吸引力。 例2是一则旅游广告, 其中"twogether" 为 "together" 的变异形态。这里将“to”拼写成“two”是作者别有用心, 以“two”来点明双双假日出游, ,重温蜜月之梦, 何乐而不为?
3、根据所宣传商品的不同, “雅”、“俗”各异
“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”则指口语、俚语和非正式用语。现代英美广告不仅崇尚流畅的口语，还力图使口语带有亲切感，例如广告中流行所谓“女性英语”：For all the sweet nothings you’ve whispered in my ears---- real gold for yours. 现代广告英语十分注意这种可感的(Perceivable) 语言风韵。 优雅正式的书面语常用来推销豪华住宅，汽车等奢侈品， 因此用雅致正式的词汇来烘托产品，从而符合此类产品消费者的品位。例如：The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’ s most elegant residences. 打开门，等着你的就是梦寐以求的家。无论你想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供你挑选。（await, be, manor, elegant residence 均是正式用语，代替了口语体的wait, is, house, nice, place）。
（二）广告英语的句法特点
1、大量使用简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色, 或行文工整, 或对仗押韵, 琅琅上口, 使人耳目一新。优秀的商品广告无不以简短精炼而著称。例如:SONY- take the world with you.让世界陪伴你。 ( 索尼)Make dreams come true. 让梦想成真。 ( 迪斯尼乐园)Cocacola 可口可乐。商品的商标如同人的名字, 成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola 中文翻译为“可口可乐” , 保持了原词的音节, 使人一听就知道是饮料商标, 有声有色, 回味无穷, 可以说译名的效果超过了原名, 是广告商标翻译的经典。
2、多用祈使句和疑问句
在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极做出反应，采取行动。如， Buy one pair. Get one free.(买一， 送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料， 振百事精神）。
3、灵活的运用习语和俗语
习语和俗语是一种约定俗成的语言现象, 其表达方式和意义在人们心理已根深蒂固, 一般说来很难改变, 但在特定的语言环境中, 它们的运用却能带来意想不到的效果, 这点在广告中得到了充分的利用。例如:A Dove a day keep you work, rest and play. 这则巧克力的广告不仅在语言形式上借助习语, 同时还套用了这两个习语的内容, 让人感到印象深刻。
（三）广告英语的修辞特点
1、重复
广告中最喜欢重复的是形容词, 尤其是褒义词。重复能起到增强效果的作用。例 1: Incredible Sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx and mink, top quality, latest style for garments. ( 服装广告) 例 2: Call it WrigleysCall it SpearmintCall it Gum ( 口香糖广告)形容词重复( 例1) 是为了肯定商品的质地, 句式的重复( 例2) 是为了增强广告语的节奏感, 使之读起来流畅,听上去悦耳。
2、双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣。例如：The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的 Spring 很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
3、排比
英语广告中常用排比的修辞手法，以引起消费者的注意，使他们对宣传的产品及服务留下深刻的印象。翻译有排比的广告最好保留原文的结构形式，在译文中也使用排比。例如:
No problem too large。 No business too small 这是一则IBM的广告，可以译作:没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。
4、拟人
广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。 如，Unlike me, my Rolex never needs a rest. 这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。
除了上述几种修辞方法外，广告英语中还经常使用比喻，夸张，对偶，典故成语等方法来加强起新颖性。
三、广告英语的翻译技巧
（一）直译
直译是指 “把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文”，保留原文的语言特色。例如:The taste is great. 味道好极了。 (雀巢咖啡) Feel the new space. 感受新境界。 (三星电子) Let's make things better. 让我们做得更好。( 飞利浦电子)Hand in Hand , Future in Your Hand 伴你同行。
直译的翻译方法, 读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅, 但其所传达的信息是非常明确的。
（二）意译
当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，使广告更符合译入语文化。例 1：The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋）广告中的 5 个 w (Y 应作 why) 原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。例 2：本品可即开即食。 （Ready to serve）若直译为 Opening and eating immediately, 会让外国人误以为该品不易存放，所以采用意译法以便使国外消费者产生相同的联想。
（三）增补型翻译
这类翻译包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意思凸现。例如：Beyond your imagination意想不到的天空 （大韩航空）.还有一种是运用汉语的四字成语，言简意赅、寓意深长。例如：Your future is our future.与你并肩，迈向明天（香港汇丰银行）。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体，已经越来越受到人们的关注。了解广告英语翻译有利于对异国文化、风俗以及价值观念等的了解和熟悉。同时也有利于商家在市场上获得较高的经济利润。掌握适当的翻译原则和技巧，做到语言自然，准确，简洁易懂就会赢得消费者的青睐，实现广告所达到的目的。
参考文献：
[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海外语教育出版社,1995:85-87.
[2]杜文杰.广告英语的语言特点及翻译策略[J].商场现代化,2007,(6):39-40.
[3]余飞英,姜斌.广告英语的文体特点及翻译策略[J].商场现代化,2007,(2):55-56.
[4]范仲英.实用翻译教程[M].外语教学与研究出版社,2000:121-123.
[5]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1986:177-180.
[6]吕拾元.试析英语广告的语言特征及翻译技巧[J].新西部,2007,(20):67-68.
[7]陈新.英汉文体翻译教程[M].北京:北京大学出版社,2004:231-239.
[8]阮恒辉.广告语言运用[M].中国大百科全书出版社,1995:99-101.