论文部分内容阅读
摘要：针对京剧脸谱这一传统设计元素的突出特点进行探究，发现京剧脸谱具有相对独立的欣赏价值和审美意义，展示了其较强的设计生命力。文章把京剧脸谱作为现代广告设计的造型元素，并结合京剧脸谱的形、色、神三方面进行探讨京剧脸谱这一传统元素在现代广告设计中的表现手法以及广泛应用，同时结合实例提出了现代广告设计只有植根于传统文化之中，吸收中华民族优秀的传统文化，才能赋予现代广告设计以深厚的文化底蕴以及丰富的人文内涵。
关键词：京剧脸谱 广告设计 艺术美 现代性
中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003—0069（2014）09—0099—03
1 引言
新颖独特是广告的生命。任何一个优秀的广告创意都离不开一个“新”字。它是指优秀的设计师不会去模仿他人，不会人云亦云。从设计角度来看，广告是设计者创意的具体展现，而观众对广告的理解和认知决定了创意是否新颖独特，所以当今广告界把“创意”当做衡量一则广告是否有感召力和影响力的唯一标准。
作为一个发展中国家，中国的广告设计并不发达，处于持续发展的阶段。自1979年以来国内广告设计产业飞速发展，设计者开始学习国外的先进设计思想，并逐渐对国外的广告设计风格所推崇至极，从而忽略了具有民族特色的本国文化和历史精髓。然而，中华民族文化经过了上千年的文化积累，对人的价值观、世界观的形成有着直接的影响，消费者对广告的理解与认可，必须要立足于民族文化，所以现代广告设计的发展要以本民族的传统文化为背景、为基础。因此我们在引进国外的先进设计思想时，必须继承并融入国内的传统文化元素，这不仅使观众更容易认可，并且更能够凸显所设计广告的文化底蕴以及内涵。
京剧作为中国的“国粹”，它被誉为“东方歌剧”，它是最具代表性中国传统文化之-。它不仅意蕴醇厚、耐人寻味，而且经过200多年的历史沉淀后它具有浓厚的文化底蕴。京剧脸谱是京剧的标志之一，中国戏曲文化的历史结晶，通过戏曲文化对历史文物角色进行了评判，京剧脸谱妆容的夸张性、以及造型色彩的写意性与审美性，展现了中华民族独特又厚重的文化内涵。经过长期的发展和完善，京剧脸谱以其造型、线条、色彩的完美结合给人一种鲜明的视觉特征，从而得到了海内外观众喜爱。
在当代文化体系中，存在着各式各样的子文化，它们作为当代文化在不同领域的具体表现形式共同影响着传统文化的发展。其中伴随着京剧艺术的发展而产生的脸谱艺术作为—种灿烂的国粹文化其造型的抽象性，线条的写意性以及色彩的审美性在给广告设计者带来无尽的艺术美感以及新颖独特的广告创意，并对广告设计行业产生了深远的影响。在广告界，广告从业者对于传统文化与现代广告关系的研究，就是其中一个很有意义的方面，因此作为现代广告设计者，如何使其在现代广告设计中得到广泛的应用，已成为现代广告设计者所面临的—项重要课题。本文针对—种传统文化的因子——京剧脸谱在现代广告设计中的应用探讨研究。
2 京剧脸谱元素分析
京剧脸谱经过200多年的传承发展，其脸谱被赋予了约定成俗的文化内涵。因此，脸谱的绘画及应用都要讲究章法，将形、色、线按照一定规律绘成一副能传达出某种意象的图案，从而达到助增所扮演人物的性格特点、相貌特征、身份地位、实现丰富的舞台色彩、美化舞台的效果。本文从形、色、意三个角度对京剧脸谱元素进行了分析。
2.1 脸谱“色”彩元素分析
脸谱分为各种脸色，所谓脸色是指脸膛主色而言，有红、紫、白、黄、黑、蓝、绿、粉红、灰、淡青、赭、褐、金、银等色，脸谱上的面纹常衬以它色，有渲染烘托主色的作用，各色种红、黑、黄常用油料调和，效果倍增，如图1所示。
由图1可知，京剧脸谱颜色主要有三个特征：
（1）脸谱最主要颜色构成为：黑、白、红。通过黑、白、红三种颜色的不同面积的搭配，加上其它颜色的辅助，传达出人物的性格特征。脸谱采用不同的颜色搭配以求美观，同时塑造了戏曲人物性格特征。
（2）京剧脸谱色彩高纯度对比。脸谱颜色强烈明快并且饱和，响亮热烈的纯度对比色，使人感觉到豁朗的情感和明达的风格。
（3）强对比的用色理念。京剧脸谱的色彩，色相感强，色彩鲜艳，形象清晰，具有强烈的视觉冲击力，给观者带来刺激、外向、积极的氛围。通过色彩强度的对比，极力显示色彩特有的刺激性。
色彩通常会影响人们的生活和心情，但脸谱中的一些颜色是生活中所没有的，然而艺术来源于生活，京剧脸谱中的颜色在与现实拉开距离的同时也保持着必要的联系。京剧作为中国的国粹，是中华民族的文化经典，同时也是世界文化经典。通过对京剧脸谱色彩审美性的研究，挖掘出具有中国色彩传统文化底蕴，并传达出浓厚的民族情感，最终激起大众心中那份共鸣，从而为现代广告设计者在创作时提供了本质性的启发。
2.2 脸谱“形”元素分析
脸谱元素中除了颜色这个艺术特征外，还有一个很重要的艺术元素——“形”。这些图案形状大都通过自然形态的提炼和夸张演变而来。脸谱中思想的传递是以形作为载体，要表达不同戏曲人物思想时，艺术家在脸上描绘出不同的形状，并加以颜色的辅助，在舞台上把戏曲人物的思想展示的淋漓尽致。
根据形式特征，脸谱的形可分为两种类型，具体形以及抽象形。具体类图形符号，广泛采用了动、植物等的形象，非常容易辨认。抽象类图形符号，是指由非形象图形或几何图形来表示某种意义的图形符号。这种图形符号没有具体的指示对象，然而艺术家的思想却完美地融合到里边了。在现代设计中，几何形状本身就可以代表某种具体的含义，常被设计者合理采用。在脸谱中采用不同曲线的勾勒，可以描绘出一幅幅生动逼真的形象。
只有当脸谱形状遵循一定的法则时，才会勾勒出生动形象的画面，这些形式美法则主要有对称与均衡法则，对比与调和法则。
（1）对称与均衡法则， 对称指图形在设定的条件下，其相同部分间有规律重复的现象，对于脸谱，通过配置相同的形、明暗的色彩，勾勒出的图形易于取得画面的稳定与和谐。对于均衡却稍有差别，在脸谱的布局上，左右上下各组成部分可能稍有差异，然而通过设计的这种小小差异更能够在视觉上使人感觉到平衡。这是一种不同形、不同量、不同色的组合的平衡。
（2）对比与调和法则
在京剧脸谱中，色的对比是强烈的。这种对比是京剧脸谱中一个重要的特征，艺术家们充分利用了空间的空白这一因素，对视觉的刺激起到一定的缓冲作用。当研究者再深入地观察，会发现除了这些留白以外，在各种色块之间，艺术家们通常会勾绘浅颜色的线条，起到调和的作用。纵观京剧脸谱形色各异、变化多端、复杂多变，但通常遵循一定的规律，这对现代设计方案的设计奠定了一定的理论基础。
2.3 脸谱“意”元素分析
京剧脸谱在发展和演变中，继承了传统的表达以及勾勒手法，在这个基础上增添了多样性。通过脸谱中多样而统一的色、形的格调进行合理的安排，让京剧脸谱展示出了独特、丰富、有魅力等的传统民族文化。京剧脸谱是中华民族智慧的结晶，具有中华民族特点的艺术经典。“神”、“韵味”、“虚与实”、“像与不像之间”等写意手法在京剧脸谱中得到了充分的展示。在脸谱造型中，非常讲究笔意、笔锋，讲究骨骼、经络、肌肉、纹理等，与中国书法讲究用笔的观点是不谋而合的0“。
京剧脸谱是中华民族传统文化的标识，采用的是一种具有民族特色的化妆方法。本章节结合京剧脸谱的形、色、意三方面探讨其在设计中的延伸、在设计中将传统文化精神与现代美学精神融合，传承中华民族优秀文化，将会为现代广告设计艺术注入新的活力。
3 京剧脸谱在现代广告设计中的应用
3.1 京剧脸谱运用于广告设计的可行性
艺术家、学者等对京剧脸谱的研究从未间断过，他们继承并且延僻了脸谱自身的形态，纵观他们有关脸谱在现代广告设计的一些研究成果，综合起来有如下三个方面：
（1）探讨脸谱这一传统元素与现代广告设计融合形式。通过分析应用的例证，尝试找到古典与现代的切合点，打造一个与新时期相符的民族设计模式。
（2）突显民族设计理念。京剧脸谱元素不是简简单单的叠加应用在现在广告设计中，而是深层次的提炼脸谱中“色”、“形”、“意”等艺术特征，提取出彰显中国传统元素的艺术符号，并对这些艺术符号进行合理的采用，让这些具有中国传统文化元素的艺术符号广泛应用在各个设计领域中，从而达到彰显中国设计师的思想理念与中国文化博大精深的目的。
（3）许多广告设计者深入研究学习京剧脸谱，并从京剧脸谱艺术里获得设计灵感。从“形”、“色”、“意”艺术特征出发，深刻理解京剧脸谱的写意功能，发现在现代广告设计中需要对京剧脸谱艺术特征进行综合，以达到符合不用层次的观念，同时还要注重表现内在神韵的目的，这对现代广告设计思想的探索具有积极的意义。
京剧脸谱的艺术特征是变化无穷的，比如同一元素“色”，不同颜色的搭配等都可以表达出不同的艺术效果：同时另外一个艺术特征——脸谱形态，为现代广告设计的多元化设计提供了无尽的创作的源泉。脸谱的“色”、“形”、“意”是现代设计艺术的宝库，对现代广告设计具有非凡的影响与借鉴意义。
京剧脸谱元素与广告设计的融合，不只是简单地对脸谱元素的美进行展现，最为重要的是对中华民族的经典精神文化进行了继承与发扬。设计者将脸谱元素进行深入提炼，不是简单地对京剧脸谱进行元素的复制或者直接挪用，而是去认识和归纳京剧脸谱的韵味，逐步深入挖掘京剧脸谱元素的规律及特征，并让京剧脸谱的文化内涵成为现代广告设计中的亮点，从而将京剧脸谱元素完美融入现代广告设计中。设计者对脸谱元素形、色、神进行深入提炼，已经有很多较为成功的设计案例。
3.2 脸谱元素在现代广告设计中的具体应用
（1）宝马“BMW之悦”广告，创意融入京剧脸谱
作为一向强调“纯粹驾驶乐趣”的汽车制造商，“宝马之悦”既是宝马公司对其原有品牌战略的提升，也是一次对中国文化的致敬，如图2所示。在“宝马之悦”的广告创意中可以看到很多中国元素，宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱，蓝白相间的车身变成窦尔敦脸上的油彩。
在中国年画和水墨画的映衬下，宝马汽车少了炫目的金属质感，却显得更加内敛和从容。通过在“宝马之悦”广告中融入中国传统的京剧脸谱元素，从而针对宝马汽车为消费者塑造一种受尊重、易沟通，也可以接近的形象。同时通过融入脸谱元素的“BMW之悦”的品牌推广更加容易帮助宝马与消费者建立紧密的情感联系，为宝马汽车在中国市场的开拓增添了不少人情味，从而更容易获得中国消费者的“芳心”。
（2）廉政管理局公益广告
浙江省武义县廉政管理局的公益广告设计很好地运用了京剧脸谱元素，如图3所示。乌纱帽表示政府官员，白色象征邪恶，而红色代表的是人间正义。在这则赋有深意的公益广告中，图中头戴乌纱的官员，一边是红脸，另一边是白脸，形象地表明了该官员脑中清廉与腐败的激烈斗争。再看右上方的闪电雷击，以及左上方的晴空万里，通过简单的表达，形象地告诫了作为人民的公仆应该洁身自好，保证清廉。这个广告通过采用京剧脸谱中艺术特征进行简单的设计，其象征意义是深远的，采用这样的设计是非常合理的，设计者想要表达的信息通过这样简单的设计得到有效的表达。
将京剧脸谱艺术元素融入到廉政局的公益广告中，这样的设计虽然图形简单明了，但寓意深远。这样的设计理念，不仅可以让公益广告作品更加具有教育意义，而且也达到了事半功倍的效果。
（3）京剧脸谱在纪念宣传品上的应用
京剧脸谱不仅在宝马广告以及廉政局公益广告得到了成功应用，而且也广泛应用在一些纪念物品的设计上，比如彩色纪念币。为了诠释我国传统文化的精粹，展现京剧脸谱深厚的文化底蕴和艺术内涵，弘扬京剧艺术中所蕴含的人文精神，中国人民银行于2012年6月29日以中国京剧脸谱为题材发行了一套彩色金银纪念币。如图4所示。 这套纪念币上的脸谱人物都是来自京剧中的正义角色，或骁勇善战、忠心报国、或才华横溢、正气浩然，或刚正不阿、廉洁奉公，通过这套京剧脸谱纪念币的设计，意在宣扬京剧脸谱创作过程中富有时代特色的思想与美德，弘扬新时期的精神风貌，同时也对大众人文精神起到一定的启示作用。
如图5（a）金色彩币上的京剧脸谱为“关羽”，他代表的是江湖侠义、有勇有谋；如图5（b）银色彩币上的京剧脸谱为“钟馗”，他代表的是刚正不阿、浩然正气；图5（c）金色彩币上的脸谱为神话故事里的“孙悟空”，他打表的嫉恶如仇、是非分明；图5（d）银色彩币上的脸谱为三国中“张飞”，他纯朴耿直、爱憎分明、敢作敢为。通过这样简单的设计，可以作为公益广告的一种特殊手段，其所代表的含义一目了然，给大众传达出了赋有中国时代特色又具有传统文化的思想美德。
3.3 脸谱元素在现代广告设计中存在的问题及建议
京剧脸谱以其经典的艺术文化，在广告设计行业中得到了广泛的应用，为许多设计者所推崇，但设计者在采用脸谱元素设计作品时也存在一些问题，综合起来如下：
（1）一些设计者太注重形式，仅仅局限于传统脸谱的本身造型、色彩、形状等方面从而忽略了本身赋有的内涵。
（2）京剧脸谱作为现代广告设计创作的源泉之一，将传统文化转化为现代广告设计，而这种转换理念、转换思想、转换语言等，缺少一种深入细致的探索。因此亟待总结出一整套系统完整的由传统转换为现代的理论。
（3）京剧脸谱文化极为丰富，如何正确理解、深入提炼脸谱元素对广告设计者来说是一个难题。而现代设计者对于脸谱元素的利用只是处在表层，并没有真正融入现代设计理念，甚至有些作品利用脸谱元素进行简单的堆砌。
京剧脸谱元素作为现代广告设计创作源泉时，设计者不能盲目照搬脸谱艺术特征，更不能简单地堆砌，要深刻并正确地理解具有中国特色设计的实质与精髓，从而把中国传统文化元素的精髓融入到现代设计的理念中去，强调这种相融，不是简单的相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。用饱含中国化的处理与改造方式，诉说东方文化情感的材料语言，成为观众直接看到的东方艺术魅力的视觉元素。
4 结论
本文对传统京剧脸谱元素的突出特点进行了探究，并结合脸谱元素的“色”、“形”、“神”分析了脸谱元素色彩斑斓、形神兼备、以及形繁有序等特点，同时，分析了脸谱元素在现代广告设计的应用，分析了利用脸谱元素进行设计时存在的一些问题，并给出了一些浅显的建议。提出了中国现代广告文化只有植根于像京剧脸谱这样的优秀民族传统文化的土壤中，并在充分理解传统文化精髓的基础上，充分吸取传统文化中的创意养分，进行求新、求异、求变的发展，我们才能切实建立具有鲜明时代特征和独特民族特色的广告文化，由此将中国的广告带入更广阔的发展空间，这是中国现代广告走向世界的根本，也是立足于世界的根本。
关键词：京剧脸谱 广告设计 艺术美 现代性
中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003—0069（2014）09—0099—03
1 引言
新颖独特是广告的生命。任何一个优秀的广告创意都离不开一个“新”字。它是指优秀的设计师不会去模仿他人，不会人云亦云。从设计角度来看，广告是设计者创意的具体展现，而观众对广告的理解和认知决定了创意是否新颖独特，所以当今广告界把“创意”当做衡量一则广告是否有感召力和影响力的唯一标准。
作为一个发展中国家，中国的广告设计并不发达，处于持续发展的阶段。自1979年以来国内广告设计产业飞速发展，设计者开始学习国外的先进设计思想，并逐渐对国外的广告设计风格所推崇至极，从而忽略了具有民族特色的本国文化和历史精髓。然而，中华民族文化经过了上千年的文化积累，对人的价值观、世界观的形成有着直接的影响，消费者对广告的理解与认可，必须要立足于民族文化，所以现代广告设计的发展要以本民族的传统文化为背景、为基础。因此我们在引进国外的先进设计思想时，必须继承并融入国内的传统文化元素，这不仅使观众更容易认可，并且更能够凸显所设计广告的文化底蕴以及内涵。
京剧作为中国的“国粹”，它被誉为“东方歌剧”，它是最具代表性中国传统文化之-。它不仅意蕴醇厚、耐人寻味，而且经过200多年的历史沉淀后它具有浓厚的文化底蕴。京剧脸谱是京剧的标志之一，中国戏曲文化的历史结晶，通过戏曲文化对历史文物角色进行了评判，京剧脸谱妆容的夸张性、以及造型色彩的写意性与审美性，展现了中华民族独特又厚重的文化内涵。经过长期的发展和完善，京剧脸谱以其造型、线条、色彩的完美结合给人一种鲜明的视觉特征，从而得到了海内外观众喜爱。
在当代文化体系中，存在着各式各样的子文化，它们作为当代文化在不同领域的具体表现形式共同影响着传统文化的发展。其中伴随着京剧艺术的发展而产生的脸谱艺术作为—种灿烂的国粹文化其造型的抽象性，线条的写意性以及色彩的审美性在给广告设计者带来无尽的艺术美感以及新颖独特的广告创意，并对广告设计行业产生了深远的影响。在广告界，广告从业者对于传统文化与现代广告关系的研究，就是其中一个很有意义的方面，因此作为现代广告设计者，如何使其在现代广告设计中得到广泛的应用，已成为现代广告设计者所面临的—项重要课题。本文针对—种传统文化的因子——京剧脸谱在现代广告设计中的应用探讨研究。
2 京剧脸谱元素分析
京剧脸谱经过200多年的传承发展，其脸谱被赋予了约定成俗的文化内涵。因此，脸谱的绘画及应用都要讲究章法，将形、色、线按照一定规律绘成一副能传达出某种意象的图案，从而达到助增所扮演人物的性格特点、相貌特征、身份地位、实现丰富的舞台色彩、美化舞台的效果。本文从形、色、意三个角度对京剧脸谱元素进行了分析。
2.1 脸谱“色”彩元素分析
脸谱分为各种脸色，所谓脸色是指脸膛主色而言，有红、紫、白、黄、黑、蓝、绿、粉红、灰、淡青、赭、褐、金、银等色，脸谱上的面纹常衬以它色，有渲染烘托主色的作用，各色种红、黑、黄常用油料调和，效果倍增，如图1所示。
由图1可知，京剧脸谱颜色主要有三个特征：
（1）脸谱最主要颜色构成为：黑、白、红。通过黑、白、红三种颜色的不同面积的搭配，加上其它颜色的辅助，传达出人物的性格特征。脸谱采用不同的颜色搭配以求美观，同时塑造了戏曲人物性格特征。
（2）京剧脸谱色彩高纯度对比。脸谱颜色强烈明快并且饱和，响亮热烈的纯度对比色，使人感觉到豁朗的情感和明达的风格。
（3）强对比的用色理念。京剧脸谱的色彩，色相感强，色彩鲜艳，形象清晰，具有强烈的视觉冲击力，给观者带来刺激、外向、积极的氛围。通过色彩强度的对比，极力显示色彩特有的刺激性。
色彩通常会影响人们的生活和心情，但脸谱中的一些颜色是生活中所没有的，然而艺术来源于生活，京剧脸谱中的颜色在与现实拉开距离的同时也保持着必要的联系。京剧作为中国的国粹，是中华民族的文化经典，同时也是世界文化经典。通过对京剧脸谱色彩审美性的研究，挖掘出具有中国色彩传统文化底蕴，并传达出浓厚的民族情感，最终激起大众心中那份共鸣，从而为现代广告设计者在创作时提供了本质性的启发。
2.2 脸谱“形”元素分析
脸谱元素中除了颜色这个艺术特征外，还有一个很重要的艺术元素——“形”。这些图案形状大都通过自然形态的提炼和夸张演变而来。脸谱中思想的传递是以形作为载体，要表达不同戏曲人物思想时，艺术家在脸上描绘出不同的形状，并加以颜色的辅助，在舞台上把戏曲人物的思想展示的淋漓尽致。
根据形式特征，脸谱的形可分为两种类型，具体形以及抽象形。具体类图形符号，广泛采用了动、植物等的形象，非常容易辨认。抽象类图形符号，是指由非形象图形或几何图形来表示某种意义的图形符号。这种图形符号没有具体的指示对象，然而艺术家的思想却完美地融合到里边了。在现代设计中，几何形状本身就可以代表某种具体的含义，常被设计者合理采用。在脸谱中采用不同曲线的勾勒，可以描绘出一幅幅生动逼真的形象。
只有当脸谱形状遵循一定的法则时，才会勾勒出生动形象的画面，这些形式美法则主要有对称与均衡法则，对比与调和法则。
（1）对称与均衡法则， 对称指图形在设定的条件下，其相同部分间有规律重复的现象，对于脸谱，通过配置相同的形、明暗的色彩，勾勒出的图形易于取得画面的稳定与和谐。对于均衡却稍有差别，在脸谱的布局上，左右上下各组成部分可能稍有差异，然而通过设计的这种小小差异更能够在视觉上使人感觉到平衡。这是一种不同形、不同量、不同色的组合的平衡。
（2）对比与调和法则
在京剧脸谱中，色的对比是强烈的。这种对比是京剧脸谱中一个重要的特征，艺术家们充分利用了空间的空白这一因素，对视觉的刺激起到一定的缓冲作用。当研究者再深入地观察，会发现除了这些留白以外，在各种色块之间，艺术家们通常会勾绘浅颜色的线条，起到调和的作用。纵观京剧脸谱形色各异、变化多端、复杂多变，但通常遵循一定的规律，这对现代设计方案的设计奠定了一定的理论基础。
2.3 脸谱“意”元素分析
京剧脸谱在发展和演变中，继承了传统的表达以及勾勒手法，在这个基础上增添了多样性。通过脸谱中多样而统一的色、形的格调进行合理的安排，让京剧脸谱展示出了独特、丰富、有魅力等的传统民族文化。京剧脸谱是中华民族智慧的结晶，具有中华民族特点的艺术经典。“神”、“韵味”、“虚与实”、“像与不像之间”等写意手法在京剧脸谱中得到了充分的展示。在脸谱造型中，非常讲究笔意、笔锋，讲究骨骼、经络、肌肉、纹理等，与中国书法讲究用笔的观点是不谋而合的0“。
京剧脸谱是中华民族传统文化的标识，采用的是一种具有民族特色的化妆方法。本章节结合京剧脸谱的形、色、意三方面探讨其在设计中的延伸、在设计中将传统文化精神与现代美学精神融合，传承中华民族优秀文化，将会为现代广告设计艺术注入新的活力。
3 京剧脸谱在现代广告设计中的应用
3.1 京剧脸谱运用于广告设计的可行性
艺术家、学者等对京剧脸谱的研究从未间断过，他们继承并且延僻了脸谱自身的形态，纵观他们有关脸谱在现代广告设计的一些研究成果，综合起来有如下三个方面：
（1）探讨脸谱这一传统元素与现代广告设计融合形式。通过分析应用的例证，尝试找到古典与现代的切合点，打造一个与新时期相符的民族设计模式。
（2）突显民族设计理念。京剧脸谱元素不是简简单单的叠加应用在现在广告设计中，而是深层次的提炼脸谱中“色”、“形”、“意”等艺术特征，提取出彰显中国传统元素的艺术符号，并对这些艺术符号进行合理的采用，让这些具有中国传统文化元素的艺术符号广泛应用在各个设计领域中，从而达到彰显中国设计师的思想理念与中国文化博大精深的目的。
（3）许多广告设计者深入研究学习京剧脸谱，并从京剧脸谱艺术里获得设计灵感。从“形”、“色”、“意”艺术特征出发，深刻理解京剧脸谱的写意功能，发现在现代广告设计中需要对京剧脸谱艺术特征进行综合，以达到符合不用层次的观念，同时还要注重表现内在神韵的目的，这对现代广告设计思想的探索具有积极的意义。
京剧脸谱的艺术特征是变化无穷的，比如同一元素“色”，不同颜色的搭配等都可以表达出不同的艺术效果：同时另外一个艺术特征——脸谱形态，为现代广告设计的多元化设计提供了无尽的创作的源泉。脸谱的“色”、“形”、“意”是现代设计艺术的宝库，对现代广告设计具有非凡的影响与借鉴意义。
京剧脸谱元素与广告设计的融合，不只是简单地对脸谱元素的美进行展现，最为重要的是对中华民族的经典精神文化进行了继承与发扬。设计者将脸谱元素进行深入提炼，不是简单地对京剧脸谱进行元素的复制或者直接挪用，而是去认识和归纳京剧脸谱的韵味，逐步深入挖掘京剧脸谱元素的规律及特征，并让京剧脸谱的文化内涵成为现代广告设计中的亮点，从而将京剧脸谱元素完美融入现代广告设计中。设计者对脸谱元素形、色、神进行深入提炼，已经有很多较为成功的设计案例。
3.2 脸谱元素在现代广告设计中的具体应用
（1）宝马“BMW之悦”广告，创意融入京剧脸谱
作为一向强调“纯粹驾驶乐趣”的汽车制造商，“宝马之悦”既是宝马公司对其原有品牌战略的提升，也是一次对中国文化的致敬，如图2所示。在“宝马之悦”的广告创意中可以看到很多中国元素，宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱，蓝白相间的车身变成窦尔敦脸上的油彩。
在中国年画和水墨画的映衬下，宝马汽车少了炫目的金属质感，却显得更加内敛和从容。通过在“宝马之悦”广告中融入中国传统的京剧脸谱元素，从而针对宝马汽车为消费者塑造一种受尊重、易沟通，也可以接近的形象。同时通过融入脸谱元素的“BMW之悦”的品牌推广更加容易帮助宝马与消费者建立紧密的情感联系，为宝马汽车在中国市场的开拓增添了不少人情味，从而更容易获得中国消费者的“芳心”。
（2）廉政管理局公益广告
浙江省武义县廉政管理局的公益广告设计很好地运用了京剧脸谱元素，如图3所示。乌纱帽表示政府官员，白色象征邪恶，而红色代表的是人间正义。在这则赋有深意的公益广告中，图中头戴乌纱的官员，一边是红脸，另一边是白脸，形象地表明了该官员脑中清廉与腐败的激烈斗争。再看右上方的闪电雷击，以及左上方的晴空万里，通过简单的表达，形象地告诫了作为人民的公仆应该洁身自好，保证清廉。这个广告通过采用京剧脸谱中艺术特征进行简单的设计，其象征意义是深远的，采用这样的设计是非常合理的，设计者想要表达的信息通过这样简单的设计得到有效的表达。
将京剧脸谱艺术元素融入到廉政局的公益广告中，这样的设计虽然图形简单明了，但寓意深远。这样的设计理念，不仅可以让公益广告作品更加具有教育意义，而且也达到了事半功倍的效果。
（3）京剧脸谱在纪念宣传品上的应用
京剧脸谱不仅在宝马广告以及廉政局公益广告得到了成功应用，而且也广泛应用在一些纪念物品的设计上，比如彩色纪念币。为了诠释我国传统文化的精粹，展现京剧脸谱深厚的文化底蕴和艺术内涵，弘扬京剧艺术中所蕴含的人文精神，中国人民银行于2012年6月29日以中国京剧脸谱为题材发行了一套彩色金银纪念币。如图4所示。 这套纪念币上的脸谱人物都是来自京剧中的正义角色，或骁勇善战、忠心报国、或才华横溢、正气浩然，或刚正不阿、廉洁奉公，通过这套京剧脸谱纪念币的设计，意在宣扬京剧脸谱创作过程中富有时代特色的思想与美德，弘扬新时期的精神风貌，同时也对大众人文精神起到一定的启示作用。
如图5（a）金色彩币上的京剧脸谱为“关羽”，他代表的是江湖侠义、有勇有谋；如图5（b）银色彩币上的京剧脸谱为“钟馗”，他代表的是刚正不阿、浩然正气；图5（c）金色彩币上的脸谱为神话故事里的“孙悟空”，他打表的嫉恶如仇、是非分明；图5（d）银色彩币上的脸谱为三国中“张飞”，他纯朴耿直、爱憎分明、敢作敢为。通过这样简单的设计，可以作为公益广告的一种特殊手段，其所代表的含义一目了然，给大众传达出了赋有中国时代特色又具有传统文化的思想美德。
3.3 脸谱元素在现代广告设计中存在的问题及建议
京剧脸谱以其经典的艺术文化，在广告设计行业中得到了广泛的应用，为许多设计者所推崇，但设计者在采用脸谱元素设计作品时也存在一些问题，综合起来如下：
（1）一些设计者太注重形式，仅仅局限于传统脸谱的本身造型、色彩、形状等方面从而忽略了本身赋有的内涵。
（2）京剧脸谱作为现代广告设计创作的源泉之一，将传统文化转化为现代广告设计，而这种转换理念、转换思想、转换语言等，缺少一种深入细致的探索。因此亟待总结出一整套系统完整的由传统转换为现代的理论。
（3）京剧脸谱文化极为丰富，如何正确理解、深入提炼脸谱元素对广告设计者来说是一个难题。而现代设计者对于脸谱元素的利用只是处在表层，并没有真正融入现代设计理念，甚至有些作品利用脸谱元素进行简单的堆砌。
京剧脸谱元素作为现代广告设计创作源泉时，设计者不能盲目照搬脸谱艺术特征，更不能简单地堆砌，要深刻并正确地理解具有中国特色设计的实质与精髓，从而把中国传统文化元素的精髓融入到现代设计的理念中去，强调这种相融，不是简单的相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。用饱含中国化的处理与改造方式，诉说东方文化情感的材料语言，成为观众直接看到的东方艺术魅力的视觉元素。
4 结论
本文对传统京剧脸谱元素的突出特点进行了探究，并结合脸谱元素的“色”、“形”、“神”分析了脸谱元素色彩斑斓、形神兼备、以及形繁有序等特点，同时，分析了脸谱元素在现代广告设计的应用，分析了利用脸谱元素进行设计时存在的一些问题，并给出了一些浅显的建议。提出了中国现代广告文化只有植根于像京剧脸谱这样的优秀民族传统文化的土壤中，并在充分理解传统文化精髓的基础上，充分吸取传统文化中的创意养分，进行求新、求异、求变的发展，我们才能切实建立具有鲜明时代特征和独特民族特色的广告文化，由此将中国的广告带入更广阔的发展空间，这是中国现代广告走向世界的根本，也是立足于世界的根本。