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摘要：近年来，O2O商业模式发展迅猛，成为促进消费的新途径。然而学术界对O2O领域的研究处于起步阶段，尚未明确O2O商业模式的顾客价值创造机制。基于中国O2O消费者的问卷调查，采用多元回归分析方法进行实证检验，可揭示O2O价值主张对顾客价值的影响路径和机理。实证结果表明，O2O价值主张是顾客价值的源泉，便利性、个性化和位置性这三大O2O价值主张对社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值这五大顾客价值产生了不同程度的影响。便利性对五大顾客价值全部产生显著的正向影响；个性化除了对功能价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值具有显著的正向影响；位置性除了对新奇价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值也具有显著的正向影响。
关键词：电子商务；O2O；商业模式；价值主张；顾客价值；价值创造
中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）08-0003-09
一、引言
随着移动互联网和移动终端技术的广泛运用，移动商务得到了快速发展，智能手机等移动端已经成为电子商务主要交易渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿人，占网民比例由2015年的90.1%提升至95.1%，远远超越个人电脑网民规模；我国手机网络购物用户规模达到4.41亿人，占网民比例为63.4%，年增长率为29.8%。移动电商市场交易规模在网购总交易额中的比例已明显超越传统个人电脑终端用户。
移动设备特别是智能手机的广泛运用，使消费者能够随时随地通过移动互联网获取信息、购买商品或服务，造就了线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（Offline）双向互动的O2O商业模式，成为促进消费的新途径和商贸流通发展的新亮点。在国家积极推进“互联网+”行动计划宏观背景下，国内无论是传统企业转型还是互联网企业落地，都在积极探索O2O模式，大力开发和推广O2O移动应用服务。近几年，中国企业推出了大量的O2O交易平台，O2O市场发展迅速。据艾瑞数据预测，2018年中国O2O市场规模将达到1.5万亿元，近5年的平均增长率超过两成。
然而，O2O市场竞争激烈，BAT、万达、京東、苏宁等行业巨头都还处在探索阶段。如何通过O2O移动应用平台吸引顾客、创造商机已成为学界和企业界最重要的研究课题。O2O的概念在2010年8月首次由兰贝尔（Alex Rampell）[ 1 ]提出，至今仅历经7年，学者们对O2O领域的研究仍处于起步阶段，尤其是尚未明确O2O商业模式顾客价值的创造机制，不能满足O2O市场快速发展的需要。本文在前人理论研究基础上，构建O2O顾客价值主张对顾客价值的影响机制模型，并针对中国O2O消费者开展实证研究，揭示价值主张对顾客价值的影响路径和机理。
二、理论基础
企业盈利主要通过两种方式：产品创新和物美价廉[ 2 ]。前者通过产品内容对比增强产品对消费者的价值，后者则通过产品成本对比提升产品对消费者的价值。这里的价值指的是顾客价值。企业只有提供更多的顾客价值，才能实现更多的企业价值[ 3 ]。顾客价值是顾客通过某种产品或服务获得某种结果的感觉[ 4 ]，也可以看作是顾客感知的效用减去所付的成本[ 5 ]。在本文中，顾客价值是顾客对企业相关产品或服务的效用的主观评价。
本文的模型构建主要基于三大理论基础。一是基于熊彼特（Schumpeter）[ 6 ]以及基姆和莫博涅（Kim & Mauborgne）[ 7 ]提出的技术创新与价值创新理论；二是基于阿米特和佐特（Amit & Zott）[ 8 ]以及鲍肯（Bocken）等[ 9 ]提出的商业模式与价值创造理论；三是基于奥斯特瓦德和皮格纽（Osterwalder & Pigneur）[ 10 ]、勒帕（Lepak）等[ 11 ]提出的商业模式的价值主张建构理论。
（一）创新与价值创造理论
价值创造可以通过设计合理的商业模式，在静态层面实现范围经济或规模经济，也可以通过创新在动态层面实现上述目的。从动态能力视角看，创新是创造价值的主要驱动因子[ 12 ]。熊彼特[ 6 ]认为，创新是通过生产要素的重新组合，打破现有市场的均衡状态，并带动经济成长和价值创造。熊彼特还在创新理论的基础上，最早提出了技术创新理论。由于企业必须面对市场中随时推出新商品的潜在挑战，因此需要不断自我检验、审视组织内部的资源禀赋与冗余资源或闲置资源，重新组合既有资源，开发创新产品，以便回应竞争者的行动[ 13 ]。因此，新产品开发是影响企业持续成长、价值创造与永续经营的重要因素之一。基于创新理论，企业的边界必定随着产品创新及技术创新而变化，基姆和莫博涅[ 7 ]早在1997年就认为，市场边界和产业结构并非既定，任何一个参与者的观念和行为都可以重构产业边界与改变结构性条件。在互联网和电子商务时代，创新带来的价值创造扩展了企业和产业的边界，产生了全新的交换机制和交易方法。
（二）商业模式与价值创造
商业模式（Business Models）是企业赚钱的途径或方式。蒂尔莫（Timmer）[ 14 ]将商业模式定义为参与者角色、各种参与者潜在利益和收入来源的描述。综合有关商业模式现有研究成果，可将商业模式的内涵归纳为三类[ 15 ]。第一类是盈利模式论，认为商业模式是一个企业赖以生存、能为企业带来收益的模式[ 16-17 ]；第二类是体系模式论，认为商业模式是企业的体系结构，是对商业活动参与者及其角色、各自潜在收益及其来源的描述，由企业、合作伙伴及顾客三者共同决定[ 14，18 ]；第三类是价值创造模式论，认为商业模式是企业创造价值的框架、逻辑或系统，由价值主张、价值创造和传递、价值获取三部分组成[ 8-9 ]。奥斯特瓦德等[ 19 ]把商业模式看作是价值创造逻辑和商业资源之间的有效协调。互联网颠覆了以往的商业模式，可以让消费者参与生产和价值创造，使厂商与消费者共创价值和分享价值，从而衍生了互联网模式下特有的连接红利[ 20 ]。 （三）商业模式的价值主张建构理论
奥斯特瓦德和皮格纽[ 10 ]提出了商业模式的价值主张构建理论，认为信息技术降低了成本、加强了利益相关者的连接，从而使创造新的产品或服务成为可能。价值主张是指能够为客户、业务伙伴和企业自身创造价值的要素形态及其组合，揭示了企业产品或服务的本质核心，证明了企业存在的价值[ 21 ]。商业模式被定义为一个描述顾客价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖了企业为满足顾客价值主张而创造价值，最终获取价值的概念化模式[ 22 ]。企业可以通过改进和重构顾客价值主张、价值创造过程、价值获取过程等实现创新追赶[ 23 ]。商业模式通过价值主张为顾客创造价值[ 10 ]，价值创造以顾客价值主张为基础[ 11 ]。因此，可以认为在商业模式中价值主张是顾客价值的源泉。
综上所述，顾客价值的提升主要来自于价值主张的满足，在网络经济中企业通过商业模式变革和技术革新来迎合消费者的价值主张，从而实现价值创造。
三、研究模型
基于上述理论，本文就O2O价值主张影响顾客价值的机制提出如下假设：O2O商业模式拥有新颖的信息互动机制和高效的交易方法，通过价值主张，可显著提高和创造顾客价值，即O2O价值主张对顾客价值产生显著的正向影响。
在前期研究中，我们在全国范围内进行了O2O消费者问卷调查和实证分析，分别开发并检验了O2O顾客价值主张量表和顾客价值量表，指出O2O顾客价值主张主要由便利性、个性化和位置性三个维度构成[ 24 ]，而O2O顾客价值主要由社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值五大维度构成[ 25 ]。基于上述成果，本文构建了如图1所示整合性的研究模型。
由于移动互联网具有泛在性，同时手机等移动终端具有便利性，消费者可随时随地接入无线网络，信息的获取和传递更为及时、准确，从而产生移动价值和时间价值[ 26-27 ]。由此可以推断，在O2O商业模式中，消费者通过移动终端可随时随地接入并使用移动应用。手机界面简单易用，消费者可以参考移动应用中其他客户交易评价信息，处理事务和交易的效率得以提升，由此产生顾客价值。因此，本文提出如下假设：
H1：O2O商业模式的便利性与顾客价值显著正相关；
H1a：O2O商业模式的便利性與消费者的社会价值显著正相关；
H1b：O2O商业模式的便利性与消费者的情感价值显著正相关；
H1c：O2O商业模式的便利性与消费者的功能价值显著正相关；
H1d：O2O商业模式的便利性与消费者的新奇价值显著正相关；
H1e：O2O商业模式的便利性与消费者的情境价值显著正相关。
由于移动终端具有个体性，服务提供方可主动识别服务对象，通过交易大数据识别不同消费者的偏好，为消费者提供个性化的服务，由此可提升顾客的消费体验，提高顾客感知收益[ 26，28 ]。消费者通过多种渠道能够与商家保持互动沟通，使顾客体验得到改善，产生了相应的顾客价值。因此，本文提出如下假设：
H2：O2O商业模式的个性化与顾客价值显著正相关；
H2a：O2O商业模式的个性化与消费者的社会价值显著正相关；
H2b：O2O商业模式的个性化与消费者的情感价值显著正相关；
H2c：O2O商业模式的个性化与消费者的功能价值显著正相关；
H2d：O2O商业模式的个性化与消费者的新奇价值显著正相关；
H2e：O2O商业模式的个性化与消费者的情境价值显著正相关。
由于移动终端的位置性，企业可以自动获取消费者的地理位置信息，并提供所需的信息和服务，这种基于地理位置的移动营销服务提高了消费者的效用[ 29-30 ]。由此推断，在O2O商业模式中，移动应用可以自动获取消费者当前的地理位置信息，并可基于位置提供本地优惠促销信息，提供附近商家的具体位置和路线导航，从而提升顾客价值。因此，本文提出如下假设：
H3：O2O商业模式的位置性与顾客价值显著正相关；
H3a：O2O商业模式的位置性与消费者的社会价值显著正相关；
H3b：O2O商业模式的位置性与消费者的情感价值显著正相关；
H3c：O2O商业模式的位置性与消费者的功能价值显著正相关；
H3d：O2O商业模式的位置性与消费者的新奇价值显著正相关；
H3e：O2O商业模式的位置性与消费者的情境价值显著正相关。
四、研究设计
（一）问卷设计
在前期研究基础上，本文设计了O2O顾客价值创造机制调查问卷。整个问卷由五大部分构成：第一部分是调查受访者有无O2O使用经历以及性别、年龄、教育程度、月收入等人口统计信息；第二部分是调查受访者曾经使用过的O2O移动应用服务行业类别，为多选题，将O2O应用服务行业类别分为15大类，涵盖扫码、餐饮、旅游、出行、票务、零售、社区、短租、家居、汽车、母婴、教育、婚庆、医疗、美容等行业；第三部分是调查受访者使用频率最多的O2O移动应用服务行业类别，为单选题，在15大类的O2O移动应用中进行选择，并要求注明最常使用的移动应用（手机APP）名称；第四部分是测量受访者的O2O顾客价值主张，使用的是我们先前提出并经过实证检验的O2O顾客价值主张量表，价值主张分为三大因子维度：便利性、个性化和位置性，共计12个测量项目，其中便利性维度有5个测量项目，个性化维度有4个测量项目，位置性维度有3个测量项目；第五部分是测量受访者通过O2O服务获得的顾客价值，使用的是我们先前提出并经过实证检验的O2O顾客价值量表，顾客价值分为五大因子维度：社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值，共计18个测量项目，其中社会价值维度有5个测量项目，情感价值维度有4个测量项目，功能价值维度有3个测量项目，新奇价值维度有3个测量项目，情境价值维度有3个测量项目。上述O2O顾客价值主张量表和顾客价值量表都已经过前期研究实证检验，证明具有良好的信度和效度。量表采用李克特（Likert）5分量表，1分表示“很不同意”，5分表示“很同意”。问卷初稿完成后，邀请所在学校具有O2O使用经历的教师进行预测，根据反馈意见不断修改、完善问卷。 （二）数据收集
为了获取全国性O2O用户随机样本，本文使用专业在线问卷调查平台“问卷星”提供的付费样本服务，制作和发布在线问卷，针对具有O2O使用经历的样本库成员开展问卷调查，调查时间为2017年3月至4月。通过只向符合要求人群发放问卷、在填写过程中加强控制、系统筛选以及人工筛选等手段确保调研数据的质量。共回收问卷470份，通过系统筛选和人工筛选剔除160份无效问卷，最终保留了310份有效问卷。根据样本IP来源分析，受访者遍布全国大部分地区，尤其以广东、上海、北京、山东等互联网和电子商务发达的地区最多。
（三）研究方法
本文采用多元回归方法研究O2O顾客价值主张对顾客价值的影响，从而揭示O2O顾客价值创造机制。
1.因变量。本文的因变量为O2O顾客价值的五大维度：社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值。这五个因变量的分值来源于O2O顾客价值测量量表。在操作过程中，对每个潜变量的测量项目分值进行加总，并取均值，作为社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值五个因变量的数值。
2.核心自变量。本文的核心自变量为O2O价值主张的三大维度：便利性、个性化和位置性。这三个因变量的分值来源于O2O顾客价值主张测量量表。在操作过程中，对每个潜变量的测量项目分值进行加总，并取均值，作为便利性、个性化和位置性三个自变量的数值。
3.控制变量。本文将受访者的性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型作为控制变量，以剔除这些因素对顾客价值的影响。由于这些控制变量均为类别变量，在回归分析时需要转化为虚拟变量。其中，对于性别变量，将女性作为对照组，取值为0，男性取值为1；对于年龄变量，把年龄分为四组，将25岁及以下组作为对照组，26～30岁组、31～40岁组以及40岁以上组分别设置虚拟变量；对于收入变量，把收入分为四组，将4000元及以下组作为对照组，4 001～6 000元组、6 001～10 000元组以及10 000元以上组分别设置为虚拟变量；对于教育程度变量，把教育程度分为三组，将大专及以下组作为对照组，本科组以及研究生组分别设置虚拟变量；对于O2O类型变量，将线下—线上组作为对照组，取值为0，线上—线下组取值为1。
五、数据处理
（一）变量的描述性统计分析
1.自变量和因变量的描述性统计分析
本文采用SPSS19.0软件对O2O顾客价值五大自变量和顾客价值主张三大因变量进行样本总体的描述性统计分析，结果如表1所示。
2.控制变量的频数统计分析
采用SPSS19.0软件对受访者的性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型进行样本总体频数统计分析，结果如表2所示。
（二）自变量和因变量间的相关关系
在进行回归分析时，变量间最佳关系是自变量间呈现中低度相关，而因变量和自变量间呈现高度相关[ 31 ]。本文采用SPSS19.0软件对自变量和因变量进行相关分析，相关矩阵如表3所示。表3显示，三个自变量间都呈显著正相关（p<0.001），相关系数介于0.386至0.482之间，都小于0.8，表示三个自变量之间呈现中低度的相关。三个自变量和五个因变量之间也呈显著正相关（p<0.001），相关系数介于0.373至0.668之间，表示自变量和因变量之间均呈现中度的相关。
（三）多元回歸分析
1.多元回归模型构建
本文根据研究需要构建五个多元回归模型，以检验O2O顾客价值主张对顾客价值的影响。其中，因变量分别为O2O五大顾客价值：社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值；自变量为O2O三大价值主张：便利性、个性化和位置性；控制变量为性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型。上述因变量和自变量取值分别为各自的测量项目分值加总取均值，控制变量转化为虚拟变量。五个多元回归模型分别命名为模型1至模型5。
2.多重共线性诊断
为确保多元回归分析获得可靠的结果，需要检验模型中是否存在多重共线性问题。多重共线性的常用评判指标为容忍度（Tolerance）和方差膨胀因子（VIF）[ 31 ]。在回归模型中，如果容忍度大于0.1，方差膨胀因子小于10，表示自变量间不存在多重共线性问题。通过观察回归模型中各自变量的容忍度和方差膨胀因子，可知容忍度位于区间[0.334，0.937]，方差膨胀因子位于区间[1.067，2.992]，自变量间的多重共线性问题并不明显。
3.多元回归分析结果
本文采用SPSS19.0软件分别对五大模型进行多元回归分析，回归分析结果如表4所示，其中的回归系数为标准化系数。
首先分析五个模型中O2O顾客价值主张对顾客价值的影响。在模型1、模型2和模型5中，便利性、个性化和位置性的回归系数皆为正数，且均达到显著水平（p<0.05或p<0.001）。这说明便利性、个性化和位置性这三大O2O顾客价值主张分别显著的正向影响社会价值、情感价值和情境价值这三个O2O顾客价值。R2分别0.457、0.449和0.383，表示便利性、个性化和位置性等自变量分别可解释社会价值45.7%、情感价值44.9%以及情境价值38.3%的变异量。而对于回归模型3和模型4而言，尽管便利性、个性化和位置性的标准化回归系数全部为正，但并非全部显著。在模型3中，便利性和位置性对于功能价值的标准化回归系数为正且达到显著水平（p<0.001和p<0.01），而个性化的回归系数并不显著，同时，R2为0.474，表示便利性和位置性等自变量可以解释功能价值的47.4%的变异量。在模型4中，便利性和个性化对于新奇价值的标准化回归系数为正且达到显著水平（p< 0.001），而位置性的回归系数并不显著，同时，R2为0.451，表示便利性和个性化等自变量可以解释新奇价值45.1%的变异量。由此可见，便利性、个性化和位置性这三大O2O顾客价值主张对顾客价值的影响机制并不完全相同，便利性对五大顾客价值全部产生显著的正向影响，而个性化对于功能价值的影响不显著，位置性对新奇价值的影响不显著，除此之外，个性化和位置性对其他四个顾客价值也都具有显著的正向影响。 进一步观察三大价值主张对每类顾客价值的回归系数，可以发现每种价值主张对每类顾客价值的影响程度是有差异的。其中个性化对社会价值、情感价值和新奇价值的影响最大，便利性对功能价值的影响最大，而便利性、个性化和位置性对情境价值的影响相当。
综上所述，本文提出的研究假设以及验证结果如表5所示。在本文提出的15个假设中，其中13个假设得到了数据的有效支持，2个假设不成立。个性化对功能价值的影响不显著，原因可能是在O2O商业模式中，消费者通常希望商家能提供个性化的信息推荐服务，追求个性化的消费体验以及与商家良好的沟通互动过程，更多地涉及服务过程，与商品具备的功能关系不大。同时位置性对新奇价值的影响不显著，原因可能是消费者认为在O2O商业模式中，通过智能手机提供当前地理位置信息、本地优惠促销信息以及附近商家的具体位置和路线导航等服务已经司空见惯，不能引发消费者的好奇心，不再为消费者带来新鲜感，从而大大降低了新奇价值。
在控制变量对顾客价值的影响方面，模型1到模型5中的性别、年龄、收入、教育程度等虚拟变量的标准化回归系数均不显著，即对O2O五大顾客价值的影响并不显著。而O2O类型除了对情境价值的标准化回归系数达到显著水平（p<0.05）外，对其他四个顾客价值的标准化回归系数都不显著。进一步观察发现，O2O类型对情境价值的标准化回归系数为负，表明相对于参照组线下—线上 O2O类型而言，在线上—线下O2O类型中，消费者获得的情境价值略低。反过来说，在线下—线上O2O类型中，通过微信扫码、线下O2O体验店虚实互动以及线下商家优惠促销活动，消费者获得了较高的情境价值。
六、结论与管理意义
（一）结论
总体而言，便利性、个性化和位置性这三大O2O顾客价值主张确实对社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值等五大顾客价值产生了不同程度的影响。其中，便利性对顾客价值五个维度全部产生显著的正向影响，个性化除了對功能价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值具有显著的正向影响，位置性除了对新奇价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值也具有显著的正向影响。同时，每种价值主张对每个顾客价值的影响程度是有差异的。个性化对社会价值、情感价值和新奇价值的影响最大，便利性对功能价值的影响最大，而便利性、个性化和位置性对情境价值的影响相当。
本文还研究了性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型等控制变量对顾客价值的影响。结果表明，性别、年龄、收入、教育程度等变量对O2O五大顾客价值的影响并不显著，而O2O类型除了对情境价值的影响显著外，对其他四个顾客价值的影响都不显著。研究发现，在线下—线上O2O类型中，消费者获得了较高的情境价值。
（二）管理意义
随着国家“互联网+”战略的推动，O2O商业模式备受企业和消费者青睐，线上、线下融合互动已成为大势所趋。本文从价值主张的角度深入研究O2O创造顾客价值的机理，说明了O2O顾客价值主张是顾客价值的源泉，可以帮助企业O2O运营管理人员全面掌握O2O顾客价值创造机理，沿着顾客价值主张创造顾客价值的路径，寻找O2O运营管理策略，有效提升顾客价值，进而增强企业的持久竞争优势。
企业在引入O2O战略时，需要理清顾客价值主张在产品服务和商业模式中的作用，最大限度地提高价值主张对顾客价值的正向影响和提升效应。企业管理者应认真思考以下问题：企业准备提供或已经提供的O2O服务的价值主张是什么？这些价值主张在哪些细分市场上最能赚钱？是否已经存在与这些价值主张相匹配的O2O服务？本文研究表明，O2O商业模式通过便利性、个性化和位置性这三个要素提升顾客绩效和价值。O2O运营管理人员可以基于这三个价值主张去设计和推广O2O移动应用，制定O2O运营战略和策略，以便开拓更广阔的市场空间。
在互联网时代，企业不仅要关注利润最大化，更要注重提升顾客价值，建立合适的企业和顾客价值共创的方式[ 32 ]。本文研究表明，在O2O商业模式中，企业可以基于O2O顾客价值五大构面，制定更精准的营销战略和策略，以便有效提升顾客价值并为企业创造价值[ 25 ]。在移动互联网环境下，消费者被赋予了更多权力和更高地位，在企业价值创造过程中扮演着越来越重要的角色，已从企业的外部要素演变为联合生产者[ 21 ]。因此，O2O企业应尽可能吸引顾客参与价值创造过程，建立合适的价值共创机制，通过共同配送、合作开发或合作外包等形式，将传统的客户资源整合到企业的各流程中，提升企业的价值创造能力。
（三）研究局限
本文存在一定的研究局限。首先，由于本文通过在线问卷这种单一途径获取全国性的O2O消费者样本，而且问卷由被试者自行填写，可能存在方法偏差和自我选择偏差。后续研究可以通过多种途径获取调研数据，进一步验证本文研究结论；其次，本文将O2O应用服务行业类别分为15大类，力求涵盖各行业典型的O2O移动应用，但这15个类别中，只有扫码这一类属于线下—线上这种O2O类型，而其他14类都属于线上—线下O2O类型，使线下—线上O2O类型样本偏少。产生这一问题的原因在于目前国内线下—线上O2O类型只有手机扫码较为成熟，而O2O体验店等模式尚未发展起来。在线下—线上O2O模式发展成熟基础上，未来研究应收集更多的线下—线上O2O类型样本进行论证。
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Research on the Influence Mechanism of Customer Value Propositions on Customer Value in Chinese O2O Markets
DENG Zhi-hong and LI Liang-yu
（Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen，Guangdong518172，China）
Abstract：In recent years，the O2O business model has been developed rapidly. It has been a new way for us to promote consumption. However，the O2O related research is still at the initial stage，and the customer value creation mechanism of the O2O model is not yet clear. Based on the questionnaire survey of Chinese O2O consumers，with the help of multiple regression analysis method，the author carries out an empirical test to reveal the influence path and mechanism of O2O value propositions on customer values. The empirical results show that：the O2O value propositions are the source of customer value；the three O2O value propositions，such as convenience，personalization and location，have different degrees of influence on the five customer values，such as social value，emotional value，functional value，epistemic value，and conditional value；convenience has a significant positive impact on all the five customer values；except the functional value，personalization has a significant positive impact on the other four customer values；and except the epistemic value，location has a significant positive impact on the other four customer values.
Key words：E-commerce；O2O；business model；value proposition；customer value；value creation
关键词：电子商务；O2O；商业模式；价值主张；顾客价值；价值创造
中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）08-0003-09
一、引言
随着移动互联网和移动终端技术的广泛运用，移动商务得到了快速发展，智能手机等移动端已经成为电子商务主要交易渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿人，占网民比例由2015年的90.1%提升至95.1%，远远超越个人电脑网民规模；我国手机网络购物用户规模达到4.41亿人，占网民比例为63.4%，年增长率为29.8%。移动电商市场交易规模在网购总交易额中的比例已明显超越传统个人电脑终端用户。
移动设备特别是智能手机的广泛运用，使消费者能够随时随地通过移动互联网获取信息、购买商品或服务，造就了线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（Offline）双向互动的O2O商业模式，成为促进消费的新途径和商贸流通发展的新亮点。在国家积极推进“互联网+”行动计划宏观背景下，国内无论是传统企业转型还是互联网企业落地，都在积极探索O2O模式，大力开发和推广O2O移动应用服务。近几年，中国企业推出了大量的O2O交易平台，O2O市场发展迅速。据艾瑞数据预测，2018年中国O2O市场规模将达到1.5万亿元，近5年的平均增长率超过两成。
然而，O2O市场竞争激烈，BAT、万达、京東、苏宁等行业巨头都还处在探索阶段。如何通过O2O移动应用平台吸引顾客、创造商机已成为学界和企业界最重要的研究课题。O2O的概念在2010年8月首次由兰贝尔（Alex Rampell）[ 1 ]提出，至今仅历经7年，学者们对O2O领域的研究仍处于起步阶段，尤其是尚未明确O2O商业模式顾客价值的创造机制，不能满足O2O市场快速发展的需要。本文在前人理论研究基础上，构建O2O顾客价值主张对顾客价值的影响机制模型，并针对中国O2O消费者开展实证研究，揭示价值主张对顾客价值的影响路径和机理。
二、理论基础
企业盈利主要通过两种方式：产品创新和物美价廉[ 2 ]。前者通过产品内容对比增强产品对消费者的价值，后者则通过产品成本对比提升产品对消费者的价值。这里的价值指的是顾客价值。企业只有提供更多的顾客价值，才能实现更多的企业价值[ 3 ]。顾客价值是顾客通过某种产品或服务获得某种结果的感觉[ 4 ]，也可以看作是顾客感知的效用减去所付的成本[ 5 ]。在本文中，顾客价值是顾客对企业相关产品或服务的效用的主观评价。
本文的模型构建主要基于三大理论基础。一是基于熊彼特（Schumpeter）[ 6 ]以及基姆和莫博涅（Kim & Mauborgne）[ 7 ]提出的技术创新与价值创新理论；二是基于阿米特和佐特（Amit & Zott）[ 8 ]以及鲍肯（Bocken）等[ 9 ]提出的商业模式与价值创造理论；三是基于奥斯特瓦德和皮格纽（Osterwalder & Pigneur）[ 10 ]、勒帕（Lepak）等[ 11 ]提出的商业模式的价值主张建构理论。
（一）创新与价值创造理论
价值创造可以通过设计合理的商业模式，在静态层面实现范围经济或规模经济，也可以通过创新在动态层面实现上述目的。从动态能力视角看，创新是创造价值的主要驱动因子[ 12 ]。熊彼特[ 6 ]认为，创新是通过生产要素的重新组合，打破现有市场的均衡状态，并带动经济成长和价值创造。熊彼特还在创新理论的基础上，最早提出了技术创新理论。由于企业必须面对市场中随时推出新商品的潜在挑战，因此需要不断自我检验、审视组织内部的资源禀赋与冗余资源或闲置资源，重新组合既有资源，开发创新产品，以便回应竞争者的行动[ 13 ]。因此，新产品开发是影响企业持续成长、价值创造与永续经营的重要因素之一。基于创新理论，企业的边界必定随着产品创新及技术创新而变化，基姆和莫博涅[ 7 ]早在1997年就认为，市场边界和产业结构并非既定，任何一个参与者的观念和行为都可以重构产业边界与改变结构性条件。在互联网和电子商务时代，创新带来的价值创造扩展了企业和产业的边界，产生了全新的交换机制和交易方法。
（二）商业模式与价值创造
商业模式（Business Models）是企业赚钱的途径或方式。蒂尔莫（Timmer）[ 14 ]将商业模式定义为参与者角色、各种参与者潜在利益和收入来源的描述。综合有关商业模式现有研究成果，可将商业模式的内涵归纳为三类[ 15 ]。第一类是盈利模式论，认为商业模式是一个企业赖以生存、能为企业带来收益的模式[ 16-17 ]；第二类是体系模式论，认为商业模式是企业的体系结构，是对商业活动参与者及其角色、各自潜在收益及其来源的描述，由企业、合作伙伴及顾客三者共同决定[ 14，18 ]；第三类是价值创造模式论，认为商业模式是企业创造价值的框架、逻辑或系统，由价值主张、价值创造和传递、价值获取三部分组成[ 8-9 ]。奥斯特瓦德等[ 19 ]把商业模式看作是价值创造逻辑和商业资源之间的有效协调。互联网颠覆了以往的商业模式，可以让消费者参与生产和价值创造，使厂商与消费者共创价值和分享价值，从而衍生了互联网模式下特有的连接红利[ 20 ]。 （三）商业模式的价值主张建构理论
奥斯特瓦德和皮格纽[ 10 ]提出了商业模式的价值主张构建理论，认为信息技术降低了成本、加强了利益相关者的连接，从而使创造新的产品或服务成为可能。价值主张是指能够为客户、业务伙伴和企业自身创造价值的要素形态及其组合，揭示了企业产品或服务的本质核心，证明了企业存在的价值[ 21 ]。商业模式被定义为一个描述顾客价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖了企业为满足顾客价值主张而创造价值，最终获取价值的概念化模式[ 22 ]。企业可以通过改进和重构顾客价值主张、价值创造过程、价值获取过程等实现创新追赶[ 23 ]。商业模式通过价值主张为顾客创造价值[ 10 ]，价值创造以顾客价值主张为基础[ 11 ]。因此，可以认为在商业模式中价值主张是顾客价值的源泉。
综上所述，顾客价值的提升主要来自于价值主张的满足，在网络经济中企业通过商业模式变革和技术革新来迎合消费者的价值主张，从而实现价值创造。
三、研究模型
基于上述理论，本文就O2O价值主张影响顾客价值的机制提出如下假设：O2O商业模式拥有新颖的信息互动机制和高效的交易方法，通过价值主张，可显著提高和创造顾客价值，即O2O价值主张对顾客价值产生显著的正向影响。
在前期研究中，我们在全国范围内进行了O2O消费者问卷调查和实证分析，分别开发并检验了O2O顾客价值主张量表和顾客价值量表，指出O2O顾客价值主张主要由便利性、个性化和位置性三个维度构成[ 24 ]，而O2O顾客价值主要由社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值五大维度构成[ 25 ]。基于上述成果，本文构建了如图1所示整合性的研究模型。
由于移动互联网具有泛在性，同时手机等移动终端具有便利性，消费者可随时随地接入无线网络，信息的获取和传递更为及时、准确，从而产生移动价值和时间价值[ 26-27 ]。由此可以推断，在O2O商业模式中，消费者通过移动终端可随时随地接入并使用移动应用。手机界面简单易用，消费者可以参考移动应用中其他客户交易评价信息，处理事务和交易的效率得以提升，由此产生顾客价值。因此，本文提出如下假设：
H1：O2O商业模式的便利性与顾客价值显著正相关；
H1a：O2O商业模式的便利性與消费者的社会价值显著正相关；
H1b：O2O商业模式的便利性与消费者的情感价值显著正相关；
H1c：O2O商业模式的便利性与消费者的功能价值显著正相关；
H1d：O2O商业模式的便利性与消费者的新奇价值显著正相关；
H1e：O2O商业模式的便利性与消费者的情境价值显著正相关。
由于移动终端具有个体性，服务提供方可主动识别服务对象，通过交易大数据识别不同消费者的偏好，为消费者提供个性化的服务，由此可提升顾客的消费体验，提高顾客感知收益[ 26，28 ]。消费者通过多种渠道能够与商家保持互动沟通，使顾客体验得到改善，产生了相应的顾客价值。因此，本文提出如下假设：
H2：O2O商业模式的个性化与顾客价值显著正相关；
H2a：O2O商业模式的个性化与消费者的社会价值显著正相关；
H2b：O2O商业模式的个性化与消费者的情感价值显著正相关；
H2c：O2O商业模式的个性化与消费者的功能价值显著正相关；
H2d：O2O商业模式的个性化与消费者的新奇价值显著正相关；
H2e：O2O商业模式的个性化与消费者的情境价值显著正相关。
由于移动终端的位置性，企业可以自动获取消费者的地理位置信息，并提供所需的信息和服务，这种基于地理位置的移动营销服务提高了消费者的效用[ 29-30 ]。由此推断，在O2O商业模式中，移动应用可以自动获取消费者当前的地理位置信息，并可基于位置提供本地优惠促销信息，提供附近商家的具体位置和路线导航，从而提升顾客价值。因此，本文提出如下假设：
H3：O2O商业模式的位置性与顾客价值显著正相关；
H3a：O2O商业模式的位置性与消费者的社会价值显著正相关；
H3b：O2O商业模式的位置性与消费者的情感价值显著正相关；
H3c：O2O商业模式的位置性与消费者的功能价值显著正相关；
H3d：O2O商业模式的位置性与消费者的新奇价值显著正相关；
H3e：O2O商业模式的位置性与消费者的情境价值显著正相关。
四、研究设计
（一）问卷设计
在前期研究基础上，本文设计了O2O顾客价值创造机制调查问卷。整个问卷由五大部分构成：第一部分是调查受访者有无O2O使用经历以及性别、年龄、教育程度、月收入等人口统计信息；第二部分是调查受访者曾经使用过的O2O移动应用服务行业类别，为多选题，将O2O应用服务行业类别分为15大类，涵盖扫码、餐饮、旅游、出行、票务、零售、社区、短租、家居、汽车、母婴、教育、婚庆、医疗、美容等行业；第三部分是调查受访者使用频率最多的O2O移动应用服务行业类别，为单选题，在15大类的O2O移动应用中进行选择，并要求注明最常使用的移动应用（手机APP）名称；第四部分是测量受访者的O2O顾客价值主张，使用的是我们先前提出并经过实证检验的O2O顾客价值主张量表，价值主张分为三大因子维度：便利性、个性化和位置性，共计12个测量项目，其中便利性维度有5个测量项目，个性化维度有4个测量项目，位置性维度有3个测量项目；第五部分是测量受访者通过O2O服务获得的顾客价值，使用的是我们先前提出并经过实证检验的O2O顾客价值量表，顾客价值分为五大因子维度：社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值，共计18个测量项目，其中社会价值维度有5个测量项目，情感价值维度有4个测量项目，功能价值维度有3个测量项目，新奇价值维度有3个测量项目，情境价值维度有3个测量项目。上述O2O顾客价值主张量表和顾客价值量表都已经过前期研究实证检验，证明具有良好的信度和效度。量表采用李克特（Likert）5分量表，1分表示“很不同意”，5分表示“很同意”。问卷初稿完成后，邀请所在学校具有O2O使用经历的教师进行预测，根据反馈意见不断修改、完善问卷。 （二）数据收集
为了获取全国性O2O用户随机样本，本文使用专业在线问卷调查平台“问卷星”提供的付费样本服务，制作和发布在线问卷，针对具有O2O使用经历的样本库成员开展问卷调查，调查时间为2017年3月至4月。通过只向符合要求人群发放问卷、在填写过程中加强控制、系统筛选以及人工筛选等手段确保调研数据的质量。共回收问卷470份，通过系统筛选和人工筛选剔除160份无效问卷，最终保留了310份有效问卷。根据样本IP来源分析，受访者遍布全国大部分地区，尤其以广东、上海、北京、山东等互联网和电子商务发达的地区最多。
（三）研究方法
本文采用多元回归方法研究O2O顾客价值主张对顾客价值的影响，从而揭示O2O顾客价值创造机制。
1.因变量。本文的因变量为O2O顾客价值的五大维度：社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值。这五个因变量的分值来源于O2O顾客价值测量量表。在操作过程中，对每个潜变量的测量项目分值进行加总，并取均值，作为社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值五个因变量的数值。
2.核心自变量。本文的核心自变量为O2O价值主张的三大维度：便利性、个性化和位置性。这三个因变量的分值来源于O2O顾客价值主张测量量表。在操作过程中，对每个潜变量的测量项目分值进行加总，并取均值，作为便利性、个性化和位置性三个自变量的数值。
3.控制变量。本文将受访者的性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型作为控制变量，以剔除这些因素对顾客价值的影响。由于这些控制变量均为类别变量，在回归分析时需要转化为虚拟变量。其中，对于性别变量，将女性作为对照组，取值为0，男性取值为1；对于年龄变量，把年龄分为四组，将25岁及以下组作为对照组，26～30岁组、31～40岁组以及40岁以上组分别设置虚拟变量；对于收入变量，把收入分为四组，将4000元及以下组作为对照组，4 001～6 000元组、6 001～10 000元组以及10 000元以上组分别设置为虚拟变量；对于教育程度变量，把教育程度分为三组，将大专及以下组作为对照组，本科组以及研究生组分别设置虚拟变量；对于O2O类型变量，将线下—线上组作为对照组，取值为0，线上—线下组取值为1。
五、数据处理
（一）变量的描述性统计分析
1.自变量和因变量的描述性统计分析
本文采用SPSS19.0软件对O2O顾客价值五大自变量和顾客价值主张三大因变量进行样本总体的描述性统计分析，结果如表1所示。
2.控制变量的频数统计分析
采用SPSS19.0软件对受访者的性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型进行样本总体频数统计分析，结果如表2所示。
（二）自变量和因变量间的相关关系
在进行回归分析时，变量间最佳关系是自变量间呈现中低度相关，而因变量和自变量间呈现高度相关[ 31 ]。本文采用SPSS19.0软件对自变量和因变量进行相关分析，相关矩阵如表3所示。表3显示，三个自变量间都呈显著正相关（p<0.001），相关系数介于0.386至0.482之间，都小于0.8，表示三个自变量之间呈现中低度的相关。三个自变量和五个因变量之间也呈显著正相关（p<0.001），相关系数介于0.373至0.668之间，表示自变量和因变量之间均呈现中度的相关。
（三）多元回歸分析
1.多元回归模型构建
本文根据研究需要构建五个多元回归模型，以检验O2O顾客价值主张对顾客价值的影响。其中，因变量分别为O2O五大顾客价值：社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值；自变量为O2O三大价值主张：便利性、个性化和位置性；控制变量为性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型。上述因变量和自变量取值分别为各自的测量项目分值加总取均值，控制变量转化为虚拟变量。五个多元回归模型分别命名为模型1至模型5。
2.多重共线性诊断
为确保多元回归分析获得可靠的结果，需要检验模型中是否存在多重共线性问题。多重共线性的常用评判指标为容忍度（Tolerance）和方差膨胀因子（VIF）[ 31 ]。在回归模型中，如果容忍度大于0.1，方差膨胀因子小于10，表示自变量间不存在多重共线性问题。通过观察回归模型中各自变量的容忍度和方差膨胀因子，可知容忍度位于区间[0.334，0.937]，方差膨胀因子位于区间[1.067，2.992]，自变量间的多重共线性问题并不明显。
3.多元回归分析结果
本文采用SPSS19.0软件分别对五大模型进行多元回归分析，回归分析结果如表4所示，其中的回归系数为标准化系数。
首先分析五个模型中O2O顾客价值主张对顾客价值的影响。在模型1、模型2和模型5中，便利性、个性化和位置性的回归系数皆为正数，且均达到显著水平（p<0.05或p<0.001）。这说明便利性、个性化和位置性这三大O2O顾客价值主张分别显著的正向影响社会价值、情感价值和情境价值这三个O2O顾客价值。R2分别0.457、0.449和0.383，表示便利性、个性化和位置性等自变量分别可解释社会价值45.7%、情感价值44.9%以及情境价值38.3%的变异量。而对于回归模型3和模型4而言，尽管便利性、个性化和位置性的标准化回归系数全部为正，但并非全部显著。在模型3中，便利性和位置性对于功能价值的标准化回归系数为正且达到显著水平（p<0.001和p<0.01），而个性化的回归系数并不显著，同时，R2为0.474，表示便利性和位置性等自变量可以解释功能价值的47.4%的变异量。在模型4中，便利性和个性化对于新奇价值的标准化回归系数为正且达到显著水平（p< 0.001），而位置性的回归系数并不显著，同时，R2为0.451，表示便利性和个性化等自变量可以解释新奇价值45.1%的变异量。由此可见，便利性、个性化和位置性这三大O2O顾客价值主张对顾客价值的影响机制并不完全相同，便利性对五大顾客价值全部产生显著的正向影响，而个性化对于功能价值的影响不显著，位置性对新奇价值的影响不显著，除此之外，个性化和位置性对其他四个顾客价值也都具有显著的正向影响。 进一步观察三大价值主张对每类顾客价值的回归系数，可以发现每种价值主张对每类顾客价值的影响程度是有差异的。其中个性化对社会价值、情感价值和新奇价值的影响最大，便利性对功能价值的影响最大，而便利性、个性化和位置性对情境价值的影响相当。
综上所述，本文提出的研究假设以及验证结果如表5所示。在本文提出的15个假设中，其中13个假设得到了数据的有效支持，2个假设不成立。个性化对功能价值的影响不显著，原因可能是在O2O商业模式中，消费者通常希望商家能提供个性化的信息推荐服务，追求个性化的消费体验以及与商家良好的沟通互动过程，更多地涉及服务过程，与商品具备的功能关系不大。同时位置性对新奇价值的影响不显著，原因可能是消费者认为在O2O商业模式中，通过智能手机提供当前地理位置信息、本地优惠促销信息以及附近商家的具体位置和路线导航等服务已经司空见惯，不能引发消费者的好奇心，不再为消费者带来新鲜感，从而大大降低了新奇价值。
在控制变量对顾客价值的影响方面，模型1到模型5中的性别、年龄、收入、教育程度等虚拟变量的标准化回归系数均不显著，即对O2O五大顾客价值的影响并不显著。而O2O类型除了对情境价值的标准化回归系数达到显著水平（p<0.05）外，对其他四个顾客价值的标准化回归系数都不显著。进一步观察发现，O2O类型对情境价值的标准化回归系数为负，表明相对于参照组线下—线上 O2O类型而言，在线上—线下O2O类型中，消费者获得的情境价值略低。反过来说，在线下—线上O2O类型中，通过微信扫码、线下O2O体验店虚实互动以及线下商家优惠促销活动，消费者获得了较高的情境价值。
六、结论与管理意义
（一）结论
总体而言，便利性、个性化和位置性这三大O2O顾客价值主张确实对社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值等五大顾客价值产生了不同程度的影响。其中，便利性对顾客价值五个维度全部产生显著的正向影响，个性化除了對功能价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值具有显著的正向影响，位置性除了对新奇价值的影响不显著外，对其他四个顾客价值也具有显著的正向影响。同时，每种价值主张对每个顾客价值的影响程度是有差异的。个性化对社会价值、情感价值和新奇价值的影响最大，便利性对功能价值的影响最大，而便利性、个性化和位置性对情境价值的影响相当。
本文还研究了性别、年龄、收入、教育程度以及O2O类型等控制变量对顾客价值的影响。结果表明，性别、年龄、收入、教育程度等变量对O2O五大顾客价值的影响并不显著，而O2O类型除了对情境价值的影响显著外，对其他四个顾客价值的影响都不显著。研究发现，在线下—线上O2O类型中，消费者获得了较高的情境价值。
（二）管理意义
随着国家“互联网+”战略的推动，O2O商业模式备受企业和消费者青睐，线上、线下融合互动已成为大势所趋。本文从价值主张的角度深入研究O2O创造顾客价值的机理，说明了O2O顾客价值主张是顾客价值的源泉，可以帮助企业O2O运营管理人员全面掌握O2O顾客价值创造机理，沿着顾客价值主张创造顾客价值的路径，寻找O2O运营管理策略，有效提升顾客价值，进而增强企业的持久竞争优势。
企业在引入O2O战略时，需要理清顾客价值主张在产品服务和商业模式中的作用，最大限度地提高价值主张对顾客价值的正向影响和提升效应。企业管理者应认真思考以下问题：企业准备提供或已经提供的O2O服务的价值主张是什么？这些价值主张在哪些细分市场上最能赚钱？是否已经存在与这些价值主张相匹配的O2O服务？本文研究表明，O2O商业模式通过便利性、个性化和位置性这三个要素提升顾客绩效和价值。O2O运营管理人员可以基于这三个价值主张去设计和推广O2O移动应用，制定O2O运营战略和策略，以便开拓更广阔的市场空间。
在互联网时代，企业不仅要关注利润最大化，更要注重提升顾客价值，建立合适的企业和顾客价值共创的方式[ 32 ]。本文研究表明，在O2O商业模式中，企业可以基于O2O顾客价值五大构面，制定更精准的营销战略和策略，以便有效提升顾客价值并为企业创造价值[ 25 ]。在移动互联网环境下，消费者被赋予了更多权力和更高地位，在企业价值创造过程中扮演着越来越重要的角色，已从企业的外部要素演变为联合生产者[ 21 ]。因此，O2O企业应尽可能吸引顾客参与价值创造过程，建立合适的价值共创机制，通过共同配送、合作开发或合作外包等形式，将传统的客户资源整合到企业的各流程中，提升企业的价值创造能力。
（三）研究局限
本文存在一定的研究局限。首先，由于本文通过在线问卷这种单一途径获取全国性的O2O消费者样本，而且问卷由被试者自行填写，可能存在方法偏差和自我选择偏差。后续研究可以通过多种途径获取调研数据，进一步验证本文研究结论；其次，本文将O2O应用服务行业类别分为15大类，力求涵盖各行业典型的O2O移动应用，但这15个类别中，只有扫码这一类属于线下—线上这种O2O类型，而其他14类都属于线上—线下O2O类型，使线下—线上O2O类型样本偏少。产生这一问题的原因在于目前国内线下—线上O2O类型只有手机扫码较为成熟，而O2O体验店等模式尚未发展起来。在线下—线上O2O模式发展成熟基础上，未来研究应收集更多的线下—线上O2O类型样本进行论证。
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Research on the Influence Mechanism of Customer Value Propositions on Customer Value in Chinese O2O Markets
DENG Zhi-hong and LI Liang-yu
（Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen，Guangdong518172，China）
Abstract：In recent years，the O2O business model has been developed rapidly. It has been a new way for us to promote consumption. However，the O2O related research is still at the initial stage，and the customer value creation mechanism of the O2O model is not yet clear. Based on the questionnaire survey of Chinese O2O consumers，with the help of multiple regression analysis method，the author carries out an empirical test to reveal the influence path and mechanism of O2O value propositions on customer values. The empirical results show that：the O2O value propositions are the source of customer value；the three O2O value propositions，such as convenience，personalization and location，have different degrees of influence on the five customer values，such as social value，emotional value，functional value，epistemic value，and conditional value；convenience has a significant positive impact on all the five customer values；except the functional value，personalization has a significant positive impact on the other four customer values；and except the epistemic value，location has a significant positive impact on the other four customer values.
Key words：E-commerce；O2O；business model；value proposition；customer value；value creation