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【摘 要】 近年来，我国社会的媒介化程度和市场程度日益加深，传媒对公司产品与品牌形象的构建与传播，是公司最为关键的市场核心竞争力要素。而公司传媒信任关系建立与发展，依赖诚信、尊重、公正、利他等主要方面的公司品德，应该引起公司重视。
【关键词】 公司传媒信任关系；公司品德
前言：
在当今传媒高度发达的市场环境中，注意力成为市场经济中稀缺资源和市场竞争的核心要素，公司产品与服务、品牌、整体形象获取市场注意力的关键，是传媒对公司品牌与形象的建构与传播。但是，传媒对公司的传播是一把双刃剑，如果公司重视与传媒之间的关系，善待具有强大传播能力的传媒，建构、维系和发展公司传媒信任关系，传媒对公司的品牌与整体形象传播就会发挥正向传播的效果，稳固公司的生存地位，推动公司的快速发展。所谓公司品德，就是公司作为一个社会组织所表现出来的道德品格，与公司德行同属于一个概念范畴。具体说来，公司取得大众传媒的信任所依赖的公司品德包括诚信、尊重、公正、利他等主要方面的公司品德。
一、保险公司传媒关系中的诚信品德
公司的诚信品德，是构建和发展公司与传媒之间的信任关系的重要基础。在我国传统社会，诚信品德就是商家与社会公众信任关系和交易的道德基础；在当代社会里，在电子商务、电子传媒技术、社会转型等技术和社会等复杂因素下，我国社会更加成为一个社会关系“原子化”的陌生人社会，在转型期社会的机会主义风险加大的条件，社会又日益呈现高风险的状态，公司与传媒的信任、公司与社会公众的信任更加依赖于公司的诚信品德。因此，公司的诚信品德对公司传媒信任关系十分重要，是公司取得大众传媒的信任所必须依赖的重要的公司品德，这包括依赖公司的广告诚信和合作诚信两个方面的诚信品德。
一是公司在广告过程中对传媒诚信的品德。首先，公司的广告诚信品德，要求公司在进行资质审查和广告审查过程中，必须向传媒和广告审查与监管机构提供真实的公司资质信息和产品信息。一方面，这是由于在广告真实性审查和合法性审查博弈过程中，公司作为自身信息和广告真实性信息的控制者，在博弈中处于信息优势地位；另一方面，如果公司在广告送审阶段就隐瞒自身资质与广告真实性信息，从而通过欺骗性通过审查进入传媒传播，这会严重透支传媒在信息不对称状态下对公司的首次信任，在这种情况下，传媒会重估信任的公司的风险，加强对公司的机会主义认定，导致公司在传媒视角里的信誉受到负面影响，最终加大了传媒与公司之间的信任鸿沟，显著地影响了传媒对公司的信任，甚至会遭到传媒的抛弃。其次，公司的广告诚信品德，要求公司在进行广告推广时，向受众传播真实的广告信息，这包括在广告中的产品的性状，尤其是产品的功能和效果，服务的范围与权限的信息必须准确，而不能夸大产品的效果，传播超过实际服务的范围与权限下信息，更不能打法律擦边球、甚至违反法律法规和社会伦理的广告，以及虚假广告。最后，公司广告诚信的品德，意味着公司必须诚实地利用明星和传媒的影响力。一方面，明星及其他公众人物，具有强大的影响力，是公司广告吸引消费者或公众的能量极大的传播媒介，但广告代言人媒介不能代替广告的内容而独立存在，正如俗话所说“打铁还要自身硬”，吸引眼球的明星与质量过硬的产品和真实承诺的服务相结合，才能产生广告推广力与公司信誉倍增的正向效果；另一方面，公司在广告推广中，应该诚实地利用传媒的影响力，否则，如果滥用强势传媒的影响力，必然导致对公司明显的机会主义的认知与评价，必可避免地削弱传媒对公司的信任。
二是公司在合作过程中对传媒及其他合作公司诚信的品德。首先，公司誠信的品德，眼球公司诚实地与传媒合作。公司与传媒的合作，一方面，是指公司与传媒在广告传播、公司整合传播推广方面的合作，公司必须诚信守信地严格履行与传媒签订的广告投放、宣传推广的业务合同，而不是破坏公司与传媒之间的信任基础，谋求机会主义的博弈效益，追求在传媒局部博弈中的利润最大化效果。另一方面，在当前传媒集团化、跨行业的发展趋势下，公司很有可能与传媒集团的非传媒公司业务合作，由于这种公司的传媒背景，如果公司采用机会主义的失德行为，公司的信誉污点更容易被传媒放大，影响市场和传媒之间的信任关系。其次，诚实地与其他合作公司合作。同时，公司与合作公司之间合作过程中的建构的形象，也是传媒对公司产生信任的一个按考维度，影响传媒与公司之间的信任关系。
二、保险公司传媒关系中的尊重品德
罗尔斯认为，尊重的内涵是“我们愿意从别人的观点或别人的观念来理解他们的处境。”公司对传媒的尊重，就是公司理解传媒的运作规律、公信力基础、职业底线。公司取得传媒的信任，依赖公司尊重传媒的品德：依赖公司对传媒的新闻传播伦理的尊重、公司对传媒舆论的尊重等两个主要方面的尊重品德。
一是公司对传媒新闻传播伦理尊重的品德。首先，公司对传媒新闻传播伦理的尊重，意味着公司在通过传媒传播广告、整合营销宣传过程中，应尊重传媒的新闻真实、客观性、平衡性原则等新闻传播规律和伦理，这是传媒安身立命和形成传媒公信力与影响力的基石。其次，公司对传媒新闻伦理尊重的品德，要求公司通过传媒进行软文宣传过程中，充分尊重传媒的广告部与编辑部独立、新闻传播与广告传播分离的伦理原则。二是公司对传媒舆论监督尊重的品德。传媒作为社会公器和社会环境的监测者，具有舆论监督的重要功能和社会责任；同时，传媒的舆论监督的社会责任，也是传媒形成社会公信力的重要源泉，公司在与传媒打交道的过程中，应尊重传媒的舆论监督，必须以积极的心态对待传媒的监督，配合传媒采写监督性报道，使传媒在反映公司存在的问题同时，传播公司的面对问题与危机的负责任的态度，否则，就会造成公司与传媒间的紧张关系，损害公司与传媒之间的信任基础。因此，公司取得传媒的信任依赖公司尊重传媒舆论监督的品德。
三、保险公司传媒关系中的公正品德
“亚里士多德把公正德性定义为公正品质，认为它是公民行为公正和想要做公正事情的品质。”在公司传媒关系中，公司的公正品德，就是公司公正地对待传媒的品德，包括公司公正地接待不同传媒采访、公正地向不同传媒提供公司信息、公正地与传媒及其他公司合作、与对手公正地竞争等方面的公正品德。 首先，公司公正地接待不同传媒采访的品德。在市场化经济社会里和以经济建设为中心的社会环境下，对传媒来说，经济新闻日益成为传媒报道的重点领域，公司、尤其是实力强大的国有大中型企业和跨国企业成为传媒重要的采访报道对象，这些公司的一举一动，无不牵动众多传媒的视线，吸引不同的传媒到这些公司采访。其次，公司公正地向不同传媒提供公司信息的品德。在公司与传媒的关系中，公司常常主动向传媒提供公司的新闻信息，通过传媒建构公司的形象、传播公司的品牌与信誉。在公司主动与传媒接触和交往过程中，公司与传媒的信任关系，依赖公司公正地向不同传媒提供公司新闻信息的品德，就是不管传媒的级别高低、实力强弱，公司公正、公平地向这些不同的传媒提供新闻信息或新闻线索，從而取得不同传媒的信任。最后，公司公正地与不同传媒及其他合作对象合作的品德。一方面，就公司与传媒的合作来说，公司与传媒的信任关系，依赖公司公正地与不同传媒合作的品德，就是说，公司在与传媒广告投放、软文传播、整合营销传播及其他实质性业务合作的合作过程中，从公司一方来说，在合作内容、时间、价格、形式等方面，对不同的合作传媒一视同仁；另一方面，就公司与其他公司的合作来说，公司应公正地与不同过莫、不同的性质的合作公司节能型业务合作，而不能以歧视性态度对待不同的合作公司。另外，公司在与竞争对手竞争的过程中，应该采取正当的手段，进行公正、公平的竞争，而不能使用权利寻租等非正义的手段展开不公正的竞争。无论是公司的公正地与其他公司的合作的品德，还是公正地与竞争对手开展竞争的品德，都会促进公司传媒信任关系。
四、保险公司传媒关系中的公司兼顾社会利益的利他品德
在公司与传媒的信任关系构建于发展过程中，除了依赖传媒在与公司直接交往中对公司道德形象的感知与建构，更依赖传媒对公司兼顾社会利益构建的形象与品牌的道德感知与判断。具体说来，公司兼顾社会利益的品德包括公司兼顾环保责任的品德、公司兼顾公司利润与产出质量的品德的品德等二个主要方面。
一是公司兼顾环保责任的品德。同西方国家现代化的路径一样，我国近年来的公司发展，很大程度上也是走的资源浪费型、环境污染型的老路。我国企业的生产对大气、空气、水、土壤，甚至地下水等自然资源日益严重的污染，形成了严峻的环境的问题，日益引起社会的担心和传媒的抨击。一方面，固然是公司兼顾环境保护的负责任形象，会形成传媒对公司形象的道德性评价和传播，从而在此基础上，逐渐形成传媒与公司之间的信任关系。另一方面，公司最求自身经济利益的同时，兼顾环境保护的责任，有利于遏制当前自然环境的恶化的趋势，不但对社会有益，也对公司自身的可持续发展有利。
二是公司兼顾公司利润与产品与服务质量的品德。“企业作为一个经济实体，其‘经济人’的角色决定了它必须追求利润，实现企业价值最大化。公司兼顾其产品与服务质量的品德，不仅对社会效益具有积极作用，而且，公司兼顾自身产品与服务的品德，会推动公司的道德形象构建，提高公司的美誉度，形成公众和传媒对公司的正面的道德评价，从而促进公司与传媒之间的信任关系的构建与发展，更推动传媒对公司的正向传播，进一步提升公司的品牌价值，最终实现公司的课持续的发展。
参考文献：
1.朱时均：《品德是品牌的灵魂》，《中华建筑报》，2008年8月16日，第1版。
2.李小梅：《品德是市场营销成败的关键》，《北京市工会干部学院学报》，2007年第3期，第36页。
3.陈晓萍：《公司的品德》，《管理@人》，2011年第4期，第25页。
4.何青青、范翠英、魏华：《尊重的内涵及其研究的未来走向》，《心理研究》，2012年第4期，第14页。
5.黄显中：《公正作为德性——亚里士多德公正德性探析》，《中国人民大学学报》，2006年第2期，第61页。
作者简介：钟君（1970-），女，湖南益阳人，益阳市桃江县农业局政工师。
【关键词】 公司传媒信任关系；公司品德
前言：
在当今传媒高度发达的市场环境中，注意力成为市场经济中稀缺资源和市场竞争的核心要素，公司产品与服务、品牌、整体形象获取市场注意力的关键，是传媒对公司品牌与形象的建构与传播。但是，传媒对公司的传播是一把双刃剑，如果公司重视与传媒之间的关系，善待具有强大传播能力的传媒，建构、维系和发展公司传媒信任关系，传媒对公司的品牌与整体形象传播就会发挥正向传播的效果，稳固公司的生存地位，推动公司的快速发展。所谓公司品德，就是公司作为一个社会组织所表现出来的道德品格，与公司德行同属于一个概念范畴。具体说来，公司取得大众传媒的信任所依赖的公司品德包括诚信、尊重、公正、利他等主要方面的公司品德。
一、保险公司传媒关系中的诚信品德
公司的诚信品德，是构建和发展公司与传媒之间的信任关系的重要基础。在我国传统社会，诚信品德就是商家与社会公众信任关系和交易的道德基础；在当代社会里，在电子商务、电子传媒技术、社会转型等技术和社会等复杂因素下，我国社会更加成为一个社会关系“原子化”的陌生人社会，在转型期社会的机会主义风险加大的条件，社会又日益呈现高风险的状态，公司与传媒的信任、公司与社会公众的信任更加依赖于公司的诚信品德。因此，公司的诚信品德对公司传媒信任关系十分重要，是公司取得大众传媒的信任所必须依赖的重要的公司品德，这包括依赖公司的广告诚信和合作诚信两个方面的诚信品德。
一是公司在广告过程中对传媒诚信的品德。首先，公司的广告诚信品德，要求公司在进行资质审查和广告审查过程中，必须向传媒和广告审查与监管机构提供真实的公司资质信息和产品信息。一方面，这是由于在广告真实性审查和合法性审查博弈过程中，公司作为自身信息和广告真实性信息的控制者，在博弈中处于信息优势地位；另一方面，如果公司在广告送审阶段就隐瞒自身资质与广告真实性信息，从而通过欺骗性通过审查进入传媒传播，这会严重透支传媒在信息不对称状态下对公司的首次信任，在这种情况下，传媒会重估信任的公司的风险，加强对公司的机会主义认定，导致公司在传媒视角里的信誉受到负面影响，最终加大了传媒与公司之间的信任鸿沟，显著地影响了传媒对公司的信任，甚至会遭到传媒的抛弃。其次，公司的广告诚信品德，要求公司在进行广告推广时，向受众传播真实的广告信息，这包括在广告中的产品的性状，尤其是产品的功能和效果，服务的范围与权限的信息必须准确，而不能夸大产品的效果，传播超过实际服务的范围与权限下信息，更不能打法律擦边球、甚至违反法律法规和社会伦理的广告，以及虚假广告。最后，公司广告诚信的品德，意味着公司必须诚实地利用明星和传媒的影响力。一方面，明星及其他公众人物，具有强大的影响力，是公司广告吸引消费者或公众的能量极大的传播媒介，但广告代言人媒介不能代替广告的内容而独立存在，正如俗话所说“打铁还要自身硬”，吸引眼球的明星与质量过硬的产品和真实承诺的服务相结合，才能产生广告推广力与公司信誉倍增的正向效果；另一方面，公司在广告推广中，应该诚实地利用传媒的影响力，否则，如果滥用强势传媒的影响力，必然导致对公司明显的机会主义的认知与评价，必可避免地削弱传媒对公司的信任。
二是公司在合作过程中对传媒及其他合作公司诚信的品德。首先，公司誠信的品德，眼球公司诚实地与传媒合作。公司与传媒的合作，一方面，是指公司与传媒在广告传播、公司整合传播推广方面的合作，公司必须诚信守信地严格履行与传媒签订的广告投放、宣传推广的业务合同，而不是破坏公司与传媒之间的信任基础，谋求机会主义的博弈效益，追求在传媒局部博弈中的利润最大化效果。另一方面，在当前传媒集团化、跨行业的发展趋势下，公司很有可能与传媒集团的非传媒公司业务合作，由于这种公司的传媒背景，如果公司采用机会主义的失德行为，公司的信誉污点更容易被传媒放大，影响市场和传媒之间的信任关系。其次，诚实地与其他合作公司合作。同时，公司与合作公司之间合作过程中的建构的形象，也是传媒对公司产生信任的一个按考维度，影响传媒与公司之间的信任关系。
二、保险公司传媒关系中的尊重品德
罗尔斯认为，尊重的内涵是“我们愿意从别人的观点或别人的观念来理解他们的处境。”公司对传媒的尊重，就是公司理解传媒的运作规律、公信力基础、职业底线。公司取得传媒的信任，依赖公司尊重传媒的品德：依赖公司对传媒的新闻传播伦理的尊重、公司对传媒舆论的尊重等两个主要方面的尊重品德。
一是公司对传媒新闻传播伦理尊重的品德。首先，公司对传媒新闻传播伦理的尊重，意味着公司在通过传媒传播广告、整合营销宣传过程中，应尊重传媒的新闻真实、客观性、平衡性原则等新闻传播规律和伦理，这是传媒安身立命和形成传媒公信力与影响力的基石。其次，公司对传媒新闻伦理尊重的品德，要求公司通过传媒进行软文宣传过程中，充分尊重传媒的广告部与编辑部独立、新闻传播与广告传播分离的伦理原则。二是公司对传媒舆论监督尊重的品德。传媒作为社会公器和社会环境的监测者，具有舆论监督的重要功能和社会责任；同时，传媒的舆论监督的社会责任，也是传媒形成社会公信力的重要源泉，公司在与传媒打交道的过程中，应尊重传媒的舆论监督，必须以积极的心态对待传媒的监督，配合传媒采写监督性报道，使传媒在反映公司存在的问题同时，传播公司的面对问题与危机的负责任的态度，否则，就会造成公司与传媒间的紧张关系，损害公司与传媒之间的信任基础。因此，公司取得传媒的信任依赖公司尊重传媒舆论监督的品德。
三、保险公司传媒关系中的公正品德
“亚里士多德把公正德性定义为公正品质，认为它是公民行为公正和想要做公正事情的品质。”在公司传媒关系中，公司的公正品德，就是公司公正地对待传媒的品德，包括公司公正地接待不同传媒采访、公正地向不同传媒提供公司信息、公正地与传媒及其他公司合作、与对手公正地竞争等方面的公正品德。 首先，公司公正地接待不同传媒采访的品德。在市场化经济社会里和以经济建设为中心的社会环境下，对传媒来说，经济新闻日益成为传媒报道的重点领域，公司、尤其是实力强大的国有大中型企业和跨国企业成为传媒重要的采访报道对象，这些公司的一举一动，无不牵动众多传媒的视线，吸引不同的传媒到这些公司采访。其次，公司公正地向不同传媒提供公司信息的品德。在公司与传媒的关系中，公司常常主动向传媒提供公司的新闻信息，通过传媒建构公司的形象、传播公司的品牌与信誉。在公司主动与传媒接触和交往过程中，公司与传媒的信任关系，依赖公司公正地向不同传媒提供公司新闻信息的品德，就是不管传媒的级别高低、实力强弱，公司公正、公平地向这些不同的传媒提供新闻信息或新闻线索，從而取得不同传媒的信任。最后，公司公正地与不同传媒及其他合作对象合作的品德。一方面，就公司与传媒的合作来说，公司与传媒的信任关系，依赖公司公正地与不同传媒合作的品德，就是说，公司在与传媒广告投放、软文传播、整合营销传播及其他实质性业务合作的合作过程中，从公司一方来说，在合作内容、时间、价格、形式等方面，对不同的合作传媒一视同仁；另一方面，就公司与其他公司的合作来说，公司应公正地与不同过莫、不同的性质的合作公司节能型业务合作，而不能以歧视性态度对待不同的合作公司。另外，公司在与竞争对手竞争的过程中，应该采取正当的手段，进行公正、公平的竞争，而不能使用权利寻租等非正义的手段展开不公正的竞争。无论是公司的公正地与其他公司的合作的品德，还是公正地与竞争对手开展竞争的品德，都会促进公司传媒信任关系。
四、保险公司传媒关系中的公司兼顾社会利益的利他品德
在公司与传媒的信任关系构建于发展过程中，除了依赖传媒在与公司直接交往中对公司道德形象的感知与建构，更依赖传媒对公司兼顾社会利益构建的形象与品牌的道德感知与判断。具体说来，公司兼顾社会利益的品德包括公司兼顾环保责任的品德、公司兼顾公司利润与产出质量的品德的品德等二个主要方面。
一是公司兼顾环保责任的品德。同西方国家现代化的路径一样，我国近年来的公司发展，很大程度上也是走的资源浪费型、环境污染型的老路。我国企业的生产对大气、空气、水、土壤，甚至地下水等自然资源日益严重的污染，形成了严峻的环境的问题，日益引起社会的担心和传媒的抨击。一方面，固然是公司兼顾环境保护的负责任形象，会形成传媒对公司形象的道德性评价和传播，从而在此基础上，逐渐形成传媒与公司之间的信任关系。另一方面，公司最求自身经济利益的同时，兼顾环境保护的责任，有利于遏制当前自然环境的恶化的趋势，不但对社会有益，也对公司自身的可持续发展有利。
二是公司兼顾公司利润与产品与服务质量的品德。“企业作为一个经济实体，其‘经济人’的角色决定了它必须追求利润，实现企业价值最大化。公司兼顾其产品与服务质量的品德，不仅对社会效益具有积极作用，而且，公司兼顾自身产品与服务的品德，会推动公司的道德形象构建，提高公司的美誉度，形成公众和传媒对公司的正面的道德评价，从而促进公司与传媒之间的信任关系的构建与发展，更推动传媒对公司的正向传播，进一步提升公司的品牌价值，最终实现公司的课持续的发展。
参考文献：
1.朱时均：《品德是品牌的灵魂》，《中华建筑报》，2008年8月16日，第1版。
2.李小梅：《品德是市场营销成败的关键》，《北京市工会干部学院学报》，2007年第3期，第36页。
3.陈晓萍：《公司的品德》，《管理@人》，2011年第4期，第25页。
4.何青青、范翠英、魏华：《尊重的内涵及其研究的未来走向》，《心理研究》，2012年第4期，第14页。
5.黄显中：《公正作为德性——亚里士多德公正德性探析》，《中国人民大学学报》，2006年第2期，第61页。
作者简介：钟君（1970-），女，湖南益阳人，益阳市桃江县农业局政工师。