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提 要 在《读者》创刊20周年之际,胡亚权以“反思创刊历史,展望美好未来”的视角写了《解读<读者>》一文,作为《读者传奇》的重要序文之一。基于胡亚权的此篇文章,可以从三个方面对《读者》杂志的成功进行更为深入的分析与解读。
关键词 时代背景;《读者》杂志;读者
创办于中国的大西北——兰州的《读者》杂志风雨兼程32载,月发行量超过1000万册位居中国和亚洲第一在世界综合类杂志中发行量排名第四,被誉为“中国期刊第一品牌”。它不断地创造奇迹、成长壮大,对中国的期刊、出版业产生了巨大的影响,并且还在不断释放其品牌效应。
一、胡亚权与《读者》
生于甘肃武威一个农村的胡亚权,1963年毕业于兰州大学地质地理系。1981年,在甘肃人民出版社原总编辑曹克己领导下,与同为工科出身的、没有独立办刊经验的郑元绪一起创办了《读者文摘》杂志。1981-1983年,胡亚权是《读者文摘》业务的主要负责人,这时候《读者》经历了创刊之初的三年崛起时期,由此逐渐形成了自己的风格:追求真善美。1984年12期发稿之后,胡亚权离开了自己亲手创办的杂志,至此郑元绪成为《读者》主要负责人。郑元绪坚持并深入发展了真善美的《读者》精神。他建立了优秀的《读者》编辑部团队,《读者文摘》被正式更名为《读者》,杂志走向分印并开展了经营广告的战略。1994年胡亚权再度出任《读者》编辑室主任。他提议成立《读者》杂志社,将杂志从纯粹编辑型转为市场营运型。杂志在内容创新、形象塑造、广告经营、公益宣传、发行分印等诸多方面的大力改进中上了一个台阶,迈入发展扩张期,进而成为中国第一大刊。胡亚权作为《读者》创办的三大元老之一,了解它的历史,见证它的荣誉,通过他来解读《读者》寓意显得更为深刻。
二、《读者》成功的根本理由
胡亚权用智慧的活动、冒险和游戏内化了《读者》的创刊行为。《读者》将自己设立为自己最大的敌人,因为它要考虑经常调适自己的问题。期刊业的生存与发展,依赖于开发读者想要阅读的、具有创新性的产品。从创刊到被读者接受再到发展繁荣,《读者》无不渗透着编辑部的策划智慧。《读者》来源于一个偶然的猜想。当曹克己找到胡亚权,示意并授权他组织办一个刊物的时候,他找到同样没有独立办刊经验的郑元绪,在没有名字、没有想法、没有未来的空白状态下发展而来,甚至在创刊号还未面世之时就差点夭折,到最后确定期刊的读者定位、办刊宗旨、办刊特色,遇到的问题多种多样,可算得上是经历了各种各样的冒险。胡亚权将办刊比喻为游戏,笔者认为和冒险有点类似,游戏也是有输有赢,游戏有规则,办刊又不同于平常意义的游戏,不可以随便罢局。
《读者》抓住了时代的脉络,它的发展与社会紧密相连。胡亚权将《读者》的成功归功于三个要素:生逢其时、喜逢挚友和标格鲜明。
(一)《读者》在改革开放之初诞生,生逢其时
1981年的中国,出版产业刚从文革的硝烟中复苏,还没有一本面向大众的综合文摘杂志,知识分子急需从文化产品中汲取养分以安抚心灵,时代赋予文摘类杂志十分巨大的读者市场。与此同时,中国的报刊和图书出版发展迅猛,造就了文摘期刊成长的土壤,也就是说,有文可摘。恰在此时,胡亚权和郑元绪创新性的找到了这一市场空白,并一步步践行自己的办刊思路,使得《读者》抢占了宝贵的市场先机,成为中国大众综合文摘类杂志的先行者。一直以来,《读者》的选题策划充满个性,又与中国改革开放的大时代背景相结合,是适应社会发展需要的产物。包括之后的《读者》走向分印,重视经营,发展广告等等改革的推行,说到底,都是《读者》抓住了媒介与时代相互促进的关系内涵的表现。
(二)《读者》吸引千万读者并得到认同,喜逢挚友
当《读者》的读者规模迅速膨胀之后,它巧妙利用文摘类杂志的特性,适时推出公民读者的战略,将《读者》杂志变成了一个千百万读者共用的平台,最大限度地调动了读者的荐稿积极性。当千百万读者的智慧、眼界、激情和力量同《读者》编辑部二十几个同人的智慧、眼界、激情和力量融合在一起时,《读者》就变成了一本真正意义上的公民杂志。借读者之力办刊,凭读者之势兴刊,是《读者》走向成功的原因之一。喜逢挚友更像是《读者》成功的结果,是《读者》定位、风格、质量得到读者认同的表现。《读者》杂志完美地把握住了读者群,并通过自己的读者群进一步推动了自己的成功。
(三)《读者》标格鲜明
所谓的期刊性格,即是期刊在特定历史背景下的总体策划定位。《读者》将自己的读者市场定位为:高中以上文化的青年为基本读者群,大学生为核心读者群。这样的读者定位决定了其内容定位:即是一本亲切平和具有平民风格、中西兼容雅俗共赏、不谈及敏感性政治话题的综合性文摘杂志。内容决定功能,于是创造了《读者》的文化定位:追求人性的真善美,让读者在阅读中顿悟人生真谛。
这样的定位使《读者》人格化,它以朴实的平民风格给读者带来关于人性主题的文字阅读,理性地塑造读者,这种略高于读者思想觉悟的姿态使得《读者》的形象充满知性美。胡亚权等人适时推出看似超然,实则亲近的,充满人文关怀的《读者》战略,全面体现其办刊宗旨和读者定位以及办刊特色,《读者》是个情感丰富的“公民”,这在《读者》栏目策划中的也得到了体现。而胡亚权将这人格化的特征概括为人性、理性、知性和平民性。
人性:《读者》是人性的,追求真善美主义,抓住人性的主题不放,试图从多方面诠释。它以图文并茂的符号感染人,触摸人心灵的最软处,使人们从中得到领悟、抚慰、净化、认同和关爱,甚至通过阅读激起读者对社会的援助行为。《读者》的品性,是基于对生命内核的关照,是基于对人性本原的思考。
理性:《读者》的编辑室坚持杂志在塑造读者的理念。为此要求《读者》是理性的,她的编辑是理性的。《读者》不仅应当教会人思考的参考方法,更重要的是教会你如何去生活。而这种“教”更多的时候是一种传达,是一种顿悟和对心灵的渗透。她既入世又出世,永远用一种思索的态度看待这个纷纭世界,力求客观地表达发生在世界上的许多事,却不去表露自己的观点和好恶。
知性:郑元绪认为“思想是办刊的灵魂。只有思想可以引领着读者向前走。你的思想如果不走在读者前面,那么你必将在读者的选择中掉队,最后被超越与遗弃”。所以《读者》在成长的每一步,都表现出一种小心翼翼的探索,试着保持一种与时代的同步,甚至稍稍的超前。最终塑造了《读者》在优雅中透出高贵,与人们想象中的生活理想贴得很近,又与世俗距离遥远的知性形象。
平民性:《读者》在创刊之初就定位于创造一种平民风格的杂志。她视读者为朋友,而不是所谓上帝读者待她如知己,可诉说衷肠,亦能鼎力相助。包括服务读者的精神、回报读者的行动、高质低价的策略。《读者》为读者创办,读者为《读者》荐文,《读者》的主旨是传扬人性的真善美,读者通过《读者》获得心灵的回归,这一切无不渗透着平民性的精神。
人格化的《读者》是精英文化与大众文化结合的产物,人性是内容,理性是态度,平民性和知性是层次逐步加深的表现形式。《读者》这种独特的办刊风格是其成功的关键。
杂志不同于畅销书,不是一次好的选题策划带来一次高的发行量就算是成功,杂志是一种长期发行物,它需要一套长期有效的机制推动其成功。《读者》能够屹立于杂志之林,长期维持很高的发行量,离不开它发展的时代背景,适应时代发展的创刊理念和踏实的办刊风格为其赢得了读者基础。读者是时代的弄潮儿,是时代的内涵,期刊说到底是为了迎合读者,所以读者决定了期刊的创刊理念和风格,又进一步促进了期刊的发展。时代背景,读者和《读者》实际上是社会、人和出版物的关系,三者之间相互影响,相互促进。
参考文献
1师永刚.读者传奇M.北京:中国社会科学出版社,2004.
2胡亚权.读者往事M.兰州:甘肃教育出版社,2011.
3师永刚.读者时代M.上海:上海人民出版社,2002.
4彭长城.让《读者》御风而行M.兰州:甘肃教育出版社,2011.
责任编辑:李佳佳
关键词 时代背景;《读者》杂志;读者
创办于中国的大西北——兰州的《读者》杂志风雨兼程32载,月发行量超过1000万册位居中国和亚洲第一在世界综合类杂志中发行量排名第四,被誉为“中国期刊第一品牌”。它不断地创造奇迹、成长壮大,对中国的期刊、出版业产生了巨大的影响,并且还在不断释放其品牌效应。
一、胡亚权与《读者》
生于甘肃武威一个农村的胡亚权,1963年毕业于兰州大学地质地理系。1981年,在甘肃人民出版社原总编辑曹克己领导下,与同为工科出身的、没有独立办刊经验的郑元绪一起创办了《读者文摘》杂志。1981-1983年,胡亚权是《读者文摘》业务的主要负责人,这时候《读者》经历了创刊之初的三年崛起时期,由此逐渐形成了自己的风格:追求真善美。1984年12期发稿之后,胡亚权离开了自己亲手创办的杂志,至此郑元绪成为《读者》主要负责人。郑元绪坚持并深入发展了真善美的《读者》精神。他建立了优秀的《读者》编辑部团队,《读者文摘》被正式更名为《读者》,杂志走向分印并开展了经营广告的战略。1994年胡亚权再度出任《读者》编辑室主任。他提议成立《读者》杂志社,将杂志从纯粹编辑型转为市场营运型。杂志在内容创新、形象塑造、广告经营、公益宣传、发行分印等诸多方面的大力改进中上了一个台阶,迈入发展扩张期,进而成为中国第一大刊。胡亚权作为《读者》创办的三大元老之一,了解它的历史,见证它的荣誉,通过他来解读《读者》寓意显得更为深刻。
二、《读者》成功的根本理由
胡亚权用智慧的活动、冒险和游戏内化了《读者》的创刊行为。《读者》将自己设立为自己最大的敌人,因为它要考虑经常调适自己的问题。期刊业的生存与发展,依赖于开发读者想要阅读的、具有创新性的产品。从创刊到被读者接受再到发展繁荣,《读者》无不渗透着编辑部的策划智慧。《读者》来源于一个偶然的猜想。当曹克己找到胡亚权,示意并授权他组织办一个刊物的时候,他找到同样没有独立办刊经验的郑元绪,在没有名字、没有想法、没有未来的空白状态下发展而来,甚至在创刊号还未面世之时就差点夭折,到最后确定期刊的读者定位、办刊宗旨、办刊特色,遇到的问题多种多样,可算得上是经历了各种各样的冒险。胡亚权将办刊比喻为游戏,笔者认为和冒险有点类似,游戏也是有输有赢,游戏有规则,办刊又不同于平常意义的游戏,不可以随便罢局。
《读者》抓住了时代的脉络,它的发展与社会紧密相连。胡亚权将《读者》的成功归功于三个要素:生逢其时、喜逢挚友和标格鲜明。
(一)《读者》在改革开放之初诞生,生逢其时
1981年的中国,出版产业刚从文革的硝烟中复苏,还没有一本面向大众的综合文摘杂志,知识分子急需从文化产品中汲取养分以安抚心灵,时代赋予文摘类杂志十分巨大的读者市场。与此同时,中国的报刊和图书出版发展迅猛,造就了文摘期刊成长的土壤,也就是说,有文可摘。恰在此时,胡亚权和郑元绪创新性的找到了这一市场空白,并一步步践行自己的办刊思路,使得《读者》抢占了宝贵的市场先机,成为中国大众综合文摘类杂志的先行者。一直以来,《读者》的选题策划充满个性,又与中国改革开放的大时代背景相结合,是适应社会发展需要的产物。包括之后的《读者》走向分印,重视经营,发展广告等等改革的推行,说到底,都是《读者》抓住了媒介与时代相互促进的关系内涵的表现。
(二)《读者》吸引千万读者并得到认同,喜逢挚友
当《读者》的读者规模迅速膨胀之后,它巧妙利用文摘类杂志的特性,适时推出公民读者的战略,将《读者》杂志变成了一个千百万读者共用的平台,最大限度地调动了读者的荐稿积极性。当千百万读者的智慧、眼界、激情和力量同《读者》编辑部二十几个同人的智慧、眼界、激情和力量融合在一起时,《读者》就变成了一本真正意义上的公民杂志。借读者之力办刊,凭读者之势兴刊,是《读者》走向成功的原因之一。喜逢挚友更像是《读者》成功的结果,是《读者》定位、风格、质量得到读者认同的表现。《读者》杂志完美地把握住了读者群,并通过自己的读者群进一步推动了自己的成功。
(三)《读者》标格鲜明
所谓的期刊性格,即是期刊在特定历史背景下的总体策划定位。《读者》将自己的读者市场定位为:高中以上文化的青年为基本读者群,大学生为核心读者群。这样的读者定位决定了其内容定位:即是一本亲切平和具有平民风格、中西兼容雅俗共赏、不谈及敏感性政治话题的综合性文摘杂志。内容决定功能,于是创造了《读者》的文化定位:追求人性的真善美,让读者在阅读中顿悟人生真谛。
这样的定位使《读者》人格化,它以朴实的平民风格给读者带来关于人性主题的文字阅读,理性地塑造读者,这种略高于读者思想觉悟的姿态使得《读者》的形象充满知性美。胡亚权等人适时推出看似超然,实则亲近的,充满人文关怀的《读者》战略,全面体现其办刊宗旨和读者定位以及办刊特色,《读者》是个情感丰富的“公民”,这在《读者》栏目策划中的也得到了体现。而胡亚权将这人格化的特征概括为人性、理性、知性和平民性。
人性:《读者》是人性的,追求真善美主义,抓住人性的主题不放,试图从多方面诠释。它以图文并茂的符号感染人,触摸人心灵的最软处,使人们从中得到领悟、抚慰、净化、认同和关爱,甚至通过阅读激起读者对社会的援助行为。《读者》的品性,是基于对生命内核的关照,是基于对人性本原的思考。
理性:《读者》的编辑室坚持杂志在塑造读者的理念。为此要求《读者》是理性的,她的编辑是理性的。《读者》不仅应当教会人思考的参考方法,更重要的是教会你如何去生活。而这种“教”更多的时候是一种传达,是一种顿悟和对心灵的渗透。她既入世又出世,永远用一种思索的态度看待这个纷纭世界,力求客观地表达发生在世界上的许多事,却不去表露自己的观点和好恶。
知性:郑元绪认为“思想是办刊的灵魂。只有思想可以引领着读者向前走。你的思想如果不走在读者前面,那么你必将在读者的选择中掉队,最后被超越与遗弃”。所以《读者》在成长的每一步,都表现出一种小心翼翼的探索,试着保持一种与时代的同步,甚至稍稍的超前。最终塑造了《读者》在优雅中透出高贵,与人们想象中的生活理想贴得很近,又与世俗距离遥远的知性形象。
平民性:《读者》在创刊之初就定位于创造一种平民风格的杂志。她视读者为朋友,而不是所谓上帝读者待她如知己,可诉说衷肠,亦能鼎力相助。包括服务读者的精神、回报读者的行动、高质低价的策略。《读者》为读者创办,读者为《读者》荐文,《读者》的主旨是传扬人性的真善美,读者通过《读者》获得心灵的回归,这一切无不渗透着平民性的精神。
人格化的《读者》是精英文化与大众文化结合的产物,人性是内容,理性是态度,平民性和知性是层次逐步加深的表现形式。《读者》这种独特的办刊风格是其成功的关键。
杂志不同于畅销书,不是一次好的选题策划带来一次高的发行量就算是成功,杂志是一种长期发行物,它需要一套长期有效的机制推动其成功。《读者》能够屹立于杂志之林,长期维持很高的发行量,离不开它发展的时代背景,适应时代发展的创刊理念和踏实的办刊风格为其赢得了读者基础。读者是时代的弄潮儿,是时代的内涵,期刊说到底是为了迎合读者,所以读者决定了期刊的创刊理念和风格,又进一步促进了期刊的发展。时代背景,读者和《读者》实际上是社会、人和出版物的关系,三者之间相互影响,相互促进。
参考文献
1师永刚.读者传奇M.北京:中国社会科学出版社,2004.
2胡亚权.读者往事M.兰州:甘肃教育出版社,2011.
3师永刚.读者时代M.上海:上海人民出版社,2002.
4彭长城.让《读者》御风而行M.兰州:甘肃教育出版社,2011.
责任编辑:李佳佳