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［摘 要］随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高,我国的旅游产业也得到了快速发展,旅游经济总量快速增长。我国西部地区有着巨大的旅游资源,充分的利用好这些资源可以极大地促进西部地区经济发展和产业结构调整,增加西部人民收入,改善地区的经济。本文详细探讨了西部地区发展旅游经济过程中品牌建设存在的问题和原因,并提出了几点建议,以期为西部地区旅游经济发展提供借鉴。
［关键词］西部地区；旅游经济；品牌建设
［中图分类号］F752 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0039-02
1 前 言
近些年来,随着我国旅游业的不断发展,国内的旅游市场竞争日趋激烈,各地区为了发展本地区旅游经济用尽各种手段,尽最大可能地提高自身知名度。同时,国内客源有很大一部分被国外旅游市场所吸收,国内旅游市场与国外市场的竞争也是十分激烈。在这种情况下,西部地区旅游经济要想得到快速发展,提高自身竞争力,就必须推出自己的强势品牌。
一个地区旅游品牌的影响力大小和建设程度,可以直接的体现出一个地区旅游业发展水平和旅游资源开发程度,同时也是在激烈的旅游市场竞争中拓宽自己市场占有和巩固旅游市场地位的最有力的武器,也是促进本地区旅游经济快速发展和提升自身旅游整体形象的重要保证。塑造品牌是一个十分有效的形成注意力经济的手段,有了自己独特的品牌,才能吸引更多的旅游者,才能促进旅游经济的发展,带来更多的经济效益。
我国西部地区有着丰富的旅游资源,虽然近年来旅游经济方面发展快速,旅游经济收入大幅增长,但整体而言,在品牌建设上还存在一些问题,品牌建设还处于较低层次,面临诸多需要解决的问题。
2 西部地区旅游品牌建设现状
对西部地区旅游行业的从业者和管理者来说,对品牌这一概念并不陌生,对西部旅游经济的管理者和从业者并不陌生,但在实际工作中,旅游品牌的建设意识比较淡薄。西部地区在整体上说,大部分根本没有品牌意识或者旅游品牌的建设处于萌芽阶段。根据近年来国际旅游业的统计数据,游客消费在 “游、购 、娱”上面的和消费在“食、住、行”上的基本相当,大约各占50％。而游客到了我国西部地区,消费则主要花费在 “住”与 “行”两方面。目前,西部地区对旅游行业的认识还比较片面,最为普遍的观点就是游客来自己的旅游点观光,然后收取门票钱,这部分的收入就是旅游的全部收入,这就是旅游业。对旅游品牌的建设和开发以及维护都不够重视,造成了西部地区在旅游建设方面十分的滞后,不能跟上经济的发展。
具体而言,西部地区的云南、四川、重庆和陕西地区在旅游品牌建设上较为靠前。在这些地区陕西和云南占了较大的市场份额。广西、新疆等省份都是后起之秀,发展较快,而在旅游品牌建设方面,青海、贵州 、宁夏三个省份还处于萌芽阶段,旅游产业占经济总额还比较小,旅游经济不发达。西藏和青海两个省份,主要是依靠其独一无二的地域特点来吸引游客,在品牌建设上也主要是宣传其自然风光和民族特色,缺乏科学 的规划。我国西部地区品牌建设在旅游经济中的作用概述最为准确的是：陈嘉桢 《世纪伟业》一书中是以概述和总结：
西部在旅游产品的开发中仍然以观光旅游产品为主，即使在观光旅游产品中也存在着大量的重复现象,以相互简单模仿为基本特征的“造庙热”、“塑像热”、 “人造景观热”、 “仿古一条街热”轮番出现,无法形成旅游产品间的特色互补效应,这些旅游产品的市场吸引力因为同质的竞争而下降。因此,在面临着日趋激烈的国内和国际旅游市场竞争下,众多优质的西部旅游资源优势都被白白的浪费,开发不足的弊端日益显现。
3 西部地区发展旅游经济中品牌建设面临的具体问题
3.1 缺乏旅游品牌建设意识
改革开放以来,随着人民生活水平的提高,国际国内旅游经济近些年来快速兴起,很多国内的旅游景区和旅游企业对旅游品牌建设问题日益重视,而西部地区相关领导和从业者对旅游品牌建设重要性不够重视,或者虽然认识到品牌建设的重要性,仔细分析原因,主要还是缺乏品牌意识,所以品牌建设的相关知识就不足。
在品牌建设方面,在西部地区对旅游品牌建设最为重视的往往是一些旅游企业,如旅行社和旅行公司,旅游企业如果不建设自己的品牌,就会失去客源。很多景点觉得自己的旅游点旅游资源丰富,反而忽视了这一问题,反正“你来或不来,我就在那里”,这就造成了品牌意识淡薄。另外一个重要表现,一些旅游景点往往把“品牌建设”挂在嘴边,但什么是品牌和品牌建设的详细知识了解的比较少,对如何进行品牌建设缺乏清晰的思路,不知道具体怎么操作。
3.2 品牌建设没有规划性
西部地区旅游产业的不断发展,也逐渐的受到其他地区旅游产业同行的影响,一些景点为了扩大自己的知名度,开始有意识地进行旅游品牌建设,开展了大量旅游品牌建设工作。普遍存在的一个问题是只片面的重视某一个方面的建设,但忽视了旅游品牌建设其实涉及了旅游景点的一系列建设。这些工作不仅包括完善旅游景区的交通设施和旅游企业服务的改进,也包括所在地区的宾馆和餐饮设施建设、金融设施建设。但这些基本常识却往往被忽视,要么只是关注旅游产品的开发,要么关注于景点的建设。品牌建设中的“突出一点,不及其余”的做法,往往会造成旅游景点的某些 “短板”,影响整个旅游景点的建设。
另外,在品牌建设中,很多工作事前没有进行科学的论证，导致很多西部地区的品牌建设行为虽然有着良好的主观愿望,但具体操作可行性不高和措施不力,结果很多工作都是事倍功半,结果多是劳民伤财,只能是短期内一番热闹之后归于沉寂。
3.3 品牌建设定位不准,推广乏力
由于西部地区品牌建设层次较低,又缺乏相关人才,一般都是邀请其他地区的策划人士和专家来进行规划以及品牌定位,这些专家很多都对西部地区情况不够熟悉,制定的方案往往与西部地区旅游景点的实际情况不符。虽然这些专家学者有着丰富的理论知识,但由于缺乏在西部地区品牌建设的实际经验,提供的品牌建设创意和方案质量自然不高,造成了西部旅游品牌建设的定位不科学。同时,很多旅游景点在品牌建设过程中、在宣传品牌上缺乏有效性或者宣传力度不够。例如,在宣传丽江的风景时,都是以优美的自然风光和民族特色为载体,随着人们生活水平的提高,对生活质量有了更高的要求。在宣传时要以环保和生态旅游为切入点效果会更好。还有,西部地区一些景点,在宣传自己的品牌时,往往只是宣传自己的景点,很多县级和市级地区由于知名度低,以及经费原因,很难引起游客注意。如果这些景点联合起来,共同合作进行宣传,形成区域品牌效应,扩大知名度,还能提高经费的使用效率。
4 西部地区旅游经济品牌建设的有效措施
4.1 树立品牌建设意识,改变观念
(1)从业者和管理者要树立品牌建设意识。旅游行业的从业者指的是旅游行业的普通工作人员,旅游行业的管理者指的是旅游企业和景区的管理者,还包括旅游行业的有关管理部门。这些从业人员和领导者是旅游品牌建设的直接参与者和决定者,这些从业者首先必须认识到旅游产业的特征,意识到旅游产业必须坚持产业化道路,打造自己的品牌。
(2)走出对旅游品牌认知上的思想误区。塑造一个品牌并不是创建出自己的旅游名牌就结束了,旅游品牌的建设是一个长期的过程,还需要对品牌的维护以及提升。旅游行业涉及了众多领域,需要多方工作齐头并进。在品牌建设中,一定要纠正过去那种建设好景区环境就是完成了品牌建设工作的认识,建成了高星级宾馆就是完成了风景区的住宿设施建设,更要抛弃那种只要评上国家级几A的风景名胜就是建设好旅游品牌的想法。
(3)打破关起门来进行品牌建设的错误观念。过去的经营思想觉得同行都是竞争的对手,这种思想在高度发达的经济社会都被抛弃。但在西部一些地区发展旅游经济过程中,仍然抱有这种思想,互相之间缺乏沟通和协作。因此,必须打破这种观念。共生理论认为：处于同一外部环境下的共生个体之间“对称互惠共生”的行为模式和 “一体化共生”的组织模式是实现 “双赢”(Win-Win)；和“多赢”(Multi-Win)的理想模式。因此在发展西部地区旅游经济,建设品牌的过程中,可以根据实际情况,不同的景区进行合作,充分的利用西部地区丰富的旅游资源,采取联合推广、线路联合、客源共享等手段,共同打造区域性旅游品牌。一起开发西部地区的旅游产业,吸引更多的游客,发挥旅游品牌的整体效益。
4.2 政府要发挥职能,在硬环境建设上下工夫
西部地区有关政府部门必须要承担相应的硬件建设责任,现代旅游经济有着较高的交通要求,改善交通条件需要政府给予大力支持。同时,还需要政府在当地创造良好的投资环境,更大限度地吸引外部资金到本地区投资。当然投资旅游业,毕竟单纯依靠政府投资是很难面面俱到,只要充分地利用好社会资金,才能加快西部地区旅游品牌的建设步伐。
具体而言,西部地区政府可以制定发展旅游业的优惠政策,如改革旅游行业的税费,减轻旅游企业的税费负担；还可以对新建的旅游景点和新营业的企业给予适当的免税政策；能在财政上给予支持,提供贴息贷款等优惠。西部地区很多旅游景区附近的环境都很恶劣,不少的景点主打的是自然风光,这样的景点一般远离城市,缺水、多沙、少绿等。所以,要尽快地完善水、电等基础设施和旅游配套设施建设。
5 制定科学的品牌营销手段
“旅游业的竞争已从资源的竞争进入到产销综合竞争阶段,以合作促进发展,以合作应对竞争,成为了世界各国和地区发展旅游业的重要选择。”所以,品牌建设的重要内容就是营销。对于西部旅游品牌建设在营销这一环上,首先要对要建设的品牌进行准确的形象定位，定位准确是品牌走向成功的第一步,其次要做好品牌的甄选工作,作为一个地区，财力上以及从注意力上都不可能对所有景点与旅游企业平均用,这就要求进行认真的实证考察和科学的论证,然后选择一些有一定基础或有独特性的景点或企业进行品牌建设上的重点扶持（丝绸之路、丽江古城、桂林山水、张家界风光等),作为旅游品牌,很容易挖掘的就是其独特性,因为旅游景点的独特性往往是永远不可复制的,找出其真正具有独特性的东西,那么,品牌营销就成功了一大半。
综上,我国西部地区发展旅游经济有着巨大的经济潜力,在发展旅游行业时,必须充分克服以往品牌建设存在的诸多问题,塑造自己的知名品牌,在日益激烈的旅游市场竞争中,占有一席之地,带动西部地区经济发展。
参考文献:
［1］刘韫.民族地区旅游开发中的外部性影响及其消除［J］.黑龙江民族丛刊,2006(6).
［2］马林.旅游资源产权理论的探讨［J］.世界地理研究,2009(6).
［基金项目］本文受北京市教委人才强教深化项目导游创新团队项目资助。
［作者简介］侯雪艳(1978—）,女,山东人,研究生,讲师。研究方向：旅游经济。
［关键词］西部地区；旅游经济；品牌建设
［中图分类号］F752 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0039-02
1 前 言
近些年来,随着我国旅游业的不断发展,国内的旅游市场竞争日趋激烈,各地区为了发展本地区旅游经济用尽各种手段,尽最大可能地提高自身知名度。同时,国内客源有很大一部分被国外旅游市场所吸收,国内旅游市场与国外市场的竞争也是十分激烈。在这种情况下,西部地区旅游经济要想得到快速发展,提高自身竞争力,就必须推出自己的强势品牌。
一个地区旅游品牌的影响力大小和建设程度,可以直接的体现出一个地区旅游业发展水平和旅游资源开发程度,同时也是在激烈的旅游市场竞争中拓宽自己市场占有和巩固旅游市场地位的最有力的武器,也是促进本地区旅游经济快速发展和提升自身旅游整体形象的重要保证。塑造品牌是一个十分有效的形成注意力经济的手段,有了自己独特的品牌,才能吸引更多的旅游者,才能促进旅游经济的发展,带来更多的经济效益。
我国西部地区有着丰富的旅游资源,虽然近年来旅游经济方面发展快速,旅游经济收入大幅增长,但整体而言,在品牌建设上还存在一些问题,品牌建设还处于较低层次,面临诸多需要解决的问题。
2 西部地区旅游品牌建设现状
对西部地区旅游行业的从业者和管理者来说,对品牌这一概念并不陌生,对西部旅游经济的管理者和从业者并不陌生,但在实际工作中,旅游品牌的建设意识比较淡薄。西部地区在整体上说,大部分根本没有品牌意识或者旅游品牌的建设处于萌芽阶段。根据近年来国际旅游业的统计数据,游客消费在 “游、购 、娱”上面的和消费在“食、住、行”上的基本相当,大约各占50％。而游客到了我国西部地区,消费则主要花费在 “住”与 “行”两方面。目前,西部地区对旅游行业的认识还比较片面,最为普遍的观点就是游客来自己的旅游点观光,然后收取门票钱,这部分的收入就是旅游的全部收入,这就是旅游业。对旅游品牌的建设和开发以及维护都不够重视,造成了西部地区在旅游建设方面十分的滞后,不能跟上经济的发展。
具体而言,西部地区的云南、四川、重庆和陕西地区在旅游品牌建设上较为靠前。在这些地区陕西和云南占了较大的市场份额。广西、新疆等省份都是后起之秀,发展较快,而在旅游品牌建设方面,青海、贵州 、宁夏三个省份还处于萌芽阶段,旅游产业占经济总额还比较小,旅游经济不发达。西藏和青海两个省份,主要是依靠其独一无二的地域特点来吸引游客,在品牌建设上也主要是宣传其自然风光和民族特色,缺乏科学 的规划。我国西部地区品牌建设在旅游经济中的作用概述最为准确的是：陈嘉桢 《世纪伟业》一书中是以概述和总结：
西部在旅游产品的开发中仍然以观光旅游产品为主，即使在观光旅游产品中也存在着大量的重复现象,以相互简单模仿为基本特征的“造庙热”、“塑像热”、 “人造景观热”、 “仿古一条街热”轮番出现,无法形成旅游产品间的特色互补效应,这些旅游产品的市场吸引力因为同质的竞争而下降。因此,在面临着日趋激烈的国内和国际旅游市场竞争下,众多优质的西部旅游资源优势都被白白的浪费,开发不足的弊端日益显现。
3 西部地区发展旅游经济中品牌建设面临的具体问题
3.1 缺乏旅游品牌建设意识
改革开放以来,随着人民生活水平的提高,国际国内旅游经济近些年来快速兴起,很多国内的旅游景区和旅游企业对旅游品牌建设问题日益重视,而西部地区相关领导和从业者对旅游品牌建设重要性不够重视,或者虽然认识到品牌建设的重要性,仔细分析原因,主要还是缺乏品牌意识,所以品牌建设的相关知识就不足。
在品牌建设方面,在西部地区对旅游品牌建设最为重视的往往是一些旅游企业,如旅行社和旅行公司,旅游企业如果不建设自己的品牌,就会失去客源。很多景点觉得自己的旅游点旅游资源丰富,反而忽视了这一问题,反正“你来或不来,我就在那里”,这就造成了品牌意识淡薄。另外一个重要表现,一些旅游景点往往把“品牌建设”挂在嘴边,但什么是品牌和品牌建设的详细知识了解的比较少,对如何进行品牌建设缺乏清晰的思路,不知道具体怎么操作。
3.2 品牌建设没有规划性
西部地区旅游产业的不断发展,也逐渐的受到其他地区旅游产业同行的影响,一些景点为了扩大自己的知名度,开始有意识地进行旅游品牌建设,开展了大量旅游品牌建设工作。普遍存在的一个问题是只片面的重视某一个方面的建设,但忽视了旅游品牌建设其实涉及了旅游景点的一系列建设。这些工作不仅包括完善旅游景区的交通设施和旅游企业服务的改进,也包括所在地区的宾馆和餐饮设施建设、金融设施建设。但这些基本常识却往往被忽视,要么只是关注旅游产品的开发,要么关注于景点的建设。品牌建设中的“突出一点,不及其余”的做法,往往会造成旅游景点的某些 “短板”,影响整个旅游景点的建设。
另外,在品牌建设中,很多工作事前没有进行科学的论证，导致很多西部地区的品牌建设行为虽然有着良好的主观愿望,但具体操作可行性不高和措施不力,结果很多工作都是事倍功半,结果多是劳民伤财,只能是短期内一番热闹之后归于沉寂。
3.3 品牌建设定位不准,推广乏力
由于西部地区品牌建设层次较低,又缺乏相关人才,一般都是邀请其他地区的策划人士和专家来进行规划以及品牌定位,这些专家很多都对西部地区情况不够熟悉,制定的方案往往与西部地区旅游景点的实际情况不符。虽然这些专家学者有着丰富的理论知识,但由于缺乏在西部地区品牌建设的实际经验,提供的品牌建设创意和方案质量自然不高,造成了西部旅游品牌建设的定位不科学。同时,很多旅游景点在品牌建设过程中、在宣传品牌上缺乏有效性或者宣传力度不够。例如,在宣传丽江的风景时,都是以优美的自然风光和民族特色为载体,随着人们生活水平的提高,对生活质量有了更高的要求。在宣传时要以环保和生态旅游为切入点效果会更好。还有,西部地区一些景点,在宣传自己的品牌时,往往只是宣传自己的景点,很多县级和市级地区由于知名度低,以及经费原因,很难引起游客注意。如果这些景点联合起来,共同合作进行宣传,形成区域品牌效应,扩大知名度,还能提高经费的使用效率。
4 西部地区旅游经济品牌建设的有效措施
4.1 树立品牌建设意识,改变观念
(1)从业者和管理者要树立品牌建设意识。旅游行业的从业者指的是旅游行业的普通工作人员,旅游行业的管理者指的是旅游企业和景区的管理者,还包括旅游行业的有关管理部门。这些从业人员和领导者是旅游品牌建设的直接参与者和决定者,这些从业者首先必须认识到旅游产业的特征,意识到旅游产业必须坚持产业化道路,打造自己的品牌。
(2)走出对旅游品牌认知上的思想误区。塑造一个品牌并不是创建出自己的旅游名牌就结束了,旅游品牌的建设是一个长期的过程,还需要对品牌的维护以及提升。旅游行业涉及了众多领域,需要多方工作齐头并进。在品牌建设中,一定要纠正过去那种建设好景区环境就是完成了品牌建设工作的认识,建成了高星级宾馆就是完成了风景区的住宿设施建设,更要抛弃那种只要评上国家级几A的风景名胜就是建设好旅游品牌的想法。
(3)打破关起门来进行品牌建设的错误观念。过去的经营思想觉得同行都是竞争的对手,这种思想在高度发达的经济社会都被抛弃。但在西部一些地区发展旅游经济过程中,仍然抱有这种思想,互相之间缺乏沟通和协作。因此,必须打破这种观念。共生理论认为：处于同一外部环境下的共生个体之间“对称互惠共生”的行为模式和 “一体化共生”的组织模式是实现 “双赢”(Win-Win)；和“多赢”(Multi-Win)的理想模式。因此在发展西部地区旅游经济,建设品牌的过程中,可以根据实际情况,不同的景区进行合作,充分的利用西部地区丰富的旅游资源,采取联合推广、线路联合、客源共享等手段,共同打造区域性旅游品牌。一起开发西部地区的旅游产业,吸引更多的游客,发挥旅游品牌的整体效益。
4.2 政府要发挥职能,在硬环境建设上下工夫
西部地区有关政府部门必须要承担相应的硬件建设责任,现代旅游经济有着较高的交通要求,改善交通条件需要政府给予大力支持。同时,还需要政府在当地创造良好的投资环境,更大限度地吸引外部资金到本地区投资。当然投资旅游业,毕竟单纯依靠政府投资是很难面面俱到,只要充分地利用好社会资金,才能加快西部地区旅游品牌的建设步伐。
具体而言,西部地区政府可以制定发展旅游业的优惠政策,如改革旅游行业的税费,减轻旅游企业的税费负担；还可以对新建的旅游景点和新营业的企业给予适当的免税政策；能在财政上给予支持,提供贴息贷款等优惠。西部地区很多旅游景区附近的环境都很恶劣,不少的景点主打的是自然风光,这样的景点一般远离城市,缺水、多沙、少绿等。所以,要尽快地完善水、电等基础设施和旅游配套设施建设。
5 制定科学的品牌营销手段
“旅游业的竞争已从资源的竞争进入到产销综合竞争阶段,以合作促进发展,以合作应对竞争,成为了世界各国和地区发展旅游业的重要选择。”所以,品牌建设的重要内容就是营销。对于西部旅游品牌建设在营销这一环上,首先要对要建设的品牌进行准确的形象定位，定位准确是品牌走向成功的第一步,其次要做好品牌的甄选工作,作为一个地区，财力上以及从注意力上都不可能对所有景点与旅游企业平均用,这就要求进行认真的实证考察和科学的论证,然后选择一些有一定基础或有独特性的景点或企业进行品牌建设上的重点扶持（丝绸之路、丽江古城、桂林山水、张家界风光等),作为旅游品牌,很容易挖掘的就是其独特性,因为旅游景点的独特性往往是永远不可复制的,找出其真正具有独特性的东西,那么,品牌营销就成功了一大半。
综上,我国西部地区发展旅游经济有着巨大的经济潜力,在发展旅游行业时,必须充分克服以往品牌建设存在的诸多问题,塑造自己的知名品牌,在日益激烈的旅游市场竞争中,占有一席之地,带动西部地区经济发展。
参考文献:
［1］刘韫.民族地区旅游开发中的外部性影响及其消除［J］.黑龙江民族丛刊,2006(6).
［2］马林.旅游资源产权理论的探讨［J］.世界地理研究,2009(6).
［基金项目］本文受北京市教委人才强教深化项目导游创新团队项目资助。
［作者简介］侯雪艳(1978—）,女,山东人,研究生,讲师。研究方向：旅游经济。