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【摘要】随着互联网技术从Webl.0发展到web2.0，网络媒体商业模式也经历了从依靠门户网站和搜索引擎到社交网络的变化，电子商务从社交网络借力，这就形成了如今的社会化电子商务。美丽说成功“社交+电商”的商业模式，在一个垂直领域内将有相同兴趣爱好的人群聚集在一起，分享宝贝，评论商品。是什么让美丽说在不到两年内用户急速增长，成为国内最大的女性时尚社区？现在我们就一起探究美丽说的成功秘诀。
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）01-0057-2
一、认识美丽说
（一）美丽说的“美丽历程”
美丽说成立于2009年11月，创始人徐易容毕业于北京大学计算机系，留学美国并在斯坦福大学计算机系获得了硕士学位，毕业后受聘于世界著名的IBM埃莫顿研究中心，在互联网、数据挖掘、数据管理领域创造了多项新技术，三年里申请了五项专利。①这位技术牛仔曾在2005年创建了抓虾网RSS阅读器，2009年上半年他将抓虾卖给了豆瓣网，之后他二次创业，开始了“美丽”之旅。
2010年5月，美丽说正式上线，至今注册用户接近3976万（数据来源于美丽说网站），微博粉丝450.2万，已经一举发展成为国内最大的女性时尚社区。
（二）美丽说都能做些什么
打开美丽说的主页，简洁的版式，小清新的风格，映入眼帘的是时尚绚丽的色彩，图片下方清晰的显示宝贝的价格以及时尚爱好者们三言两语的点评。在这里MM们挑衣服、淘好店、翻杂志、看搭配，分享美丽经验、晒真人。如果MM想要买下自己心仪的宝贝，直接点击图片就能连接到电子商务平台——淘宝网完成购买。在这里许多知名时尚达人和成千上万买家聚集到一起，评论已经入手的商品，为大家提供参考信息和使用心得。美丽说自身不断的创新，现与多家品牌联手不定期的提供新品试用及团购活动等，为用户创造更多福利。在这里你会找到和你打扮风格相似的伙伴，实时掌握闺蜜的购物动态，学习打扮技巧，成为男人眼中的万人迷。
（三）美丽说的“特异功能”
1.发布宝贝，美丽说自动捕捉商品信息
网友在淘宝发现某件很喜欢的“宝贝”，将这件单品的网址复制到美丽说发布，美丽说将自动抓取商品的价格、图片、风格关键字等信息，呈现在主页上，如果有其他网友觉得不错，直观的了解商品信息。
2.专题分类，“逛街”不盲目
在美丽说的主页上点击翻杂志，有不断更新的分类小组供你翻阅，为带着目的网购的MM们省去不少筛选有用商品信息的时间。你也可以对感兴趣的话题加关注，这样一旦小组有更新就会第一时间出现在你的主页里。
3.这里有“懂你”的幕后帮手
美丽说自身并没有任何商品出售，更多地是扮演一个时尚买手的角色。这个强大的幕后帮手为你量身打造依据个人喜好的搭配。经常逛美丽说网站的用户会惊喜的发现，网站为自己推荐的搭配服饰很有品位，又很贴心，好像有个懂自己的人在默默的相助，殊不知用户浏览记录已经被后台记录下来了，网站会根据客户以往浏览过的内容判断用户喜好及习惯搭配，因而选择性的为用户推荐商品。
二、解读美丽说的成功密码
（一）“社区+电商”——成功的商业模式
随着互联网技术从Webl.0发展到web2.0，网络媒体商业模式也经历了从依靠门户网站和搜索引擎到社交网络的变化，继而电商借力社交，形成了社会化电子商务。社会化电子商务是在社会化网络发展下催生的一种新型电子商务形式，是使用社会网络人际关系和社会化媒体来实现商品或服务的网上销售和购买的行为，它涵盖了企业对商品售前推广、售后服务以及消费者购买的完整流程。②美丽说就是顺应社会化网络普及的浪潮应运而生，成为社会化电子商务平台的佼佼者。
可以说美丽说的成功基础是其商业模式的成功。“商业模式”在现代仍然是一个比较新的名词，但它在50年代就被提出来了，只不过到了90年代才开始广泛使用。从概念上讲，商业模式反映的是某一类事物发展的商业逻辑。在数字技术与互联网技术不断突破创新发展的大背景下，对于网络媒体这一新兴事物，技术革命与制度变革成为其方兴未艾的基本动因，所以一直以来，对于网络媒体发展问题的考察，主要遵循技术逻辑和制度逻辑。③技术的革新固然重要，但光靠技术的手段并不能让网络媒体取得成功。无数成功案例告诉我们，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。
“社交+电商”模式，比社交网站更有盈利前景，又比电商更有互动空间和客户粘度。④这样的商业模式不仅为美丽说赢得了广泛的客户群，更赚来了稳定收入以及可上升的盈利空间。
（二）Pinterest模式的成功借鉴
什么是Pinterest模式呢？Pinterest由Pin（图钉）+Interest（兴趣）组成，网站旨在让用户不断发现和分享新图片。网站为用户提供“视觉+兴趣+瀑布流”的布局。Pinterest致力于营造一种视觉上的快感，以兴趣为出发点为用户在线提供源源不断的高品质图片，供用户收藏和分享，与此同时用户也可以在网站上发布自己精心编辑的图片。在页面底端实现自动加载，下拉页面就会源源不断的出现以往加载过的精美图片，给人一种瀑布流动的视觉效果。
Pinterest模式为什么能够在SNS社交媒体网站大局已定的背景下异军突起，在不到两年的时间里飞速发展，成为继facebook、twitter等之后，有一个受世界瞩目的网站，这离不开其优秀制作团队在竞争激烈的环境中，理清思路，以提供高质量的网站用户体验布局为自己创造机会。首先，网站营造一种用户参与内容建设的主人翁意识，简单的互动增加了客户黏度。其次，瀑布流式的布局让其从布局大同小异的众多网站中脱颖而出，用户体验后会感到这种视觉直观、操作简便的布局，省去了大量“点击进入下一界面”的环节。最后，具有清新风格视觉享受，让人爱不释手的精美图片给Pinterest高品质的保障。与此同时，从用户行为角度，弥补了人的原始需求，满足用户的“收集癖”。 美丽说在创立初期就成功的借鉴了Pinterest模式，这种轻松无压力的浏览方式为美丽说迎来了更高客户忠诚度。经过精心处理的商品图片也为用户带来了极高的视觉冲击力，在震撼人心的同时，也提高了用户们的审美高度。
（三）洞悉女性消费心理及行为特征
美丽说致力于为广大爱美女性服务，以闺蜜的角色与消费者同行。美丽说的成功要素之一应该归功于其创立者对女性消费心理及行为悉心的洞察。走在繁华的商业区，我们不难发现，三两个女孩子亲密的走在一起，买东西的时候都会询问闺蜜的建议。而在网上购物的时候，女人同样需要求助闺蜜来消灭自己的选择障碍。美丽说正是这样一个大众女性的闺蜜。在美丽说里女孩儿们可以找到与自己穿着喜好相同的潮人，这些被看成是强大意见领袖的人为不同类型的消费者的穿衣打扮、美容护肤，起到一定的引领作用。
所谓意见领袖是在群体中经常为他人提供意见、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。一般情况下，由于意见领袖不能从他们的建议中获取物质回报，因此消费者愿意相信意见领袖的一件事客观可行的。⑤意见领袖们真实的为消费者们出谋划策，就会赢得消费者的信任，久而久之抓牢用户的心，。因而，意见领袖是这循环的源头，对于美丽说员工而言，对时尚达人的挖掘、运营、维护是极为重要的。即通过对5%的核心意见领袖的挖掘，引导他们创造大量优质、有美感的原创内容，吸引用户。
三、如何让“美丽”一直“说”下去
（一）不断创新，迎合消费者需求
在如今这样消费者为主导的大环境下，企业无论做出什么决策，都应把消费者放在绝对的第一位。而在铺天盖地、信息泛滥连番轰炸的广告形式下，消费者已经形成了审美疲劳，对新鲜事物不可能永远都激情四射，因此美丽说应积极的创新，不断迎合消费者的需求。在注重收集和分享的同时，通过不断植入各种时尚活动，增强自身时尚感，为消费者创造出丰富多彩的时尚体验。
（二）注重品质，也要实事求是
品质是一个企业对消费者的责任，是企业自身信誉的代名词。对图片适当的美化是对用户进行视觉体验有所帮助的，然而过度的修图已经让商品面无全非，造成消费者在收到实际商品时，产生心理落差，信任危机由此产生。因而美丽说应在分享图片的品质上做好严格把关，在图片编辑和分享方面既注重品质，也要实事求是。
（三）电商平台应多元化
美丽说链接的商品无一例外全部是来自淘宝网及天猫（淘宝商城），这种现象显然会让网站流失一些除淘宝外其他一些购物网站的忠实粉丝。诚然，淘宝网是在众多网购网站中的NO.1，随着网购网站竞争越演越烈，消费者会更加依赖这种“社交+购物”式的推荐网站。在面临着被消费者选择与不选择这样紧张的环境下，网购网站整体水平必将提高，商品更让人信任，服务更让人满意，受益的当然也是广大消费者。
【注释】
①橄瑾：《徐易容技术狂人的美丽经济学》，《创新科技》，2011年第11期。
②⑤袁莉等：《社会化电子商务的消费者行为研究——以“美丽说”网站为例》。
③小川：《技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展》，《武汉大学学报》（哲学与社会科学版）2007年第6期。
④唐亚男：《社交电商，跨界的边界》，《销售与市场》（渠道版），2012年第5期。
【参考文献】
[1]袁莉，等.社会化电子商务的消费者行为研究——以“美丽说”网站为例.
[2]橄瑾.徐易容技术狂人的美丽经济学[J].创新科技，2011（11）.
[3]唐亚男.社交电商，跨界的边界[J].销售与市场（渠道版），2012（5）.
[4]小川.技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展[J].武汉大学学报（哲学与社会科学版），2007（6）.
[5]王辉.Pinterest和它的模仿者们[J].中国电信业，2012（4）.
[6]王莉艳.电子商务环境下女性消费者的购买决策分析[J].中国商贸，2011（31）.
【作者简介】蒋海婷：东北师范大学传媒科学学院新闻学（广告学方向）专业2012级硕士研究生。
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）01-0057-2
一、认识美丽说
（一）美丽说的“美丽历程”
美丽说成立于2009年11月，创始人徐易容毕业于北京大学计算机系，留学美国并在斯坦福大学计算机系获得了硕士学位，毕业后受聘于世界著名的IBM埃莫顿研究中心，在互联网、数据挖掘、数据管理领域创造了多项新技术，三年里申请了五项专利。①这位技术牛仔曾在2005年创建了抓虾网RSS阅读器，2009年上半年他将抓虾卖给了豆瓣网，之后他二次创业，开始了“美丽”之旅。
2010年5月，美丽说正式上线，至今注册用户接近3976万（数据来源于美丽说网站），微博粉丝450.2万，已经一举发展成为国内最大的女性时尚社区。
（二）美丽说都能做些什么
打开美丽说的主页，简洁的版式，小清新的风格，映入眼帘的是时尚绚丽的色彩，图片下方清晰的显示宝贝的价格以及时尚爱好者们三言两语的点评。在这里MM们挑衣服、淘好店、翻杂志、看搭配，分享美丽经验、晒真人。如果MM想要买下自己心仪的宝贝，直接点击图片就能连接到电子商务平台——淘宝网完成购买。在这里许多知名时尚达人和成千上万买家聚集到一起，评论已经入手的商品，为大家提供参考信息和使用心得。美丽说自身不断的创新，现与多家品牌联手不定期的提供新品试用及团购活动等，为用户创造更多福利。在这里你会找到和你打扮风格相似的伙伴，实时掌握闺蜜的购物动态，学习打扮技巧，成为男人眼中的万人迷。
（三）美丽说的“特异功能”
1.发布宝贝，美丽说自动捕捉商品信息
网友在淘宝发现某件很喜欢的“宝贝”，将这件单品的网址复制到美丽说发布，美丽说将自动抓取商品的价格、图片、风格关键字等信息，呈现在主页上，如果有其他网友觉得不错，直观的了解商品信息。
2.专题分类，“逛街”不盲目
在美丽说的主页上点击翻杂志，有不断更新的分类小组供你翻阅，为带着目的网购的MM们省去不少筛选有用商品信息的时间。你也可以对感兴趣的话题加关注，这样一旦小组有更新就会第一时间出现在你的主页里。
3.这里有“懂你”的幕后帮手
美丽说自身并没有任何商品出售，更多地是扮演一个时尚买手的角色。这个强大的幕后帮手为你量身打造依据个人喜好的搭配。经常逛美丽说网站的用户会惊喜的发现，网站为自己推荐的搭配服饰很有品位，又很贴心，好像有个懂自己的人在默默的相助，殊不知用户浏览记录已经被后台记录下来了，网站会根据客户以往浏览过的内容判断用户喜好及习惯搭配，因而选择性的为用户推荐商品。
二、解读美丽说的成功密码
（一）“社区+电商”——成功的商业模式
随着互联网技术从Webl.0发展到web2.0，网络媒体商业模式也经历了从依靠门户网站和搜索引擎到社交网络的变化，继而电商借力社交，形成了社会化电子商务。社会化电子商务是在社会化网络发展下催生的一种新型电子商务形式，是使用社会网络人际关系和社会化媒体来实现商品或服务的网上销售和购买的行为，它涵盖了企业对商品售前推广、售后服务以及消费者购买的完整流程。②美丽说就是顺应社会化网络普及的浪潮应运而生，成为社会化电子商务平台的佼佼者。
可以说美丽说的成功基础是其商业模式的成功。“商业模式”在现代仍然是一个比较新的名词，但它在50年代就被提出来了，只不过到了90年代才开始广泛使用。从概念上讲，商业模式反映的是某一类事物发展的商业逻辑。在数字技术与互联网技术不断突破创新发展的大背景下，对于网络媒体这一新兴事物，技术革命与制度变革成为其方兴未艾的基本动因，所以一直以来，对于网络媒体发展问题的考察，主要遵循技术逻辑和制度逻辑。③技术的革新固然重要，但光靠技术的手段并不能让网络媒体取得成功。无数成功案例告诉我们，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。
“社交+电商”模式，比社交网站更有盈利前景，又比电商更有互动空间和客户粘度。④这样的商业模式不仅为美丽说赢得了广泛的客户群，更赚来了稳定收入以及可上升的盈利空间。
（二）Pinterest模式的成功借鉴
什么是Pinterest模式呢？Pinterest由Pin（图钉）+Interest（兴趣）组成，网站旨在让用户不断发现和分享新图片。网站为用户提供“视觉+兴趣+瀑布流”的布局。Pinterest致力于营造一种视觉上的快感，以兴趣为出发点为用户在线提供源源不断的高品质图片，供用户收藏和分享，与此同时用户也可以在网站上发布自己精心编辑的图片。在页面底端实现自动加载，下拉页面就会源源不断的出现以往加载过的精美图片，给人一种瀑布流动的视觉效果。
Pinterest模式为什么能够在SNS社交媒体网站大局已定的背景下异军突起，在不到两年的时间里飞速发展，成为继facebook、twitter等之后，有一个受世界瞩目的网站，这离不开其优秀制作团队在竞争激烈的环境中，理清思路，以提供高质量的网站用户体验布局为自己创造机会。首先，网站营造一种用户参与内容建设的主人翁意识，简单的互动增加了客户黏度。其次，瀑布流式的布局让其从布局大同小异的众多网站中脱颖而出，用户体验后会感到这种视觉直观、操作简便的布局，省去了大量“点击进入下一界面”的环节。最后，具有清新风格视觉享受，让人爱不释手的精美图片给Pinterest高品质的保障。与此同时，从用户行为角度，弥补了人的原始需求，满足用户的“收集癖”。 美丽说在创立初期就成功的借鉴了Pinterest模式，这种轻松无压力的浏览方式为美丽说迎来了更高客户忠诚度。经过精心处理的商品图片也为用户带来了极高的视觉冲击力，在震撼人心的同时，也提高了用户们的审美高度。
（三）洞悉女性消费心理及行为特征
美丽说致力于为广大爱美女性服务，以闺蜜的角色与消费者同行。美丽说的成功要素之一应该归功于其创立者对女性消费心理及行为悉心的洞察。走在繁华的商业区，我们不难发现，三两个女孩子亲密的走在一起，买东西的时候都会询问闺蜜的建议。而在网上购物的时候，女人同样需要求助闺蜜来消灭自己的选择障碍。美丽说正是这样一个大众女性的闺蜜。在美丽说里女孩儿们可以找到与自己穿着喜好相同的潮人，这些被看成是强大意见领袖的人为不同类型的消费者的穿衣打扮、美容护肤，起到一定的引领作用。
所谓意见领袖是在群体中经常为他人提供意见、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。一般情况下，由于意见领袖不能从他们的建议中获取物质回报，因此消费者愿意相信意见领袖的一件事客观可行的。⑤意见领袖们真实的为消费者们出谋划策，就会赢得消费者的信任，久而久之抓牢用户的心，。因而，意见领袖是这循环的源头，对于美丽说员工而言，对时尚达人的挖掘、运营、维护是极为重要的。即通过对5%的核心意见领袖的挖掘，引导他们创造大量优质、有美感的原创内容，吸引用户。
三、如何让“美丽”一直“说”下去
（一）不断创新，迎合消费者需求
在如今这样消费者为主导的大环境下，企业无论做出什么决策，都应把消费者放在绝对的第一位。而在铺天盖地、信息泛滥连番轰炸的广告形式下，消费者已经形成了审美疲劳，对新鲜事物不可能永远都激情四射，因此美丽说应积极的创新，不断迎合消费者的需求。在注重收集和分享的同时，通过不断植入各种时尚活动，增强自身时尚感，为消费者创造出丰富多彩的时尚体验。
（二）注重品质，也要实事求是
品质是一个企业对消费者的责任，是企业自身信誉的代名词。对图片适当的美化是对用户进行视觉体验有所帮助的，然而过度的修图已经让商品面无全非，造成消费者在收到实际商品时，产生心理落差，信任危机由此产生。因而美丽说应在分享图片的品质上做好严格把关，在图片编辑和分享方面既注重品质，也要实事求是。
（三）电商平台应多元化
美丽说链接的商品无一例外全部是来自淘宝网及天猫（淘宝商城），这种现象显然会让网站流失一些除淘宝外其他一些购物网站的忠实粉丝。诚然，淘宝网是在众多网购网站中的NO.1，随着网购网站竞争越演越烈，消费者会更加依赖这种“社交+购物”式的推荐网站。在面临着被消费者选择与不选择这样紧张的环境下，网购网站整体水平必将提高，商品更让人信任，服务更让人满意，受益的当然也是广大消费者。
【注释】
①橄瑾：《徐易容技术狂人的美丽经济学》，《创新科技》，2011年第11期。
②⑤袁莉等：《社会化电子商务的消费者行为研究——以“美丽说”网站为例》。
③小川：《技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展》，《武汉大学学报》（哲学与社会科学版）2007年第6期。
④唐亚男：《社交电商，跨界的边界》，《销售与市场》（渠道版），2012年第5期。
【参考文献】
[1]袁莉，等.社会化电子商务的消费者行为研究——以“美丽说”网站为例.
[2]橄瑾.徐易容技术狂人的美丽经济学[J].创新科技，2011（11）.
[3]唐亚男.社交电商，跨界的边界[J].销售与市场（渠道版），2012（5）.
[4]小川.技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展[J].武汉大学学报（哲学与社会科学版），2007（6）.
[5]王辉.Pinterest和它的模仿者们[J].中国电信业，2012（4）.
[6]王莉艳.电子商务环境下女性消费者的购买决策分析[J].中国商贸，2011（31）.
【作者简介】蒋海婷：东北师范大学传媒科学学院新闻学（广告学方向）专业2012级硕士研究生。