摘  要：为推动非遗产业良性发展，促进本土非遗文化产业链的发展提升，在挖掘保护非遗文化的同时，进行非遗文化的品牌塑造与推广是传承与保护非遗的导向和规范。结合“小郭泥人”的玩具特色与泥塑工艺发展动态，依据“小郭泥人”的非物质文化遗产的传承方式，对“小郭泥人”现状进行分析，探寻构建“乡村文创工艺”特色品牌的文化意义，作为今后视觉形象设计与品牌推广设计的理论依据，使“小郭泥人”技艺传承与发展创新具有研究基础，丰富非遗文化视觉形象的品牌塑造与推广的理论研究。
　　关键词：非遗产业;品牌塑造;文创工艺;视觉形象;推广
　　一、“小郭泥人”概况与现状分析
　　“蒙山高，沂水长，小郭的泥土黄又黄，挖一把泥土捏一捏，捏出雄鸡高歌唱……”作为省级非物质文化遗产之一，返璞归真的小郭泥塑技艺经过了200多年的沧桑岁月。《苍山县志》记载：苍山泥塑玩具的代表产地为小郭村，源于清咸丰年间，原为已故老泥塑艺人李宪志的祖父从师天津，掌握了雕塑神像之技巧，为养家糊口，利用本地黄泥塑成人畜玩具，晾干，涂粉着色，到集市销售。运用田野调查法、实地考察法、文本分析法等方法，对传统“小郭泥人”概况和生产经营模式的内在条件与外在条件进行分析，既需要接地气，更需要焕发新的生机。当地政府、社会机构及各界人士也积极支持与发扬“小郭泥人”文化，在兰陵菜博园、会展中心等展览区域设置展示位，让工艺艺术不断展现出经久不衰的活力。
　　“小郭泥人”目前发展缓慢的原因有观念意识守旧、发展规划困境、资金有限、品牌意识薄弱、宣传力度不足、文创工艺品有待开发、与周边地域文化发展的关联性欠缺、经营管理模式不完善、元素形式的丰富度不够、画面表现的精美度不突出、泥塑工艺的特色性不明显、文创的延展性不强等。目前“小郭泥人”主要依靠当地传统媒体进行推广宣传，相较于科学技术的日新月异，显得缺少吸引力，应以抖音、快手等新媒体作为推广的协助阵地，利用微博、微信、博客等媒介，不断丰富宣传推广渠道。面临创新发展的转型升级攻坚阶段，利用图形化的视觉传播提升“小郭泥人”泥塑美感性，利用“互联网+直播”的新媒体营销模式促进“小郭泥人”从量变到质变的提升、从分散到集约发的发展之态。力求打造以直播平台为基础的“非遗+直播”的新鲜方式，更好地体现非物质文化遗产的精神风貌，让非遗文化通过互联网平台真正“活起来”。
　　二、“小郭泥人”视觉形象的品牌构建定位分析
　　塑造传统的非物质文化品牌，不论是外表还是做工，都需要多种形式的改良，让产品易于传播，也更符合时代潮流，提高观赏性、趣味性与收藏性价值。用更符合年轻人的图形语言与理解方式，以多样的视觉形象展示、讲解、传播非遗文化内容，不断挖掘特色，凸显“小郭泥人”的独特性，形成可待激活的品牌调性“引爆点”，增强非遗品牌的传播力度。
　　（一）“小郭泥人”的区域特色与泥塑文化定位
　　非遗文化是社会历史生活的积淀，是兰陵人民去往今来的生活写照。灿烂的兰陵文化是沂蒙文化四大体系之一，有着丰富物质精神资源，也蕴含巨大转化优势。结合小郭村风土人情，根植于兰陵县及沂蒙地域乃至齐鲁文化中，寻找创作创新点，融入儒家文化、齐楚文化，发挥其独特的地域文化和文化亮点、民俗风情，不断探究传统文化的底蕴，不断丰富“小郭泥人”的文化内涵与工艺品牌。在保持泥塑非遗文化的基础上，更好地传承非物质文化遗产瑰宝。
　　（二）“小郭泥人”的文创工艺与品牌塑造定位
　　以齐鲁文化为依托，设计“小郭泥人”品牌化等视觉形象，打造“小郭泥人”系列文创产品，搭配线上线下相结合的营销方式，建立非遗技能传承创新研究与销售服务基地，让更多的年轻人了解民间泥塑艺术文化，体会民俗内涵中的驱魔避邪、富贵吉祥等美好希冀。从而加强对“小郭泥人”美学文化与工艺的现代化研究，聚焦小郭泥塑现状，进行视觉形象设计与品牌塑造的多元化推广研究。
　　（三）“小郭泥人”与互联网直播新媒体方式的资源整合定位
　　在互联网高速发展形势下，快节奏的社会与商业环境使直播形成庞大的新媒体营销阵地，以井喷之势迅速成为一种新型的互联网文化业态，受众对直播带货的网络营销方式竞相追捧，各大品牌及更多的普通用户也渗透其中。“小郭泥人”要想更快、更广、更好地发展，新媒体平台无疑是宣传、推广与普及的助推器。通过互联网直播新媒体可拉近“小郭泥人”与受众的距离，进行直观的工艺文创产品展示、导购等。“直播带货”这种创新电商消费模式可扩大潜在消费者的范围，让受众更直接地了解“小郭泥人”及其承载的历史文化与工艺，从而增加消费者与文玩爱好者、工艺美术传承者的喜爱之情。由此，借助新媒体促使“小郭泥人”的传播方式发生质变，基于媒介平台打开新销路，为“小郭泥人”的广泛传播营造多种形态——微信公众平台、手机APP平台以及短视频APP平台等，在原有形态的基础上找到广阔的生长空间。立足于新媒体，探讨在网络媒体以及手机媒体中，各媒体“小郭泥人”传播现状，进一步研究新媒体中“小郭泥人”品牌塑造推广中的新形态。
　　三、以“小郭泥人”为载体的
　　文创工艺品牌塑造的意义
　　（一）构建“小郭泥人”视觉形象与工艺品牌的关键点——建立乡村特色手工艺文化品牌与产学研平台
　　“小郭泥人”在传统存在形式中，主要通过附近居民对其熟知度来体现;而在互联网形势下，构建品牌更有利于拓展知名度，提升其保存价值、文化价值和工艺传承。品牌的构建有助于“小郭泥人”传统与创新产品的开发与延续，更准确地传递出内在的核心价值，从而延伸增加文创工艺产品的识别性、传播性、文化性与价值性，促进泥塑文化的良性发展。为文化强国建设中的非遗文化研究提供有民族特色、地域风情与鲜明时代特征的艺术实践。
　　（二）“小郭泥人”工艺品牌塑造的战略价值——加强培育乡村文化产业人才
　　品牌构建、塑造、发展与推广战略是其长久发展的生命力与核心竞争力。近几年，兰陵县小郭村村民在保护非遗文化方面情绪高涨并积极推广宣传，吸引了不同年龄段、不同地域的人积极学习传承手工艺文化，所呈现的泥人泥塑产品存在工艺差异。因此“小郭泥人”的品牌化有利于塑造兰陵县小郭村特点鲜明的非遗工艺文创产品，也有利于培育乡村文化产业人才，以“品牌至尊”的推崇力成为沂蒙地区、齐鲁文化乃至中华民族具有核心凝聚力的泥塑美誉产品。以传承非遗文化为使命，打造体系化传承方式，为“小郭泥人”品牌研究文化产业战略发展作有效探讨，为泥塑品牌工艺发展文化功能提供战略借鉴意义。
　　（三）“小郭泥人”文创产品对品牌推广的延伸意义——做好文化扶贫，手艺创富
　　文创产品是“小郭泥人”品牌形象的具象延伸，也是工艺的基本载体，更是品牌价值的综合体现，从而形成极具特色的精神风貌。“小郭泥人”的视觉形象标识在品牌化的文创产品延伸应用与推广中有鲜明特征，对当地泥塑文化发展有着重要的意义。品牌以其视觉形象传播手段，不断加强“小郭泥人”的历史背景、名人效应、品牌认知，从“小郭泥人”的品牌构建与文创推广的战略价值出发，赋予泥塑工艺的品牌符号与视觉形象，期望对“小郭泥人”手工艺的传承中起到推广作用，以求带动当地文化扶贫、手艺创富。
　　四、结语
　　“小郭泥人”泥塑品牌的构建对于非遗文化的技艺传承发展至关重要，当地特色泥塑玩具与风土人情是其发展的良好载体。将文创工艺与泥塑文化巧妙融合，打造区域特色性文化品牌，增强文创工艺传承的新鲜活力，提升“小郭泥人”的影响力。在“小郭泥人”视觉形象设计与品牌化塑造推广中，重视传承与创新间的融合协调，耳目一新又極具品牌特色，凸显传统文化与工艺辐射力，联合更多非遗传承人参与到非遗保护计划中，向更多人普及、传授非遗文化知识。
　　参考文献：
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　　[4]王慧.小郭泥塑产业化问题研究[D].济南：山东大学，2009.
　　作者简介：王晓颖，临沂科技职业学院教师。