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互联网重构了信息传播生态，为藏医药文化的全球传播提供了契机。随着“藏医药浴法”申请为世界级的非物质文化遗产，藏医药文化迎来了传播的高光时刻。藏医药文化作为中国优秀传统文化，是讲好中国故事的重要题材。藏医药文化的全球传播，将对增进我国文化自信、加强民族团结与国家认同、保护民族传统文化、增强各民族凝聚力等具有重要的意义。本文以藏医药文化为研究对象，运用健康传播的经典范式——“知-信-行”来探究藏医药文化在新媒体环境下如何进行国际传播。
一、藏医药文化全球传播路径研究的价值与意义
2018年11月26日，中国申报的“藏医药浴法——中国藏族有关生命健康和疾病防治的知识与实践”列入联合国科教文组织人类非物质文化遗产代表名录。藏医药文化的国际传播价值，得到了进一步的挖掘与审视：
（一）增强文化自信的重要途径
藏医药文化属于中华优秀传统文化的重要组成部分。藏医药文化本身承载着藏族天文历算、仪式信仰、饮食起居、自然博物，以及藏族的神话故事、史诗传说、唐卡雕刻等文化。古老的藏医药文化更是历经先民的反复检验，在历史的长河中历久弥新。在全球范围内传播藏医药文化是我国文化自信的表现，也是讲好中国好故事、传播好中国好声音的文化宝库。
（二）增进民族团结和国家认同的重要举措
西藏自古以来是中国不可分割的一部分，藏医药文化与中华传统医学文化一脉相承，比如，藏医学中的“触诊”与汉地医学中的“切脉”非常相似。汉地医学诊脉部位为“寸关尺”，藏医为“寸甘恰”，对应脏腑不同，但都是采用脉象来诊断疾病。汉地医学讲究“望闻问切”，与藏医中的“问诊”“触诊”“望诊”具有相通之处。传播藏医药文化对于增进民族团结和国家认同具有重要意义。
（三）传承中华传统医学文化的应有之义
在国际上传播藏医药文化是培养文化自信、传承民族文化的重要途径。2015年屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖，她在诺奖演讲中说：“中国医药学是一个伟大宝库，应当努力发掘，加以提高。”①
二、藏医药文化全球传播的现状及问题
根据美国传播学者罗杰斯对“健康传播”的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。因此，笔者通过“知-信-行”三个维度，具体剖析藏医药文化的国際传播现状以及存在的问题。
（一）知：从“西强我弱”到文化折扣
国际话语权“西强我弱”的格局依然存在，影响藏医药文化的知识传递。不同的国家间的文化背景不同，固守原有的认知基模，容易造成藏医药文化传播中的文化折扣。
“西强我弱”的传播格局使传播受阻。新闻传播学界在描述全球传播规律时，常常用到“KUI”模式，即先知晓（Knowing）再理解（Understanding）进而认同（Identification）。根据这一规律，全球传播的第一步就是使得受众知晓信息。但是，在国际的信息传播中，“西强我弱”的情况依然存在，在国外网站，脸书、推特等社交媒体中搜索“藏医”“藏药”“藏医药文化”“藏浴”等关键词时，官方声音微弱，传播滞后。因此，增强全球传播，首先要解决的问题就是“知晓”。
跨文化传播容易造成文化折扣。世界具有多元的文化背景，不同的地域或者信仰产生了迥异的世界观和健康观念体系。不同文化背景下的受众在接收信息时会受到原有认知基模的影响，造成文化折扣现象。比如，在西方国家，主流的思想是坚守二元世界观，主张身心分离，人与自然是彼此独立且各不相同的两个主体。人体被认为是集肉体、思想和精神于一身的整体，在这种世界观的主导下，他们治疗疾病时，主张全身体检。而中华传统医学文化则强调，人的身心要与自然和谐共处才会健康，中医学受到古典哲学思想和儒道等传统文化的影响，是以阴阳五行学说为基础的中国古代自然哲学，②主张人生病了可借助大自然中的中草药进行辩证施治，要照顾好身体的每个部分而不是某个单独器官。
（二）信：从刻板印象到健康观念冲突
1.文化背景差异造成受众的刻板印象
在全球传播中，以美国为代表的西方国家信奉西医，并且构建出西医的话语体系。在中西方文化差异巨大的背景下，受众对藏医药有错误认知，认为藏医药中的金属类、矿石类药材会使人体中毒。藏医药传统的高僧开光仪式，容易造成国外受众对藏医药文化的误解。
2.健康观念体系不同造成信息选择性理解
健康观念体系是指该集体的健康状况以及与健康相关的态度、信念和习惯。不同的健康观念根深蒂固地植根于当地受众的心中，排斥外来健康观念体系的传播。
在美国的医疗保健领域中，坚守机械的世界观，坚信科技的好处。在医疗临床实践中，借助于诸如X光、分层造影、核磁共振、超声波扫描等现代科学仪器和方法去发现病因，施加治疗。而在藏医药的文化语境中，认为人类可以借助于超自然疗法，协助人体保持健康。比如，“藏浴”的起源来源于藏族先民的“沐浴节”，通过在融有自然矿物质的温泉中洗浴，达到强身健体、治疗疾病的效果。
（三）行：从品牌传播到文化信仰
1.藏医药尚无国际知名品牌
“行”的阶段，意在通过受众是否在行动上有所改变，来评测真正的传播效果。但是，藏医药在国际上鲜有知名品牌，全球受众很难接触到藏医药产品，藏医药文化缺少载体。比如，临床证明，藏药材“红景天”具有非常好的抗缺氧能力，可以研制出有效缓解高原反应的药物，在高反的治疗和缓解中，是名贵中药人参的替代品。又如，藏药材麻花秦艽具有保护肝脏、抗氧化、抗衰老的功效，可打造知名品牌。
2.信仰影响造成信息选择性接受
比如，在西方社会的健康观念中，医生就是医生，没有超能力。在西方生物医学语境中，是将心灵与身体分离，认为身体和精神健康各属于不同的分支专业。在医学体系背后，是不同的文化价值观的冲突，西方强调分析、实验、定量的科学主义，中国传统医学强调“气”“阴阳”“五行”等肺腑经络学说，③容易被认为是一种“伪科学”。藏医却深受藏传佛教的影响，施加治疗时会念经文，服用高僧开光的藏药。 三、创新藏医文化国际传播的媒体策略
新媒体重构了全球范围内的信息传播，使得传播者泛化，传播内容多元，传播渠道社交化，在受众话语权提升的当下，传统生硬的宣传并不适合全球傳播的语境。
（一）知：从宣传到对话
新媒体时代，社交媒体日益成为受众获取信息的新途径，传统宣传式单向的灌输机制正在被弱化和消解，面临着宣传失灵的危险。因此，应转变传播观念，进行从宣传到对话的变革。
1.从传者本位到传受互动
以脸书、推特、优兔、抖音国际版Tik Tok为代表的社交平台用户数量呈指数化增长，成为全球网民获取信息的重要渠道。新媒体的一大特点就是互动性强，通过有组织地推送与藏医药文化有关的内容，积极与受众互动，增强全球传播的效果。
2.从大众传播到分众化传播
在全球传播中，存在跨文化传播现象，需要研究信息接收国受众的文化背景和接收习惯，进行精准化和分众化传播。应遵循文化接近性的原则，消解传播者和受众间的传播隔阂。比如，遍布25个国家的彭策尔学院，会使用符合西方的认知习惯的表述讲解针灸理论，比如：“将经络比喻成照明系统，将穴位比喻成开关，将气血运行比喻成开灯照明的过程。”④
3.从信息灌输到文化交流
在理疗和保健领域中，文化因素也已渗透到了方方面面。英国著名的文化理论家雷蒙·威廉斯认为：“文化是一种整体的生活方式。”⑤提供健康信息的传播者以及在医患关系中提供医疗服务的人员，必须要认识到文化背景的差异性，避开在健康传播过程中存在的潜在问题。
如果不了解患者所处的医疗文化背景，医生容易造成误诊，因为很多疾病因种族的差异而不同，甚至有的疾病是某一个种族特有的，而有些疾病是不分种族的。疾病的疗愈与病人的种族、文化、观念紧密联系在一起。正如雷蒙·威廉斯在唯物主义文化观中的阐释：“一种整体的生活方式必然包括人的文化生活、观念活动。”雷蒙·威廉斯在唯物主义文化观中还阐释：“一种整体的生活方式必然包括人的文化生活、观念活动。”⑥在健康传播中，有非常多的影响因素，包括家庭的作用、自我表露、语言障碍、非语言信息以及礼节，可通过文化对话的方式，促成文化的交流与交融，为患者提供个性化的有效医疗服务。
（二）信：从信息流到关系网
社交媒体的盛行，使得“信息如流水，关系为管道”，⑦没有关系，就没有传播。
从专业记者到医药专家。在健康传播中，传播者的身份影响信源可信度，在全球传播中，可以打造“记者+医师”的传播团队，提高传播内容可信度。
从传统媒体到融媒体传播。短视频、虚拟现实、VR新闻、H5新闻，这些融媒体产品是藏医药文化传播的最佳载体。融媒体的传播平台聚集了声音、图片、视频等信息，可以最大化地将真实的藏医药文化传播出去。比如通过动漫、H5互动小游戏、沉浸式电影等传播藏医药文化。
从驻外记者到本土意见领袖。在信息流的传播过程中，意见领域是极为重要的信息节点。可以借助于当地意见领袖的知名度与美誉度，进行藏医药文化的传播。具体可以是藏医药的疗效、功能以及典型康复病例的传播，增强可信度和传播效果。藏医药文化深受藏传佛教的影响，因此拥有藏传佛教文化背景的国家，对藏医药文化的接受度较高。可以借助于认可藏医药文化的国际友人，扶持本土意见领袖，丰富传播者的种族和身份，借助于意见领袖的话语权，进行传播。
（三）行：从文化观念到文化产品
以产业化的藏医药文化产品及服务带动藏医药的文化传播，通过藏医药文化的传承和创新，丰富文化的展示方式，拓展传播途径。
从文化产业到相关产业。西藏旅游产业较为发达，为藏医药文化的传播提供了良好的基础。比如，针对“藏浴”文化的传播，可以借助于西藏的温泉旅游业。比如，开发“藏医药文化+旅游”项目，在养生旅游过程中，介绍藏医药文化。如：温泉旅游时，可培训导游按照藏医始祖宇妥·云丹贡布在《四部医典》中的说法介绍温泉疗效：一能补气，二可养生延年，三具解渴除臭，四能息风，五除垢去汗，六令容颜返老还童。
从传播观念到产品推广。扶持藏医药产业是藏医药文化传播的有效途径。除此之外，可通过开发相关产品，延伸产业链条。比如，针对“藏浴”申遗，开发设计一系列藏药浴产品，进行全球范围内的推广，提供受众接触藏医药产品的机会。
四、结语
藏医药文化的全球传播具有重要性、必要性和紧迫性。“藏浴”申遗成功为藏医药文化的全球传播提供了机遇。在跨文化的传播实践中，理应继续挖掘和完善藏医药文化内涵，摸索传播途径，助力藏医药文化的全球传播。
（本研究受到2018年度国家社科基金重大项目“中医药文化国际传播认同体系研究”、西藏自治区“2011西藏文化传承与发展协同创新中心”之“西藏文化对外传播平台”重大课题“中国西藏对外传播现有体系评估”的项目支持，项目编号分别为：18ZDA321和XC1301）
「注释」
①《屠呦呦诺奖报告演讲全文》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhuanti/2015-12/18/content_5025361.htm，2015年12月18日。
②蔡建鹰：《传统中医未效仿近代科学实验方法的原因与启示》，《福建医科大学学报（社会科学版）》2008年第9期。
③丁云霏：《中医药文化对外传播困境：文化适应与路径建构》，《新闻研究导刊》2019年8月第10卷第15期。
④《将中医针灸传向世界》，中国西藏网，http：//www.tibet.cn/cn/medicine/ news/201903/t20190301_6514634.html，2019年3月1日。
⑤赵金平：《雷蒙·威廉斯共同文化思想研究》，黑龙江人民出版社2016年版，第42页。
⑥赵金平：《雷蒙·威廉斯共同文化思想研究》，黑龙江人民出版社2016年版，第60页。
⑦胡百精：《健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案》，《国际新闻界》2012年第6期。
一、藏医药文化全球传播路径研究的价值与意义
2018年11月26日，中国申报的“藏医药浴法——中国藏族有关生命健康和疾病防治的知识与实践”列入联合国科教文组织人类非物质文化遗产代表名录。藏医药文化的国际传播价值，得到了进一步的挖掘与审视：
（一）增强文化自信的重要途径
藏医药文化属于中华优秀传统文化的重要组成部分。藏医药文化本身承载着藏族天文历算、仪式信仰、饮食起居、自然博物，以及藏族的神话故事、史诗传说、唐卡雕刻等文化。古老的藏医药文化更是历经先民的反复检验，在历史的长河中历久弥新。在全球范围内传播藏医药文化是我国文化自信的表现，也是讲好中国好故事、传播好中国好声音的文化宝库。
（二）增进民族团结和国家认同的重要举措
西藏自古以来是中国不可分割的一部分，藏医药文化与中华传统医学文化一脉相承，比如，藏医学中的“触诊”与汉地医学中的“切脉”非常相似。汉地医学诊脉部位为“寸关尺”，藏医为“寸甘恰”，对应脏腑不同，但都是采用脉象来诊断疾病。汉地医学讲究“望闻问切”，与藏医中的“问诊”“触诊”“望诊”具有相通之处。传播藏医药文化对于增进民族团结和国家认同具有重要意义。
（三）传承中华传统医学文化的应有之义
在国际上传播藏医药文化是培养文化自信、传承民族文化的重要途径。2015年屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖，她在诺奖演讲中说：“中国医药学是一个伟大宝库，应当努力发掘，加以提高。”①
二、藏医药文化全球传播的现状及问题
根据美国传播学者罗杰斯对“健康传播”的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。因此，笔者通过“知-信-行”三个维度，具体剖析藏医药文化的国際传播现状以及存在的问题。
（一）知：从“西强我弱”到文化折扣
国际话语权“西强我弱”的格局依然存在，影响藏医药文化的知识传递。不同的国家间的文化背景不同，固守原有的认知基模，容易造成藏医药文化传播中的文化折扣。
“西强我弱”的传播格局使传播受阻。新闻传播学界在描述全球传播规律时，常常用到“KUI”模式，即先知晓（Knowing）再理解（Understanding）进而认同（Identification）。根据这一规律，全球传播的第一步就是使得受众知晓信息。但是，在国际的信息传播中，“西强我弱”的情况依然存在，在国外网站，脸书、推特等社交媒体中搜索“藏医”“藏药”“藏医药文化”“藏浴”等关键词时，官方声音微弱，传播滞后。因此，增强全球传播，首先要解决的问题就是“知晓”。
跨文化传播容易造成文化折扣。世界具有多元的文化背景，不同的地域或者信仰产生了迥异的世界观和健康观念体系。不同文化背景下的受众在接收信息时会受到原有认知基模的影响，造成文化折扣现象。比如，在西方国家，主流的思想是坚守二元世界观，主张身心分离，人与自然是彼此独立且各不相同的两个主体。人体被认为是集肉体、思想和精神于一身的整体，在这种世界观的主导下，他们治疗疾病时，主张全身体检。而中华传统医学文化则强调，人的身心要与自然和谐共处才会健康，中医学受到古典哲学思想和儒道等传统文化的影响，是以阴阳五行学说为基础的中国古代自然哲学，②主张人生病了可借助大自然中的中草药进行辩证施治，要照顾好身体的每个部分而不是某个单独器官。
（二）信：从刻板印象到健康观念冲突
1.文化背景差异造成受众的刻板印象
在全球传播中，以美国为代表的西方国家信奉西医，并且构建出西医的话语体系。在中西方文化差异巨大的背景下，受众对藏医药有错误认知，认为藏医药中的金属类、矿石类药材会使人体中毒。藏医药传统的高僧开光仪式，容易造成国外受众对藏医药文化的误解。
2.健康观念体系不同造成信息选择性理解
健康观念体系是指该集体的健康状况以及与健康相关的态度、信念和习惯。不同的健康观念根深蒂固地植根于当地受众的心中，排斥外来健康观念体系的传播。
在美国的医疗保健领域中，坚守机械的世界观，坚信科技的好处。在医疗临床实践中，借助于诸如X光、分层造影、核磁共振、超声波扫描等现代科学仪器和方法去发现病因，施加治疗。而在藏医药的文化语境中，认为人类可以借助于超自然疗法，协助人体保持健康。比如，“藏浴”的起源来源于藏族先民的“沐浴节”，通过在融有自然矿物质的温泉中洗浴，达到强身健体、治疗疾病的效果。
（三）行：从品牌传播到文化信仰
1.藏医药尚无国际知名品牌
“行”的阶段，意在通过受众是否在行动上有所改变，来评测真正的传播效果。但是，藏医药在国际上鲜有知名品牌，全球受众很难接触到藏医药产品，藏医药文化缺少载体。比如，临床证明，藏药材“红景天”具有非常好的抗缺氧能力，可以研制出有效缓解高原反应的药物，在高反的治疗和缓解中，是名贵中药人参的替代品。又如，藏药材麻花秦艽具有保护肝脏、抗氧化、抗衰老的功效，可打造知名品牌。
2.信仰影响造成信息选择性接受
比如，在西方社会的健康观念中，医生就是医生，没有超能力。在西方生物医学语境中，是将心灵与身体分离，认为身体和精神健康各属于不同的分支专业。在医学体系背后，是不同的文化价值观的冲突，西方强调分析、实验、定量的科学主义，中国传统医学强调“气”“阴阳”“五行”等肺腑经络学说，③容易被认为是一种“伪科学”。藏医却深受藏传佛教的影响，施加治疗时会念经文，服用高僧开光的藏药。 三、创新藏医文化国际传播的媒体策略
新媒体重构了全球范围内的信息传播，使得传播者泛化，传播内容多元，传播渠道社交化，在受众话语权提升的当下，传统生硬的宣传并不适合全球傳播的语境。
（一）知：从宣传到对话
新媒体时代，社交媒体日益成为受众获取信息的新途径，传统宣传式单向的灌输机制正在被弱化和消解，面临着宣传失灵的危险。因此，应转变传播观念，进行从宣传到对话的变革。
1.从传者本位到传受互动
以脸书、推特、优兔、抖音国际版Tik Tok为代表的社交平台用户数量呈指数化增长，成为全球网民获取信息的重要渠道。新媒体的一大特点就是互动性强，通过有组织地推送与藏医药文化有关的内容，积极与受众互动，增强全球传播的效果。
2.从大众传播到分众化传播
在全球传播中，存在跨文化传播现象，需要研究信息接收国受众的文化背景和接收习惯，进行精准化和分众化传播。应遵循文化接近性的原则，消解传播者和受众间的传播隔阂。比如，遍布25个国家的彭策尔学院，会使用符合西方的认知习惯的表述讲解针灸理论，比如：“将经络比喻成照明系统，将穴位比喻成开关，将气血运行比喻成开灯照明的过程。”④
3.从信息灌输到文化交流
在理疗和保健领域中，文化因素也已渗透到了方方面面。英国著名的文化理论家雷蒙·威廉斯认为：“文化是一种整体的生活方式。”⑤提供健康信息的传播者以及在医患关系中提供医疗服务的人员，必须要认识到文化背景的差异性，避开在健康传播过程中存在的潜在问题。
如果不了解患者所处的医疗文化背景，医生容易造成误诊，因为很多疾病因种族的差异而不同，甚至有的疾病是某一个种族特有的，而有些疾病是不分种族的。疾病的疗愈与病人的种族、文化、观念紧密联系在一起。正如雷蒙·威廉斯在唯物主义文化观中的阐释：“一种整体的生活方式必然包括人的文化生活、观念活动。”雷蒙·威廉斯在唯物主义文化观中还阐释：“一种整体的生活方式必然包括人的文化生活、观念活动。”⑥在健康传播中，有非常多的影响因素，包括家庭的作用、自我表露、语言障碍、非语言信息以及礼节，可通过文化对话的方式，促成文化的交流与交融，为患者提供个性化的有效医疗服务。
（二）信：从信息流到关系网
社交媒体的盛行，使得“信息如流水，关系为管道”，⑦没有关系，就没有传播。
从专业记者到医药专家。在健康传播中，传播者的身份影响信源可信度，在全球传播中，可以打造“记者+医师”的传播团队，提高传播内容可信度。
从传统媒体到融媒体传播。短视频、虚拟现实、VR新闻、H5新闻，这些融媒体产品是藏医药文化传播的最佳载体。融媒体的传播平台聚集了声音、图片、视频等信息，可以最大化地将真实的藏医药文化传播出去。比如通过动漫、H5互动小游戏、沉浸式电影等传播藏医药文化。
从驻外记者到本土意见领袖。在信息流的传播过程中，意见领域是极为重要的信息节点。可以借助于当地意见领袖的知名度与美誉度，进行藏医药文化的传播。具体可以是藏医药的疗效、功能以及典型康复病例的传播，增强可信度和传播效果。藏医药文化深受藏传佛教的影响，因此拥有藏传佛教文化背景的国家，对藏医药文化的接受度较高。可以借助于认可藏医药文化的国际友人，扶持本土意见领袖，丰富传播者的种族和身份，借助于意见领袖的话语权，进行传播。
（三）行：从文化观念到文化产品
以产业化的藏医药文化产品及服务带动藏医药的文化传播，通过藏医药文化的传承和创新，丰富文化的展示方式，拓展传播途径。
从文化产业到相关产业。西藏旅游产业较为发达，为藏医药文化的传播提供了良好的基础。比如，针对“藏浴”文化的传播，可以借助于西藏的温泉旅游业。比如，开发“藏医药文化+旅游”项目，在养生旅游过程中，介绍藏医药文化。如：温泉旅游时，可培训导游按照藏医始祖宇妥·云丹贡布在《四部医典》中的说法介绍温泉疗效：一能补气，二可养生延年，三具解渴除臭，四能息风，五除垢去汗，六令容颜返老还童。
从传播观念到产品推广。扶持藏医药产业是藏医药文化传播的有效途径。除此之外，可通过开发相关产品，延伸产业链条。比如，针对“藏浴”申遗，开发设计一系列藏药浴产品，进行全球范围内的推广，提供受众接触藏医药产品的机会。
四、结语
藏医药文化的全球传播具有重要性、必要性和紧迫性。“藏浴”申遗成功为藏医药文化的全球传播提供了机遇。在跨文化的传播实践中，理应继续挖掘和完善藏医药文化内涵，摸索传播途径，助力藏医药文化的全球传播。
（本研究受到2018年度国家社科基金重大项目“中医药文化国际传播认同体系研究”、西藏自治区“2011西藏文化传承与发展协同创新中心”之“西藏文化对外传播平台”重大课题“中国西藏对外传播现有体系评估”的项目支持，项目编号分别为：18ZDA321和XC1301）
「注释」
①《屠呦呦诺奖报告演讲全文》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhuanti/2015-12/18/content_5025361.htm，2015年12月18日。
②蔡建鹰：《传统中医未效仿近代科学实验方法的原因与启示》，《福建医科大学学报（社会科学版）》2008年第9期。
③丁云霏：《中医药文化对外传播困境：文化适应与路径建构》，《新闻研究导刊》2019年8月第10卷第15期。
④《将中医针灸传向世界》，中国西藏网，http：//www.tibet.cn/cn/medicine/ news/201903/t20190301_6514634.html，2019年3月1日。
⑤赵金平：《雷蒙·威廉斯共同文化思想研究》，黑龙江人民出版社2016年版，第42页。
⑥赵金平：《雷蒙·威廉斯共同文化思想研究》，黑龙江人民出版社2016年版，第60页。
⑦胡百精：《健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案》，《国际新闻界》2012年第6期。