旅游者忠诚是旅游地理学研究的重要内容,是旅游地在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。根据"认知—情感—行为"理论,构建服务公平性、消费情感与旅游者忠诚关系的结构方程(SEM)模型,以长沙市乡村旅游者为研究对象,探求服务公平性、消费情感与旅游者忠诚之间的关系。研究发现:(1)服务公平性是消费情感、旅游者满意的直接前因变量,对正面消费情感、旅游者满意具有显著直接正向影响,对负面消费情感具有显著直接负向影响;(2)服务公平性通过消费情感、旅游者满意两个中介变量对旅游者忠诚产生间接影响;(3)正面消费情感对负面消费情感有显著负向影响;(4)正面消费情感对旅游者满意、口碑宣传具有显著直接正向影响,负面消费情感对寻找替代旅游地具有显著直接正向影响;(5)旅游者满意是旅游者忠诚最重要、最直接的前因变量,对重游倾向、口碑宣传维度具有显著直接正向影响,对寻找替代旅游地维度具有显著直接负向影响;(6)旅游者忠诚的重游倾向与口碑宣传维度之间存在递进关系。