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摘要：随着金融市场的进一步开放，同业竞争日益激烈，各家商业银行越来越强调根据自身资源的特点实施客户导向战略，使商业银行开展差异化营销有了现实的基础。本文从差异化营销这一角度来探讨商业银行如何有效地参与市场竞争并在金融全球化的潮流中占有一席之地，分析和讨论了我国商业银行营销现状及实施差异化营销时存在的问题，并在此基础上提出了我国实施差异化营销战略的可行性。
关键词：商业银行；市场营销；差异化；创新
一、问题的提出
随着金融市场的进一步开放，我国银行业的市场化程度和经营管理水平取得了显著的进步，同质化竞争状况有所改善，各家银行的经营特色逐渐显露。对我国商业银行而言，既有追求利润最大化的内在冲动，又有面临日趋激烈的市场竞争的外在压力，特别是在当前国际金融危机的影响下，商业银行正面临前所未有的考验。商业银行采取差异化营销策略实现营销创新，以精确营销取代粗放营销，满足客户个性化、多样化的需求，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存、获得发展的唯一出路。因此，探讨商业银行基于差异化策略的营销创新对当前和今后中国银行业如何利用自身优势有效地参与市场竞争，获取最大竞争优势，实现可持续发展都具有重要意义。
目前，国内外对银行业差异化竞争战略的研究不断深入，学术界积极探讨了银行业差异化竞争的现状、存在问题和发展途径等问题。美国Christopher H，1ovelock(1996)分析了服务营销的差异化战略，并与银行实际相结合，对银行服务的特征进行了分析，同时对市场定位、市场细分、客户关系管理及差异化营销的未来发展趋势等问题作了较详细的阐述。肖妍和杨国勇(2008)认为中资银行必须加快银行营销创新，积极探索在商业银行整体营销、产品营销、关系营销、内部营销、服务营销、品牌营销和网络营销等方面利用差异化的创新，使我国银行营销尽快走上一个新的台阶。岳振英(2007)认为要贯彻“以人为本”的营销理念，提高顾客让渡价值从而提高顾客满意度，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。
在这些研究的基础上，本文对商业银行差异化策略营销的创新发展的几个重要制约方面进行浅析，以求找到适合现阶段我国商业银行发展的可行性策略。
二、我国商业银行市场营销现状分析及主要问题
(一)我国商业银行市场营销的现状分析
1 营销渠道多样化
现在部分的商业银行营业网点已经成功进行了转型，从一个简单的高柜柜台逐步向一个产品营销和服务中心过渡。在加强物理网点营销的同时，电话银行、网上银行、手机银行等电子渠道的营销服务迅速发展，向客户提供了不间断、跨区域的离柜金融服务，提高了服务质量与效率。电子银行由物理网点的补充成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使市场营销从单一趋向多样。
2 营销手段不断升级
随着营销观念的逐步转变和更新，我国商业银行的营销手段也趋向高级。企业越来越注重银行服务的成本和效益，不断升级营销手段以期实现最大化收益。
3 营销内容不断丰富
在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，我国商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举；从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。
4 营销方式细分化
目前我国商业银行的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分。二是对特定客户群的细分。如工商银行专门针对女性、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、校园卡和中信实业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等。
(二)目前中国银行业在实施差异化营销中存在的问题
1 服务理念未能普遍深入
对于国内商业银行来说，以客户为中心的口号已提出多年，而实际上健全的银行服务功能和个性化的产品种类，才是商业银行市场营销的载体和核心，也是银行生存和发展的基础。商业银行要想在激烈的市场竞争中立于不败之地应主要把精力放在深入了解客户当前需要和未来需求的变化上，并能够提供适合不同客户所需要的高品质产品和差异化的服务，这才是决定竞争胜负的重要因素。
2 对客户进行有效细分与差别化服务的技术尚显不足
一方面是因为银行尚无完全实现数据集中，获得一体化的客户资料。其次国内商业银行普遍不具备数据挖掘所必须的建模技术，不能对现有数据进行充分的挖掘。另外在市场调研、客户服务中心等联系技术也未成体系，致使差异化营销战略的实施缺乏基础的数据支持。
3 目标市场趋同现象仍然存在
在竞争主体多元化、竞争格局多样化的今天，各家银行也陆续开始行动注重细分市场。但现在仍有很多银行定位不清，特别是一些中小金融机构还没有彻底摆脱处于产品同质化、服务形式化、竞争恶性化的状态。另外许多银行业务品牌定位的服务对象都简单以客户资金数额大小划分，缺乏对客户群体的综合性分析。
4 营销资源总体状况仍待提升
(1)创新能力相对较弱
发达国家银行几乎是“金融百货公司”的全能性银行，能办理各种金融业务，金融创新能力极强。外资银行以强大的金融创新能力，可以凭借一个银行窗口，向客户提供包括存贷款、投资、发债、资产管理、咨询、电子服务、抵押、保险等内容的一条龙的后线服务。同时，现代银行的竞争手段将以金融服务和金融创新为主，主攻方向将是全面进行金融创新，拓展中间业务。在这方面我国金融创新能力还存在很大的提升空间。
(2)资产质量存在潜在风险
按一级资本排序，2008年中国五大国有商业银行均进入全球银行前100强。不良贷款余额和占比继续双降，而降幅开始趋缓，但是在不良贷款持续下降的同时，逾期贷款却出现了反向变动，一些银行逾期贷款余额有一定幅度上升，显示出企业所受宏观环境变化的负面影响开始向商业银行传导，不良资产反弹的压力正逐步加大。不良资产比率较高，会影响商业银行的竞争力，导致开展差异化营销的能力受到影响。
数据来源：2008—2009年中国银行业发展报告
三、我国商业银行差异化营销的战略选择
(一)全面深入营销理念
实施差异化营销战略最为关键和基础的是实现银行经营理念的根本性变革，从以银行为中心的服务供给制真正转变成以客户为中心的服务需求制，必须要从全局角度确立“以客户需求为中心”的经营思想，强化“以客户满意为目标”的服务理念，并及时调整战略，确立以客户为导向的经营战略，根据客户需求变化积极进行金融创新，针对不同层次客户的需求开展差异化的营销与服务。此外在营销活动中，要营造具有强烈个性特征的营销文化氛围，促进银行与客户之间的文化交流，让目标客户了解和接受新的产品；增加营销活动的知识含量，通过提供知识服务激发顾客对产品的兴趣，力求使产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关 系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。
(二)不断健全与完善客户信息数据系统
在信息技术高度发展的新形势下，客户信息与数据的处理是所有成功企业包括成功银行的必然选择。我国商业银行已经开始建立差异化营销的客户信息数据，现阶段的目的是要将客户信息技术广泛运用在保持与重点客户关系、寻找机会获取新客户，使之能够提供客户全面信息和对客户信息进行有效分析的信息收集与分析系统，搭建功能齐全的客户信息平台，并以此为基础合理调配服务资源，在新的平台上开展对客户实施的差异化营销。同时，还要针对实施差异化营销策略的需要不断完善客户资料库，在客户沟通环节适当增加一些有利于银行实施差异化营销的项目，并且将这些客户资料输入计算机，健全客户档案数据库。
(三)实施有效的细分与定位
一方面，利用CRM工具实施有效的客户细分。增强银行根据客户需求进行差别化服务的能力，提升银行的市场营销和客户服务水平。另一方面，明确有效提高客户综合价值的市场定位。准确评估客户价值，区分并进一步细分赢利性客户。通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维系现有的赢利性客户，与客户建立持久、长远的“双赢”关系。
(四)注重金融产品创新
金融产品的创新是金融机构服务水平提升、竞争实力增强的集中体现。在进行金融产品创新的过程中，金融企业要转变观念为“顾客导向营销观”和“以顾客为中心”，按照客户的具体需求提供差别化、定制化服务，以吸引客户购买企业的产品或使用企业的服务。因此，银行营销人员必须密切与各类潜在客户和现实客户的关系，了解影响他们对金融产品的消费需求的因素，同时也征求或挖掘他们对金融产品的独特的要求，然后集中力量开发满足这些要求的不同层次不同功能的金融产品以适应客户的差异化需要。此外，在客户消费过程中商业银行应该根据客户的不同对金融产品进行微调，以便能够动态地满足各类客户的需要。
(五)树立品牌形象和建立强势文化
银行在明确市场定位后，如何有效强化目标客户对银行市场定位的认知影响差异化营销效果的关键因素。差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的，银行实施差异化营销，增强核心竞争力最终将集中定位于企业文化，体现为金融对手所难以模仿和获得的素质。
四、结论
通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化策略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化策略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。
关键词：商业银行；市场营销；差异化；创新
一、问题的提出
随着金融市场的进一步开放，我国银行业的市场化程度和经营管理水平取得了显著的进步，同质化竞争状况有所改善，各家银行的经营特色逐渐显露。对我国商业银行而言，既有追求利润最大化的内在冲动，又有面临日趋激烈的市场竞争的外在压力，特别是在当前国际金融危机的影响下，商业银行正面临前所未有的考验。商业银行采取差异化营销策略实现营销创新，以精确营销取代粗放营销，满足客户个性化、多样化的需求，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存、获得发展的唯一出路。因此，探讨商业银行基于差异化策略的营销创新对当前和今后中国银行业如何利用自身优势有效地参与市场竞争，获取最大竞争优势，实现可持续发展都具有重要意义。
目前，国内外对银行业差异化竞争战略的研究不断深入，学术界积极探讨了银行业差异化竞争的现状、存在问题和发展途径等问题。美国Christopher H，1ovelock(1996)分析了服务营销的差异化战略，并与银行实际相结合，对银行服务的特征进行了分析，同时对市场定位、市场细分、客户关系管理及差异化营销的未来发展趋势等问题作了较详细的阐述。肖妍和杨国勇(2008)认为中资银行必须加快银行营销创新，积极探索在商业银行整体营销、产品营销、关系营销、内部营销、服务营销、品牌营销和网络营销等方面利用差异化的创新，使我国银行营销尽快走上一个新的台阶。岳振英(2007)认为要贯彻“以人为本”的营销理念，提高顾客让渡价值从而提高顾客满意度，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。
在这些研究的基础上，本文对商业银行差异化策略营销的创新发展的几个重要制约方面进行浅析，以求找到适合现阶段我国商业银行发展的可行性策略。
二、我国商业银行市场营销现状分析及主要问题
(一)我国商业银行市场营销的现状分析
1 营销渠道多样化
现在部分的商业银行营业网点已经成功进行了转型，从一个简单的高柜柜台逐步向一个产品营销和服务中心过渡。在加强物理网点营销的同时，电话银行、网上银行、手机银行等电子渠道的营销服务迅速发展，向客户提供了不间断、跨区域的离柜金融服务，提高了服务质量与效率。电子银行由物理网点的补充成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使市场营销从单一趋向多样。
2 营销手段不断升级
随着营销观念的逐步转变和更新，我国商业银行的营销手段也趋向高级。企业越来越注重银行服务的成本和效益，不断升级营销手段以期实现最大化收益。
3 营销内容不断丰富
在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，我国商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举；从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。
4 营销方式细分化
目前我国商业银行的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分。二是对特定客户群的细分。如工商银行专门针对女性、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、校园卡和中信实业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等。
(二)目前中国银行业在实施差异化营销中存在的问题
1 服务理念未能普遍深入
对于国内商业银行来说，以客户为中心的口号已提出多年，而实际上健全的银行服务功能和个性化的产品种类，才是商业银行市场营销的载体和核心，也是银行生存和发展的基础。商业银行要想在激烈的市场竞争中立于不败之地应主要把精力放在深入了解客户当前需要和未来需求的变化上，并能够提供适合不同客户所需要的高品质产品和差异化的服务，这才是决定竞争胜负的重要因素。
2 对客户进行有效细分与差别化服务的技术尚显不足
一方面是因为银行尚无完全实现数据集中，获得一体化的客户资料。其次国内商业银行普遍不具备数据挖掘所必须的建模技术，不能对现有数据进行充分的挖掘。另外在市场调研、客户服务中心等联系技术也未成体系，致使差异化营销战略的实施缺乏基础的数据支持。
3 目标市场趋同现象仍然存在
在竞争主体多元化、竞争格局多样化的今天，各家银行也陆续开始行动注重细分市场。但现在仍有很多银行定位不清，特别是一些中小金融机构还没有彻底摆脱处于产品同质化、服务形式化、竞争恶性化的状态。另外许多银行业务品牌定位的服务对象都简单以客户资金数额大小划分，缺乏对客户群体的综合性分析。
4 营销资源总体状况仍待提升
(1)创新能力相对较弱
发达国家银行几乎是“金融百货公司”的全能性银行，能办理各种金融业务，金融创新能力极强。外资银行以强大的金融创新能力，可以凭借一个银行窗口，向客户提供包括存贷款、投资、发债、资产管理、咨询、电子服务、抵押、保险等内容的一条龙的后线服务。同时，现代银行的竞争手段将以金融服务和金融创新为主，主攻方向将是全面进行金融创新，拓展中间业务。在这方面我国金融创新能力还存在很大的提升空间。
(2)资产质量存在潜在风险
按一级资本排序，2008年中国五大国有商业银行均进入全球银行前100强。不良贷款余额和占比继续双降，而降幅开始趋缓，但是在不良贷款持续下降的同时，逾期贷款却出现了反向变动，一些银行逾期贷款余额有一定幅度上升，显示出企业所受宏观环境变化的负面影响开始向商业银行传导，不良资产反弹的压力正逐步加大。不良资产比率较高，会影响商业银行的竞争力，导致开展差异化营销的能力受到影响。
数据来源：2008—2009年中国银行业发展报告
三、我国商业银行差异化营销的战略选择
(一)全面深入营销理念
实施差异化营销战略最为关键和基础的是实现银行经营理念的根本性变革，从以银行为中心的服务供给制真正转变成以客户为中心的服务需求制，必须要从全局角度确立“以客户需求为中心”的经营思想，强化“以客户满意为目标”的服务理念，并及时调整战略，确立以客户为导向的经营战略，根据客户需求变化积极进行金融创新，针对不同层次客户的需求开展差异化的营销与服务。此外在营销活动中，要营造具有强烈个性特征的营销文化氛围，促进银行与客户之间的文化交流，让目标客户了解和接受新的产品；增加营销活动的知识含量，通过提供知识服务激发顾客对产品的兴趣，力求使产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关 系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。
(二)不断健全与完善客户信息数据系统
在信息技术高度发展的新形势下，客户信息与数据的处理是所有成功企业包括成功银行的必然选择。我国商业银行已经开始建立差异化营销的客户信息数据，现阶段的目的是要将客户信息技术广泛运用在保持与重点客户关系、寻找机会获取新客户，使之能够提供客户全面信息和对客户信息进行有效分析的信息收集与分析系统，搭建功能齐全的客户信息平台，并以此为基础合理调配服务资源，在新的平台上开展对客户实施的差异化营销。同时，还要针对实施差异化营销策略的需要不断完善客户资料库，在客户沟通环节适当增加一些有利于银行实施差异化营销的项目，并且将这些客户资料输入计算机，健全客户档案数据库。
(三)实施有效的细分与定位
一方面，利用CRM工具实施有效的客户细分。增强银行根据客户需求进行差别化服务的能力，提升银行的市场营销和客户服务水平。另一方面，明确有效提高客户综合价值的市场定位。准确评估客户价值，区分并进一步细分赢利性客户。通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维系现有的赢利性客户，与客户建立持久、长远的“双赢”关系。
(四)注重金融产品创新
金融产品的创新是金融机构服务水平提升、竞争实力增强的集中体现。在进行金融产品创新的过程中，金融企业要转变观念为“顾客导向营销观”和“以顾客为中心”，按照客户的具体需求提供差别化、定制化服务，以吸引客户购买企业的产品或使用企业的服务。因此，银行营销人员必须密切与各类潜在客户和现实客户的关系，了解影响他们对金融产品的消费需求的因素，同时也征求或挖掘他们对金融产品的独特的要求，然后集中力量开发满足这些要求的不同层次不同功能的金融产品以适应客户的差异化需要。此外，在客户消费过程中商业银行应该根据客户的不同对金融产品进行微调，以便能够动态地满足各类客户的需要。
(五)树立品牌形象和建立强势文化
银行在明确市场定位后，如何有效强化目标客户对银行市场定位的认知影响差异化营销效果的关键因素。差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的，银行实施差异化营销，增强核心竞争力最终将集中定位于企业文化，体现为金融对手所难以模仿和获得的素质。
四、结论
通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化策略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化策略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。