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善出奇兵的“少帅”
所谓的“少帅”，一般指的是第二代接班人，但这里不是。丁水波是第一代的创业者，他17岁时就创业，如今他的公司年销售额20多亿元，拥有员工4000多人，而他的年龄才39岁。
1987年夏天，在福建省晋江陈埭的一个小村子里，丁水波这位将来的“特步”品牌掌门人，以1500元办起了一个制作拖鞋的小作坊，那一年他才17岁。当时晋江陈埭有大量的人涌入开鞋厂致富的队伍，当时谁也没想到，丁水波能够在将来的大浪淘沙中，成为业内的佼佼者。
他和两个结拜兄弟，每人出资500元，开始了创业。公司很简陋，就在晋江陈埭的一条小河边搭起一个小棚子，每天生产十几双拖鞋，这就是日后“三兴公司”的雏形。
“当时工厂仅4个人，工艺流程也很简单，先到市场上把针线和其他原材料买回来，交给邻居家去做鞋。鞋子做好了，工厂就上门收鞋，然后，就把鞋子拿到市场上去推销。”丁水波说，那时的主要想法是使自己和家人日子过得更好一些，“当时没有像现在这么规范的经营，也没有具体的目标。只知道，只要我们生产，卖得动，我们就可以继续发展。”
闽南人待人豪爽仗义，处事精明强干，这些特点在丁水波身上体现得极为充分。创业不久，一位远在四川成都的商人给了丁水波一个机会，这个和丁水波父亲仅有一面之缘的商人，订了丁水波一大批货，但要求先发货，等销完再付款。这个机会更像是陷阱，冒险的成分极大，那么初涉商道的丁水波会如何处置呢？这个不到20岁的小伙子，先把货发过去，随后生平第一次坐飞机，到四川成都观察市场销路和对方的为人。这样的处理，让丁水波既赢得了人心，又降低了风险。商道如王道，得人心者得天下。从此这个四川商人，成了丁水波在销售方面的长期合作伙伴。
第一年，工厂一共卖了2000多双鞋；而到第二年，就卖了五六万双……时至1990年，鞋厂已大有起色，市场也迅速扩大到全国各大城市，年产值已超过3000万元。
“到1990年的时候，人们的生活水平已经有了很大的提高。我们感觉到，拖鞋的市场毕竟还是有限，利润空间不会很大。经过内部讨论，决定生产运动鞋，一方面可以充实企业的生产线，另一方面可以满足市场需求。”自此，工厂开始了运动鞋的生产。第一年生产了3万双运动鞋，第二年产量就达到了20万双。
上世纪90年代初期，改革的春风吹遍南国。晋江凭借着侨乡的优势，开始有了零星的对外贸易。1992年，丁水波在一次边贸活动中发现自己的产品在国际上也受到欢迎。于是，开始大举进军国外市场。1993年，三兴公司成为晋江首家打入南美、非洲市场的企业。此后，三兴在美国、西班牙、智利相继成立分公司，产品远销40多个国家和地区。
对零售巨头说“不”
2000年，丁水波的三兴公司生意如日中天。在外销市场上，三兴已是业内的隐形冠军。此时，世界零售业巨头沃尔玛主动找上了丁水波，并且开出了相当优惠的条件，希望能够成为三兴公司的合作伙伴，但丁水波选择了放弃。
“我们放弃了合作。因为一旦加入，再好的条件，你的品牌也将受到很多限制，会被别人牵着鼻子走，这样也制约了品牌的发展。”丁水波认为，晋江人是很拼搏、很有冲劲的，这样的性格是不容别人牵着自己走的。
2001年，公司创立了“特步”品牌，吹响了正式进军内销市场的号角。
“从长期为别人贴牌加工的企业，转入自己运作国内市场，对企业来说是件大事。这两者有很大的差别，以前贴牌加工只管照着别人提供的样品生产，确保质量和交货期，现在转为品牌运作，从产品研发、生产、市场推广、卖场设计、陈列到服务，各个环节都必须亲力亲为。但企业有了自己的品牌，就获得了很好的可持续发展能力，同时也规避了贴牌加工可能带来的巨大风险。”谈及从外销市场转到内销市场的艰辛，丁水波的认识非常的清醒。
事实证明，丁水波的策略是成功的。2001年，特步的产值只有9000多万。2002年，年产值就达到了2.5个亿，翻了近两倍。
特步品牌的中国式商业智慧
“特步，非一般的感觉。”当这句话成为耳熟能详的流行语时，特步的品牌已经悄然地根植于消费者心中。对于品牌的价值，丁水波有着深刻的体会。
在体育用品行业，有一个美国品牌从挑战者成为领导者之后，其品牌精神成为年轻人的追求，这就是行业翘楚耐克。耐克在全世界范围行销美国式的运动文化，在成功地把昔日的行业领导品牌阿迪达斯拉下马的同时，自己也成为风靡全球的运动品牌。耐克的标志是圆润、动感、自大的一个钩，这个钩画到哪里，哪里就成为耐克的天下，“Just Do It”正是一种美国运动文化的表现，“想做就做，只要你做，要做就做”倡导的是一种以胜利为背景的运动精神，正是耐克的强大，很长时间以来，本土体育用品品牌与其根本不是一个重量级的竞争对手。
一个新诞生的品牌符号要在市场上赢得足够的关注并产生一定的竞争力，这对特步的经营者而言无疑是一个战略高度上的自我挑战。
“耐克的成功在于美国式的运动文化推广，而一个本土品牌的成功还必须从中国人对运动的理解中去挖掘自己的品牌主张，从中我们为特步找到了除耐克式之外的另一种中国人对运动文化的理解。”丁水波先生回忆起当初的情景仍然为当时的决策激动不已。
品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式，让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩，让人联想到耐克，看到什么样的标志让人一下就明白这是特步呢？
一把叉，特步就是一把叉，叉就是特步。
在品牌内涵与耐克背道而驰的基础上，特步把自己的品牌表现方式设计成一把刚性的叉，钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地，这是难能可贵的本土企业精神，在西风日盛的品牌世界中，本土品牌能够融合民族的思维方式，特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。
特步的做法，有人认为是精神胜利法。而特步几年来的业绩成为种种疑问最好的答案，从中国名牌产品到国家免检产品再到中国驰名商标，2004年特步创造性地成为中华人民共和国第10届运动会合作伙伴，2005年特步在国内市场的销售额达到10亿元，2006年达到了15亿元，这所有的一切来自于一个刚刚进入国内市场不长时间的品牌。不可否认，这是特步品牌战略的成功。
“形而上谓之道，形而下谓之器”，在形而下层面，本土品牌现在逊于国际品牌，中国有着五千年的灿烂文明，在形而上层面，我们则完全可以继承与发扬历史赋予我们的智慧参与全球的商业竞争与博弈。
选择去做
不单纯是一个企业家，丁水波的另一重要社会职务，是泉州鞋业商会会长。谈及目前泉州体育产业的发展现状，丁水波表示：“泉州鞋产业，迟早要走向联合，只不过是目前的时机还不成熟，这跟泉州老板的性格有很大关系。”
在会长丁水波的带动下，针对企业恶性竞争商场资源的现状，泉州鞋业商会将以协会和企业抱团的形式，参与每年各地商场采购会议；同时，泉州鞋业商会下设不同类别的专业委员会，如鞋材、外贸、童鞋、内销等，几乎一两个月就召集一次专业委员会会议，进行信息共享和市场分析。
有件事情，令丁水波心里一直牵挂着。泉州鞋业商会曾经对泉州市政府提出筹建泉州鞋业大厦的建议，目前还未得到批复。“泉州鞋业大厦，可以说是一种多赢的局面。目前，很多国际鞋类原材料商瞄准了泉州鞋产业，但是办事处东设一个、西设一个，业务员到处都是，原先有合作关系的还比较好办，没有合作关系的，企业如何选择这种分散的格局，需要我们有计划地把这些上游产品集中起来；另外，很多国外的采购商，也和那些原材料商一样，像一盘散沙，分布在泉州的各个角落，如果能够把这些下游的需求商集中起来，对于泉州鞋产业来说，肯定是件好事。还有我们的很多企业，已经发展到了产销分离的阶段，目前工业用地紧张，如果能够把这些鞋业企业的总部或者营销和研发中心集中起来，塑造泉州体育产业整体形象，不论在税收、企业效益、形象方面，都具有集中的效应。”关于泉州鞋业商会会长这一职务，丁水波说：“我也曾想到推脱，是因为企业还处于发展阶段，可能无法分身做好其他事情。但是一个行业要发展好，行业协会的作用也很重要。既然需要我来承担这样一个角色，我也应该去承担，这也是企业的社会责任所在。”
特步成功的秘诀
秘诀一：战略差异化
特步从品牌诞生之日起就确定了自身差异化营销路线，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路，在国内体育用品市场逐步拓展开来。
在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。在产品用色、设计上大胆突破，融入了当今最流行的时尚元素，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。现在，风火鞋已经发展到第八代。
那么，高质量是如何长期保持的呢？特步每年在产品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测，这样，从源头上把住了特步产品的质量关。同时，特步也十分注重学习和借鉴国内外先进的质量管理方法和管理机制，建立了一套完善而运作有效的技术管理和质量管理体系，为保证产品质量的稳定和持续提高奠定了坚实的基础。
品质的进步带动了特步的发展，特步实现了从量到质的改变。特步在获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“国家免检产品”之后，2006年又添进一项国家级最高荣誉，获得了“国家商品出口免检”荣誉称号，这对今后发展海外市场打下了良好的基础。
特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步与香港明星谢霆锋、TWINS签约，使其成为特步品牌代言人和形象大使。几年来，特步在全国20多个主要城市进行声势浩大的推广活动，在与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。
在推广差异化方面，特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法，先娱乐后体育，最后“娱乐+体育”双剑合璧，给人既扑朔迷离，又难于效仿，自然而然在国内独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。
秘诀二：否定中超越
“否定中超越成为特步品牌的核心价值。外国人的思维方式相对而言比较直接，因此Just Do It很好地描述出西方人的运动精神；另一方面，竞技体育领域中国还落后于欧美发达国家，否定中超越更贴近中国人对运动的理解，同时也非常吻合中国人思考问题的复杂思维方式，有了这一发现我们如获至宝。”丁水波总裁说。
否定中超越！一句简单的词句，其实内涵相当丰富。因此，不管是耐克倡导的Just Do It，还是特步信仰的“否定中超越”，其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言，特步的品牌内涵更为丰富，在中、西文化的碰撞下，特步在代表了中国文化含蓄、内敛的同时又具有西方奔放、个性的色彩，特步为自己的品牌找到了相对于耐克而言殊途同归的品牌精神。
秘诀三：卓越执行力
企业的执行能力就是企业的核心竞争力，通常我们的思维方式和企业的营销战略都大同小异，但执行能力的强与弱决定着企业发展的快与慢。在这方面，特步具有非常成熟的管理经验，拥有一支高效的执行能力极强的团队。
对于小公司与大公司的竞争而言，小公司的执行能力常常让大公司头痛不已，因为小公司中间少了很多环节，一项事件一旦确立，就立刻在很短的时间里执行起来，而且准、快，立竿见影的效果非常明显。现在，特步公司总部发展到员工4000多人，执行能力是否因人员的增加而慢慢弱化？丁水波不同意这种观点。他说，如果一个好的方案，没有一支良好的执行队伍，那么这个方案就如同一张白纸。因此，特步非常注重执行力，时刻牢记要有大公司的行事风格，保持小公司的做事态度。特步的超常规发展正是得力于对执行力的执着追求，从特步的战略决策、公司管理、产品开发、渠道建设、网络扩张、内部响应、十运会合作伙伴的快速签约等等无不体现出特步强大的执行力。
丁水波先生领导的特步用卓越的执行能力树立起企业的核心竞争力，为同行竞争对手建立了竞争壁垒，尽管有很多同城的兄弟品牌一味模仿，一路跟进，但是仍然被特步远远抛在身后，这就是靠简单模仿不来的执行能力，这也是特步持续成功的秘诀。
秘诀四：回报社会
记得一本书有这样一句话：“要成功，先要对社会做一些有贡献的事情”。特步以1500元起家，在当时的经济体制下，市场供不应求，是卖方市场，大家排队购买，从而带动了市场的发展。特步把握住了机遇，率先进行了广告投入，成功地突破了市场，成功地实现了企业的转型，从而能够从众多的同行中脱颖而出，这是特步发展的必然性。但是，人们却忽略了特步成功背后为社会、为国内体育事业所作出的贡献。
在社会公益捐赠方面，特步向泉州市残疾人联合会捐赠价值数十万元实物；向希望工程委员会捐款30万元，并在全国范围内开展了“特步希望工程‘献爱心’活动”；台湾大地震期间，特步向台湾灾区同胞捐款数十万元；向晋江市陈埭民族中学捐款30万元；向晋江慈善总会捐款100万元；向泉州经济技术开发区捐资50万元等等。
在支持中国体育事业方面，公司赞助长城国际马拉松赛、99摩托罗拉中国羽毛球俱乐部联赛和中国羽毛球锦标赛；获得“中国体育公益杯”铜杯；为九运会福建记者代表团无偿提供运动装备；赞助陕西国力足球俱乐部；2004～2005年，特步成为中华人民共和国第十届运动会惟一合作伙伴，十运会福建、江苏、解放军、新疆、宁夏代表团领奖装备、裁判员、工作人员、志愿者指定装备，十运会火炬传递指定装备。这不光是品牌建设的投资，同时也是回报社会之举。
丁水波说，特步是在泉州市政府的领导下，在同行前辈的支持下，从一个小规模的公司逐渐成长起来的，特步的成功离不开党和政府、各界人士及消费者的支持。现在作为国内体育用品行业中的领头者，自身作为泉州鞋业商会会长，特步理应负起责任，回报社会，为泉州的同行业做些事情，为国家体育事业的发展和社会公益事业多做一些贡献。
秘诀五：家庭和睦
“事业上的成功，与家庭和睦分不开，”一位著名学者曾说过。这句话正好是对特步总裁丁水波的事业与家庭的写照。丁总已经结婚十几年了，并有三个小孩。始终坚持“一个中心两个基本点”：一个中心即家庭必须坚固，家人互相支持，没有后顾之忧；两个基本点则是身体健康和事业有成。这是丁水波对于幸福的自我诠释，是他人生的最高境界，同时也是我们人人向往的“一个中心，两个基本点”。
“过去的精力都放在企业上。除了工作还是工作，兼顾家庭比较少，现在有了一点时间，我会作出更多补偿，给予更多关爱和关心，或者多陪一陪爸妈、妻儿出去旅游、散步等。”
谈到自己一生中的最爱，丁水波几乎是不假思索地说到了妻子和孩子。福建女人特有的温柔、贤淑给在外拼搏的男人以心灵上的慰藉。她们把照顾老人和孩子当作自己应尽的责任，在事业上给男人们最大的支持。
前几年，晋江曾经兴起过一些极为不好的风气。比如在夜总会、KTV等场合，很多人一掷千金，只为博得一时的兴奋。更有甚者，有些老板因为追求过度奢侈，耗资巨大，连企业也最终放弃了。丁水波对此十分不理解，在他看来，幸福更多的是一种心理的满足，而不是靠挥霍钱财得到的。
丁水波与妻子的相识特别传统，虽不是完全意义上的父母之命、媒妁之言，但形式上多少也有些相似。经人介绍，相识相知，直至最后走到一起，虽然缺少了些浪漫的色彩，但更有一份生活的踏实。
丁水波与妻子十几年恩恩爱爱。他对妻子的评价是温柔、贤惠：“我的性格是外表温和，心里着急。有时候遇到事情，因为妻子比较了解，所以总是能够给我很多帮助。”2002年，特步的市场推广主题是世界杯，因中国队没进球，所以产品几乎没人买；同时，特步的产品太过时尚，与当时人们的消费意识不相适应，这两点导致了产品库存积压，一时造成资金周转不畅通。那一年，丁水波情绪很低落，是妻子给予他女人特有的支持和莫大的关爱，才使丁水波从低迷中走出来，摆脱困境，一步步向前稳步发展起来
更让丁水波感到欣慰的是，妻子为他照顾培养了3个活泼聪明的孩子。
如果说，当年的丁水波是带着对读书的偏见离开了学校；那么，现在的他对教育的认识可以说有了彻底的改变。
丁水波把对孩子的教育看得比什么都重要。为了更好地督促孩子们学习，已经取得香港市民身份的丁水波仍然坚持让孩子留在内地生活。一方面方便照顾他们，另一方面内地有更好的教育资源。
“我们尽自己最大的努力，给孩子请最好的家教，送他们去最好的学校，希望他们接受最好的教育。现在的时代已经不同于过去，没有知识根本不能适应今后的社会。”丁水波如是说。
丁水波对于家庭的关爱，让我们看到了上世纪70年代人的责任感，处于这个年龄段的人，正是事业爬坡、家庭需要更多呵护的时期，责任、压力是每个人都无法回避的问题。
重拳出击奥运营销
“对美国人来说，2008年关乎选举；对世界而言，则关乎中国。当奥运会最终揭开它的帷幕，中国将步入国际舞台的中心。”美国《新闻周刊》年终特刊上如此评价2008年对于我们这个泱泱大国的意义。2008年，对于每一个中国人来说都是极不寻常的一年，因为在这一年，举世瞩目的奥运会将在北京举办。作为中国第一时尚运动品牌，特步的每一个举措都在吸引着业内外人士的广泛关注。对于中国运动品牌，人们对其充满期待。
2008年2月25日，位于河北香河的第一城迎来了3000多名客人。这些来自全国各地的朋友就是组成特步密集终端销售网络的杰出代表，而此刻他们齐聚于此正是为了参加2008特步营销大会。特步集团如此大手笔无疑让人们联想到即将来临的奥运盛会。
作为本次营销大会的重要内容之一，特步集团与白俄罗斯驻华大使签定合作协议，正式成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商。而在此前，特步集团已经冠名了北京到上海之间的奥运列车。对于参与奥运的意义，特步总裁丁水波认为，奥运会在中国举行，中国企业有责任贡献出自己的力量。如果说10年前中国的运动企业还没有能力与国外品牌直接竞争，现在，我们相信中国的品牌已经成长，特步选择冠名奥运列车、赞助白俄罗斯代表团都是为了这个目标。
历届奥运会都不乏经济神话，使很多本土企业摇身转变为国际知名品牌。奥运可以改变一个国家，一个城市，或者一个企业。特步的选择为品牌能够直接参与奥运盛会提供了机会，而奥运会必将成为展现品牌实力的重要舞台。
近几年，特步集团在娱乐营销和体育营销方面都进行了巨大的投入。他们冠名赞助了WCBA、NBL、CX极限运动精英赛，并且成为中国业余篮球公开赛、第六届城市运动会的合作伙伴，独家赞助了第十届全国运动会……这些活动都极大地带动了特步品牌形象的提升。
近期，特步集团还与中央电视台签约，成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。
营销全球
在2月25日举行的特步营销大会上，对于2007年的总结让人们又一次看到了一个品牌快速的成长。
仅去年一年，特步在全国新开专卖店1000多家，销售额达20多亿人民币，在全国每个省、市、地区都拥有了销售网络，特步正由全国时尚运动第一品牌向全球时尚运动第一品牌迈进。
据特步副总裁叶齐介绍，2008年，特步将在全国新开1000多家终端店铺，实现销售收入40亿元，并且在全国开展“风火500佳”活动，选出500个优秀终端，由公司提供点对点的服务，借此实现店面形象提升。
销售目标的实现需要相应的市场策略的支持。按照特步公司的规划，2008年，他们将在增加新开店铺数量的基础上，提升已有店铺的营业能力，将跑马圈地与精耕细作并举，力争单店销售业绩平均提升30%。为配合立体式广告赞助活动，集团将主抓产品的设计、开发，加强企业管理，加速信息化建设，以确保销售目标的实现。
目前，特步在全国的销售店面已经达到几千家，而未来市场开拓的重点，将集中在新加坡、马来西亚、泰国、土耳其、白俄罗斯等国家，正如特步形象代言人谢霆锋所说，只要有黄皮肤人的地方，就会有特步。2008年，公司将加大在新加坡、伦敦、纽约等地的品牌推广工作，并且鼓励有实力的经销商走出国门，将特步带向全世界。
时尚生活
作为国内第一时尚运动品牌，特步的成功并非偶然。在他们举行的名为“时尚飞扬”秋季新品发布会上，充满个性与时尚的产品完美诠释了品牌的宗旨。
特步品牌崛起于我国运动产业最为发达的福建省，仅晋江当地就有上千个运动企业。从创立之初，特步集团就确立了时尚运动的发展路线，并以此差异化之路成就了自身的快速发展。随着品牌的日渐成熟，这种时尚路线已经深入品牌骨髓，成为品牌的标志。
在他们所展示的几百个秋季新款中，大胆的色彩碰撞、各种面料的自由拼接以及极具个性的细部处理，都让人体会到了来自运动的魅力。时尚，在特步人眼里，就是一件件具体的产品。
作为国内第一个起用明星作为代言人的运动品牌，特步的娱乐营销做的有声有色。除了明星，他们还冠名东南劲爆音乐榜，将音乐与运动相结合，诠释其时尚、自由、个性、叛逆的“非一般感觉”。
今年，他们新近签下了当红明星蔡依林和潘玮柏，加上合作多年的谢霆锋、TWINS组合，特步旗下已经拥有了5名当红偶像，这在整个运动企业中可谓是独树一帜。
2008年3月25日下午特步举办了2007年度颁奖盛典，5位明星共同亮相，向特步大家庭献上了最衷心的祝愿。他们还与特步领导一起，为去年获得各项荣誉的特步成员颁奖，并用他们精彩的演出为现场带来一阵阵狂潮。
奥运的即将举办为中国企业提供了提升的契机，而特步独特的发展思路让企业在竞争中成功突起。不论是过去还是未来，特步扎实的步伐引导着企业迈向一个个新的高度。在特步充满传奇的发展过程中，曾经获得无数荣誉：中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品、中国500强最具价值品牌……没有人怀疑特步的未来，他与他所代表的中国运动企业都将迎来更加美好的前途。
正是在这种理念下，特步战略性地调整了自己的5年计划：到2010年，力争成为全球时尚运动第一品牌，取代原先5年内特步及其旗下品牌总销量达到100亿的目标。“特步从一开始，走的就是时尚运动的路线，这是我们差异化运作的初衷，也是我们这几年一直遵循的路线。目前，世界时尚运动品牌还有KAPPA、PUMA等，而耐克、阿迪达斯等专业运动一线品牌，我们也看到了，不论是产品设计还是营销手段，都已经开始渗入到时尚运动方面。我们的目标，就是超越并取代它们在世界时尚运动界的地位。”丁水波说。
（责任编辑：文峰）
所谓的“少帅”，一般指的是第二代接班人，但这里不是。丁水波是第一代的创业者，他17岁时就创业，如今他的公司年销售额20多亿元，拥有员工4000多人，而他的年龄才39岁。
1987年夏天，在福建省晋江陈埭的一个小村子里，丁水波这位将来的“特步”品牌掌门人，以1500元办起了一个制作拖鞋的小作坊，那一年他才17岁。当时晋江陈埭有大量的人涌入开鞋厂致富的队伍，当时谁也没想到，丁水波能够在将来的大浪淘沙中，成为业内的佼佼者。
他和两个结拜兄弟，每人出资500元，开始了创业。公司很简陋，就在晋江陈埭的一条小河边搭起一个小棚子，每天生产十几双拖鞋，这就是日后“三兴公司”的雏形。
“当时工厂仅4个人，工艺流程也很简单，先到市场上把针线和其他原材料买回来，交给邻居家去做鞋。鞋子做好了，工厂就上门收鞋，然后，就把鞋子拿到市场上去推销。”丁水波说，那时的主要想法是使自己和家人日子过得更好一些，“当时没有像现在这么规范的经营，也没有具体的目标。只知道，只要我们生产，卖得动，我们就可以继续发展。”
闽南人待人豪爽仗义，处事精明强干，这些特点在丁水波身上体现得极为充分。创业不久，一位远在四川成都的商人给了丁水波一个机会，这个和丁水波父亲仅有一面之缘的商人，订了丁水波一大批货，但要求先发货，等销完再付款。这个机会更像是陷阱，冒险的成分极大，那么初涉商道的丁水波会如何处置呢？这个不到20岁的小伙子，先把货发过去，随后生平第一次坐飞机，到四川成都观察市场销路和对方的为人。这样的处理，让丁水波既赢得了人心，又降低了风险。商道如王道，得人心者得天下。从此这个四川商人，成了丁水波在销售方面的长期合作伙伴。
第一年，工厂一共卖了2000多双鞋；而到第二年，就卖了五六万双……时至1990年，鞋厂已大有起色，市场也迅速扩大到全国各大城市，年产值已超过3000万元。
“到1990年的时候，人们的生活水平已经有了很大的提高。我们感觉到，拖鞋的市场毕竟还是有限，利润空间不会很大。经过内部讨论，决定生产运动鞋，一方面可以充实企业的生产线，另一方面可以满足市场需求。”自此，工厂开始了运动鞋的生产。第一年生产了3万双运动鞋，第二年产量就达到了20万双。
上世纪90年代初期，改革的春风吹遍南国。晋江凭借着侨乡的优势，开始有了零星的对外贸易。1992年，丁水波在一次边贸活动中发现自己的产品在国际上也受到欢迎。于是，开始大举进军国外市场。1993年，三兴公司成为晋江首家打入南美、非洲市场的企业。此后，三兴在美国、西班牙、智利相继成立分公司，产品远销40多个国家和地区。
对零售巨头说“不”
2000年，丁水波的三兴公司生意如日中天。在外销市场上，三兴已是业内的隐形冠军。此时，世界零售业巨头沃尔玛主动找上了丁水波，并且开出了相当优惠的条件，希望能够成为三兴公司的合作伙伴，但丁水波选择了放弃。
“我们放弃了合作。因为一旦加入，再好的条件，你的品牌也将受到很多限制，会被别人牵着鼻子走，这样也制约了品牌的发展。”丁水波认为，晋江人是很拼搏、很有冲劲的，这样的性格是不容别人牵着自己走的。
2001年，公司创立了“特步”品牌，吹响了正式进军内销市场的号角。
“从长期为别人贴牌加工的企业，转入自己运作国内市场，对企业来说是件大事。这两者有很大的差别，以前贴牌加工只管照着别人提供的样品生产，确保质量和交货期，现在转为品牌运作，从产品研发、生产、市场推广、卖场设计、陈列到服务，各个环节都必须亲力亲为。但企业有了自己的品牌，就获得了很好的可持续发展能力，同时也规避了贴牌加工可能带来的巨大风险。”谈及从外销市场转到内销市场的艰辛，丁水波的认识非常的清醒。
事实证明，丁水波的策略是成功的。2001年，特步的产值只有9000多万。2002年，年产值就达到了2.5个亿，翻了近两倍。
特步品牌的中国式商业智慧
“特步，非一般的感觉。”当这句话成为耳熟能详的流行语时，特步的品牌已经悄然地根植于消费者心中。对于品牌的价值，丁水波有着深刻的体会。
在体育用品行业，有一个美国品牌从挑战者成为领导者之后，其品牌精神成为年轻人的追求，这就是行业翘楚耐克。耐克在全世界范围行销美国式的运动文化，在成功地把昔日的行业领导品牌阿迪达斯拉下马的同时，自己也成为风靡全球的运动品牌。耐克的标志是圆润、动感、自大的一个钩，这个钩画到哪里，哪里就成为耐克的天下，“Just Do It”正是一种美国运动文化的表现，“想做就做，只要你做，要做就做”倡导的是一种以胜利为背景的运动精神，正是耐克的强大，很长时间以来，本土体育用品品牌与其根本不是一个重量级的竞争对手。
一个新诞生的品牌符号要在市场上赢得足够的关注并产生一定的竞争力，这对特步的经营者而言无疑是一个战略高度上的自我挑战。
“耐克的成功在于美国式的运动文化推广，而一个本土品牌的成功还必须从中国人对运动的理解中去挖掘自己的品牌主张，从中我们为特步找到了除耐克式之外的另一种中国人对运动文化的理解。”丁水波先生回忆起当初的情景仍然为当时的决策激动不已。
品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式，让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩，让人联想到耐克，看到什么样的标志让人一下就明白这是特步呢？
一把叉，特步就是一把叉，叉就是特步。
在品牌内涵与耐克背道而驰的基础上，特步把自己的品牌表现方式设计成一把刚性的叉，钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地，这是难能可贵的本土企业精神，在西风日盛的品牌世界中，本土品牌能够融合民族的思维方式，特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。
特步的做法，有人认为是精神胜利法。而特步几年来的业绩成为种种疑问最好的答案，从中国名牌产品到国家免检产品再到中国驰名商标，2004年特步创造性地成为中华人民共和国第10届运动会合作伙伴，2005年特步在国内市场的销售额达到10亿元，2006年达到了15亿元，这所有的一切来自于一个刚刚进入国内市场不长时间的品牌。不可否认，这是特步品牌战略的成功。
“形而上谓之道，形而下谓之器”，在形而下层面，本土品牌现在逊于国际品牌，中国有着五千年的灿烂文明，在形而上层面，我们则完全可以继承与发扬历史赋予我们的智慧参与全球的商业竞争与博弈。
选择去做
不单纯是一个企业家，丁水波的另一重要社会职务，是泉州鞋业商会会长。谈及目前泉州体育产业的发展现状，丁水波表示：“泉州鞋产业，迟早要走向联合，只不过是目前的时机还不成熟，这跟泉州老板的性格有很大关系。”
在会长丁水波的带动下，针对企业恶性竞争商场资源的现状，泉州鞋业商会将以协会和企业抱团的形式，参与每年各地商场采购会议；同时，泉州鞋业商会下设不同类别的专业委员会，如鞋材、外贸、童鞋、内销等，几乎一两个月就召集一次专业委员会会议，进行信息共享和市场分析。
有件事情，令丁水波心里一直牵挂着。泉州鞋业商会曾经对泉州市政府提出筹建泉州鞋业大厦的建议，目前还未得到批复。“泉州鞋业大厦，可以说是一种多赢的局面。目前，很多国际鞋类原材料商瞄准了泉州鞋产业，但是办事处东设一个、西设一个，业务员到处都是，原先有合作关系的还比较好办，没有合作关系的，企业如何选择这种分散的格局，需要我们有计划地把这些上游产品集中起来；另外，很多国外的采购商，也和那些原材料商一样，像一盘散沙，分布在泉州的各个角落，如果能够把这些下游的需求商集中起来，对于泉州鞋产业来说，肯定是件好事。还有我们的很多企业，已经发展到了产销分离的阶段，目前工业用地紧张，如果能够把这些鞋业企业的总部或者营销和研发中心集中起来，塑造泉州体育产业整体形象，不论在税收、企业效益、形象方面，都具有集中的效应。”关于泉州鞋业商会会长这一职务，丁水波说：“我也曾想到推脱，是因为企业还处于发展阶段，可能无法分身做好其他事情。但是一个行业要发展好，行业协会的作用也很重要。既然需要我来承担这样一个角色，我也应该去承担，这也是企业的社会责任所在。”
特步成功的秘诀
秘诀一：战略差异化
特步从品牌诞生之日起就确定了自身差异化营销路线，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路，在国内体育用品市场逐步拓展开来。
在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。在产品用色、设计上大胆突破，融入了当今最流行的时尚元素，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。现在，风火鞋已经发展到第八代。
那么，高质量是如何长期保持的呢？特步每年在产品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测，这样，从源头上把住了特步产品的质量关。同时，特步也十分注重学习和借鉴国内外先进的质量管理方法和管理机制，建立了一套完善而运作有效的技术管理和质量管理体系，为保证产品质量的稳定和持续提高奠定了坚实的基础。
品质的进步带动了特步的发展，特步实现了从量到质的改变。特步在获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“国家免检产品”之后，2006年又添进一项国家级最高荣誉，获得了“国家商品出口免检”荣誉称号，这对今后发展海外市场打下了良好的基础。
特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步与香港明星谢霆锋、TWINS签约，使其成为特步品牌代言人和形象大使。几年来，特步在全国20多个主要城市进行声势浩大的推广活动，在与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。
在推广差异化方面，特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法，先娱乐后体育，最后“娱乐+体育”双剑合璧，给人既扑朔迷离，又难于效仿，自然而然在国内独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。
秘诀二：否定中超越
“否定中超越成为特步品牌的核心价值。外国人的思维方式相对而言比较直接，因此Just Do It很好地描述出西方人的运动精神；另一方面，竞技体育领域中国还落后于欧美发达国家，否定中超越更贴近中国人对运动的理解，同时也非常吻合中国人思考问题的复杂思维方式，有了这一发现我们如获至宝。”丁水波总裁说。
否定中超越！一句简单的词句，其实内涵相当丰富。因此，不管是耐克倡导的Just Do It，还是特步信仰的“否定中超越”，其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言，特步的品牌内涵更为丰富，在中、西文化的碰撞下，特步在代表了中国文化含蓄、内敛的同时又具有西方奔放、个性的色彩，特步为自己的品牌找到了相对于耐克而言殊途同归的品牌精神。
秘诀三：卓越执行力
企业的执行能力就是企业的核心竞争力，通常我们的思维方式和企业的营销战略都大同小异，但执行能力的强与弱决定着企业发展的快与慢。在这方面，特步具有非常成熟的管理经验，拥有一支高效的执行能力极强的团队。
对于小公司与大公司的竞争而言，小公司的执行能力常常让大公司头痛不已，因为小公司中间少了很多环节，一项事件一旦确立，就立刻在很短的时间里执行起来，而且准、快，立竿见影的效果非常明显。现在，特步公司总部发展到员工4000多人，执行能力是否因人员的增加而慢慢弱化？丁水波不同意这种观点。他说，如果一个好的方案，没有一支良好的执行队伍，那么这个方案就如同一张白纸。因此，特步非常注重执行力，时刻牢记要有大公司的行事风格，保持小公司的做事态度。特步的超常规发展正是得力于对执行力的执着追求，从特步的战略决策、公司管理、产品开发、渠道建设、网络扩张、内部响应、十运会合作伙伴的快速签约等等无不体现出特步强大的执行力。
丁水波先生领导的特步用卓越的执行能力树立起企业的核心竞争力，为同行竞争对手建立了竞争壁垒，尽管有很多同城的兄弟品牌一味模仿，一路跟进，但是仍然被特步远远抛在身后，这就是靠简单模仿不来的执行能力，这也是特步持续成功的秘诀。
秘诀四：回报社会
记得一本书有这样一句话：“要成功，先要对社会做一些有贡献的事情”。特步以1500元起家，在当时的经济体制下，市场供不应求，是卖方市场，大家排队购买，从而带动了市场的发展。特步把握住了机遇，率先进行了广告投入，成功地突破了市场，成功地实现了企业的转型，从而能够从众多的同行中脱颖而出，这是特步发展的必然性。但是，人们却忽略了特步成功背后为社会、为国内体育事业所作出的贡献。
在社会公益捐赠方面，特步向泉州市残疾人联合会捐赠价值数十万元实物；向希望工程委员会捐款30万元，并在全国范围内开展了“特步希望工程‘献爱心’活动”；台湾大地震期间，特步向台湾灾区同胞捐款数十万元；向晋江市陈埭民族中学捐款30万元；向晋江慈善总会捐款100万元；向泉州经济技术开发区捐资50万元等等。
在支持中国体育事业方面，公司赞助长城国际马拉松赛、99摩托罗拉中国羽毛球俱乐部联赛和中国羽毛球锦标赛；获得“中国体育公益杯”铜杯；为九运会福建记者代表团无偿提供运动装备；赞助陕西国力足球俱乐部；2004～2005年，特步成为中华人民共和国第十届运动会惟一合作伙伴，十运会福建、江苏、解放军、新疆、宁夏代表团领奖装备、裁判员、工作人员、志愿者指定装备，十运会火炬传递指定装备。这不光是品牌建设的投资，同时也是回报社会之举。
丁水波说，特步是在泉州市政府的领导下，在同行前辈的支持下，从一个小规模的公司逐渐成长起来的，特步的成功离不开党和政府、各界人士及消费者的支持。现在作为国内体育用品行业中的领头者，自身作为泉州鞋业商会会长，特步理应负起责任，回报社会，为泉州的同行业做些事情，为国家体育事业的发展和社会公益事业多做一些贡献。
秘诀五：家庭和睦
“事业上的成功，与家庭和睦分不开，”一位著名学者曾说过。这句话正好是对特步总裁丁水波的事业与家庭的写照。丁总已经结婚十几年了，并有三个小孩。始终坚持“一个中心两个基本点”：一个中心即家庭必须坚固，家人互相支持，没有后顾之忧；两个基本点则是身体健康和事业有成。这是丁水波对于幸福的自我诠释，是他人生的最高境界，同时也是我们人人向往的“一个中心，两个基本点”。
“过去的精力都放在企业上。除了工作还是工作，兼顾家庭比较少，现在有了一点时间，我会作出更多补偿，给予更多关爱和关心，或者多陪一陪爸妈、妻儿出去旅游、散步等。”
谈到自己一生中的最爱，丁水波几乎是不假思索地说到了妻子和孩子。福建女人特有的温柔、贤淑给在外拼搏的男人以心灵上的慰藉。她们把照顾老人和孩子当作自己应尽的责任，在事业上给男人们最大的支持。
前几年，晋江曾经兴起过一些极为不好的风气。比如在夜总会、KTV等场合，很多人一掷千金，只为博得一时的兴奋。更有甚者，有些老板因为追求过度奢侈，耗资巨大，连企业也最终放弃了。丁水波对此十分不理解，在他看来，幸福更多的是一种心理的满足，而不是靠挥霍钱财得到的。
丁水波与妻子的相识特别传统，虽不是完全意义上的父母之命、媒妁之言，但形式上多少也有些相似。经人介绍，相识相知，直至最后走到一起，虽然缺少了些浪漫的色彩，但更有一份生活的踏实。
丁水波与妻子十几年恩恩爱爱。他对妻子的评价是温柔、贤惠：“我的性格是外表温和，心里着急。有时候遇到事情，因为妻子比较了解，所以总是能够给我很多帮助。”2002年，特步的市场推广主题是世界杯，因中国队没进球，所以产品几乎没人买；同时，特步的产品太过时尚，与当时人们的消费意识不相适应，这两点导致了产品库存积压，一时造成资金周转不畅通。那一年，丁水波情绪很低落，是妻子给予他女人特有的支持和莫大的关爱，才使丁水波从低迷中走出来，摆脱困境，一步步向前稳步发展起来
更让丁水波感到欣慰的是，妻子为他照顾培养了3个活泼聪明的孩子。
如果说，当年的丁水波是带着对读书的偏见离开了学校；那么，现在的他对教育的认识可以说有了彻底的改变。
丁水波把对孩子的教育看得比什么都重要。为了更好地督促孩子们学习，已经取得香港市民身份的丁水波仍然坚持让孩子留在内地生活。一方面方便照顾他们，另一方面内地有更好的教育资源。
“我们尽自己最大的努力，给孩子请最好的家教，送他们去最好的学校，希望他们接受最好的教育。现在的时代已经不同于过去，没有知识根本不能适应今后的社会。”丁水波如是说。
丁水波对于家庭的关爱，让我们看到了上世纪70年代人的责任感，处于这个年龄段的人，正是事业爬坡、家庭需要更多呵护的时期，责任、压力是每个人都无法回避的问题。
重拳出击奥运营销
“对美国人来说，2008年关乎选举；对世界而言，则关乎中国。当奥运会最终揭开它的帷幕，中国将步入国际舞台的中心。”美国《新闻周刊》年终特刊上如此评价2008年对于我们这个泱泱大国的意义。2008年，对于每一个中国人来说都是极不寻常的一年，因为在这一年，举世瞩目的奥运会将在北京举办。作为中国第一时尚运动品牌，特步的每一个举措都在吸引着业内外人士的广泛关注。对于中国运动品牌，人们对其充满期待。
2008年2月25日，位于河北香河的第一城迎来了3000多名客人。这些来自全国各地的朋友就是组成特步密集终端销售网络的杰出代表，而此刻他们齐聚于此正是为了参加2008特步营销大会。特步集团如此大手笔无疑让人们联想到即将来临的奥运盛会。
作为本次营销大会的重要内容之一，特步集团与白俄罗斯驻华大使签定合作协议，正式成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商。而在此前，特步集团已经冠名了北京到上海之间的奥运列车。对于参与奥运的意义，特步总裁丁水波认为，奥运会在中国举行，中国企业有责任贡献出自己的力量。如果说10年前中国的运动企业还没有能力与国外品牌直接竞争，现在，我们相信中国的品牌已经成长，特步选择冠名奥运列车、赞助白俄罗斯代表团都是为了这个目标。
历届奥运会都不乏经济神话，使很多本土企业摇身转变为国际知名品牌。奥运可以改变一个国家，一个城市，或者一个企业。特步的选择为品牌能够直接参与奥运盛会提供了机会，而奥运会必将成为展现品牌实力的重要舞台。
近几年，特步集团在娱乐营销和体育营销方面都进行了巨大的投入。他们冠名赞助了WCBA、NBL、CX极限运动精英赛，并且成为中国业余篮球公开赛、第六届城市运动会的合作伙伴，独家赞助了第十届全国运动会……这些活动都极大地带动了特步品牌形象的提升。
近期，特步集团还与中央电视台签约，成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。
营销全球
在2月25日举行的特步营销大会上，对于2007年的总结让人们又一次看到了一个品牌快速的成长。
仅去年一年，特步在全国新开专卖店1000多家，销售额达20多亿人民币，在全国每个省、市、地区都拥有了销售网络，特步正由全国时尚运动第一品牌向全球时尚运动第一品牌迈进。
据特步副总裁叶齐介绍，2008年，特步将在全国新开1000多家终端店铺，实现销售收入40亿元，并且在全国开展“风火500佳”活动，选出500个优秀终端，由公司提供点对点的服务，借此实现店面形象提升。
销售目标的实现需要相应的市场策略的支持。按照特步公司的规划，2008年，他们将在增加新开店铺数量的基础上，提升已有店铺的营业能力，将跑马圈地与精耕细作并举，力争单店销售业绩平均提升30%。为配合立体式广告赞助活动，集团将主抓产品的设计、开发，加强企业管理，加速信息化建设，以确保销售目标的实现。
目前，特步在全国的销售店面已经达到几千家，而未来市场开拓的重点，将集中在新加坡、马来西亚、泰国、土耳其、白俄罗斯等国家，正如特步形象代言人谢霆锋所说，只要有黄皮肤人的地方，就会有特步。2008年，公司将加大在新加坡、伦敦、纽约等地的品牌推广工作，并且鼓励有实力的经销商走出国门，将特步带向全世界。
时尚生活
作为国内第一时尚运动品牌，特步的成功并非偶然。在他们举行的名为“时尚飞扬”秋季新品发布会上，充满个性与时尚的产品完美诠释了品牌的宗旨。
特步品牌崛起于我国运动产业最为发达的福建省，仅晋江当地就有上千个运动企业。从创立之初，特步集团就确立了时尚运动的发展路线，并以此差异化之路成就了自身的快速发展。随着品牌的日渐成熟，这种时尚路线已经深入品牌骨髓，成为品牌的标志。
在他们所展示的几百个秋季新款中，大胆的色彩碰撞、各种面料的自由拼接以及极具个性的细部处理，都让人体会到了来自运动的魅力。时尚，在特步人眼里，就是一件件具体的产品。
作为国内第一个起用明星作为代言人的运动品牌，特步的娱乐营销做的有声有色。除了明星，他们还冠名东南劲爆音乐榜，将音乐与运动相结合，诠释其时尚、自由、个性、叛逆的“非一般感觉”。
今年，他们新近签下了当红明星蔡依林和潘玮柏，加上合作多年的谢霆锋、TWINS组合，特步旗下已经拥有了5名当红偶像，这在整个运动企业中可谓是独树一帜。
2008年3月25日下午特步举办了2007年度颁奖盛典，5位明星共同亮相，向特步大家庭献上了最衷心的祝愿。他们还与特步领导一起，为去年获得各项荣誉的特步成员颁奖，并用他们精彩的演出为现场带来一阵阵狂潮。
奥运的即将举办为中国企业提供了提升的契机，而特步独特的发展思路让企业在竞争中成功突起。不论是过去还是未来，特步扎实的步伐引导着企业迈向一个个新的高度。在特步充满传奇的发展过程中，曾经获得无数荣誉：中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品、中国500强最具价值品牌……没有人怀疑特步的未来，他与他所代表的中国运动企业都将迎来更加美好的前途。
正是在这种理念下，特步战略性地调整了自己的5年计划：到2010年，力争成为全球时尚运动第一品牌，取代原先5年内特步及其旗下品牌总销量达到100亿的目标。“特步从一开始，走的就是时尚运动的路线，这是我们差异化运作的初衷，也是我们这几年一直遵循的路线。目前，世界时尚运动品牌还有KAPPA、PUMA等，而耐克、阿迪达斯等专业运动一线品牌，我们也看到了，不论是产品设计还是营销手段，都已经开始渗入到时尚运动方面。我们的目标，就是超越并取代它们在世界时尚运动界的地位。”丁水波说。
（责任编辑：文峰）