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摘要：广告是阶级社会产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。随着经济的日益繁荣和科学技术的不断进步，广告活动的发展已深入到社会的文化、经济等诸多领域，成为了人们生活的重要组成部分。学习和从事相关的广告工作，必须要掌握广告的基本常识，熟悉广告在整个市场运营中的功能，只有这样才能真正的驾驭广告，使其更好的为社会服务。
关键词：广告学；基本内容；功能
广告的定义
广告虽然是阶级社会的产物，但其定义也随着广告性质的变化而不断演变。广告一词源于拉丁语中的“Adverture”，其本意是“大喊大叫”，后演变为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一个方向所使用的一种手段。到了中古英语时代，广告一词又演变为“Advertise”，含义为使某人注意到某件事或通知别人某件事；直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词也因此被广泛的使用。
具体来说，广告的定义有着广义和狭义之分，广义的广告是将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓并进行相应的活动。例如政府发布的布告、公文，单位或个人发布的通知、启示等，均属于广告广义的范畴。狭义的广告是指商业广告，即经济活动，是指发生在经济领域中带有商业目的并具有商业性质的广告活动。商业广告也是传统广告学的主要研究对象，从更具体的解释来说，广告是一种付费式的宣传。
而在广告界中，人们对于广告的定义也有着不同的认知。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告的定义，其中最受认同的定义是：有广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或画图等途径，公开表示有关个人、商品、劳务或运动等信息，以此达到影响并促成销售、使用、投票或者赞同的目的。而在我国百科全书中则记载了《简明不列颠百科全书》对于广告的定义，即广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品劳务，影响舆论、博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。我国1980年版的《辞海》中也对广告进行了定义，即通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会动态、文化娱乐等信息的行为都属于广告范畴。最终，我国在1995年实施的《中华人民共和国广告法》中给出了“广告”的明确定义，即广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业活动。这就是目前我国比较科学的、被大众接受的一种对于广告的定义。
广告的特征
虽然每个时代对于广告的定义都有所不同，但其本质都是一样的，因为它们有着相同的特点。首先，广告必须有明确的广告主，就是指广告的发布者，也是广告行为的主体，它可以是个人也可以是团体，只有明确了广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并约束广告主的行为，明确广告责任，这也是广告与新闻等传播活动不一样的地方；其次，广告是一种信息传播活动，广告传播的不仅仅是商品信息，还包括观念和服务信息以及其所属的企业形象、文化、理念等。广告就是借助宣传媒介与消费者沟通并进行信息传播，以达到影响大众行为的目的，它是一种传播诱导活动，而不是直接的人员推销活动，因而有着独特的说服规律；再次，广告是一种付费的传播，且是以赢利为最终目的的。广告活动的整个过程，报刊策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等环节都需要付出费用，而广告主花了钱，也就购买了对广告信息传播的控制权，广告主就有权在法律和道德允许的情况下决定广告传播的内容、表现方式等。广告主花钱做广告的目的很明确，就是要宣传介绍自己的产品，促成顾客消费的行为，最终达到赢利的目的；最后，广告的本质是一种宣传劝说的行为。广告将通过一定的媒介（主要是大众传播媒介）传递信息、观念和服务等方式让公众了解某种事物，且使其能够通过广告者的提示和观念，进而在行动上做出一定的反映。因此，广告要达到说服的效果，就必须要有较高的表现技巧，还要具有艺术性。广告就是根据不同传播对象的需求和特点，迎合消费者的兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使消费者乐于接受广告信息。
广告的功能
现代广告业不断进步的主要原因在于社会化的大生产所带来的商品生产和大众物质需求层次的高度配合。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品；同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广阔。正是由于这些原因，要加速商品的社会化大生产，就必须充分地利用有效的广告宣传。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。
1.广告的信息传播功能
现代广告是服务于商品流通的，它为产品进入消费领域提供服务，与物流、商品共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。广告把有关商品方面的信息或劳务信息传递给消费者，这就是广告的信息传播功能。
2.广告的经济功能
由于社会经济的快速发展变化，在现代商品市场中，商品的种类也日益繁多且功能各异。而广告对商品的有效传播，无非就是告诉大众商品的厂牌、商标、性能、价格、规格、用途特点以及如何使用、保养等信息，这实际上就是在帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者对商品的选购。另外，广告也是商品竞争的工具，企业为了获得相对的市场优势和有利的市场地位，必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产力和服务层次，建立企业与消费者的良好关系。
3.广告的社会道德功能
广告可以通过大众传媒传递信息，同时它也反过来促进了大众传播媒体的发展。广告作为传递信息的一种手段，需要具有说服沟通的艺术，即它要用各种表现手法来反映和传达广告信息内容。特别是构思新颖的广告，它不仅仅是传递信息的工具，其更像是一件精美的艺术品展现在大众面前，给大众带来美的享受，同时，这种信息传播也带来了极大的社会效益。例如中央电视台从1987年就开办的“广而告之”节目，宣传社会道德、引导消费倾向、崇尚民族文化、传播现代生活习惯的新信息，引起大众丰富的生活联想，深受全国人民的欢迎。
4.广告的知识功能
现代经济生活中，任何一种新产品的研制都是现代化科学技术的开发应用。如柯达彩色胶片公司仅一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元，产品研制越来越高端，功能越来越丰富。因此，新产品上市就必须通过广告向广大消费者宣传讲解新产品的性能、质量、工作原理和使用方法等涉及科学技术进步的新知识和技术。这种情况下，广告就在无意识中承担起来一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野、活跃人们的思想、丰富人们的物质文化生活。
5.广告的心理功能
广告不仅传播信息，而且还是一种带有劝说性质的宣传活动，能引导消费者理解、接受、记忆并最终购买产品。通常来说，消费者从广告中接受了某种商品或劳务信息，同时也无意识中接受了某种商品、理念或主张，从而形成某种积极的态度或情感，最终发生购买行为。因此，广告设计者要正确的把握好广告的心理功能，更好的抓住顾客心理、适应市场机制，从而赢得利润。
参考文献：
[1]章飞.广告原理与实务[M].北京：中国物资出版社，1999.
[2]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[3]胡锐.广告基础知识[M].北京：高等教育出版社，2003.
| 作者单位：玉林师范学院
编校：张影方
关键词：广告学；基本内容；功能
广告的定义
广告虽然是阶级社会的产物，但其定义也随着广告性质的变化而不断演变。广告一词源于拉丁语中的“Adverture”，其本意是“大喊大叫”，后演变为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一个方向所使用的一种手段。到了中古英语时代，广告一词又演变为“Advertise”，含义为使某人注意到某件事或通知别人某件事；直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词也因此被广泛的使用。
具体来说，广告的定义有着广义和狭义之分，广义的广告是将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓并进行相应的活动。例如政府发布的布告、公文，单位或个人发布的通知、启示等，均属于广告广义的范畴。狭义的广告是指商业广告，即经济活动，是指发生在经济领域中带有商业目的并具有商业性质的广告活动。商业广告也是传统广告学的主要研究对象，从更具体的解释来说，广告是一种付费式的宣传。
而在广告界中，人们对于广告的定义也有着不同的认知。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告的定义，其中最受认同的定义是：有广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或画图等途径，公开表示有关个人、商品、劳务或运动等信息，以此达到影响并促成销售、使用、投票或者赞同的目的。而在我国百科全书中则记载了《简明不列颠百科全书》对于广告的定义，即广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品劳务，影响舆论、博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。我国1980年版的《辞海》中也对广告进行了定义，即通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会动态、文化娱乐等信息的行为都属于广告范畴。最终，我国在1995年实施的《中华人民共和国广告法》中给出了“广告”的明确定义，即广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业活动。这就是目前我国比较科学的、被大众接受的一种对于广告的定义。
广告的特征
虽然每个时代对于广告的定义都有所不同，但其本质都是一样的，因为它们有着相同的特点。首先，广告必须有明确的广告主，就是指广告的发布者，也是广告行为的主体，它可以是个人也可以是团体，只有明确了广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并约束广告主的行为，明确广告责任，这也是广告与新闻等传播活动不一样的地方；其次，广告是一种信息传播活动，广告传播的不仅仅是商品信息，还包括观念和服务信息以及其所属的企业形象、文化、理念等。广告就是借助宣传媒介与消费者沟通并进行信息传播，以达到影响大众行为的目的，它是一种传播诱导活动，而不是直接的人员推销活动，因而有着独特的说服规律；再次，广告是一种付费的传播，且是以赢利为最终目的的。广告活动的整个过程，报刊策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等环节都需要付出费用，而广告主花了钱，也就购买了对广告信息传播的控制权，广告主就有权在法律和道德允许的情况下决定广告传播的内容、表现方式等。广告主花钱做广告的目的很明确，就是要宣传介绍自己的产品，促成顾客消费的行为，最终达到赢利的目的；最后，广告的本质是一种宣传劝说的行为。广告将通过一定的媒介（主要是大众传播媒介）传递信息、观念和服务等方式让公众了解某种事物，且使其能够通过广告者的提示和观念，进而在行动上做出一定的反映。因此，广告要达到说服的效果，就必须要有较高的表现技巧，还要具有艺术性。广告就是根据不同传播对象的需求和特点，迎合消费者的兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使消费者乐于接受广告信息。
广告的功能
现代广告业不断进步的主要原因在于社会化的大生产所带来的商品生产和大众物质需求层次的高度配合。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品；同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广阔。正是由于这些原因，要加速商品的社会化大生产，就必须充分地利用有效的广告宣传。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。
1.广告的信息传播功能
现代广告是服务于商品流通的，它为产品进入消费领域提供服务，与物流、商品共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。广告把有关商品方面的信息或劳务信息传递给消费者，这就是广告的信息传播功能。
2.广告的经济功能
由于社会经济的快速发展变化，在现代商品市场中，商品的种类也日益繁多且功能各异。而广告对商品的有效传播，无非就是告诉大众商品的厂牌、商标、性能、价格、规格、用途特点以及如何使用、保养等信息，这实际上就是在帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者对商品的选购。另外，广告也是商品竞争的工具，企业为了获得相对的市场优势和有利的市场地位，必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产力和服务层次，建立企业与消费者的良好关系。
3.广告的社会道德功能
广告可以通过大众传媒传递信息，同时它也反过来促进了大众传播媒体的发展。广告作为传递信息的一种手段，需要具有说服沟通的艺术，即它要用各种表现手法来反映和传达广告信息内容。特别是构思新颖的广告，它不仅仅是传递信息的工具，其更像是一件精美的艺术品展现在大众面前，给大众带来美的享受，同时，这种信息传播也带来了极大的社会效益。例如中央电视台从1987年就开办的“广而告之”节目，宣传社会道德、引导消费倾向、崇尚民族文化、传播现代生活习惯的新信息，引起大众丰富的生活联想，深受全国人民的欢迎。
4.广告的知识功能
现代经济生活中，任何一种新产品的研制都是现代化科学技术的开发应用。如柯达彩色胶片公司仅一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元，产品研制越来越高端，功能越来越丰富。因此，新产品上市就必须通过广告向广大消费者宣传讲解新产品的性能、质量、工作原理和使用方法等涉及科学技术进步的新知识和技术。这种情况下，广告就在无意识中承担起来一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野、活跃人们的思想、丰富人们的物质文化生活。
5.广告的心理功能
广告不仅传播信息，而且还是一种带有劝说性质的宣传活动，能引导消费者理解、接受、记忆并最终购买产品。通常来说，消费者从广告中接受了某种商品或劳务信息，同时也无意识中接受了某种商品、理念或主张，从而形成某种积极的态度或情感，最终发生购买行为。因此，广告设计者要正确的把握好广告的心理功能，更好的抓住顾客心理、适应市场机制，从而赢得利润。
参考文献：
[1]章飞.广告原理与实务[M].北京：中国物资出版社，1999.
[2]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[3]胡锐.广告基础知识[M].北京：高等教育出版社，2003.
| 作者单位：玉林师范学院
编校：张影方