论文部分内容阅读
摘 要：在世界上，星巴克是为数不多一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌经历了多次成功的变革，究其成功之处，在于其服务营销策略。本文从服务的标准化、人性化、技巧话、有形化、关系化及对内部员工和对外部客人的关系处理等方面全面剖析星巴克的服务营销策略，并分析了星巴克在其营销过程中存在的问题，最后提出了相应的可行建议。
关键词：星巴克 服务营销 客户体验
一、星巴克简介
星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，三个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品，是闻名世界的咖啡连锁店。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，据统计资料显示，星巴克几乎每5个小时就会新开一家咖啡店，平均每天要开5家新店，一年要开 1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等37个国家拥有超过12000 多家咖啡店，拥有员工超过117000人。长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。[1]在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克;我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。
二、星巴克的服务策略
（一）服务标准化
星巴克一直以服务闻名于世， 他们对产品与服务的质量要求都十分苛刻，无论是原料豆、运输、烘焙、配置、配料的掺加、水的滤除，还是把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到严格的标准。星巴克的咖啡豆都是优质的高原咖啡豆，采集回来的咖啡豆统一在西雅图总部烘焙。如果咖啡豆烘焙的品质未达标准，或是咖啡豆拆封后一周未被卖出，那么其将被淘汰。除了咖啡豆，星巴克对水和烹调手法的要求也十分严格。全球每一家星巴克都使用同一档品牌的净水器，每杯浓缩咖啡都要煮18-23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不超过170度。这一切为的就是使每杯咖啡都达到完美。
（二）服务人性化
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克力求在产品服务上与顾客进行情感上的交流，为满足顾客对产品的个性化需求，星巴克会提供各种口味的咖啡、各式新鲜的糕点及咖啡器具和商品。另外，顾客可以在星巴克与员工交流，了解和学习关于咖啡的知识和文化。星巴克不会因为顾客多而增加桌椅来增加利润，它会保证顾客之间的交流不被打扰。星巴克力图使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感觉到的和谐统一起来，打造第三空间。
（三）服务技巧化
星巴克建立了一套一流的服务体系，培训细致到服务人员服务的心理、态度、手法、执行，因此星巴克的员工服务素质很高，有自己的服务技巧，注重顾客的感受。[2]在星巴克，如果第二次要同样的咖啡，那么顾客就被会问到，你对该款产品有什么感受，为什么会选择同样的咖啡，还要求顾客填写一份调查问卷。
（四）服务有形化
星巴克注重通过各种有形的实体展示高标准的服务。
1.星巴克每个门面店的设计风格各异。星巴克的店面中一切装饰都极力模仿了咖啡的色调，从绿色到深浅不一的咖啡色，以营造一种自然与人的和谐氛围。走进任何一家星巴克，店员都会对你露出温馨的微笑，并对着你说“欢迎光临”。店内放着慵懒的爵士乐，让你在品味咖啡的同时得到心灵的放松。
2.在中国等亚太地区，星巴克的很多客户都是白领，除了休闲，他们也把星巴克当作一个办公地点。因此，每一家星巴克都配备有Wi-Fi无线网络，方便顾客处理办公事务。
3.星巴克还与苹果公司、知名杂志社合作。星巴克门店可以为顾客提供诸如华尔街日报、Zagat餐厅点评、经济学家杂志、Marvel漫画等免费下载资源，同时还可以提供免费iTunes下载。
（五）服务关系化
服务关系化在星巴克也被称为“熟客文化”。星巴克与其他的咖啡店不同的是它提供了一种家庭式的氛围。星巴克认为，一个好的咖啡店应该是咖啡、聚会团体式、联结顾客日常生活关系和艺术感很强这几个因素的聚合体。这种“熟客文化”除了给星巴克带来了稳定的客源，更重要的是它形成了一种重视顾客的文化，为其口碑传播打下了基础。
三、星巴克对“人”的服务营销
星巴克服务营销包含“人”这一要素。“人”不仅包含了顾客，也包含企业的员工。星巴克在对“人”这一要素有深刻的理解，正是因为对员工的优待和对顾客的重视才成就了今日的星巴克。
（一）内部关系营销——对员工
传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却把员工也当作顾客，给员工极好的福利待遇与尊重。星巴克对员工进行内部营销，由内而外地宣传建立品牌忠诚，另牌蹊径地开创了建立品牌资产的方法。[3]
1.营造良好的工作环境与氛围
星巴克公司致力于提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。在星巴克，员工不叫“员工”，而是“合作伙伴”，仅仅是称呼就体现了星巴克对员工的重视与尊重。
2.独特的报酬激励计划与优厚的福利政策
与其他零售业同行相比，星巴克雇员的工资和福利都十分优厚，而且每年会有固定的调薪，还会给每周工时超过20小时的员工提供卫生、员工辅助方案、伤残保险等。1991年，星巴克开始实施股票期权方案“咖啡豆股票”。每个员工都持股，是公司的合伙人。即使在星巴克削减开支期间，舒尔茨仍然拒绝降低员工的医疗保健费用，仅这一项开支就达3亿美元，比公司在咖啡上的支出還要多。星巴克的股东曾对舒尔茨表示：经济危机为他提供了一个削减雇员福利的绝佳借口，但舒尔茨仍然拒绝这一做法，他甚至告诉股东，如果还是强烈反对，可以卖掉手中持有的星巴克股票。 3.注重员工培训与员工个人发展
星巴克的每个新雇员在就业的头几天都要进行“学习旅程”。新员工要经过41小时的17项培训，其中有4堂课是由培训讲师教授，其它课程则在店面实践完成。受训内容从操作店内的滴滤咖啡机、浓缩咖啡机，到售卖咖啡豆和糕点，最后到处理店内可能发生的紧急事件。另外星巴克还有一个管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展，这种对员工的栽培和辅导训练使他们得到了可持续的成长发展空间。
（二）外部关系营销——对顾客
“星巴克的成功证明了，一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，一个公司并非有充足的财力就能创造名牌产品。你需要循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。”星巴克就是照着舒尔茨所说的这种方式在顾客中建立信任，提升為全国乃全世界性的品牌。
1.零售复制法
星巴克坚信，只有通过亲切的互动关系，才能稳住老顾客并开拓新客源。星巴克采用相对缓慢的“窄播模式”与顾客进行直接对话，加上员工的耐心和经验慢慢地建立了与顾客的关系。最初他们以一对一的方式教导一些对咖啡有兴趣的顾客区分各种咖啡的不同之处，并指导客户磨豆以及在家煮咖啡的技术。通过这种与客户分享咖啡资讯的方式，星巴克的知名度大幅提高，也培养了一群忠实顾客。而对咖啡不太了解的顾客，星巴克里的咖啡师则会细心讲解咖啡知识。同时也会推荐合适的咖啡品种，让顾客找到最适合自己的咖啡。
2.口碑营销
星巴克并没有花巨资去打广告和促销，而是把钱花在员工身上，给了他们更多的尊重和财富，使每一位员工都成为“咖啡大使”。从而忠诚的员工通过优质的服务吸引了忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生了。
3.注重客户体验
星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素，让客户无论是从视觉、听觉、嗅觉上都能得到切实的感觉体验与享受。星巴克的客户消费在很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，星巴克所营造的这种文化环境恰恰能够感染顾客，形成良好的互动体验。
4.社会营销
星巴克赞助慈善事业和社区活动，这不但有助于星巴克形象的树立，同时也是开拓新市场的利器，而且也建立了员工的自豪感。
四、服务营销中存在的问题以及建议
（一）服务营销中存在的问题
1.部分服务标准不统一
星巴克要求所有门店提供标准化的产品与服务，但在中国，每个店的店长对本店的销售和服务拥有一定的自主权，造成店与门店之间其实存在服务差异。如某顾客是甲店铺熟客，其经常消费的某一产品下架，但是由于其是甲店熟客，甲店照常制作并销售给顾客，但是在其他门店，这位顾客却无法享受到这款下架的产品，造成顾客心理的反差。
2.客诉系统存在处理不合理情形
在经营过程中，由于消费者的感知存在差异，对产品和服务的评价存在差异性。当消费者消费后的体验低于消费感知时，其会选择向客诉部门投诉，以表达不满。星巴克对于客户的投诉，以安抚为主，并以赠送优惠券作为补偿，有些顾客尝到了投诉的“好处”后，会经常以各种理由投诉，形成恶性循环。
3.客诉系统与员工之间的矛盾
客诉部门对于顾客的投诉以安抚和补偿为主，但是对于顾客投诉的门店和员工的处理方法却相反。客服部门将顾客投诉反馈至门店，然后由门店店长再进行相应处理。在这个过程中，缺乏对事件的调查，使得很多被投诉的员工产生不平衡的心理。
（二）服务营销建议
1.在标准化的基础上提供差异化服务
星巴克标准化的产品和服务是其成果服务营销的主要因素之一，但是人的认知是存在差异的，因此在标准化的产品和服务的基础上提供适当差异化的服务更能体现星巴克以人为本的经营理念。但是在提供差异化的服务的时候，需要向顾客进行解释，以免造成顾客体验不一。
2.规范客人投诉机制
星巴克现有的投诉机制是顾客导向的，并且补偿门槛过低，产生了很多讹券现象。进一步规范投诉机制，尤其是在顾客投诉之后，进行调查，了解事件原委，不仅可以有效遏制讹券现象，而且还可避免员工的不平衡心理。
五、总结
星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传达了星巴克的品牌核心价值，给予顾客难忘的消费体验。 或许除了体验，星巴克更核心的是对员工与顾客的重视，这种重视形成了员工和顾客的忠诚，最后这种忠诚为其带来回报和利润，形成了一条不断发展的服务价值链，最终造就了星巴克帝国今日的辉煌。
参考文献：
[1]寿国飞，金秀玲.星巴克服务营销策略研究——以杭州星巴克咖啡为例[J].现代商业，2015（28）：25-26.
[2]白晓旭.服务营销中的服务质量管理——以星巴克和小米手机为论证实例[J].现代商业，2017（23）：109-110.
[3]盛张付.星巴克的服务营销[J].企业改革与管理，2010（12）：45-47.
作者简介：
赵送文 吴必轩，上海商学院工商管理学院市场营销系，本科生;吴培培，上海商学院工商管理学院市场营销系，讲师。
关键词：星巴克 服务营销 客户体验
一、星巴克简介
星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，三个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品，是闻名世界的咖啡连锁店。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，据统计资料显示，星巴克几乎每5个小时就会新开一家咖啡店，平均每天要开5家新店，一年要开 1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等37个国家拥有超过12000 多家咖啡店，拥有员工超过117000人。长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。[1]在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克;我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。
二、星巴克的服务策略
（一）服务标准化
星巴克一直以服务闻名于世， 他们对产品与服务的质量要求都十分苛刻，无论是原料豆、运输、烘焙、配置、配料的掺加、水的滤除，还是把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到严格的标准。星巴克的咖啡豆都是优质的高原咖啡豆，采集回来的咖啡豆统一在西雅图总部烘焙。如果咖啡豆烘焙的品质未达标准，或是咖啡豆拆封后一周未被卖出，那么其将被淘汰。除了咖啡豆，星巴克对水和烹调手法的要求也十分严格。全球每一家星巴克都使用同一档品牌的净水器，每杯浓缩咖啡都要煮18-23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不超过170度。这一切为的就是使每杯咖啡都达到完美。
（二）服务人性化
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克力求在产品服务上与顾客进行情感上的交流，为满足顾客对产品的个性化需求，星巴克会提供各种口味的咖啡、各式新鲜的糕点及咖啡器具和商品。另外，顾客可以在星巴克与员工交流，了解和学习关于咖啡的知识和文化。星巴克不会因为顾客多而增加桌椅来增加利润，它会保证顾客之间的交流不被打扰。星巴克力图使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感觉到的和谐统一起来，打造第三空间。
（三）服务技巧化
星巴克建立了一套一流的服务体系，培训细致到服务人员服务的心理、态度、手法、执行，因此星巴克的员工服务素质很高，有自己的服务技巧，注重顾客的感受。[2]在星巴克，如果第二次要同样的咖啡，那么顾客就被会问到，你对该款产品有什么感受，为什么会选择同样的咖啡，还要求顾客填写一份调查问卷。
（四）服务有形化
星巴克注重通过各种有形的实体展示高标准的服务。
1.星巴克每个门面店的设计风格各异。星巴克的店面中一切装饰都极力模仿了咖啡的色调，从绿色到深浅不一的咖啡色，以营造一种自然与人的和谐氛围。走进任何一家星巴克，店员都会对你露出温馨的微笑，并对着你说“欢迎光临”。店内放着慵懒的爵士乐，让你在品味咖啡的同时得到心灵的放松。
2.在中国等亚太地区，星巴克的很多客户都是白领，除了休闲，他们也把星巴克当作一个办公地点。因此，每一家星巴克都配备有Wi-Fi无线网络，方便顾客处理办公事务。
3.星巴克还与苹果公司、知名杂志社合作。星巴克门店可以为顾客提供诸如华尔街日报、Zagat餐厅点评、经济学家杂志、Marvel漫画等免费下载资源，同时还可以提供免费iTunes下载。
（五）服务关系化
服务关系化在星巴克也被称为“熟客文化”。星巴克与其他的咖啡店不同的是它提供了一种家庭式的氛围。星巴克认为，一个好的咖啡店应该是咖啡、聚会团体式、联结顾客日常生活关系和艺术感很强这几个因素的聚合体。这种“熟客文化”除了给星巴克带来了稳定的客源，更重要的是它形成了一种重视顾客的文化，为其口碑传播打下了基础。
三、星巴克对“人”的服务营销
星巴克服务营销包含“人”这一要素。“人”不仅包含了顾客，也包含企业的员工。星巴克在对“人”这一要素有深刻的理解，正是因为对员工的优待和对顾客的重视才成就了今日的星巴克。
（一）内部关系营销——对员工
传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却把员工也当作顾客，给员工极好的福利待遇与尊重。星巴克对员工进行内部营销，由内而外地宣传建立品牌忠诚，另牌蹊径地开创了建立品牌资产的方法。[3]
1.营造良好的工作环境与氛围
星巴克公司致力于提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。在星巴克，员工不叫“员工”，而是“合作伙伴”，仅仅是称呼就体现了星巴克对员工的重视与尊重。
2.独特的报酬激励计划与优厚的福利政策
与其他零售业同行相比，星巴克雇员的工资和福利都十分优厚，而且每年会有固定的调薪，还会给每周工时超过20小时的员工提供卫生、员工辅助方案、伤残保险等。1991年，星巴克开始实施股票期权方案“咖啡豆股票”。每个员工都持股，是公司的合伙人。即使在星巴克削减开支期间，舒尔茨仍然拒绝降低员工的医疗保健费用，仅这一项开支就达3亿美元，比公司在咖啡上的支出還要多。星巴克的股东曾对舒尔茨表示：经济危机为他提供了一个削减雇员福利的绝佳借口，但舒尔茨仍然拒绝这一做法，他甚至告诉股东，如果还是强烈反对，可以卖掉手中持有的星巴克股票。 3.注重员工培训与员工个人发展
星巴克的每个新雇员在就业的头几天都要进行“学习旅程”。新员工要经过41小时的17项培训，其中有4堂课是由培训讲师教授，其它课程则在店面实践完成。受训内容从操作店内的滴滤咖啡机、浓缩咖啡机，到售卖咖啡豆和糕点，最后到处理店内可能发生的紧急事件。另外星巴克还有一个管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展，这种对员工的栽培和辅导训练使他们得到了可持续的成长发展空间。
（二）外部关系营销——对顾客
“星巴克的成功证明了，一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，一个公司并非有充足的财力就能创造名牌产品。你需要循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。”星巴克就是照着舒尔茨所说的这种方式在顾客中建立信任，提升為全国乃全世界性的品牌。
1.零售复制法
星巴克坚信，只有通过亲切的互动关系，才能稳住老顾客并开拓新客源。星巴克采用相对缓慢的“窄播模式”与顾客进行直接对话，加上员工的耐心和经验慢慢地建立了与顾客的关系。最初他们以一对一的方式教导一些对咖啡有兴趣的顾客区分各种咖啡的不同之处，并指导客户磨豆以及在家煮咖啡的技术。通过这种与客户分享咖啡资讯的方式，星巴克的知名度大幅提高，也培养了一群忠实顾客。而对咖啡不太了解的顾客，星巴克里的咖啡师则会细心讲解咖啡知识。同时也会推荐合适的咖啡品种，让顾客找到最适合自己的咖啡。
2.口碑营销
星巴克并没有花巨资去打广告和促销，而是把钱花在员工身上，给了他们更多的尊重和财富，使每一位员工都成为“咖啡大使”。从而忠诚的员工通过优质的服务吸引了忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生了。
3.注重客户体验
星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素，让客户无论是从视觉、听觉、嗅觉上都能得到切实的感觉体验与享受。星巴克的客户消费在很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，星巴克所营造的这种文化环境恰恰能够感染顾客，形成良好的互动体验。
4.社会营销
星巴克赞助慈善事业和社区活动，这不但有助于星巴克形象的树立，同时也是开拓新市场的利器，而且也建立了员工的自豪感。
四、服务营销中存在的问题以及建议
（一）服务营销中存在的问题
1.部分服务标准不统一
星巴克要求所有门店提供标准化的产品与服务，但在中国，每个店的店长对本店的销售和服务拥有一定的自主权，造成店与门店之间其实存在服务差异。如某顾客是甲店铺熟客，其经常消费的某一产品下架，但是由于其是甲店熟客，甲店照常制作并销售给顾客，但是在其他门店，这位顾客却无法享受到这款下架的产品，造成顾客心理的反差。
2.客诉系统存在处理不合理情形
在经营过程中，由于消费者的感知存在差异，对产品和服务的评价存在差异性。当消费者消费后的体验低于消费感知时，其会选择向客诉部门投诉，以表达不满。星巴克对于客户的投诉，以安抚为主，并以赠送优惠券作为补偿，有些顾客尝到了投诉的“好处”后，会经常以各种理由投诉，形成恶性循环。
3.客诉系统与员工之间的矛盾
客诉部门对于顾客的投诉以安抚和补偿为主，但是对于顾客投诉的门店和员工的处理方法却相反。客服部门将顾客投诉反馈至门店，然后由门店店长再进行相应处理。在这个过程中，缺乏对事件的调查，使得很多被投诉的员工产生不平衡的心理。
（二）服务营销建议
1.在标准化的基础上提供差异化服务
星巴克标准化的产品和服务是其成果服务营销的主要因素之一，但是人的认知是存在差异的，因此在标准化的产品和服务的基础上提供适当差异化的服务更能体现星巴克以人为本的经营理念。但是在提供差异化的服务的时候，需要向顾客进行解释，以免造成顾客体验不一。
2.规范客人投诉机制
星巴克现有的投诉机制是顾客导向的，并且补偿门槛过低，产生了很多讹券现象。进一步规范投诉机制，尤其是在顾客投诉之后，进行调查，了解事件原委，不仅可以有效遏制讹券现象，而且还可避免员工的不平衡心理。
五、总结
星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传达了星巴克的品牌核心价值，给予顾客难忘的消费体验。 或许除了体验，星巴克更核心的是对员工与顾客的重视，这种重视形成了员工和顾客的忠诚，最后这种忠诚为其带来回报和利润，形成了一条不断发展的服务价值链，最终造就了星巴克帝国今日的辉煌。
参考文献：
[1]寿国飞，金秀玲.星巴克服务营销策略研究——以杭州星巴克咖啡为例[J].现代商业，2015（28）：25-26.
[2]白晓旭.服务营销中的服务质量管理——以星巴克和小米手机为论证实例[J].现代商业，2017（23）：109-110.
[3]盛张付.星巴克的服务营销[J].企业改革与管理，2010（12）：45-47.
作者简介：
赵送文 吴必轩，上海商学院工商管理学院市场营销系，本科生;吴培培，上海商学院工商管理学院市场营销系，讲师。