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摘要:口碑营销所具有的优点是人们所共同认可的,但是由于口碑是以第三方的形式传播,缺少了可控性。互联网的发展使得口碑的可控性有了很大的改观,网络口碑营销这种营销模式开始被人们所重视。探讨在虚拟社区的BBS产品讨论区中,如何有效运用数据库促使庞大的网民对企业的营销产生推动作用。
关键词:网络口碑营销;数据库;虚拟社区;BBS
中图分类号:F49
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0155-01
1 网络口碑营销背景与定义
网络口碑营销的定义为:“由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息,其中包括企业与消费者之间的互动信息,为企业营销开辟新的通道,获取新的效益。”
虚拟社区是聚集人气,围绕共同的兴趣和需求集中进行交流的地方,其拥有利于口碑的传播和发展的优势。但由于虚拟社区的形式多样,口碑传播的内容不同,传播方式各异,对企业的价值则不尽相同。“BBS的产品讨论区是消费者交流意见的口碑集散地,也是企业实施网络口碑营销的主要‘战场’”,所以这里我们主要基于虚拟社区BBS的产品讨论区这种网络渠道来研究网络口碑营销,让网络口碑营销变得可控,并且能为组织的开展营销活动带来方便和价值。
2 网络口碑营销在虚拟社区BBS的运用
BBS是一个以发帖与回帖为主要形式的讨论系统,在其中你可以浏览其他访问者留下的文章、经验、看法、建议,倘若需要对某贴进行回复时,必须先成为其会员,获得属于自己的ID,才有权对其进行评价。当注册其会员时,一般使用自己的邮箱进行注册,这为与特定的顾客进行联系提供了方式。根据参与者对话题的关心程度,将参与者分为以下几类:
2.1 高度参与者
这类人是口碑产生的主导者,他们可能会提出一个很好的话题,让人们参与其中,可能在口碑传播的过程中调动人们的积极性,在某种程度上他们也是口碑发展走向的决定者。其可以分为两种人,一种是积极传播大使,另一种是专家型。在BBS中会有帖子、精华、积分、学识、威望、魅力等来对每个参与者进行标识,积极传播大使一般是那种很活跃的,其会积累很高数字,而且经常会为别人解答问题为己任,被该社区的所认识,并能发展成意见领袖,这种人的人际网络强,通常包括版主。专家型的并不要求像意见领袖型一样,具有很高的数字标识,他们凭借自己的专业知识和技能赢得人们的信任,他们发帖不需要很高的频率,但是仅仅一次的言论将会在对消费者决策产生很大的影响。这群人大多是不断追求新信息,发掘新信息的人。他们也并不会仅仅的停留在一个BBS或一种虚拟社区中。
2.2 低度参与者
这群人虽然经过注册参加,但是在网上并不活跃,或者在网上发一些无关的回复贴,但是并不能说明他们不会在别的网站或者在通过传统的方式进行宣传。
2.3 旁观者
这群人并未参见注册,大多是只关心自己所需要的信息,一般通过搜索引擎或者是别人的推荐来到这些网站,这些人中不乏有自己的潜在顾客。
3 数据库的构建
3.1 参与者
应该针对高度参与者信息建立数据库,他们的存在将为口碑的传播起到很大的作用。这类人群的邮箱地址是建立数据库以及开展以后的营销、管理活动的关键,应该动用企业所有可以利用的资源大范围收集相关信息。高度参与者活跃,喜欢接受新事物,也愿意传递新的信息,这些特征使得其也愿意与企业保持联系。
数据库一旦建立(表1是我们给出的粗糙的看法,不同企业可以根据不同的需求建立不同的结构,其中ID为主键。)它所具有的数据将给企业的营销、管理活动带来便利:可以运用电子邮件的方式将新产品信息、公司文化等信息以第一时间发送给这些人。当产品需要开发或者处于测试阶段时,可以向他们发出邀请,如邀请他们到工厂来参观实习,这样做的优点是:能够培养他们对产品的忠诚度,减少到处去搜寻测试人和评价人的成本浪费,如果产品足够优秀的话,他们会主动地为企业宣传,减轻了销售人员的任务。缺点是:一方面,接受者不愿意接受未经允许的邮件和过于频繁的电子邮件时,该邮件会被当成垃圾邮件或者被举报,这样容易被第三方服务器屏蔽,对企业网站的搜索引擎优化不利;另一方面,倘若产品不够优秀,出现的弊端也会很容易被所大肆宣传。
对于低度参与者,这群参与者数量大,而且不具有突出和鲜明的特点。在建立数据库时不予考虑,应该遵循“二八原理”对20%的高度参与者投入相应的精力,时间与金钱。
3.2 信息
信息方面,网络营销者或高度参与者在BBS产品讨论区进行宣传时,将特定的链接放在自己回帖中,这种链接所符合的规则是:首先根据企业经营的范围分为几大类,产品类,服务类……,再对每一大类细分,如根据自己产品的类别进行分类,分别给予每种类别以及锁定的虚拟社区一个数字标识,两种数字标识构成唯一的跟踪代码,从而形成特定的链接。并将每位高度参与者和网络营销者所宣传的跟踪代码与其ID相联系,建立到相应的数据库中。比如给予
产品一个数字标识200901(可以直接运用货号),锁定的虚
拟社区给予的数字标识2,对应的链接URL是:http://www.domain.com/eztrack.php?go=200901&p=002 (即在虚拟社区002号中谈论了有关200901的信息)这些点击链接在服务器端应该做一些转向处理。有的系统后台具有一定的点击统计功能,如果系统不具有点击统计功能,站长可以在服务器端人工设定URL转向,然后通过网站流量统计系统计算。
表1 数据库结构的设计
列名数据类型列名数据类型
IDchar昵称char
帖子tinyint精华tinyint
积分tinyint学识tinyint
威望tinyint魅力tinyint
邮箱varchar是否为版主char
兴趣爱好varchar虚拟社区代码varchar
推荐的次数tinyint邀请的次数tinyint
跟踪代码char讨论的关键字Text/varchar
数据库的建立方式是:以一种产品建立表,表名用产品的数字标识,针对一种产品会有很多的网络营销者或高度参与者进行口碑传递,将这些人的信息放入到表中(见表1)。
3.3 效果
在数据库的帮助,使得网络口碑营销的效果有了一定的可测性。首先前面的通过网络营销人留下的链接点击的流量进行统计具有一定的数量,而整个参与回帖的人数大致可以知道,可以通过这两个数值关系来大概的估计网络口碑营销的转化率。
网络口碑营销转换率=
其中通过链接点击进入的人数还有一种统计方法就是通过分析自己网站的原始日志文件。因为在日志文件中拥有用户的IP地址,访客来路等等。其分析软件有:Google Analytics等。
4 结语
本文主要针对于网络口碑营销在虚拟社区的BBS产品讨论区,提出了利用技术手段数据库来避免传统口碑营销无法控制,不方便采取措施,不好计量效果的缺点。企业可以建立论坛/BBS,博客等网络社区平台,这样获得的参与者的信息更多,从而发现、培养品牌的忠诚者,但是企业所能建立的平台只是有限的。本文主要以BBS产品讨论区给出一些建议,对于blog等稳定虚拟社区还有像聊天室等一些非稳定的网络社区是否实用,还有待研究。
参考文献
[1]童雯.Web2.0时代网络口碑营销传播研究[D].兰州大学,2009.
[2]刘向阳.口碑传播的特点与价值分析[J].商业经济文荟,2006,(6).
[3][美]戴夫·巴尔特,约翰·巴特曼,三张嘴传天下[M].邹芳,艾昕译.北京:人民大学出版社,2007.
[4]高丽华.新媒体经营[M].北京:机械工业出版社,2009.
[5]李昕阳.BBS口碑营销传播研究[D].吉林大学,2007.
[6]Denis McQuail,Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communication [M].New York: Longman,1993,13
[7]昝辉Zac.网络营销实战秘密 策略·技巧·案例[M].北京:电子工业出版社,2009.
关键词:网络口碑营销;数据库;虚拟社区;BBS
中图分类号:F49
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0155-01
1 网络口碑营销背景与定义
网络口碑营销的定义为:“由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息,其中包括企业与消费者之间的互动信息,为企业营销开辟新的通道,获取新的效益。”
虚拟社区是聚集人气,围绕共同的兴趣和需求集中进行交流的地方,其拥有利于口碑的传播和发展的优势。但由于虚拟社区的形式多样,口碑传播的内容不同,传播方式各异,对企业的价值则不尽相同。“BBS的产品讨论区是消费者交流意见的口碑集散地,也是企业实施网络口碑营销的主要‘战场’”,所以这里我们主要基于虚拟社区BBS的产品讨论区这种网络渠道来研究网络口碑营销,让网络口碑营销变得可控,并且能为组织的开展营销活动带来方便和价值。
2 网络口碑营销在虚拟社区BBS的运用
BBS是一个以发帖与回帖为主要形式的讨论系统,在其中你可以浏览其他访问者留下的文章、经验、看法、建议,倘若需要对某贴进行回复时,必须先成为其会员,获得属于自己的ID,才有权对其进行评价。当注册其会员时,一般使用自己的邮箱进行注册,这为与特定的顾客进行联系提供了方式。根据参与者对话题的关心程度,将参与者分为以下几类:
2.1 高度参与者
这类人是口碑产生的主导者,他们可能会提出一个很好的话题,让人们参与其中,可能在口碑传播的过程中调动人们的积极性,在某种程度上他们也是口碑发展走向的决定者。其可以分为两种人,一种是积极传播大使,另一种是专家型。在BBS中会有帖子、精华、积分、学识、威望、魅力等来对每个参与者进行标识,积极传播大使一般是那种很活跃的,其会积累很高数字,而且经常会为别人解答问题为己任,被该社区的所认识,并能发展成意见领袖,这种人的人际网络强,通常包括版主。专家型的并不要求像意见领袖型一样,具有很高的数字标识,他们凭借自己的专业知识和技能赢得人们的信任,他们发帖不需要很高的频率,但是仅仅一次的言论将会在对消费者决策产生很大的影响。这群人大多是不断追求新信息,发掘新信息的人。他们也并不会仅仅的停留在一个BBS或一种虚拟社区中。
2.2 低度参与者
这群人虽然经过注册参加,但是在网上并不活跃,或者在网上发一些无关的回复贴,但是并不能说明他们不会在别的网站或者在通过传统的方式进行宣传。
2.3 旁观者
这群人并未参见注册,大多是只关心自己所需要的信息,一般通过搜索引擎或者是别人的推荐来到这些网站,这些人中不乏有自己的潜在顾客。
3 数据库的构建
3.1 参与者
应该针对高度参与者信息建立数据库,他们的存在将为口碑的传播起到很大的作用。这类人群的邮箱地址是建立数据库以及开展以后的营销、管理活动的关键,应该动用企业所有可以利用的资源大范围收集相关信息。高度参与者活跃,喜欢接受新事物,也愿意传递新的信息,这些特征使得其也愿意与企业保持联系。
数据库一旦建立(表1是我们给出的粗糙的看法,不同企业可以根据不同的需求建立不同的结构,其中ID为主键。)它所具有的数据将给企业的营销、管理活动带来便利:可以运用电子邮件的方式将新产品信息、公司文化等信息以第一时间发送给这些人。当产品需要开发或者处于测试阶段时,可以向他们发出邀请,如邀请他们到工厂来参观实习,这样做的优点是:能够培养他们对产品的忠诚度,减少到处去搜寻测试人和评价人的成本浪费,如果产品足够优秀的话,他们会主动地为企业宣传,减轻了销售人员的任务。缺点是:一方面,接受者不愿意接受未经允许的邮件和过于频繁的电子邮件时,该邮件会被当成垃圾邮件或者被举报,这样容易被第三方服务器屏蔽,对企业网站的搜索引擎优化不利;另一方面,倘若产品不够优秀,出现的弊端也会很容易被所大肆宣传。
对于低度参与者,这群参与者数量大,而且不具有突出和鲜明的特点。在建立数据库时不予考虑,应该遵循“二八原理”对20%的高度参与者投入相应的精力,时间与金钱。
3.2 信息
信息方面,网络营销者或高度参与者在BBS产品讨论区进行宣传时,将特定的链接放在自己回帖中,这种链接所符合的规则是:首先根据企业经营的范围分为几大类,产品类,服务类……,再对每一大类细分,如根据自己产品的类别进行分类,分别给予每种类别以及锁定的虚拟社区一个数字标识,两种数字标识构成唯一的跟踪代码,从而形成特定的链接。并将每位高度参与者和网络营销者所宣传的跟踪代码与其ID相联系,建立到相应的数据库中。比如给予
产品一个数字标识200901(可以直接运用货号),锁定的虚
拟社区给予的数字标识2,对应的链接URL是:http://www.domain.com/eztrack.php?go=200901&p=002 (即在虚拟社区002号中谈论了有关200901的信息)这些点击链接在服务器端应该做一些转向处理。有的系统后台具有一定的点击统计功能,如果系统不具有点击统计功能,站长可以在服务器端人工设定URL转向,然后通过网站流量统计系统计算。
表1 数据库结构的设计
列名数据类型列名数据类型
IDchar昵称char
帖子tinyint精华tinyint
积分tinyint学识tinyint
威望tinyint魅力tinyint
邮箱varchar是否为版主char
兴趣爱好varchar虚拟社区代码varchar
推荐的次数tinyint邀请的次数tinyint
跟踪代码char讨论的关键字Text/varchar
数据库的建立方式是:以一种产品建立表,表名用产品的数字标识,针对一种产品会有很多的网络营销者或高度参与者进行口碑传递,将这些人的信息放入到表中(见表1)。
3.3 效果
在数据库的帮助,使得网络口碑营销的效果有了一定的可测性。首先前面的通过网络营销人留下的链接点击的流量进行统计具有一定的数量,而整个参与回帖的人数大致可以知道,可以通过这两个数值关系来大概的估计网络口碑营销的转化率。
网络口碑营销转换率=
其中通过链接点击进入的人数还有一种统计方法就是通过分析自己网站的原始日志文件。因为在日志文件中拥有用户的IP地址,访客来路等等。其分析软件有:Google Analytics等。
4 结语
本文主要针对于网络口碑营销在虚拟社区的BBS产品讨论区,提出了利用技术手段数据库来避免传统口碑营销无法控制,不方便采取措施,不好计量效果的缺点。企业可以建立论坛/BBS,博客等网络社区平台,这样获得的参与者的信息更多,从而发现、培养品牌的忠诚者,但是企业所能建立的平台只是有限的。本文主要以BBS产品讨论区给出一些建议,对于blog等稳定虚拟社区还有像聊天室等一些非稳定的网络社区是否实用,还有待研究。
参考文献
[1]童雯.Web2.0时代网络口碑营销传播研究[D].兰州大学,2009.
[2]刘向阳.口碑传播的特点与价值分析[J].商业经济文荟,2006,(6).
[3][美]戴夫·巴尔特,约翰·巴特曼,三张嘴传天下[M].邹芳,艾昕译.北京:人民大学出版社,2007.
[4]高丽华.新媒体经营[M].北京:机械工业出版社,2009.
[5]李昕阳.BBS口碑营销传播研究[D].吉林大学,2007.
[6]Denis McQuail,Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communication [M].New York: Longman,1993,13
[7]昝辉Zac.网络营销实战秘密 策略·技巧·案例[M].北京:电子工业出版社,2009.