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【摘要】近年来，随着各大网站上医疗保健类产品广告的增多，其宣传效果及造成的诸多问题亟待考察。本文通过对近期几个门户网站的医疗保健类产品广告进行考察及文本分析，分析其特点及规律，为寻找规范重点和预测发展趋势提供参考。
【关键词】门户网站 网络广告 医疗保健
近年来，人民生活水平逐步提高，对健康需求的关注也愈加明显，加之网络技术的成熟普及，各大网站上的医疗保健类产品广告也随之增多，其宣传效果如何，是个亟待考察的问题。
一、基于三大门户网站的页面投放医疗保健类产品网络广告考察
本文以新浪、腾讯QQ、搜狐三大门户网站为考察对象，主要考察了截至2011年3月其页面内以超链接形式存在并外链至产品专属广告页面的各种医疗保健类产品广告。
1、新浪
新浪目前常见的网络广告多由中视网盟和新浪智投两大广告商代理投放。医疗保健类产品的广告主要集中投放于首页上的要闻区三轮播文字链和广告商代理广告文字链专区，以及保健、中医、女性等几大频道下，其他频道页面上也偶有新浪智投的广告链接专区，又称“品牌专区”，位于页面最下方，里面的标题大多为“绝！专治腰椎间盘突出”、“轻松治疗-乳腺增生”、“如何祛除－眼纹－眼袋”等极具怂恿性的广告字眼，点击进入后，打开的是商家为宣传治疗相应病症的药品专门制作的网页。中视网盟也有类似的广告链接专区，主要集中在每篇与健康保健类知识有关的文章页面上，位于文章右边侧栏或页面下方。
目前多数网站采用一种焦点图的形式发布图片信息，即用相关专题的图片滚动展示并位于页面左上方的醒目位置。在新浪保健频道中的焦点图里，其中滚动帧的第四幅图为中医药巡展系列报道专题，为新浪保健与各大中医药企业合作的报道专题，制作分期，每期一个企业，目前合作的企业有同仁堂和宛西制药。专题内容以介绍中医知识，宣传中医文化为主，其中不乏对合作企业药品的介绍和推荐，这种带有专题冠名性质、类似赞助式广告的形式，手段较为高明。
另在“保健”、“中医”等几大频道宣传养生保健知识的相关文章页面中，右下侧栏集中了大量广告，形式也多为极具诱惑性的图片加上耸人听闻的标题，点击进入后，自动链接到厂商制作的产品宣传页面。
2、腾讯
腾讯的医疗保健类产品的广告主要集中于门户网站下的图片、女性、育儿等频道中。图片频道下有美容资讯，其中会有一些诸如“巧祛妊娠纹，小腹更迷人！”、“蜕变减肥者”、“牛尔推荐：史上最牛减肥法”等关于减肥瘦身的小标题链接，一般外链至花花女性网、评尚网。通常以一篇消费者用后体验的文章为依托，文章图文并茂，其间夹杂大量产品广告链接，再次点击后才真正进入产品宣传页面。女性、育儿等频道中的医疗保健类产品广告投放类似新浪里的文章页面右侧及底部的广告代理商文字链专区，多以“招商信息”、“热点信息”、“企业服务”为名。
3、搜狐
搜狐的页面广告目前主要由搜狗推广服务、中视网盟和78.cn创业商机网几个广告代理商投放。首页上的精彩推荐和首屏文字链、侧栏的广告、搜狐商机等部分均有医疗服务保健品类广告出现。此类广告集中在健康、女人、吃喝等频道下，尤以健康频道最甚。健康频道下设有医生出诊时间查询，其中有各地医院介绍，可算作对各大医院医疗服务的变相广告。同时该频道还设有家庭小药箱必备药推荐及常见病用药导航，内附对各种药的介绍，药名皆为有品牌品名的非处方药物，亦可视作对医疗药品的变相广告。
搜狐健康频道也有一个类似新浪保健频道的专题，不过服务内容不同，名为“专家在线”，主要形式为每期请一位某医院著名专家具体介绍某种病症，普及基本医疗知识。但这样的专题或会把希望治愈该类病症的患者引向该专家所在医院，不得不说这种专题也是在为所请专家及其所属医院做广告。这种类似健康讲座的专题，若从广告角度分析，亦有其高明之处。但鉴于近年来各种“健康讲座”的泛滥和极差的口碑，消费者还买不买账，值得怀疑。
二、门户网站医疗保健类产品外链广告网页宣传特征及问题
以上是三家门户网站的页面广告基本情况，下面分析这些广告链接至的产品宣传页面。通过门户网站内链接打开有关医疗保健类产品的广告宣传网页，排版布局大都类似，其说服手段也近乎相同，有如下一些特征：
1、泛滥的“权威”
在这些页面上，广告制作方搬出一些权威机构或貌似铁证如山的科学事实来说服受众，以博取进一步信任。因此，页面上往往布满了大量的所谓“祖传秘方”、“最新科技发明”、“国家某某机构认证”等迷惑人的字眼。如新浪网上一个号称专除腰椎间盘突的雪域藏药西域十金贴广告，就以藏医药列入国家级非物质文化遗产为噱头。宣传中出现过分的权威词语如“某（专业）学会推荐”、“中国某学会研制”等字眼，这种让学术机构出面做广告的做法是极为不妥的。
另有搜狐侧栏上某一区域的广告链接，为一名叫某某健康商城的网站所占领。点击链接进入的页面，均为该网站为推销其各类保健品所做的广告促销页面，从号称养颜美肤的羊胎素胶囊到到老年人维护心血管健康的保健品，五花八门，不一而足。该商城网站一般都在广告页面下半部分展示了一系列“商城荣誉资质证书”的图片，有食品卫生许可证、食品流通许可证、互联网药品信息服务资格证等等，但这些图片都存在着一样的问题，即像素低，模糊不清，大图通过链接打开慢，某些证书上的公章盖印模糊不清。即便证书图片信息清楚，普通消费者也无从查证证书的真伪。而且，其所谓的互联网信息服务经营许可证打开后呈现的，是电信与信息服务业务经营许可证，证书上“服务项目”一栏还明确标明：“除了涉及新闻、出版、教育、医疗保健、药品、医疗器械和BBS以外的内容”，而该网站恰恰从事的就是医疗保健、药品和医疗器械之类的广告宣传及网上售卖活动，真有明目张胆违规之嫌。同时，网页上还展示了它一系列战略合作伙伴的牌匾，其中不乏各大门户网站，更有央视的“鼎力支持”，但其真实可靠性，同样让普通消费者无法考证。
2、以新闻形式出现混淆视听
这些广告经常会以各大媒体对其产品进行了报道为证实其权威可靠的依据。如前文提到的雪域藏药西域十金贴，广告网站上展示了该产品被各大报纸媒体报道的图片，其中不乏《参考消息》等著名纸媒，但若消费者想一睹该期报纸真容，可就不那么容易了。其报纸截图没有大图链接，且小图像素极低，想把图片放大亦难。因此，想实际考证该期报纸是否真对该药有所报道，可谓无从着手。
3、不胜其烦的咨询弹出窗口
但凡打开此类广告页面，最让人头疼的恐怕就是不断闪烁弹出的咨询窗口了，其中尤以宣传医疗服务的最甚。网络那边的所谓专业人士，无从查证其职业来头，常劈头盖脸地就要求消费者将症状报上，接着便开始对其进行宣传信息的狂轰滥炸。某些缺乏医疗常识的消费者往往极易被蛊惑。但如果消费者想要求证其产品资质，譬如询问其是否有广告批准文号时，那边“专家”往往便没了答复。
4、应接不暇的广告托
广告托分几种，有上文所述的有关机构的认证托，还有专业的医生托，更有现身说法的患者托和众人熟知的名人托。如上文提到的雪域藏药西域十金贴，就罗列出了近十多位所谓“治愈患者”作证，患者所在地和职业、人物图片展示都清清楚楚，甚至患者有名有姓，极具蛊惑性。这些销售药品的广告页面上还常常以患者来信、感谢信等为产品的功效作证明，声称使用该产品后，病症减轻或痊愈等内容。还有在几大门户网站出现的“左旋肉碱瘦身咖啡”，更是在其页面上罗列了大量女星，个个身材窈窕惹火，广告商特意为其设计了多条广告词，以增加其产品说服力，至于这些话是否真为该名人所说，不得而知。
5、夸张的语言
此类广告的语言一般极为夸张，呈现绝对化、排他性、承诺性等特点。由于这类产品针对的都是一些身体健康状况可能存在一定问题的消费者，其伎俩就为：夸大健康状况已经存在的不良程度，夸大不良状况导致的最坏结果。还是以前文的雪域藏药西域十金贴为例，其广告上就言之凿凿地声称60%的腰椎间盘突患者应警惕瘫痪，另外还细数列举了常规治疗的三大缺陷。
综上所述，门户网站上文字链形式的医疗保健品类广告问题较多且颇为严重，且由于是外链至多数没有备案号的企业产品广告网页上，导致监管困难。对这些网络医疗保健广告的规范管理，只有靠强有力领导协调工作和高效的执行机构，各部门从整体上统一起来相互合作，改变从前分散监管的混乱状态，才能尽早遏制此类违规虚假医药广告。
同时，网络赞助式专题广告是医疗保健品类广告可以尝试的一种较为有效的广告形式，建议有实力的企业可以寻找这样的专题进行整体形象的推广宣传。随着技术的不断进步，网络广告的形式又增添了不少花样，如方兴未艾的微博，就给不少没有太多资金投入广告的中小型企业带来了福音。这些企业纷纷开通了自己的微博账号，通过与消费者的互动来达到其宣传推广的目的。然而，不管技术如何变化，手段怎样翻新，广告尤其是医疗保健类产品的广告，只有始终坚守社会诚信和道德，找到经济效益和社会效益的最佳结合点，才能实现企业的良性发展。
（作者：均为广西大学新闻传播学院09级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】门户网站 网络广告 医疗保健
近年来，人民生活水平逐步提高，对健康需求的关注也愈加明显，加之网络技术的成熟普及，各大网站上的医疗保健类产品广告也随之增多，其宣传效果如何，是个亟待考察的问题。
一、基于三大门户网站的页面投放医疗保健类产品网络广告考察
本文以新浪、腾讯QQ、搜狐三大门户网站为考察对象，主要考察了截至2011年3月其页面内以超链接形式存在并外链至产品专属广告页面的各种医疗保健类产品广告。
1、新浪
新浪目前常见的网络广告多由中视网盟和新浪智投两大广告商代理投放。医疗保健类产品的广告主要集中投放于首页上的要闻区三轮播文字链和广告商代理广告文字链专区，以及保健、中医、女性等几大频道下，其他频道页面上也偶有新浪智投的广告链接专区，又称“品牌专区”，位于页面最下方，里面的标题大多为“绝！专治腰椎间盘突出”、“轻松治疗-乳腺增生”、“如何祛除－眼纹－眼袋”等极具怂恿性的广告字眼，点击进入后，打开的是商家为宣传治疗相应病症的药品专门制作的网页。中视网盟也有类似的广告链接专区，主要集中在每篇与健康保健类知识有关的文章页面上，位于文章右边侧栏或页面下方。
目前多数网站采用一种焦点图的形式发布图片信息，即用相关专题的图片滚动展示并位于页面左上方的醒目位置。在新浪保健频道中的焦点图里，其中滚动帧的第四幅图为中医药巡展系列报道专题，为新浪保健与各大中医药企业合作的报道专题，制作分期，每期一个企业，目前合作的企业有同仁堂和宛西制药。专题内容以介绍中医知识，宣传中医文化为主，其中不乏对合作企业药品的介绍和推荐，这种带有专题冠名性质、类似赞助式广告的形式，手段较为高明。
另在“保健”、“中医”等几大频道宣传养生保健知识的相关文章页面中，右下侧栏集中了大量广告，形式也多为极具诱惑性的图片加上耸人听闻的标题，点击进入后，自动链接到厂商制作的产品宣传页面。
2、腾讯
腾讯的医疗保健类产品的广告主要集中于门户网站下的图片、女性、育儿等频道中。图片频道下有美容资讯，其中会有一些诸如“巧祛妊娠纹，小腹更迷人！”、“蜕变减肥者”、“牛尔推荐：史上最牛减肥法”等关于减肥瘦身的小标题链接，一般外链至花花女性网、评尚网。通常以一篇消费者用后体验的文章为依托，文章图文并茂，其间夹杂大量产品广告链接，再次点击后才真正进入产品宣传页面。女性、育儿等频道中的医疗保健类产品广告投放类似新浪里的文章页面右侧及底部的广告代理商文字链专区，多以“招商信息”、“热点信息”、“企业服务”为名。
3、搜狐
搜狐的页面广告目前主要由搜狗推广服务、中视网盟和78.cn创业商机网几个广告代理商投放。首页上的精彩推荐和首屏文字链、侧栏的广告、搜狐商机等部分均有医疗服务保健品类广告出现。此类广告集中在健康、女人、吃喝等频道下，尤以健康频道最甚。健康频道下设有医生出诊时间查询，其中有各地医院介绍，可算作对各大医院医疗服务的变相广告。同时该频道还设有家庭小药箱必备药推荐及常见病用药导航，内附对各种药的介绍，药名皆为有品牌品名的非处方药物，亦可视作对医疗药品的变相广告。
搜狐健康频道也有一个类似新浪保健频道的专题，不过服务内容不同，名为“专家在线”，主要形式为每期请一位某医院著名专家具体介绍某种病症，普及基本医疗知识。但这样的专题或会把希望治愈该类病症的患者引向该专家所在医院，不得不说这种专题也是在为所请专家及其所属医院做广告。这种类似健康讲座的专题，若从广告角度分析，亦有其高明之处。但鉴于近年来各种“健康讲座”的泛滥和极差的口碑，消费者还买不买账，值得怀疑。
二、门户网站医疗保健类产品外链广告网页宣传特征及问题
以上是三家门户网站的页面广告基本情况，下面分析这些广告链接至的产品宣传页面。通过门户网站内链接打开有关医疗保健类产品的广告宣传网页，排版布局大都类似，其说服手段也近乎相同，有如下一些特征：
1、泛滥的“权威”
在这些页面上，广告制作方搬出一些权威机构或貌似铁证如山的科学事实来说服受众，以博取进一步信任。因此，页面上往往布满了大量的所谓“祖传秘方”、“最新科技发明”、“国家某某机构认证”等迷惑人的字眼。如新浪网上一个号称专除腰椎间盘突的雪域藏药西域十金贴广告，就以藏医药列入国家级非物质文化遗产为噱头。宣传中出现过分的权威词语如“某（专业）学会推荐”、“中国某学会研制”等字眼，这种让学术机构出面做广告的做法是极为不妥的。
另有搜狐侧栏上某一区域的广告链接，为一名叫某某健康商城的网站所占领。点击链接进入的页面，均为该网站为推销其各类保健品所做的广告促销页面，从号称养颜美肤的羊胎素胶囊到到老年人维护心血管健康的保健品，五花八门，不一而足。该商城网站一般都在广告页面下半部分展示了一系列“商城荣誉资质证书”的图片，有食品卫生许可证、食品流通许可证、互联网药品信息服务资格证等等，但这些图片都存在着一样的问题，即像素低，模糊不清，大图通过链接打开慢，某些证书上的公章盖印模糊不清。即便证书图片信息清楚，普通消费者也无从查证证书的真伪。而且，其所谓的互联网信息服务经营许可证打开后呈现的，是电信与信息服务业务经营许可证，证书上“服务项目”一栏还明确标明：“除了涉及新闻、出版、教育、医疗保健、药品、医疗器械和BBS以外的内容”，而该网站恰恰从事的就是医疗保健、药品和医疗器械之类的广告宣传及网上售卖活动，真有明目张胆违规之嫌。同时，网页上还展示了它一系列战略合作伙伴的牌匾，其中不乏各大门户网站，更有央视的“鼎力支持”，但其真实可靠性，同样让普通消费者无法考证。
2、以新闻形式出现混淆视听
这些广告经常会以各大媒体对其产品进行了报道为证实其权威可靠的依据。如前文提到的雪域藏药西域十金贴，广告网站上展示了该产品被各大报纸媒体报道的图片，其中不乏《参考消息》等著名纸媒，但若消费者想一睹该期报纸真容，可就不那么容易了。其报纸截图没有大图链接，且小图像素极低，想把图片放大亦难。因此，想实际考证该期报纸是否真对该药有所报道，可谓无从着手。
3、不胜其烦的咨询弹出窗口
但凡打开此类广告页面，最让人头疼的恐怕就是不断闪烁弹出的咨询窗口了，其中尤以宣传医疗服务的最甚。网络那边的所谓专业人士，无从查证其职业来头，常劈头盖脸地就要求消费者将症状报上，接着便开始对其进行宣传信息的狂轰滥炸。某些缺乏医疗常识的消费者往往极易被蛊惑。但如果消费者想要求证其产品资质，譬如询问其是否有广告批准文号时，那边“专家”往往便没了答复。
4、应接不暇的广告托
广告托分几种，有上文所述的有关机构的认证托，还有专业的医生托，更有现身说法的患者托和众人熟知的名人托。如上文提到的雪域藏药西域十金贴，就罗列出了近十多位所谓“治愈患者”作证，患者所在地和职业、人物图片展示都清清楚楚，甚至患者有名有姓，极具蛊惑性。这些销售药品的广告页面上还常常以患者来信、感谢信等为产品的功效作证明，声称使用该产品后，病症减轻或痊愈等内容。还有在几大门户网站出现的“左旋肉碱瘦身咖啡”，更是在其页面上罗列了大量女星，个个身材窈窕惹火，广告商特意为其设计了多条广告词，以增加其产品说服力，至于这些话是否真为该名人所说，不得而知。
5、夸张的语言
此类广告的语言一般极为夸张，呈现绝对化、排他性、承诺性等特点。由于这类产品针对的都是一些身体健康状况可能存在一定问题的消费者，其伎俩就为：夸大健康状况已经存在的不良程度，夸大不良状况导致的最坏结果。还是以前文的雪域藏药西域十金贴为例，其广告上就言之凿凿地声称60%的腰椎间盘突患者应警惕瘫痪，另外还细数列举了常规治疗的三大缺陷。
综上所述，门户网站上文字链形式的医疗保健品类广告问题较多且颇为严重，且由于是外链至多数没有备案号的企业产品广告网页上，导致监管困难。对这些网络医疗保健广告的规范管理，只有靠强有力领导协调工作和高效的执行机构，各部门从整体上统一起来相互合作，改变从前分散监管的混乱状态，才能尽早遏制此类违规虚假医药广告。
同时，网络赞助式专题广告是医疗保健品类广告可以尝试的一种较为有效的广告形式，建议有实力的企业可以寻找这样的专题进行整体形象的推广宣传。随着技术的不断进步，网络广告的形式又增添了不少花样，如方兴未艾的微博，就给不少没有太多资金投入广告的中小型企业带来了福音。这些企业纷纷开通了自己的微博账号，通过与消费者的互动来达到其宣传推广的目的。然而，不管技术如何变化，手段怎样翻新，广告尤其是医疗保健类产品的广告，只有始终坚守社会诚信和道德，找到经济效益和社会效益的最佳结合点，才能实现企业的良性发展。
（作者：均为广西大学新闻传播学院09级研究生）
责编：姚少宝