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摘要：NBA作为美国第一大职业篮球联赛，代表着世界篮球运动的最高水平，经过60多年的发展，它逐渐建立起了自己独特的品牌形象，成功地把竞技篮球包装成了一种畅销全世界的文化商品，同时也形成了世界范围内的品牌影响力。对NBA联赛的品牌形象传播进行研究，可以让我们看到NBA品牌形象推广中可以借鉴的成功经验和策略，更重要的是可以让我们认清自身的差距，分析CBA特有的传播环境，整合各方面的因素形成自己独特的品牌形象传播模式。
关键词：NBA；CBA；品牌
一、NBA——篮球文化和篮球产业的代名词
1946年，11家冰球馆和体育馆的老板创建了BAA（NBA前身）。起初，由于电视普及率不高，加上与报纸广播等媒体的合作并不密切，NBA的知名度不高，经营甚至一度陷入危机，1967年又遭遇了性质类似的职业篮球联赛ABA的挑战，当时的经营者开始寻求解决办法，1973年NBA与哥伦比亚广播公司签订了一份为期三年、价值270万的转播合同，这是NBA 首次尝试与媒体进行商业合作。1976年NBA 完成了与ABA的合并，也由此稳定了市场。在这之后NBA开始了不断地改革和创新，尤其是1984年大卫·斯特恩出任总裁以后，通过一系列的改革措施和公关活动，把NBA发展成为了一个以篮球文化为中心的国际商业集团，现在的NBA拥有众多球星，涉及电视、鞋服等众多产业，突破了文化、体育和娱乐的界限，树立起了自己稳固而积极健康的品牌形象，成为名副其实的篮球文化和篮球产业的代名词。
二、NBA品牌形象传播要素分析
（一）传播受众：球迷、媒体和赞助商为主要对象
出售电视转播权的收入和赞助商的赞助费用都是NBA重要的经济来源，要吸引媒体购买转播权，NBA也必须把媒体作为它的品牌形象传播受众，在媒体中打造一个良好的形象。NBA从其发展历程中深刻的认识到处理好媒体关系的重要性，在处理媒体关系方面有着丰富的经验。一方面，NBA有意识的主动与媒体联系，向媒体提供与联盟的有关信息定期召开新闻发布会，不断提高其媒体曝光率，其中最具NBA特色也是最富有成效的就是赛季初的“媒体日”活动。“媒体日”是每个俱乐部展示新赛季最新阵容和变化的时间。在“媒体日”，各俱乐部都会安排丰富多彩的互动活动。通过NBA官方网站，每支俱乐部会使用视频、照片、文字、录像等形式将新赛季的俱乐部情况展示给媒体，供媒体报道使用。
（二）传播内容：球星、公益和篮球文化的整合传播
现任总裁大卫·斯特恩上任以来一直把打造超一流的联赛和推出超一流的球星作为NBA品牌经营的核心理念，他上任时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。
对篮球文化的包装同样是NBA品牌形象的一部分。NBA已经不仅仅是一个体育赛事，它代表着一种文化，代表着竞技篮球的精神。球迷们对自己球队的支持、对明星球员的狂热和对于总冠军的期盼也成为了一种信仰。在这样的情况下，球迷对偶像球队和球员的支持度也就代表了受众对于NBA品牌的忠诚度。
NBA品牌形象的载体众多，包括其logo、口号、宣传片、比赛、各俱乐部形象、球员形象、比赛场馆、它的授权商品、专卖店的店面布置等等，这些因素都是围绕着NBA 的主题来构建，因此这些看似散乱的因素并不是单独存在，而是被整合成为一个统一的系统，让受众无论是看到NBA球员形象、它的商品，还是听到与其相关的活动，都能马上想到NBA。
（三）传播渠道：电视、网络和体验构成的传播网络
NBA的传播媒介并不局限于电视媒体，它拥有包括广播、报纸、网络正在内的多种形态的大众媒介，但是电视媒介对于NBA的发展则起着最为重要的作用。
网络作为新媒体在体育赛事的传播中拥有着不可比拟的优势，NBA对其官网的经营正说明了这一点。1995年NBA.com正式上线，它拥有十几个语言版本，赛事的具体内容、球队球员的信息更新、活动等都被直接挂在网上，不仅全世界的球迷可以从这里获取信息，媒体也可以在官网上找到自己需要的资料和数据。
现场传播是NBA品牌形象传播最传统、最有亲和力的传播媒介。它可以最直接地影响观众，同时还可以及时的得到观众的反馈，目的性最强，效果最好。NBA的品牌形象在赛场体验中不仅表现在比赛及比赛中各种表演的观赏性、现场的气氛、场馆的建设还包括观众在现场得到的服务质量。
三、NBA品牌形象传播对CBA的启示
以“CBA官方网站”作为关键词进行网络搜索发现，CBA存在两个官方网站，一个是http：//www.cba.gov.cn（中国篮协官方网站）另一个是http：//www.basketball.org.cn （中国篮球协会官方网站）。此外，还有网易，新浪，搜狐等门户网站或自行建立或声明与中国篮协合作建立的所谓“中国之队、CBA官方网站”。这样就造成了CBA网络传播平台混乱的局面。公众和媒体都很难分辨这些网站哪个是CBA的官方网站，在哪里才能获得最准确最权威的信息。因此CBA应该尽快对官网进行整理、建设，并及时更新维护，为球迷和媒体提供一个稳定和权威的信息来源。
NBA品牌形象的建立给我们提供了许多的宝贵经验，但是CBA有着自己独特的生存环境，因此不能一味复制NBA的模式，在品牌形象的打造上应该结合中国独特的环境和CBA自身的具体情况，寻找适合自身的品牌形象传播模式。
参考文献：
[1]谢振华.NBA公共关系运作及对CBA的启示[D].北京：北京体育大學，2009.
[2]孙法新.NBA体育产业核心竞争力的构建与传播[D].山东：山东大学，2009.
[3]都娟.CBA联赛品牌定位的研究[J].体育文化导刊，2004，12：37-38.
[4]付兆新.淺析NBA体育费事以外的多重意义阐释[J]. 2010，15：65-67.
[5]赵华.体育赛事的整合营销传播模式研究[J].2007， （27），94-95.
关键词：NBA；CBA；品牌
一、NBA——篮球文化和篮球产业的代名词
1946年，11家冰球馆和体育馆的老板创建了BAA（NBA前身）。起初，由于电视普及率不高，加上与报纸广播等媒体的合作并不密切，NBA的知名度不高，经营甚至一度陷入危机，1967年又遭遇了性质类似的职业篮球联赛ABA的挑战，当时的经营者开始寻求解决办法，1973年NBA与哥伦比亚广播公司签订了一份为期三年、价值270万的转播合同，这是NBA 首次尝试与媒体进行商业合作。1976年NBA 完成了与ABA的合并，也由此稳定了市场。在这之后NBA开始了不断地改革和创新，尤其是1984年大卫·斯特恩出任总裁以后，通过一系列的改革措施和公关活动，把NBA发展成为了一个以篮球文化为中心的国际商业集团，现在的NBA拥有众多球星，涉及电视、鞋服等众多产业，突破了文化、体育和娱乐的界限，树立起了自己稳固而积极健康的品牌形象，成为名副其实的篮球文化和篮球产业的代名词。
二、NBA品牌形象传播要素分析
（一）传播受众：球迷、媒体和赞助商为主要对象
出售电视转播权的收入和赞助商的赞助费用都是NBA重要的经济来源，要吸引媒体购买转播权，NBA也必须把媒体作为它的品牌形象传播受众，在媒体中打造一个良好的形象。NBA从其发展历程中深刻的认识到处理好媒体关系的重要性，在处理媒体关系方面有着丰富的经验。一方面，NBA有意识的主动与媒体联系，向媒体提供与联盟的有关信息定期召开新闻发布会，不断提高其媒体曝光率，其中最具NBA特色也是最富有成效的就是赛季初的“媒体日”活动。“媒体日”是每个俱乐部展示新赛季最新阵容和变化的时间。在“媒体日”，各俱乐部都会安排丰富多彩的互动活动。通过NBA官方网站，每支俱乐部会使用视频、照片、文字、录像等形式将新赛季的俱乐部情况展示给媒体，供媒体报道使用。
（二）传播内容：球星、公益和篮球文化的整合传播
现任总裁大卫·斯特恩上任以来一直把打造超一流的联赛和推出超一流的球星作为NBA品牌经营的核心理念，他上任时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。
对篮球文化的包装同样是NBA品牌形象的一部分。NBA已经不仅仅是一个体育赛事，它代表着一种文化，代表着竞技篮球的精神。球迷们对自己球队的支持、对明星球员的狂热和对于总冠军的期盼也成为了一种信仰。在这样的情况下，球迷对偶像球队和球员的支持度也就代表了受众对于NBA品牌的忠诚度。
NBA品牌形象的载体众多，包括其logo、口号、宣传片、比赛、各俱乐部形象、球员形象、比赛场馆、它的授权商品、专卖店的店面布置等等，这些因素都是围绕着NBA 的主题来构建，因此这些看似散乱的因素并不是单独存在，而是被整合成为一个统一的系统，让受众无论是看到NBA球员形象、它的商品，还是听到与其相关的活动，都能马上想到NBA。
（三）传播渠道：电视、网络和体验构成的传播网络
NBA的传播媒介并不局限于电视媒体，它拥有包括广播、报纸、网络正在内的多种形态的大众媒介，但是电视媒介对于NBA的发展则起着最为重要的作用。
网络作为新媒体在体育赛事的传播中拥有着不可比拟的优势，NBA对其官网的经营正说明了这一点。1995年NBA.com正式上线，它拥有十几个语言版本，赛事的具体内容、球队球员的信息更新、活动等都被直接挂在网上，不仅全世界的球迷可以从这里获取信息，媒体也可以在官网上找到自己需要的资料和数据。
现场传播是NBA品牌形象传播最传统、最有亲和力的传播媒介。它可以最直接地影响观众，同时还可以及时的得到观众的反馈，目的性最强，效果最好。NBA的品牌形象在赛场体验中不仅表现在比赛及比赛中各种表演的观赏性、现场的气氛、场馆的建设还包括观众在现场得到的服务质量。
三、NBA品牌形象传播对CBA的启示
以“CBA官方网站”作为关键词进行网络搜索发现，CBA存在两个官方网站，一个是http：//www.cba.gov.cn（中国篮协官方网站）另一个是http：//www.basketball.org.cn （中国篮球协会官方网站）。此外，还有网易，新浪，搜狐等门户网站或自行建立或声明与中国篮协合作建立的所谓“中国之队、CBA官方网站”。这样就造成了CBA网络传播平台混乱的局面。公众和媒体都很难分辨这些网站哪个是CBA的官方网站，在哪里才能获得最准确最权威的信息。因此CBA应该尽快对官网进行整理、建设，并及时更新维护，为球迷和媒体提供一个稳定和权威的信息来源。
NBA品牌形象的建立给我们提供了许多的宝贵经验，但是CBA有着自己独特的生存环境，因此不能一味复制NBA的模式，在品牌形象的打造上应该结合中国独特的环境和CBA自身的具体情况，寻找适合自身的品牌形象传播模式。
参考文献：
[1]谢振华.NBA公共关系运作及对CBA的启示[D].北京：北京体育大學，2009.
[2]孙法新.NBA体育产业核心竞争力的构建与传播[D].山东：山东大学，2009.
[3]都娟.CBA联赛品牌定位的研究[J].体育文化导刊，2004，12：37-38.
[4]付兆新.淺析NBA体育费事以外的多重意义阐释[J]. 2010，15：65-67.
[5]赵华.体育赛事的整合营销传播模式研究[J].2007， （27），94-95.