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两年前,我见过一位罗斯柴尔德家族的传人。他给我推荐了一本雷达里奥(Ray Dalio写的书—《原则》。我看完的感觉是:如获至宝。
《原则》整本书几乎都在写进化,探讨如何在人生和工作中做出最好、最重要的决定。这也是我想要讲的话题,即:企业的进化。
企业为何要进化?我每天跟很多企业家打交道,也见识过很多企业,有些发展得越来越好,而有些企业家正在逐渐被淘汰。为什么?因为企业没有跟随时代—同步进化。
80、90后成为消费主力
我们每年做两千个消费者调查,就是希望从消费者的消费行为看到人性,看到一些趋势和一些品类的机会,然后再重仓。我们发现他们有几个特点:
第一是越来越宅。我们做过消费者调查,在周末,大部分男生都在打游戏,女生在追剧,然后都在叫外卖。结了婚的家庭略有不同,带着孩子去商业大厦,上个补习班,滑个冰什么的。所以,商业大厦现在完全是靠小孩子的活動,靠故事来吸引大家,要不然也是没有人流的。
第二是越来越懒。去年有件事情让人大跌眼镜,就是说微信支付打败了支付宝,要知道支付宝在线上支付,垄断了整个互联网支付将近十年。为什么微信支付用一到两年时间就能够把它翻牌?最高的时候做到2:1。也就是微信支付2,支付宝1。原因很简单,就是人们很懒惰。因为他们大部分时间都在微信里面,要用支付宝,就要多戳一下,换到另外一个界面。就这么多戳一下,微信支付就赢了。
第三是他们的注意力也越来越短。以前看电视剧,现在都是要看短视频,所以快手涨得很疯狂,抖音涨得很疯狂。而且现在都是AI推荐的,以前还会打个关键词检索,现在都不想打关键词,直接推送。所以,搜索引擎百度跟谷歌都不增长了,但是推送的东西都涨得很快。
第四是他们又很爱表达、要分享。所以小猪短租涨得很快,以后这帮人也很有安全感,所有的东西都不需要拥有,有个使用权就好了,这都是一些趋势,而趋势则意味着商业机会。
因为消费者的变化,销售渠道也变了。
目前,中国的零售增长百分之十几,但这是一个平均数,拆开看,里面是很不一样的。
首先,百货商店全部是下跌的。大卖场黄金20年风光不再,现在老店也不敢开店了。商业大厦因为有服务还好,还有一点点红利。然后就是街店,步行街不灵了,但是社区还是很有生命的,特别是卖生鲜和便利店,也很厉害!所以,品牌要跟着打胜仗的战船才能赢,要是跟着呆滞的市场就没戏。
康师傅、娃哈哈、宝洁、欧莱雅这些品牌是跟着呆滞市场的,没什么机会。现在电子商务是一枝独秀。但是还有竞争格局带来的两个特别犀利的模式,超级平台和新零售。
超级平台所向无敌
移动互联网改变了消费者的行为。现在,大部分中国用户每天有三个半小时是在移动互联网上,所有的决策都是看APP的信息。
消费者到一个商业大厦,要决定在哪个餐厅吃饭会先拿出大众点评,看用户评价。即使到处都能看到这个餐厅的广告,也不会产生信任,他们只相信用户评价,只相信互联网的信息。所以传统的企业如果没有互联网战略,就没有新用户了。
那么超级平台是什么意思?
由于移动互联网改变了消费者的行为,改变了竞争的格局,于是,超级平台诞生了。原来一个公司,可以做地头蛇,但是现在不一样了,所有的东西、所有的决定都集中到手机那几个APP上。
调查研究发现,用户经常用的APP不超过20个,通常就是12个,而且40%的用户没有下载任何一个新的APP,还有40%只下载了一到两个。那些用户量过亿的超级APP,每天打开超过八次的超级APP,就变得非常值钱。因为现在的APP一个获客成本在120到200元之间,要获得一亿用户得花多少钱?基本上是没搞头了,所以说超级平台很值钱。
刚才说了它的独家性跟垄断性,还有,它可以长出花来。因为它的网络效应非常强大。
讲个例子,美团现在值300亿美金,但它其实只有七年的历史。一开始只是做了个团购,后来又做了外卖,然后又做了旅游,再然后又做了本地搜索,很快就做起来了,获客成本基本上是没有的。而且,广告的规模效益非常大,它可以花11亿打广告,别人花不起,因为没有获客渠道,这是非常残忍的。
有了网络效益,超级平台可能会形成一家独大或者是双寡头的局面。问题是他们最终能长多大?我觉得还有增长空间,因为光靠下面两件事情就可以让它们增长得更大。
第一是渗透率。现在电商的渗透率也要看品类,服装可能30%,大家电才百分之十几,生鲜这个才2%?5%,那这个渗透率还会逐渐上升。
第二个是AI和大数据。谁拥有这些数据?谁拥有消费的场景?是超级平台,而且有了AI以后更加会形成垄断。因为它的算法会越来越精准,推荐也会越来越精准,最后可能就像王兴说的,变成“7-2-1”的局面,第一名拥有70%,第二名拥有20%,剩下10%就无所谓了。
互联网没有地头蛇
那么,美团外卖作为一个平台是怎么打饿了么的呢?
饿了么这家公司是很牛的,张旭豪也是一个非常厉害的创始人。他因为自己喜欢打游戏,家里的外卖单子总是找不到,所以自己做了外卖APP。而且,他还教育了那些从来不会用电脑的餐厅老板学会了接单,这是非常了不起的。但是他没有想到美团看上了这单生意。
美团是怎么知道的?首先美团有一个团队在监控所有的交易,日过千单,立马跟踪研究,然后他们的雷达扫到了饿了么,发现这是个高频、高毛利的平台。研究完了以后,王慧文学习了六个月就开始做,他一开始的战略很简单,就三个字:抄抄抄。但是不解决问题。六个月以后,王慧文已经了解怎么做了,所以他在2014年的暑假招了一千个人,集中培训一个月,派到了一百个城市。
当时张旭豪还只是在几个城市,虽然赚钱,但王慧文一下就到一百个城市,于是,这个战争就结束了。 当时美團同时还在和点评打,点评又是怎么输的?下三线城市太慢了,老是守着那一些城市。美团团队很擅长深度思考,他们真正赢下这场战役的根本原因是配送!坚定地做配送!
虽然是学习百度,但它比百度执行更厉害。外卖的配送具有非常好的网络效应,想一下,五十万外卖大军,都穿着一个小黄衣服,上面印着“美团外卖,送啥都快”。靠着这个美团现在把市场打到61%,下一步目标是70%。所以说这个超级平台是很厉害的。
新零售要控制三样东西
我们的使命是投伟大的小公司,帮它长大。所以要找新的商机,两年前我们找到了,就是新零售,让我们特别惊喜。
什么是新零售呢?其实就是线上的流量红利没有了,线下要有获客的能力。但是这个交易50%是要送到家的,而且要半小时达。我们刚才说人是越来越懒的,当他享受了送货上门,就不愿意再到门店去。
那为什么美国起不来?因为美国送货费用太贵了。第一我们人工很便宜,第二人的密度非常大,送货很快就到了。所以我们新零售光是一个品牌卖东西是不行的,还要控制三样东西:控货、控店、控心智。
什么叫控货?就是这个产品是你的,是自有品牌,你要打到供应链,要做包装,外形包装,还要做门店的包装。
然后店是你的,不管是直营、加盟,还是类直营,你一定要控制这个店。
控心智是什么意思呢?就是你要20%的人口经常看到你,星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处可以看到它。
我们平时一年只投5到6个项目,但去年我们投了15个,因为我们找到了新零售这个比较好的赛道。
去年成长最快的零售品牌,第一个是我们投的永辉生活,它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点:便宜。它为什么便宜?是因为成本低、效率高,是因为线上线下打通了,而且用户体验超好。
我特别想讲一下小米之家,小米之家特别厉害,开一个店就变成商业大厦里的红人。
为什么?因为开一个小米之家,可以把线上流量都导过来,销量会特别高,商业大厦也特别爱它,跟它签一个15?20年的合同,只收3%?5%的费用。
这就很有竞争力,成本比别人低很多,即使流量掉下来也没有关系,因为已经签了15?20年3?5个百分点的费用,不是给固定租金的。
线下线上打通之后,原本三百平米的空间是装不了太多东西的,但是小米之家那堵墙可以把所有的货都装进去。
核心就是本来一个店,覆盖的人群范围可能300米,一个大店可能覆盖1000米,但是有了App打通线上线下以后,可以覆盖3公里。也就是说销售收入可以增长两倍甚至三倍。这样的人效、坪效就很高。这就是刚才说的成本效率很高,就可以把价格拉下来,很有竞争力。
让员工永远保持饥饿
永辉生活是永辉超市下面开的子公司,它在2015年5月份才成立,我2016年见到创始人张轩宁,当时他的公司状况不是很好,开了20家店,日均流水只有四千块钱,每家店都是亏损的,当时的CEO已经被干掉了。
然后那个时候张轩宁说,我们根本不缺钱,找你来,是因为你们懂零售,懂互联网。你要帮我站台,让员工有一点士气。当时我说要看一下你的数字,他说你不要看,数字很糟糕,。
后来他就跟我讲了一样东西,“合伙人+赛马”,我听完就说,洞察人心就是真理。最后,在见了他三个小时后,就把价格谈好了。
投完以后,奇迹真的就发生了。永辉生活的日均销售额从4000元增长到了18000元。它的开店速度,去年是1天1家店,今年的口号是1天3家店,它的成长速度是10倍增长。
到底什么东西让奇迹发生了?我觉得就是那个洞察人心的“合伙人+赛马”机制。
他的口号是什么?公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。
当你听说利润对半,你会很心疼给员工太多钱,其实你不用很担心。因为员工的工资占收入比例通常都是12%、13%左右,你的净利率也是12%、13%左右,你加回去不是25%嘛,然后对半就是12.5%,其实是一样的。但变化是非常大的。
首先,员工自信心大增,以前卖水果的连老婆都找不到,现在他叫“合伙人”;第二,都觉得自己是一个拥有者,只要有客户,晚上都不关门,下雨天还要到处去吆喝;第三,以前企业管理成本很高,KPI弄来弄去的,你知道中国有一个坏习惯,凡是采购都吃回扣,凡是开店也是吃回扣的,有了这个就不用担心了,因为他们自己的钱都在里面,自己会监督自己,所以管理成本大大减少。但是光有这个还不行,人们赚了很多钱后就会懒惰。
所以还有一个叫赛马,每六个月,考核一下员工的KPI,后20位的店长必须被干掉,而且除了店长之外的两个人也要被干掉,干掉谁?自己来选举,但是被干掉以后,还可以再复活一次。可如果第二次你还不灵,就出局了。
创始人要有杀手直觉
创始人需要能够看到别人看不到的东西,这个很关键;第二,学习速度要快,这是一个非常重要的标准;第三,志存高远,最关键是要够狠,要干掉小白兔。
价值观好业绩又好的叫“明星”,你应该把时间都花在明星员工上,给他钱、给他爱,让他帮你赚大钱;那些价值观不好业绩又不好的叫“狗”,把他炒掉;对于那些业绩很好、价值观不好、吃里爬外拿回扣的,一定要高调地把他干掉,以儆效尤。
小白兔是最难的,跟着你很多年,兢兢业业、勤勤恳恳,就是没有业绩。干掉它好像有点于心不忍,但是如果不干掉小白兔,危害是非常大的。
第一,他把你的时间都耗尽了。因为他有短板,需要你来补;第二,本来他的水平很差,招的人比他更差,整个素质就下降了;第三,大部分员工其实是在中间状态,一看明星都升官发财,他就会变明星;一看周围都是小白兔变大白兔,他也变小白兔了。
所以,一个企业最有危害的人,不是野狗而是小白兔。看一个企业能不能走得远,就看能不能把小白兔干掉。
《原则》整本书几乎都在写进化,探讨如何在人生和工作中做出最好、最重要的决定。这也是我想要讲的话题,即:企业的进化。
企业为何要进化?我每天跟很多企业家打交道,也见识过很多企业,有些发展得越来越好,而有些企业家正在逐渐被淘汰。为什么?因为企业没有跟随时代—同步进化。
80、90后成为消费主力
我们每年做两千个消费者调查,就是希望从消费者的消费行为看到人性,看到一些趋势和一些品类的机会,然后再重仓。我们发现他们有几个特点:
第一是越来越宅。我们做过消费者调查,在周末,大部分男生都在打游戏,女生在追剧,然后都在叫外卖。结了婚的家庭略有不同,带着孩子去商业大厦,上个补习班,滑个冰什么的。所以,商业大厦现在完全是靠小孩子的活動,靠故事来吸引大家,要不然也是没有人流的。
第二是越来越懒。去年有件事情让人大跌眼镜,就是说微信支付打败了支付宝,要知道支付宝在线上支付,垄断了整个互联网支付将近十年。为什么微信支付用一到两年时间就能够把它翻牌?最高的时候做到2:1。也就是微信支付2,支付宝1。原因很简单,就是人们很懒惰。因为他们大部分时间都在微信里面,要用支付宝,就要多戳一下,换到另外一个界面。就这么多戳一下,微信支付就赢了。
第三是他们的注意力也越来越短。以前看电视剧,现在都是要看短视频,所以快手涨得很疯狂,抖音涨得很疯狂。而且现在都是AI推荐的,以前还会打个关键词检索,现在都不想打关键词,直接推送。所以,搜索引擎百度跟谷歌都不增长了,但是推送的东西都涨得很快。
第四是他们又很爱表达、要分享。所以小猪短租涨得很快,以后这帮人也很有安全感,所有的东西都不需要拥有,有个使用权就好了,这都是一些趋势,而趋势则意味着商业机会。
因为消费者的变化,销售渠道也变了。
目前,中国的零售增长百分之十几,但这是一个平均数,拆开看,里面是很不一样的。
首先,百货商店全部是下跌的。大卖场黄金20年风光不再,现在老店也不敢开店了。商业大厦因为有服务还好,还有一点点红利。然后就是街店,步行街不灵了,但是社区还是很有生命的,特别是卖生鲜和便利店,也很厉害!所以,品牌要跟着打胜仗的战船才能赢,要是跟着呆滞的市场就没戏。
康师傅、娃哈哈、宝洁、欧莱雅这些品牌是跟着呆滞市场的,没什么机会。现在电子商务是一枝独秀。但是还有竞争格局带来的两个特别犀利的模式,超级平台和新零售。
超级平台所向无敌
移动互联网改变了消费者的行为。现在,大部分中国用户每天有三个半小时是在移动互联网上,所有的决策都是看APP的信息。
消费者到一个商业大厦,要决定在哪个餐厅吃饭会先拿出大众点评,看用户评价。即使到处都能看到这个餐厅的广告,也不会产生信任,他们只相信用户评价,只相信互联网的信息。所以传统的企业如果没有互联网战略,就没有新用户了。
那么超级平台是什么意思?
由于移动互联网改变了消费者的行为,改变了竞争的格局,于是,超级平台诞生了。原来一个公司,可以做地头蛇,但是现在不一样了,所有的东西、所有的决定都集中到手机那几个APP上。
调查研究发现,用户经常用的APP不超过20个,通常就是12个,而且40%的用户没有下载任何一个新的APP,还有40%只下载了一到两个。那些用户量过亿的超级APP,每天打开超过八次的超级APP,就变得非常值钱。因为现在的APP一个获客成本在120到200元之间,要获得一亿用户得花多少钱?基本上是没搞头了,所以说超级平台很值钱。
刚才说了它的独家性跟垄断性,还有,它可以长出花来。因为它的网络效应非常强大。
讲个例子,美团现在值300亿美金,但它其实只有七年的历史。一开始只是做了个团购,后来又做了外卖,然后又做了旅游,再然后又做了本地搜索,很快就做起来了,获客成本基本上是没有的。而且,广告的规模效益非常大,它可以花11亿打广告,别人花不起,因为没有获客渠道,这是非常残忍的。
有了网络效益,超级平台可能会形成一家独大或者是双寡头的局面。问题是他们最终能长多大?我觉得还有增长空间,因为光靠下面两件事情就可以让它们增长得更大。
第一是渗透率。现在电商的渗透率也要看品类,服装可能30%,大家电才百分之十几,生鲜这个才2%?5%,那这个渗透率还会逐渐上升。
第二个是AI和大数据。谁拥有这些数据?谁拥有消费的场景?是超级平台,而且有了AI以后更加会形成垄断。因为它的算法会越来越精准,推荐也会越来越精准,最后可能就像王兴说的,变成“7-2-1”的局面,第一名拥有70%,第二名拥有20%,剩下10%就无所谓了。
互联网没有地头蛇
那么,美团外卖作为一个平台是怎么打饿了么的呢?
饿了么这家公司是很牛的,张旭豪也是一个非常厉害的创始人。他因为自己喜欢打游戏,家里的外卖单子总是找不到,所以自己做了外卖APP。而且,他还教育了那些从来不会用电脑的餐厅老板学会了接单,这是非常了不起的。但是他没有想到美团看上了这单生意。
美团是怎么知道的?首先美团有一个团队在监控所有的交易,日过千单,立马跟踪研究,然后他们的雷达扫到了饿了么,发现这是个高频、高毛利的平台。研究完了以后,王慧文学习了六个月就开始做,他一开始的战略很简单,就三个字:抄抄抄。但是不解决问题。六个月以后,王慧文已经了解怎么做了,所以他在2014年的暑假招了一千个人,集中培训一个月,派到了一百个城市。
当时张旭豪还只是在几个城市,虽然赚钱,但王慧文一下就到一百个城市,于是,这个战争就结束了。 当时美團同时还在和点评打,点评又是怎么输的?下三线城市太慢了,老是守着那一些城市。美团团队很擅长深度思考,他们真正赢下这场战役的根本原因是配送!坚定地做配送!
虽然是学习百度,但它比百度执行更厉害。外卖的配送具有非常好的网络效应,想一下,五十万外卖大军,都穿着一个小黄衣服,上面印着“美团外卖,送啥都快”。靠着这个美团现在把市场打到61%,下一步目标是70%。所以说这个超级平台是很厉害的。
新零售要控制三样东西
我们的使命是投伟大的小公司,帮它长大。所以要找新的商机,两年前我们找到了,就是新零售,让我们特别惊喜。
什么是新零售呢?其实就是线上的流量红利没有了,线下要有获客的能力。但是这个交易50%是要送到家的,而且要半小时达。我们刚才说人是越来越懒的,当他享受了送货上门,就不愿意再到门店去。
那为什么美国起不来?因为美国送货费用太贵了。第一我们人工很便宜,第二人的密度非常大,送货很快就到了。所以我们新零售光是一个品牌卖东西是不行的,还要控制三样东西:控货、控店、控心智。
什么叫控货?就是这个产品是你的,是自有品牌,你要打到供应链,要做包装,外形包装,还要做门店的包装。
然后店是你的,不管是直营、加盟,还是类直营,你一定要控制这个店。
控心智是什么意思呢?就是你要20%的人口经常看到你,星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处可以看到它。
我们平时一年只投5到6个项目,但去年我们投了15个,因为我们找到了新零售这个比较好的赛道。
去年成长最快的零售品牌,第一个是我们投的永辉生活,它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点:便宜。它为什么便宜?是因为成本低、效率高,是因为线上线下打通了,而且用户体验超好。
我特别想讲一下小米之家,小米之家特别厉害,开一个店就变成商业大厦里的红人。
为什么?因为开一个小米之家,可以把线上流量都导过来,销量会特别高,商业大厦也特别爱它,跟它签一个15?20年的合同,只收3%?5%的费用。
这就很有竞争力,成本比别人低很多,即使流量掉下来也没有关系,因为已经签了15?20年3?5个百分点的费用,不是给固定租金的。
线下线上打通之后,原本三百平米的空间是装不了太多东西的,但是小米之家那堵墙可以把所有的货都装进去。
核心就是本来一个店,覆盖的人群范围可能300米,一个大店可能覆盖1000米,但是有了App打通线上线下以后,可以覆盖3公里。也就是说销售收入可以增长两倍甚至三倍。这样的人效、坪效就很高。这就是刚才说的成本效率很高,就可以把价格拉下来,很有竞争力。
让员工永远保持饥饿
永辉生活是永辉超市下面开的子公司,它在2015年5月份才成立,我2016年见到创始人张轩宁,当时他的公司状况不是很好,开了20家店,日均流水只有四千块钱,每家店都是亏损的,当时的CEO已经被干掉了。
然后那个时候张轩宁说,我们根本不缺钱,找你来,是因为你们懂零售,懂互联网。你要帮我站台,让员工有一点士气。当时我说要看一下你的数字,他说你不要看,数字很糟糕,。
后来他就跟我讲了一样东西,“合伙人+赛马”,我听完就说,洞察人心就是真理。最后,在见了他三个小时后,就把价格谈好了。
投完以后,奇迹真的就发生了。永辉生活的日均销售额从4000元增长到了18000元。它的开店速度,去年是1天1家店,今年的口号是1天3家店,它的成长速度是10倍增长。
到底什么东西让奇迹发生了?我觉得就是那个洞察人心的“合伙人+赛马”机制。
他的口号是什么?公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。
当你听说利润对半,你会很心疼给员工太多钱,其实你不用很担心。因为员工的工资占收入比例通常都是12%、13%左右,你的净利率也是12%、13%左右,你加回去不是25%嘛,然后对半就是12.5%,其实是一样的。但变化是非常大的。
首先,员工自信心大增,以前卖水果的连老婆都找不到,现在他叫“合伙人”;第二,都觉得自己是一个拥有者,只要有客户,晚上都不关门,下雨天还要到处去吆喝;第三,以前企业管理成本很高,KPI弄来弄去的,你知道中国有一个坏习惯,凡是采购都吃回扣,凡是开店也是吃回扣的,有了这个就不用担心了,因为他们自己的钱都在里面,自己会监督自己,所以管理成本大大减少。但是光有这个还不行,人们赚了很多钱后就会懒惰。
所以还有一个叫赛马,每六个月,考核一下员工的KPI,后20位的店长必须被干掉,而且除了店长之外的两个人也要被干掉,干掉谁?自己来选举,但是被干掉以后,还可以再复活一次。可如果第二次你还不灵,就出局了。
创始人要有杀手直觉
创始人需要能够看到别人看不到的东西,这个很关键;第二,学习速度要快,这是一个非常重要的标准;第三,志存高远,最关键是要够狠,要干掉小白兔。
价值观好业绩又好的叫“明星”,你应该把时间都花在明星员工上,给他钱、给他爱,让他帮你赚大钱;那些价值观不好业绩又不好的叫“狗”,把他炒掉;对于那些业绩很好、价值观不好、吃里爬外拿回扣的,一定要高调地把他干掉,以儆效尤。
小白兔是最难的,跟着你很多年,兢兢业业、勤勤恳恳,就是没有业绩。干掉它好像有点于心不忍,但是如果不干掉小白兔,危害是非常大的。
第一,他把你的时间都耗尽了。因为他有短板,需要你来补;第二,本来他的水平很差,招的人比他更差,整个素质就下降了;第三,大部分员工其实是在中间状态,一看明星都升官发财,他就会变明星;一看周围都是小白兔变大白兔,他也变小白兔了。
所以,一个企业最有危害的人,不是野狗而是小白兔。看一个企业能不能走得远,就看能不能把小白兔干掉。