论文部分内容阅读
创意是主题公园的一大笔投入。华特·迪士尼当年力排众议，以自己的养老保险金创建了迪士尼幻想工程公司，一度有多达3000名创意人员。这是任何一家主题公园都做不到的。
“这是一个世界最大的品牌和世界最大的市场之间的博弈！”《主题公园的创意与产业链》的作者赵抗卫博士对来访的《新民周刊》记者如是说。
此时，距离6月16日上海迪士尼盛大开园，还有不到一周时间。无论中国人还是美国人，都在紧锣密鼓地为开园做着最后的调试与准备。乐园内的米奇、米妮、美国队长们是如此，乐园外，上海申迪集团公司亦是如此。按照集团副总裁程放的话说：“上海迪士尼的特点就是充分合作。通过中美双方的全过程合作，相互支持，互相借鉴，共同提高。全球标准和本地最佳实践相结合，已成为上海迪士尼项目从上到下的共识。”
据统计，2015年我国旅游总收入4万多亿元，其中主题公园行业的总产值为2300亿元。2016年，上海迪士尼开园，国际主题公园领域的巨头正式迈入中国市场——这是一个标志。中国主题公园业，由此面临全新的审视，全新的布局。
主题公园的春秋战国时代
上海迪士尼乐园进口处的“汽船威利”。摄影/沈琳
在上海迪士尼处于内部测试期之际，世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团，联合发布了一年一度的《全球主题乐园调查报告》。2015年度的《报告》显示，全球前十名主题公园集团榜单，由美、中、英三国品牌瓜分，以迪士尼为首的美国品牌占到5席，以华侨城为代表的中国品牌占据4席，而英国的默林娱乐集团，虽只占据1席，却紧随迪士尼之后，占据榜单第二位。
而假如看单个的主题公园全球游客量排名，位于美国奥兰多的迪士尼魔法王国，年游客超过2000万人次、排名首席。第二、第三位分别为加州迪士尼乐园和东京迪士尼乐园，第四位则是位于日本大阪的美国品牌环球影城。从第一位到第十二位皆为美国品牌。第十三位则是去年崛起的中国品牌长隆位于珠海横琴的海洋王国。另一方面，以万达为代表的一些中国品牌，亦跃跃欲试，分得主题乐园行业的“大蛋糕”。
中国主题乐园行业，缘何成为投资者的香饽饽？TEA/AECOM的《报告》显示——亚洲已成为全球主题公园市场的重心，市场份额从10年前的35%增长到目前的42%，而北美市场则从10年前的52%跌落至2015年的47%。细读《报告》，更会发现，亚洲的主要增长点又在中国。比如长隆海洋王国客流增长36%、丽江宋城涨幅更是达到了惊人的170%。
去年，中国国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署消费升级引领产业升级，特别是制度创新、技术创新、产品创新以增加新供给。可以说，由此种种可以看出，中国已到了又一个主题公园发展的蓬勃期。
回看中国主题公园的发展史，早在1994年就接触迪士尼引进的赵抗卫博士，不无感慨地说：“新一波主题公园建设热潮又起来了！”
1990年代中期，在中国一大批主题公园兴建的同时，上海市就希望将迪士尼项目引进。但谈判一度搁浅。赵抗卫在《主题公园的创意和产业链》一书中如此分析：“迪士尼对当时在上海投资持非常审慎的态度，原因是当时的中国刚改革开放不久，浦东也刚刚在开发。1994年上海的人均GDP是13807元人民币，折合1600美元左右，国民经济的整体水平还不高，并不能保证迪士尼投资回报的预期计划。”
上海迪士尼乐园里的华特·迪士尼雕像。摄影/沈琳
证明迪士尼眼光正确的，则是一堆大规模投入、大规模建设又大规模失败的反例。比如1996年到1998年，在上海周边一下子拔地而起了3个体量巨大的主题公园——位于江苏吴江的福禄贝尔科幻欢乐园，以及位于上海嘉定的美国梦幻乐园和上海环球乐园。作为1990年代中期至21世纪初投资兴建的近2500个主题公园中较为知名者，这三家乐园亦是占当时主题公园建设量70%的经营不善、负债倒闭者的代表。当时很大一部分主题公园的生命周期仅仅1年到3年。巨大投资却没有可持续回报的原因很多。譬如交通条件是保证客源市场的重要原因，没有好的交通条件，周边有再多人口也不会成为可能的客源。1996年吴江福禄贝尔乐园建设时，计划以约近百公里外的上海为两小时车程内的主要客源市场，理由是洛杉矶迪士尼乐园也离洛杉矶各城市几十公里远。但美国是个汽车国家，家家有车，高速公路又非常发达，而那时上海到吴江还没有高速公路，上海的私家车拥有量，每百户还不到1辆，公共交通也很不便利，上海如何成为其客源市场呢？于是福禄贝尔只能惨淡收场。
随着中国经济的飞速发展，2002年，上海有关方面再次启动与迪士尼的洽谈时，上海人均GDP已约合4200美元。美国人此时已有很强的投资意愿。
回看1955年第一个迪士尼在美国洛杉矶开张时，美国的人均GDP是2419美元。而在上海迪士尼开园之际的2015年，中国人均GDP达到8000美元，全国已经有10个省份人均GDP突破1万美元，上海更是突破1.5万美元。《新民周刊》记者在上海迪士尼乐园内看到，一个米奇、米妮、唐老鸭舞蹈造型的手持喷雾风扇，售价200元人民币，一度脱销。55元一只的火鸡腿，在内测期5天卖出55吨。至于乐园标准门票价格370元、高峰日499元，这一消费水平，对1994年人均月工资471元人民币的上海来说，是多数人无法负担的，但对2015年人均月工资5939元的上海来说，则是多数人可以负担的。“对于市场调研，迪士尼做得很细。”申迪集团副总裁程放告诉记者，“比如食品、菜单等，每一个环节都会调研，看什么样的产品适合市场。” 以交通状况来看，1994年，上海地铁刚刚正式运营1年，只有1号线开通了一小段;截至2015年底，上海地铁全网运营里程总长617公里，居世界前列。从江苏昆山跨省开行的11号线，更是横穿上海，开到了上海迪士尼大门口。至于私家车保有量，则从每百户不足一辆，增长到每百户拥有52辆的水平。
在这样一个全球第二大经济体支撑下，上海迪士尼开业了。TEA/AECOM的《报告》亦以上海迪士尼为标杆写道：“2016年，上海迪士尼开业，在下一年度的主题公园行业调查中，我们将会明显地看到亚洲主题公园在游客数量上的变化，有望赶超北美市场，上海迪士尼的开业将会成为这一变化的分水岭，业内普遍看好上海迪士尼的发展和在该地区的积极影响。目前中国国内地方政府和相关知识产权运营公司对引进主题公园，发展主题授权持积极而活跃的态度，随着国际品牌越来越多的进入中国市场，比如正在建设中的北京环球影城，在2020年前，亚太地区有望成为全球最大的主题公园市场。”
可见，中国已到主题公园建设真正蓬勃期，将作为亚太市场的主力引领全球。AECOM的数据显示，目前中国共有59个在建主题公园，预计到2020年，包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营，总投资额达238亿美元。
此时，程放对《新民周刊》记者说的一番话，亦堪称对业界必要的提醒：“为了迎合消费升级带来的需求，国内企业对主题公园的投资冲动又会增多。所谓需求、供给双上涨。但如果是低水平的重复建设，亦有可能在未来出现一波关门潮。如果说投资冲动期是‘春秋时代’，那么总有一天‘战国时代’会来临，会再次出现一个去产能的问题。”
一切都从米老鼠开始
早在1994年，浦东政府就与迪士尼方面进行了接触。当时上海市领导赵启正对迪士尼方面说：东京迪士尼的成功，说明亚洲人可以接受迪士尼，中国的儿童同样喜欢米老鼠和唐老鸭。比之中国，日本地方小人口少，只是经济条件好。中国要建迪士尼的条件其实比日本好，地大、人多，这是日本不可能改变的，我们的经济条件虽然现在比日本差，但这一点是可以改变的。当时，赵启正就认为，上海迪士尼完全可以成功。他的一番话，也打动了迪士尼的决策者。
迪士尼公司以及迪士尼乐园的创始人华特·迪士尼生前曾不断强调：“我唯一的希望是我们不会忘记一件事情……一切都从米老鼠开始。”
以上海迪士尼为例，乐园大门口的雕塑，其内容正是源自1928年的有声卡通电影《汽船威利》。这是米老鼠造型的缘起。在乐园内的“米奇俱乐部”，记者看到了各个时期米老鼠造型的展示，从《汽船威利》版到“蒙娜丽莎”版，直至最终大人小孩都可以和真人等大的活生生的“米老鼠”合影——扮演米老鼠的演职人员动作精准到位，让大人们感觉栩栩如生，更让孩子们信以为真。
“无论是舞台上的演员，还是米奇商店的销售人员，在迪士尼，一线员工统一称为演职人员。”程放告诉记者，“在游客面前，演职人员必须掌握‘四把钥匙’——安全、礼仪、表演、效率。所谓安全，不仅是对游客安全负责，还有设备财产方面的安全保障;所谓礼仪，则是将对游人的敬意、尊重以及迪士尼的好客，全都体现出来;至于表演，更是要凸显快乐的一面。”
华特·迪士尼曾言：“每位演职人员在迪士尼‘演出’中都是不可或缺的一员。”在一份《上海迪士尼员工形象规范》上，除了对所有员工有大致五类原则上的形象规范，包括染发、身体修饰、健康限制等以外，对男女式服装、周五便装等，都有细分指导原则。
“在员工上岗之前，都必须经过‘迪士尼大学’的系统培训，使得员工在行为规范、理念、传承、服务规范等各个环节都达到标准。”程放说，“上海迪士尼最初选择从美国过来的培训师进行培训，也挑选了一批上海大三、大四的学生到奥兰多迪士尼实习半年，以使他们对迪士尼的理念更熟悉，在感情上更接近。入职以后，这批学生有的就成为了上海迪士尼的内训师，成为提高服务水平的重要手段。”
维护品牌形象，成为迪士尼所有员工的共识。而这一切，都缘于迪士尼对知识产权的重视。迪士尼所有的故事、音乐、卡通人物，都有自己的知识产权，此系迪士尼的核心竞争力，亦是主题乐园的核心竞争力。在上海迪士尼开业的同时，中国国家工商总局还开展了为期一年的专项行动，以保护迪士尼商标权，严厉打击各种侵犯行为。
程放说：“没有知识产权的保护，就很难有创新。”实则，如果没有知识产权的保护，莫说创新，即使对已有资源、已有形象的维护也无从谈起。
赵抗卫向记者分析道：“创意是主题公园的一大笔投入。华特·迪士尼当年力排众议，以自己的养老保险金创建了迪士尼幻想工程公司，一度有多达3000名创意人员。这是任何一家主题公园都做不到的。”
程放则说：“都知道迪士尼以文艺作品的开发为诀窍，但其科技、娱乐的紧密结合，绝非一朝一夕之功。迪士尼不仅拥有首席科学家，还非常重视科技与艺术、与文化的结合，他们的工程师叫‘幻想工程师’，建筑工人叫‘艺术工匠’，他们在美学效果上有一票否决权，只要看着不舒服，一票否决不惜工本。这些人既要懂得工程、结构，又要懂得美学。比如色卡，专门有工程师做色卡比较，即便看似简单的配色，都要服务于营造迪士尼的故事氛围，以让游客有沉浸式的体验。”从记者的观察来看，以上海迪士尼的“加勒比海盗”区域为例，其道路、设施、假山、房子，都尽量还原到影片《加勒比海盗》里的时间、空间，难有破绽可寻。
回看国内当年失败的一些主题乐园项目——从创意上讲，并未取得其他国家、民族和不同时代的文化精华和本质，表面的照搬照抄，并不能打动信息全球化时代的游客。比如福禄贝尔，照抄美国一个主题公园的项目，背景模拟的是美国家庭，扮演男女主角的却是没有经过多少训练的当地农村青年，因为不通英语，就以播放原版英语录音的方式，替代他们开口说话。其外表神态、文化气质、肢体语言简直与美国文化风马牛不相及，原版文化变形了，等于没文化。而上海嘉定美国梦幻乐园的一个表演项目，也是从美国环球影城移植过来，表演西部牛仔打斗，但戴黄色假发的演员根本不懂什么是牛仔，表演看上去活脱脱像中国乡下农民在斗殴。”
“这是一个世界最大的品牌和世界最大的市场之间的博弈！”《主题公园的创意与产业链》的作者赵抗卫博士对来访的《新民周刊》记者如是说。
此时，距离6月16日上海迪士尼盛大开园，还有不到一周时间。无论中国人还是美国人，都在紧锣密鼓地为开园做着最后的调试与准备。乐园内的米奇、米妮、美国队长们是如此，乐园外，上海申迪集团公司亦是如此。按照集团副总裁程放的话说：“上海迪士尼的特点就是充分合作。通过中美双方的全过程合作，相互支持，互相借鉴，共同提高。全球标准和本地最佳实践相结合，已成为上海迪士尼项目从上到下的共识。”
据统计，2015年我国旅游总收入4万多亿元，其中主题公园行业的总产值为2300亿元。2016年，上海迪士尼开园，国际主题公园领域的巨头正式迈入中国市场——这是一个标志。中国主题公园业，由此面临全新的审视，全新的布局。
主题公园的春秋战国时代
在上海迪士尼处于内部测试期之际，世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团，联合发布了一年一度的《全球主题乐园调查报告》。2015年度的《报告》显示，全球前十名主题公园集团榜单，由美、中、英三国品牌瓜分，以迪士尼为首的美国品牌占到5席，以华侨城为代表的中国品牌占据4席，而英国的默林娱乐集团，虽只占据1席，却紧随迪士尼之后，占据榜单第二位。
而假如看单个的主题公园全球游客量排名，位于美国奥兰多的迪士尼魔法王国，年游客超过2000万人次、排名首席。第二、第三位分别为加州迪士尼乐园和东京迪士尼乐园，第四位则是位于日本大阪的美国品牌环球影城。从第一位到第十二位皆为美国品牌。第十三位则是去年崛起的中国品牌长隆位于珠海横琴的海洋王国。另一方面，以万达为代表的一些中国品牌，亦跃跃欲试，分得主题乐园行业的“大蛋糕”。
中国主题乐园行业，缘何成为投资者的香饽饽？TEA/AECOM的《报告》显示——亚洲已成为全球主题公园市场的重心，市场份额从10年前的35%增长到目前的42%，而北美市场则从10年前的52%跌落至2015年的47%。细读《报告》，更会发现，亚洲的主要增长点又在中国。比如长隆海洋王国客流增长36%、丽江宋城涨幅更是达到了惊人的170%。
去年，中国国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署消费升级引领产业升级，特别是制度创新、技术创新、产品创新以增加新供给。可以说，由此种种可以看出，中国已到了又一个主题公园发展的蓬勃期。
回看中国主题公园的发展史，早在1994年就接触迪士尼引进的赵抗卫博士，不无感慨地说：“新一波主题公园建设热潮又起来了！”
1990年代中期，在中国一大批主题公园兴建的同时，上海市就希望将迪士尼项目引进。但谈判一度搁浅。赵抗卫在《主题公园的创意和产业链》一书中如此分析：“迪士尼对当时在上海投资持非常审慎的态度，原因是当时的中国刚改革开放不久，浦东也刚刚在开发。1994年上海的人均GDP是13807元人民币，折合1600美元左右，国民经济的整体水平还不高，并不能保证迪士尼投资回报的预期计划。”
证明迪士尼眼光正确的，则是一堆大规模投入、大规模建设又大规模失败的反例。比如1996年到1998年，在上海周边一下子拔地而起了3个体量巨大的主题公园——位于江苏吴江的福禄贝尔科幻欢乐园，以及位于上海嘉定的美国梦幻乐园和上海环球乐园。作为1990年代中期至21世纪初投资兴建的近2500个主题公园中较为知名者，这三家乐园亦是占当时主题公园建设量70%的经营不善、负债倒闭者的代表。当时很大一部分主题公园的生命周期仅仅1年到3年。巨大投资却没有可持续回报的原因很多。譬如交通条件是保证客源市场的重要原因，没有好的交通条件，周边有再多人口也不会成为可能的客源。1996年吴江福禄贝尔乐园建设时，计划以约近百公里外的上海为两小时车程内的主要客源市场，理由是洛杉矶迪士尼乐园也离洛杉矶各城市几十公里远。但美国是个汽车国家，家家有车，高速公路又非常发达，而那时上海到吴江还没有高速公路，上海的私家车拥有量，每百户还不到1辆，公共交通也很不便利，上海如何成为其客源市场呢？于是福禄贝尔只能惨淡收场。
随着中国经济的飞速发展，2002年，上海有关方面再次启动与迪士尼的洽谈时，上海人均GDP已约合4200美元。美国人此时已有很强的投资意愿。
回看1955年第一个迪士尼在美国洛杉矶开张时，美国的人均GDP是2419美元。而在上海迪士尼开园之际的2015年，中国人均GDP达到8000美元，全国已经有10个省份人均GDP突破1万美元，上海更是突破1.5万美元。《新民周刊》记者在上海迪士尼乐园内看到，一个米奇、米妮、唐老鸭舞蹈造型的手持喷雾风扇，售价200元人民币，一度脱销。55元一只的火鸡腿，在内测期5天卖出55吨。至于乐园标准门票价格370元、高峰日499元，这一消费水平，对1994年人均月工资471元人民币的上海来说，是多数人无法负担的，但对2015年人均月工资5939元的上海来说，则是多数人可以负担的。“对于市场调研，迪士尼做得很细。”申迪集团副总裁程放告诉记者，“比如食品、菜单等，每一个环节都会调研，看什么样的产品适合市场。” 以交通状况来看，1994年，上海地铁刚刚正式运营1年，只有1号线开通了一小段;截至2015年底，上海地铁全网运营里程总长617公里，居世界前列。从江苏昆山跨省开行的11号线，更是横穿上海，开到了上海迪士尼大门口。至于私家车保有量，则从每百户不足一辆，增长到每百户拥有52辆的水平。
在这样一个全球第二大经济体支撑下，上海迪士尼开业了。TEA/AECOM的《报告》亦以上海迪士尼为标杆写道：“2016年，上海迪士尼开业，在下一年度的主题公园行业调查中，我们将会明显地看到亚洲主题公园在游客数量上的变化，有望赶超北美市场，上海迪士尼的开业将会成为这一变化的分水岭，业内普遍看好上海迪士尼的发展和在该地区的积极影响。目前中国国内地方政府和相关知识产权运营公司对引进主题公园，发展主题授权持积极而活跃的态度，随着国际品牌越来越多的进入中国市场，比如正在建设中的北京环球影城，在2020年前，亚太地区有望成为全球最大的主题公园市场。”
可见，中国已到主题公园建设真正蓬勃期，将作为亚太市场的主力引领全球。AECOM的数据显示，目前中国共有59个在建主题公园，预计到2020年，包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营，总投资额达238亿美元。
此时，程放对《新民周刊》记者说的一番话，亦堪称对业界必要的提醒：“为了迎合消费升级带来的需求，国内企业对主题公园的投资冲动又会增多。所谓需求、供给双上涨。但如果是低水平的重复建设，亦有可能在未来出现一波关门潮。如果说投资冲动期是‘春秋时代’，那么总有一天‘战国时代’会来临，会再次出现一个去产能的问题。”
一切都从米老鼠开始
早在1994年，浦东政府就与迪士尼方面进行了接触。当时上海市领导赵启正对迪士尼方面说：东京迪士尼的成功，说明亚洲人可以接受迪士尼，中国的儿童同样喜欢米老鼠和唐老鸭。比之中国，日本地方小人口少，只是经济条件好。中国要建迪士尼的条件其实比日本好，地大、人多，这是日本不可能改变的，我们的经济条件虽然现在比日本差，但这一点是可以改变的。当时，赵启正就认为，上海迪士尼完全可以成功。他的一番话，也打动了迪士尼的决策者。
迪士尼公司以及迪士尼乐园的创始人华特·迪士尼生前曾不断强调：“我唯一的希望是我们不会忘记一件事情……一切都从米老鼠开始。”
以上海迪士尼为例，乐园大门口的雕塑，其内容正是源自1928年的有声卡通电影《汽船威利》。这是米老鼠造型的缘起。在乐园内的“米奇俱乐部”，记者看到了各个时期米老鼠造型的展示，从《汽船威利》版到“蒙娜丽莎”版，直至最终大人小孩都可以和真人等大的活生生的“米老鼠”合影——扮演米老鼠的演职人员动作精准到位，让大人们感觉栩栩如生，更让孩子们信以为真。
“无论是舞台上的演员，还是米奇商店的销售人员，在迪士尼，一线员工统一称为演职人员。”程放告诉记者，“在游客面前，演职人员必须掌握‘四把钥匙’——安全、礼仪、表演、效率。所谓安全，不仅是对游客安全负责，还有设备财产方面的安全保障;所谓礼仪，则是将对游人的敬意、尊重以及迪士尼的好客，全都体现出来;至于表演，更是要凸显快乐的一面。”
华特·迪士尼曾言：“每位演职人员在迪士尼‘演出’中都是不可或缺的一员。”在一份《上海迪士尼员工形象规范》上，除了对所有员工有大致五类原则上的形象规范，包括染发、身体修饰、健康限制等以外，对男女式服装、周五便装等，都有细分指导原则。
“在员工上岗之前，都必须经过‘迪士尼大学’的系统培训，使得员工在行为规范、理念、传承、服务规范等各个环节都达到标准。”程放说，“上海迪士尼最初选择从美国过来的培训师进行培训，也挑选了一批上海大三、大四的学生到奥兰多迪士尼实习半年，以使他们对迪士尼的理念更熟悉，在感情上更接近。入职以后，这批学生有的就成为了上海迪士尼的内训师，成为提高服务水平的重要手段。”
维护品牌形象，成为迪士尼所有员工的共识。而这一切，都缘于迪士尼对知识产权的重视。迪士尼所有的故事、音乐、卡通人物，都有自己的知识产权，此系迪士尼的核心竞争力，亦是主题乐园的核心竞争力。在上海迪士尼开业的同时，中国国家工商总局还开展了为期一年的专项行动，以保护迪士尼商标权，严厉打击各种侵犯行为。
程放说：“没有知识产权的保护，就很难有创新。”实则，如果没有知识产权的保护，莫说创新，即使对已有资源、已有形象的维护也无从谈起。
赵抗卫向记者分析道：“创意是主题公园的一大笔投入。华特·迪士尼当年力排众议，以自己的养老保险金创建了迪士尼幻想工程公司，一度有多达3000名创意人员。这是任何一家主题公园都做不到的。”
程放则说：“都知道迪士尼以文艺作品的开发为诀窍，但其科技、娱乐的紧密结合，绝非一朝一夕之功。迪士尼不仅拥有首席科学家，还非常重视科技与艺术、与文化的结合，他们的工程师叫‘幻想工程师’，建筑工人叫‘艺术工匠’，他们在美学效果上有一票否决权，只要看着不舒服，一票否决不惜工本。这些人既要懂得工程、结构，又要懂得美学。比如色卡，专门有工程师做色卡比较，即便看似简单的配色，都要服务于营造迪士尼的故事氛围，以让游客有沉浸式的体验。”从记者的观察来看，以上海迪士尼的“加勒比海盗”区域为例，其道路、设施、假山、房子，都尽量还原到影片《加勒比海盗》里的时间、空间，难有破绽可寻。
回看国内当年失败的一些主题乐园项目——从创意上讲，并未取得其他国家、民族和不同时代的文化精华和本质，表面的照搬照抄，并不能打动信息全球化时代的游客。比如福禄贝尔，照抄美国一个主题公园的项目，背景模拟的是美国家庭，扮演男女主角的却是没有经过多少训练的当地农村青年，因为不通英语，就以播放原版英语录音的方式，替代他们开口说话。其外表神态、文化气质、肢体语言简直与美国文化风马牛不相及，原版文化变形了，等于没文化。而上海嘉定美国梦幻乐园的一个表演项目，也是从美国环球影城移植过来，表演西部牛仔打斗，但戴黄色假发的演员根本不懂什么是牛仔，表演看上去活脱脱像中国乡下农民在斗殴。”