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【摘 要】本文以当下热门概念——“大数据”为切入点，对“大数据”的构成及来源进行分析，并研究了大数据对广告生态产生的影响。在大数据时代，广告投放的效率固然能够得到提高，但隐私的保护应引起业界重视。
【关键词】大数据 广告生态 隐私
现如今，信息社会已经步入了大数据时代，人们不仅注重信息的采集，更注重信息的深入挖掘。最早敏锐地觉察到这一趋势的是全球著名咨询公司麦肯锡，到了2012年，大数据（Big Data）这一概念被越来越多的人提及、接受，并频繁地见诸报端，如《纽约时报》《华尔街日报》等著名报纸均对此进行了报道。
互联网突飞猛进的发展加速了大数据时代的到来，上网人数的增加以及网民所创造内容（UGC）的增加为大数据提供可能。“在大数据处理需求时代背景下，全球存储容量也以爆发式速度在增长。2000年全球存储容量仅有800TB，2010年为600EB，2011年达1.8ZB，调研机构预测2012年将达到2.7ZB，2020年将飙增至35ZB。”“图灵奖获得者Jim Gray提出，人类社会数据量以每18个月翻一番的速度在增长，增长速度远远快于存储容量和处理能力的发展。”①在十年前，如此海量的数据是不可想象的，当然，大数据的“大”字不仅仅指数据量的增多，更在于对海量数据的整合以及深入挖掘，而后者对广告生态的影响是深远的。
一、大数据从何而来
在信息社会，互联网将我们的一举一动都记录下来，如：我们何时会打开电脑，何时会打开微博，何时会登陆QQ，看什么样的网站等等。互联网通过对我们网上行为的记录获得各种信息，这些信息的综合便构成了大数据。
同时，第三方的支付方式也有利于大数据的集合。在工业时代的，通常的支付模式是卖家与买家之间的直接支付，即所谓的“一手交钱一手交货”；而在信息时代，支付模式则更多地转变为第三方支付，即我们可以免费的使用网络上的各种信息资源，作为第三方的广告商自会替我们付费，不过这种支付模式也有弊端，那就是——我们会被多余的广告打扰。不仅如此，我们还会无意间泄漏自己的诸多隐私给网络服务商（如兴趣爱好，年龄，出生日期，家庭住址等）这是享受免费服务的代价。
大体而言，网络服务商主要通过如下三种方式获取数据：
1、用户主动上传数据
21世纪的前十年是社交网络的时代，从美国的Facebook、Tweeter到中国的人人网、开心网、新浪微博，社交媒体风靡了世界的各个角落。这种社交主要是以熟人之间的联系为主，所以难免要提供一些相关信息，如在注册账号时，我们会填写自己的姓名、性别、邮箱、照片、毕业学校、工作单位等等，通过对这些信息的整理，网站便会大致地描绘出使用者的轮廓，而在使用社交媒体的过程中，使用者的兴趣爱好、交往范围、行程规划也会被网站“记录在案”，使用者的轮廓越来越清晰，久而久之，网站会比使用者更了解使用者本身。
2、用户的网络使用痕迹
在使用浏览器时，用户会留下浏览痕迹，即便有时我们下意识地删除自己的历史记录，浏览痕迹依然会存在，因为一系列网上行为都被存放在一个名为Cookies的文件中，“Cookies是一组服务商存储在用户硬盘上的数据。它记录用户访问一个特定站点的信息，在下次登录服务器时，由服务器取回这些信息，方便用户的操作。”②Cookies存储的数据包括但不限于使用者所浏览过的网页地址，所感兴趣的关键词、用户名称、浏览频率、页面停留时间等，Cookies方便了使用者，使其在第二次登陆时省去了输入用户名与密码的繁琐步骤，但也记录并暴露了使用者的隐私，网站便会读取这些Cookies文件并进行整理，以实现对使用者的全息还原，掌握使用者的特征。
不过在最近几年，通过Cookies去获取用户信息的方式已经愈加艰难，因为网络用户不断提高安全意识，会对Cookies进行有意识地清理，更重要的是，微软新一代的浏览器IE10会设置默认开启Do Not Track，阻止第三方Cookie工作，而苹果自带的Safari浏览器根本不允许第三方Cookie存在，这些技术上的措施从根本上减少了广告商对于用户行为的跟踪和记录。另外，如英国、加拿大等国还制定了相关法律，禁止第三方平台利用Cookie记录用户行为。
3、通过不良软件恶意盗取用户数据
“随着移动设备越来越受到人们的喜爱，也有越来越多的人使用手机进行网购、管理银行账户和储存私密数据。但是这些设备得到的保护并不能令人放心。根据2012年5月O K Reserch的一项调查表明，约40%的智能手机用户没有安装相应的反病毒软件。”③因为安全意识低，缺少防护意识，用户会不小心下载的恶意软件或插件，使病毒、木马有机可乘，用户的信息遭到盗取，这些恶意程序所盗取的不仅包括用户的聊天记录，邮箱信件，消费记录，甚至还会涉及用户设置的密码，威胁电脑甚或财产安全。
二、大数据对于广告生态的影响
大数据并非是对数据的简单叠加，它产生的效果不是1 1=2，而是1 1>2，最终的结果是呈几何式的增长。例如观察到一位网络用户经常购买高中教辅资料、菜谱、厨房用具，我们可以推测这位用户很可能是年龄在41岁-45岁的女性，买教辅是给其上高中的孩子，而厨房用具和菜谱多是女性所爱之物，根据这些信息，我们不仅推荐她购买其他教辅或菜谱，还可以给她推送一些化妆品的广告。这便是大数据的使用价值，广告商根据数据为消费者量身打造广告，提高了广告的效率，引起了广告生态的一系列变化。
1、提高广告投放的精准度
沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”在以报纸、广播、电视为主流的传统媒体时代，广告费容易被浪费，因为传统媒体的广告是不加选择、铺天盖地式的投放，即便是某些自称“窄播”媒体也并不能准确的涵盖目标对象。浪费因此成为必然，但是在大数据时代，广告投放的精准度得到了提高。 需要注意的是，网络广告并非全是大数据时代的广告，因为网络广告有多种形式，如门户网站（新浪、搜狐、网易、腾讯等）广告，此种广告依旧是沿用传统媒体广告的路数，即广告商买版面，挂载自己的广告，形式多以横幅（Banner）和弹窗为主，因此在广告模式上还属于传统型。随着大数据时代的到来，类传统媒体的网络广告模式渐趋失去市场，而精准式的广告投放则成为新宠，多数网络用户会发现这样的现象，即在自己搜索过某些关键词后，搜索引擎便会在搜索结果的右侧列出相关广告，即便离开搜索界面，点击进其他站点，我们会发现这个站点的广告依旧与搜索的关键词相关。
其实现在很多网站都采用了此种模式，如亚马逊会根据用户的浏览痕迹列出“查看此商品的顾客也查看了”、“购买了您最近浏览过的商品的顾客同时购买了”等条目，引导消费者的购买行为。根据用户所浏览以及购买的商品，亚马逊还会推测出用户的兴趣偏好，推荐相关商品。对用户的全息还原无疑大大降低了广告费用，提高了广告的投放效率。
2、用户对广告产生了积极的情绪
曾有研究指出广告的播出时间和下水管道的流量成正相关，当广告播出时，下水流量激增，广告结束后，流量则趋于正常。由此可见受众对于广告的态度并不积极，甚至有些反感。因为这些广告与受众的关联度不大，并不能激发出受众发自内心的观看愿望，大数据时代的广告则避免这一点。如前所述，商家根据用户的浏览痕迹得出了用户的兴趣偏好，根据用户偏好提供的商品广告恰恰是用户所需之物，所以受众不仅不厌恶广告，甚至还可能对广告产生好感。
在移动互联网时代，很多手机、平板电脑等移动终端都配有GPS模块，因此地理信息成为大数据的重要组成部分，这也成为广告新的切入点。如一款名为老虎宝典（曾经名为老虎地图）的应用，以地图和定位信息为基础，将用户与商家联系在一起。用户首先运用GPS进行定位，应用程序则会以当前位置为圆心，提供周边美食购物、美容娱乐、酒店住宿、旅游景点、医院药店的信息，甚至还会提供团购等打折信息，因此用户非但不逃避广告，反而积极主动的去寻求广告，这在传统媒体时代是难以想象的。
三、应注意保护用户隐私
在大数据时代，广告商减少了资金的浪费，提高了广告的投放效率；用户同时也获得了方便，获取了自己所需要的信息，这看似是一个皆大欢喜，双赢的结局，但是若要细追究起来，有一点我们不可忽略，那就是用户的隐私如何保护？在乔治·奥威尔的小说《1984》里面，老大哥是一双无所不在的眼睛，监视着那个国家里面发生的一切。而如今，大数据便是这位老大哥，在互联网上，我们一直在裸奔。今年的315晚会便曝光一些互联网公司，它们通过cookie跟踪用户的网络使用习惯，窃取并贩卖用户隐私，从中谋取利益。
在营销领域曾有这样一宗案例，美国第二大超市Target对所有的孕妇数据进行了分析，发现多数孕妇会购买大包装的无香味的护手霜，以及补充各种微量元素的保健品等，于是客户数据分析部的经理Andrew Pole建立了一套消费指数，即发现超市有人购买这些商品，那么就可以判断购买者或其家人是孕妇，从而将孕妇用品优惠广告精准的发放到消费者手中，此后，超市的孕期产品销售量剧增，但是随后的一则报道使Target超市处于风口浪尖之上，那就是一位父亲通过女儿手中的孕妇用品优惠广告怀疑其女儿怀孕了，后证明果真如此，这则案例让人们对大数据心存质疑，质疑商家是否有权利分析并推测消费者的隐私。
用户在网络上的使用痕迹应归用户所有，用户有权删除或使用它们，但并非所有的网络使用者都有这样的意识，很少有人知道自己会暴露如此多的信息，一位Facebook使用者曾申请将自己的社交行为记录发给他，在看过之后他大吃一惊，因为网站对这位用户的了解实在是太全面了，甚至超过了用户本身对自己的了解。其实，用户有权利清楚地知道，自己的哪些信息被记录了，同时也有权利删除那些涉及到自己信息。广告商应该在用户许可的情况下对数据进行利用。
隐私应当如何保护，这才是大数据时代的重中之重，在提高广告投放精准度与隐私保护之间，我们应当需求平衡。
参考文献
①张瑞吟，《大数据时代赋予云计算的“挑战”》[J].《集成电路应用》，2012（12）
②沈洁、薛贵荣，《Cookies的安全及其解决方案》[J].《计算机工程与应用》，2002（14）
③《40%智能手机用户不使用反病毒软件》[J].《微电脑世界》，2012（11）
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：周蕾
【关键词】大数据 广告生态 隐私
现如今，信息社会已经步入了大数据时代，人们不仅注重信息的采集，更注重信息的深入挖掘。最早敏锐地觉察到这一趋势的是全球著名咨询公司麦肯锡，到了2012年，大数据（Big Data）这一概念被越来越多的人提及、接受，并频繁地见诸报端，如《纽约时报》《华尔街日报》等著名报纸均对此进行了报道。
互联网突飞猛进的发展加速了大数据时代的到来，上网人数的增加以及网民所创造内容（UGC）的增加为大数据提供可能。“在大数据处理需求时代背景下，全球存储容量也以爆发式速度在增长。2000年全球存储容量仅有800TB，2010年为600EB，2011年达1.8ZB，调研机构预测2012年将达到2.7ZB，2020年将飙增至35ZB。”“图灵奖获得者Jim Gray提出，人类社会数据量以每18个月翻一番的速度在增长，增长速度远远快于存储容量和处理能力的发展。”①在十年前，如此海量的数据是不可想象的，当然，大数据的“大”字不仅仅指数据量的增多，更在于对海量数据的整合以及深入挖掘，而后者对广告生态的影响是深远的。
一、大数据从何而来
在信息社会，互联网将我们的一举一动都记录下来，如：我们何时会打开电脑，何时会打开微博，何时会登陆QQ，看什么样的网站等等。互联网通过对我们网上行为的记录获得各种信息，这些信息的综合便构成了大数据。
同时，第三方的支付方式也有利于大数据的集合。在工业时代的，通常的支付模式是卖家与买家之间的直接支付，即所谓的“一手交钱一手交货”；而在信息时代，支付模式则更多地转变为第三方支付，即我们可以免费的使用网络上的各种信息资源，作为第三方的广告商自会替我们付费，不过这种支付模式也有弊端，那就是——我们会被多余的广告打扰。不仅如此，我们还会无意间泄漏自己的诸多隐私给网络服务商（如兴趣爱好，年龄，出生日期，家庭住址等）这是享受免费服务的代价。
大体而言，网络服务商主要通过如下三种方式获取数据：
1、用户主动上传数据
21世纪的前十年是社交网络的时代，从美国的Facebook、Tweeter到中国的人人网、开心网、新浪微博，社交媒体风靡了世界的各个角落。这种社交主要是以熟人之间的联系为主，所以难免要提供一些相关信息，如在注册账号时，我们会填写自己的姓名、性别、邮箱、照片、毕业学校、工作单位等等，通过对这些信息的整理，网站便会大致地描绘出使用者的轮廓，而在使用社交媒体的过程中，使用者的兴趣爱好、交往范围、行程规划也会被网站“记录在案”，使用者的轮廓越来越清晰，久而久之，网站会比使用者更了解使用者本身。
2、用户的网络使用痕迹
在使用浏览器时，用户会留下浏览痕迹，即便有时我们下意识地删除自己的历史记录，浏览痕迹依然会存在，因为一系列网上行为都被存放在一个名为Cookies的文件中，“Cookies是一组服务商存储在用户硬盘上的数据。它记录用户访问一个特定站点的信息，在下次登录服务器时，由服务器取回这些信息，方便用户的操作。”②Cookies存储的数据包括但不限于使用者所浏览过的网页地址，所感兴趣的关键词、用户名称、浏览频率、页面停留时间等，Cookies方便了使用者，使其在第二次登陆时省去了输入用户名与密码的繁琐步骤，但也记录并暴露了使用者的隐私，网站便会读取这些Cookies文件并进行整理，以实现对使用者的全息还原，掌握使用者的特征。
不过在最近几年，通过Cookies去获取用户信息的方式已经愈加艰难，因为网络用户不断提高安全意识，会对Cookies进行有意识地清理，更重要的是，微软新一代的浏览器IE10会设置默认开启Do Not Track，阻止第三方Cookie工作，而苹果自带的Safari浏览器根本不允许第三方Cookie存在，这些技术上的措施从根本上减少了广告商对于用户行为的跟踪和记录。另外，如英国、加拿大等国还制定了相关法律，禁止第三方平台利用Cookie记录用户行为。
3、通过不良软件恶意盗取用户数据
“随着移动设备越来越受到人们的喜爱，也有越来越多的人使用手机进行网购、管理银行账户和储存私密数据。但是这些设备得到的保护并不能令人放心。根据2012年5月O K Reserch的一项调查表明，约40%的智能手机用户没有安装相应的反病毒软件。”③因为安全意识低，缺少防护意识，用户会不小心下载的恶意软件或插件，使病毒、木马有机可乘，用户的信息遭到盗取，这些恶意程序所盗取的不仅包括用户的聊天记录，邮箱信件，消费记录，甚至还会涉及用户设置的密码，威胁电脑甚或财产安全。
二、大数据对于广告生态的影响
大数据并非是对数据的简单叠加，它产生的效果不是1 1=2，而是1 1>2，最终的结果是呈几何式的增长。例如观察到一位网络用户经常购买高中教辅资料、菜谱、厨房用具，我们可以推测这位用户很可能是年龄在41岁-45岁的女性，买教辅是给其上高中的孩子，而厨房用具和菜谱多是女性所爱之物，根据这些信息，我们不仅推荐她购买其他教辅或菜谱，还可以给她推送一些化妆品的广告。这便是大数据的使用价值，广告商根据数据为消费者量身打造广告，提高了广告的效率，引起了广告生态的一系列变化。
1、提高广告投放的精准度
沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”在以报纸、广播、电视为主流的传统媒体时代，广告费容易被浪费，因为传统媒体的广告是不加选择、铺天盖地式的投放，即便是某些自称“窄播”媒体也并不能准确的涵盖目标对象。浪费因此成为必然，但是在大数据时代，广告投放的精准度得到了提高。 需要注意的是，网络广告并非全是大数据时代的广告，因为网络广告有多种形式，如门户网站（新浪、搜狐、网易、腾讯等）广告，此种广告依旧是沿用传统媒体广告的路数，即广告商买版面，挂载自己的广告，形式多以横幅（Banner）和弹窗为主，因此在广告模式上还属于传统型。随着大数据时代的到来，类传统媒体的网络广告模式渐趋失去市场，而精准式的广告投放则成为新宠，多数网络用户会发现这样的现象，即在自己搜索过某些关键词后，搜索引擎便会在搜索结果的右侧列出相关广告，即便离开搜索界面，点击进其他站点，我们会发现这个站点的广告依旧与搜索的关键词相关。
其实现在很多网站都采用了此种模式，如亚马逊会根据用户的浏览痕迹列出“查看此商品的顾客也查看了”、“购买了您最近浏览过的商品的顾客同时购买了”等条目，引导消费者的购买行为。根据用户所浏览以及购买的商品，亚马逊还会推测出用户的兴趣偏好，推荐相关商品。对用户的全息还原无疑大大降低了广告费用，提高了广告的投放效率。
2、用户对广告产生了积极的情绪
曾有研究指出广告的播出时间和下水管道的流量成正相关，当广告播出时，下水流量激增，广告结束后，流量则趋于正常。由此可见受众对于广告的态度并不积极，甚至有些反感。因为这些广告与受众的关联度不大，并不能激发出受众发自内心的观看愿望，大数据时代的广告则避免这一点。如前所述，商家根据用户的浏览痕迹得出了用户的兴趣偏好，根据用户偏好提供的商品广告恰恰是用户所需之物，所以受众不仅不厌恶广告，甚至还可能对广告产生好感。
在移动互联网时代，很多手机、平板电脑等移动终端都配有GPS模块，因此地理信息成为大数据的重要组成部分，这也成为广告新的切入点。如一款名为老虎宝典（曾经名为老虎地图）的应用，以地图和定位信息为基础，将用户与商家联系在一起。用户首先运用GPS进行定位，应用程序则会以当前位置为圆心，提供周边美食购物、美容娱乐、酒店住宿、旅游景点、医院药店的信息，甚至还会提供团购等打折信息，因此用户非但不逃避广告，反而积极主动的去寻求广告，这在传统媒体时代是难以想象的。
三、应注意保护用户隐私
在大数据时代，广告商减少了资金的浪费，提高了广告的投放效率；用户同时也获得了方便，获取了自己所需要的信息，这看似是一个皆大欢喜，双赢的结局，但是若要细追究起来，有一点我们不可忽略，那就是用户的隐私如何保护？在乔治·奥威尔的小说《1984》里面，老大哥是一双无所不在的眼睛，监视着那个国家里面发生的一切。而如今，大数据便是这位老大哥，在互联网上，我们一直在裸奔。今年的315晚会便曝光一些互联网公司，它们通过cookie跟踪用户的网络使用习惯，窃取并贩卖用户隐私，从中谋取利益。
在营销领域曾有这样一宗案例，美国第二大超市Target对所有的孕妇数据进行了分析，发现多数孕妇会购买大包装的无香味的护手霜，以及补充各种微量元素的保健品等，于是客户数据分析部的经理Andrew Pole建立了一套消费指数，即发现超市有人购买这些商品，那么就可以判断购买者或其家人是孕妇，从而将孕妇用品优惠广告精准的发放到消费者手中，此后，超市的孕期产品销售量剧增，但是随后的一则报道使Target超市处于风口浪尖之上，那就是一位父亲通过女儿手中的孕妇用品优惠广告怀疑其女儿怀孕了，后证明果真如此，这则案例让人们对大数据心存质疑，质疑商家是否有权利分析并推测消费者的隐私。
用户在网络上的使用痕迹应归用户所有，用户有权删除或使用它们，但并非所有的网络使用者都有这样的意识，很少有人知道自己会暴露如此多的信息，一位Facebook使用者曾申请将自己的社交行为记录发给他，在看过之后他大吃一惊，因为网站对这位用户的了解实在是太全面了，甚至超过了用户本身对自己的了解。其实，用户有权利清楚地知道，自己的哪些信息被记录了，同时也有权利删除那些涉及到自己信息。广告商应该在用户许可的情况下对数据进行利用。
隐私应当如何保护，这才是大数据时代的重中之重，在提高广告投放精准度与隐私保护之间，我们应当需求平衡。
参考文献
①张瑞吟，《大数据时代赋予云计算的“挑战”》[J].《集成电路应用》，2012（12）
②沈洁、薛贵荣，《Cookies的安全及其解决方案》[J].《计算机工程与应用》，2002（14）
③《40%智能手机用户不使用反病毒软件》[J].《微电脑世界》，2012（11）
（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：周蕾