论文部分内容阅读
在很多关于《魔兽》电影的报道中，大都会提到情怀和IP这两个词。其实情怀和IP的概念并不相同，IP是对内容的认可，情怀则是对行为的回忆。通过售卖情怀，《魔兽》电影还是在中国电影市场上创造了首周十亿票房的佳绩，但为什么在北美市场电影票房却遭遇滑铁卢，美国玩家们对于魔兽就没有情怀么？“情怀”这个词已经在公关广告文案中被用在了无数合适又或者不合适的地方，所以，我们得先弄明白在中国玩家心里到底什么样的条件构成了魔兽情怀。
特殊的年代里的魔兽
如果把时间线使劲往前拉，看看七十年代出生的长辈们，他们赶上了中国发展最好的年景，可在他们成长的过程中，刚刚放下“红宝书”的时候，人们并不知道该拿起什么，不谈娱乐即便是更基础的文化需求也是一片空白，当时能够读到金庸古龙的也不在多数。
我在和小自己一轮的00后表弟聊到的他们现在最喜欢什么样的游戏时，他在认真思考之后的答案是，玩什么好像不那么重要，有的玩就好了。再看看他的手机，也确实是一年时间里就要换上五六款手游，每一款都代表着他父母的信用卡账单。
魔兽凭什么在中国真正成为现象级的内容，并最终成为了一种集体回忆，同样要放在当时的时间坐标中来谈。相信很多80后都和有一样的感觉，在大家都以为网络游戏本该是《石器时代》、《传奇》这般样貌时，《魔兽世界》的出现几乎颠覆了所有人的认识。在那个看不起电影，唱不起歌，玩不起电玩，又不想好好学习的日子里，《魔兽世界》以优秀的品质和可以接受的成本完成了对于市场的统治，为日后的情怀做好了准备。
其实大家说消费情怀，在我看来更准确的讲就是消费回忆，而在没有内容的年代和内容过度丰富的当下，回忆都很难被强化以至于升华为情怀。所以对于《魔兽》电影的消费其实是类似于对讲述“文革”岁月小说的消费。那个年代的“插队故事”和十年前的《魔兽世界》都是大时代之下，一些特别强烈的集体事件，它们构成了情怀消费的最初基础。
背离普世价值观的回忆
虽然很多时候做广告设计的兄弟实在想不出说辞了都会套用情怀这个词儿，但是我们这里说的情怀，绝非国产青春片里那些年轻时候幻想过却未能遭遇的幻梦，而是一些可能细碎但对于人生有过真正触动的挑战。
那些能够打破现实困窘的内容和载体便是时间沉淀之后的强烈回忆，便是情怀所在。就像阳光灿烂的日子里一帮“大院儿”少年一起看的禁片，听的摇滚一样，构成了属于那个年代的情怀。所以情怀也可以被理解为一群人共同挑战世俗与传统价值观的部分，当这些经历最终被社会接受的时候也就真的变成了情怀。
按照上面提到的两点，特殊大时代下的集体事件和内容形式上对于传统的挑战共同构成了这个具备可消费属性的魔兽情怀。IP消费是让内容以更多的形式呈现，而情怀消费是抓住的过去的一些细节深加工。《魔兽》系列正是因为在中国具备了上面提到的情怀条件，所以才能在电影票房上展现出独特的变现能力。
电子竞技或许是下一个情怀消费的热点
如果我们把上面提到的两点套用到最近几年的中国就会发现，电子竞技或许就是下一个非常具有消费潜力的情怀，在游戏厂商的引导和媒介的变革之下，电子竞技观众的体量已经开始进入影响时代发展的级别，而电子竞技本身这种不容于传统价值观的属性也很容易让参与其中的人们彼此获得认同。
05年自己拼命练War3，偷着看Sky拿WCG冠军的时候，就算有情怀也终究无法形成市场。但如今随着电子竞技观众足够体量的形成，更多的人聚集在一起，TI4一起为Newbee拿下冠军欢呼，TI5一起为CDEC憾负EG而叹息的时候，一个体育竞技精神的缺乏大时代之下的集体事件就已经形成。
从2003年电子竞技在中国被列为正式体育项目之后，其面对的争议从来没有停止过。无论是遭遇广电的封杀，还是和网游一起被妖魔化而遭遇电疗，让参与其中并相信竞技精神的选手和观众们一同站在了当下普世价值的对立面，而这些记忆将会被很大程度上的强化。相信不久之后我们一起开过的黑和支持过的BurNIng就会成为非常巨大的情怀消费潜力所在。
拿细节消费情怀
之前一直在说，消费情怀很大程度上就是在消费记忆，玩家们坐在电影院里一边回忆着自己的经历，一边和朋友介绍着魔兽的历史。这个有机会对于相关信息进行再次回忆和分享的过程其实才是情怀观众愿意掏钱的原因，如果从这个角度出发的话，游戏IP改编电影本身看起来就不那么好了。毕竟这部电影在制作上就投入了超过1.6亿美金，相应的利润空间就没法发挥到太大。 未来对于电子竞技情怀的消费，这种高成本大制作的模式同样也会面临很大风险。在出版物方面，纸质的内容和纪录片是情怀消费中我比较看好的部分。
同样是作为魔兽世界的出版物，有时右逝的《如果？宅》系列以魔兽世界相关小说的定位，讲了同一寝室的几位兄弟在魔兽内外的爱恨情仇，可谓好好的消费了一把情怀。而在原来的电竞行业，2012年的《当李晓峰成为Sky》在市场远没有现在磅礴的时候仍旧实现了超过十万册的销量，原因就是在于通过自传中细节的描述，让读者也勾起了那段时间里看李晓峰比赛的回忆，其本身的成本比起衍生品电影来说也要低上很多。如果假设明天若风或者BurNIng也出本书的话，相信一定能够享受到情怀消费的福利。
提到纪录片就不能不说香蕉游戏与云集将来的合作，目前中国的纪录片制作水平已经能够基本实现对内容本身的加工与再升华，如果用在消费情怀的话，通过纪录片的形式可以非常好的唤醒自己在特殊时代下与普世价值对抗的回忆，再辅以互联网视频传播平台的支持，相比改编电影而言可能更廉价高效。
而那些实体的，可以重复消费，又只是对于生活细节补充的消费也是情怀可以攻占的高地，魔兽的主题餐厅，这类内容其实就是对于情怀的长期消费，想想一间开在街角的咖啡小店，说不定坐在里面喝杯咖啡就能见到曾经是自己梦中情人的老板娘Miss大小姐，那该是多兴奋的事情。给朋友买两件有印着Moon与Grubby巅峰对战的POLO衫，有时比很多贵重的礼物效果都要好。
此外，情怀中涉及核心内容的复刻也是情怀消费中必不可少的一环，在不久之前的BJCC漫展上，魔兽的周边产品持续热卖就是很好的例子。对于俱乐部而言，也可以学习美国的体育文化，波士顿的街头凯尔特人和红袜队的经典款队服随处可见，我们以iG战队在TI2夺冠时候的队服进行复刻，相信一定大卖，要是Sky在新加坡夺冠时候的衣服就更不必说。钛度科技要是将来和罗技合作出一款，钛度出品的MX310造型鼠标，相信也能唤起很多人背着自己的键盘鼠标去网吧练魔兽的记忆。
有太多的细节内容都在等着我们去发掘，而不要像罗永浩一般透支了大家的情怀，最终也伤害了自己。未来电子竞技的情怀消费将会是一个巨大的市场，只要抓到其中的一小部分就有分羹的机会。
特殊的年代里的魔兽
如果把时间线使劲往前拉，看看七十年代出生的长辈们，他们赶上了中国发展最好的年景，可在他们成长的过程中，刚刚放下“红宝书”的时候，人们并不知道该拿起什么，不谈娱乐即便是更基础的文化需求也是一片空白，当时能够读到金庸古龙的也不在多数。
我在和小自己一轮的00后表弟聊到的他们现在最喜欢什么样的游戏时，他在认真思考之后的答案是，玩什么好像不那么重要，有的玩就好了。再看看他的手机，也确实是一年时间里就要换上五六款手游，每一款都代表着他父母的信用卡账单。
魔兽凭什么在中国真正成为现象级的内容，并最终成为了一种集体回忆，同样要放在当时的时间坐标中来谈。相信很多80后都和有一样的感觉，在大家都以为网络游戏本该是《石器时代》、《传奇》这般样貌时，《魔兽世界》的出现几乎颠覆了所有人的认识。在那个看不起电影，唱不起歌，玩不起电玩，又不想好好学习的日子里，《魔兽世界》以优秀的品质和可以接受的成本完成了对于市场的统治，为日后的情怀做好了准备。
其实大家说消费情怀，在我看来更准确的讲就是消费回忆，而在没有内容的年代和内容过度丰富的当下，回忆都很难被强化以至于升华为情怀。所以对于《魔兽》电影的消费其实是类似于对讲述“文革”岁月小说的消费。那个年代的“插队故事”和十年前的《魔兽世界》都是大时代之下，一些特别强烈的集体事件，它们构成了情怀消费的最初基础。
背离普世价值观的回忆
虽然很多时候做广告设计的兄弟实在想不出说辞了都会套用情怀这个词儿，但是我们这里说的情怀，绝非国产青春片里那些年轻时候幻想过却未能遭遇的幻梦，而是一些可能细碎但对于人生有过真正触动的挑战。
那些能够打破现实困窘的内容和载体便是时间沉淀之后的强烈回忆，便是情怀所在。就像阳光灿烂的日子里一帮“大院儿”少年一起看的禁片，听的摇滚一样，构成了属于那个年代的情怀。所以情怀也可以被理解为一群人共同挑战世俗与传统价值观的部分，当这些经历最终被社会接受的时候也就真的变成了情怀。
按照上面提到的两点，特殊大时代下的集体事件和内容形式上对于传统的挑战共同构成了这个具备可消费属性的魔兽情怀。IP消费是让内容以更多的形式呈现，而情怀消费是抓住的过去的一些细节深加工。《魔兽》系列正是因为在中国具备了上面提到的情怀条件，所以才能在电影票房上展现出独特的变现能力。
电子竞技或许是下一个情怀消费的热点
如果我们把上面提到的两点套用到最近几年的中国就会发现，电子竞技或许就是下一个非常具有消费潜力的情怀，在游戏厂商的引导和媒介的变革之下，电子竞技观众的体量已经开始进入影响时代发展的级别，而电子竞技本身这种不容于传统价值观的属性也很容易让参与其中的人们彼此获得认同。
05年自己拼命练War3，偷着看Sky拿WCG冠军的时候，就算有情怀也终究无法形成市场。但如今随着电子竞技观众足够体量的形成，更多的人聚集在一起，TI4一起为Newbee拿下冠军欢呼，TI5一起为CDEC憾负EG而叹息的时候，一个体育竞技精神的缺乏大时代之下的集体事件就已经形成。
从2003年电子竞技在中国被列为正式体育项目之后，其面对的争议从来没有停止过。无论是遭遇广电的封杀，还是和网游一起被妖魔化而遭遇电疗，让参与其中并相信竞技精神的选手和观众们一同站在了当下普世价值的对立面，而这些记忆将会被很大程度上的强化。相信不久之后我们一起开过的黑和支持过的BurNIng就会成为非常巨大的情怀消费潜力所在。
拿细节消费情怀
之前一直在说，消费情怀很大程度上就是在消费记忆，玩家们坐在电影院里一边回忆着自己的经历，一边和朋友介绍着魔兽的历史。这个有机会对于相关信息进行再次回忆和分享的过程其实才是情怀观众愿意掏钱的原因，如果从这个角度出发的话，游戏IP改编电影本身看起来就不那么好了。毕竟这部电影在制作上就投入了超过1.6亿美金，相应的利润空间就没法发挥到太大。 未来对于电子竞技情怀的消费，这种高成本大制作的模式同样也会面临很大风险。在出版物方面，纸质的内容和纪录片是情怀消费中我比较看好的部分。
同样是作为魔兽世界的出版物，有时右逝的《如果？宅》系列以魔兽世界相关小说的定位，讲了同一寝室的几位兄弟在魔兽内外的爱恨情仇，可谓好好的消费了一把情怀。而在原来的电竞行业，2012年的《当李晓峰成为Sky》在市场远没有现在磅礴的时候仍旧实现了超过十万册的销量，原因就是在于通过自传中细节的描述，让读者也勾起了那段时间里看李晓峰比赛的回忆，其本身的成本比起衍生品电影来说也要低上很多。如果假设明天若风或者BurNIng也出本书的话，相信一定能够享受到情怀消费的福利。
提到纪录片就不能不说香蕉游戏与云集将来的合作，目前中国的纪录片制作水平已经能够基本实现对内容本身的加工与再升华，如果用在消费情怀的话，通过纪录片的形式可以非常好的唤醒自己在特殊时代下与普世价值对抗的回忆，再辅以互联网视频传播平台的支持，相比改编电影而言可能更廉价高效。
而那些实体的，可以重复消费，又只是对于生活细节补充的消费也是情怀可以攻占的高地，魔兽的主题餐厅，这类内容其实就是对于情怀的长期消费，想想一间开在街角的咖啡小店，说不定坐在里面喝杯咖啡就能见到曾经是自己梦中情人的老板娘Miss大小姐，那该是多兴奋的事情。给朋友买两件有印着Moon与Grubby巅峰对战的POLO衫，有时比很多贵重的礼物效果都要好。
此外，情怀中涉及核心内容的复刻也是情怀消费中必不可少的一环，在不久之前的BJCC漫展上，魔兽的周边产品持续热卖就是很好的例子。对于俱乐部而言，也可以学习美国的体育文化，波士顿的街头凯尔特人和红袜队的经典款队服随处可见，我们以iG战队在TI2夺冠时候的队服进行复刻，相信一定大卖，要是Sky在新加坡夺冠时候的衣服就更不必说。钛度科技要是将来和罗技合作出一款，钛度出品的MX310造型鼠标，相信也能唤起很多人背着自己的键盘鼠标去网吧练魔兽的记忆。
有太多的细节内容都在等着我们去发掘，而不要像罗永浩一般透支了大家的情怀，最终也伤害了自己。未来电子竞技的情怀消费将会是一个巨大的市场，只要抓到其中的一小部分就有分羹的机会。