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随着web2.0各种应用的深入发展与普及,以用户生成内容为主导的电子商务模式成为发展的新趋势——即网络购物社区。意见领袖作为用户生成内容的产生者在其中发挥重要作用。本文以小红书app为例,研究网络购物社区中意见领袖对购买意愿的影响。研究发现意见领袖自身特征知名度、专业性和产品涉入度均对购买意愿产生显著影响,意见领袖所生成的内容质量即信息质量和互动质量同样也显著影响购买意愿,信任在意见领袖特征与推荐内容质量和购买意愿之间起到中介作用。