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广告，是企业进行宣传的一个有力手段。实际上，随着传播手段的不断发展，广告已经成为企业在发展过程中的一个必要营销环节。但同时，广告的发展不可避免地伴生了许多夸大虚假的成分，广告也逐渐在消费者眼中变成“皇帝的新衣”。因此，许多社会学者、经济学者和法学者就提出了“广告伦理”，所谓“广告伦理”，是指广告组织在生产、制作和传播广告过程中所应遵循的道德准则和行为规范的总和。广告行为是一种社会行为，广告伦理从属于一般社会伦理，因此，社会行为的基本规范同样适用于广告行为。
1 广告对社会价值观的影响
尽管广告的目的是增加企业的销售额，广告的最终目的则是让社会成员产生物质需求，让大众认为广告上的商品或者服务是通往幸福的道路——商品可以解决所有的问题和需要。广告学家博雷（Pollay）在《广告的影响一面扭曲的镜子》提出广告在反映文化的同时，塑造了文化。他认为广告提供社会一种价值主题，这种主题使广告和消费行为本身合理化。广告有可能渗透进受众的意识，引导受众的思维模式。有几个原因可以解释这一点：（1）广告的劝服性，以不同的形式出现在各种媒介中；（2）重复性，不间断地强调同样的或相似的想法；（3）专业性，广告通过各种复杂的研究方法来引起消费者的注意、理解和行为效应；（4）受众生活方式的改变，广告传播的受众逐渐脱离了传统的文化影响：比如说家庭、教堂或学校。
在过去的三代中，家庭、宗教、教育机制逐渐弱化，世界变得更加复杂，传统的权威式弱，广告逐渐成为社会导向的一种形式，它为我们在生活提供了自由的选择，为我们提供了关于风格、道德、行为的想法。广告使人们对生活中的老问题重燃了兴趣，这些问题包括好和坏、生和死、幸福和苦难等等，同时广告也试图解决这些问题。对于持续焦躁的生活，广告给了一个简单的回答：人们不仅仅是购买了一个产品，还购买了一个形象，这个形象激发了这样一个理念，人们总是希望买到好的、使人产生幸福感的产品。
许多企业意识到，企业在利用广告进行商品宣传的同时，可以将对商品的直接宣传改为对一种人们所认同的社会价值观的宣传，然后从中找到其与企业品牌的契合点，从而实现品牌的有力传播，有助于保持品牌的生命力以及加强品牌的文化内涵。企业通过广告引领某种文化，获得大众在价值观上的认同，这与广告的情感诉求类似，但是又有所超越。要求广告在符合法律规范的前提下，挑战某种既定的不平等机制，启发人们对社会既有的存在争议的价值观的思考。
2 企业广告的案例分析
2.1耐克女性用品广告案例分析
在20世纪90年代，耐克推出了女款运动商品，伴之而来的是一系列以女性为主题的广告，这些广告在某种程度上撼动了传统意义上的体育机制，引令页了社会女性主义的发展。90年代的美国，尽管美国的男女可以平等地参加运动，还是有研究表明：传统意义上的运动仍然是以男性为主导。比如男子大学生篮球赛就被称作大学生篮球赛，而女子的则被称为“女大学生篮球赛”。在称谓上区别更加明显，一般叫女运动员的名字，叫男运动员的姓。耐克在1989年引进了女性运动鞋和一个有限的女性系列运动服，但只是一个非常小的投资。两年之后，耐克引入女性运动鞋，销售配额仅占22亿美元的国内总销售的17%。在1990年到2000年这十年时间，耐克一直致力于女性品牌的建设，从早期的权力主题到中期的权利主题，再到后期的产品主题，耐克很自然地从倡导一种社会价值观过渡到了宣传自己的产品上。这是一条线性的广告模式，而不是简单地告诉消费者：我们的产品很舒服很好，你应该使用。
1996年，耐克推出了“如果你让我运动”广告（左图），广告词中写道：“如果你让我运动，我的压力会变小，如果你让我运动，我得乳腺癌的几率会减少60%；如果你让我运动，我被男性施以暴力的几率就会变小；如果你让我运动，我可能不会意外怀孕；如果你让我运动，我会知道这意味着我可以变得更强。”这个广告的负责人和艺术总监去了女子运动基金会寻找信息，这个机构为女孩被拒绝进入体育事业这一不公平的事件设立。广告画面配以柔弱的女孩，说出文案中的对白，强调了女孩参与体育的好处，指责社会把一个不由女性控制的系统强加给她们，导致了过去的负面后果。“如果你让我运动”是一个悲伤的提醒，年轻女孩不能随便地进行运动，她们只有在被允许的情况下才能去做。尽管美国的女性运动员数量上开了很多，校园中女性也比男性数量更多，但是男性运动员的数量还是女性运动员的两倍。这则广告的重复主题使观众参与到这个剧情之中，加深了人们对社会中男女不平等的思考，起到了积极的作用。
麦克姆斯在70年代提出了议程设置理论，认为传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。实际上，广告作为媒介的一种，也对社会议程产生重要的影响。传统广告中的女性形象多与美貌、贤惠联系起来，女性作为“他者”，往往是处于被凝视的地位，由于利益的驱动，广告中的女性形象多是物化、完美化、家庭化的形象，这加深了受众内心对女性的身份认同，认为女性是附属品以及物质社会最好的代言人。“今天女性的地位已有了显著提升。但沿袭千年的根深蒂固的传统性别观念仍体现在社会和家庭分工等社会机制中，女性平等、独立的价值观依然受到男权话语无形的挤压。”
广告一般会描述一些人、产品和事件去象征一个广告所指的含义，从而刺激受众消费。在90年代的美国，社会体育机制还未完全健全，尽管性别差异正在缩小，男性还是主导了运动产品的消费，运动以及运动产品的主导权也还是掌握在男性手中。研究也显示一些女性试图介入，但是被忽视了。已有的“运动语言”更是一直在强调传统男性的形象——竞争，成功，进攻性，并把它与“体育语言”联系在一起。广告一般会选择保守的表达方式去传递广告中的信息，而不是去触动相关机构的利益。如果广告所传递的价值观冒犯了某些社会成员，冲突就产生了。一些团体会倾向于支持消费者，而另一些消费者则会反对广告所传达的信息，甚至会因此抵制产品。因此，广告所传递的信息一般都是保守且符合已有机制的。所以，耐克在90年代以反对现有的体育机制所做的广告是大胆且有推动性的，但是这些广告在推出之后并没有引起受众的反感，反而从某种程度上引发了作者对社会价值观的思考，推动了社会的发展。 今天来看，耐克当时的一系列广告无疑是成功的，首先，它达到了品牌的目的，使得女性消费者对体育用品的消费产生了兴趣；其次，它反应了事实，耐克广告在做了大量的品牌调研的前提下，发布了关于女性的广告，陈述一种社会既存的现象。广告中的女性形象不同于传统意义上完美化的广告形象，而是各种受众在日常生活中可以见到的简单、勇敢、受到社会压抑女性形象；再次，它触动了已有的社会机制，引发了消费者对社会价值观的思考。
2.2宜家同性广告案例分析
同性恋是当今社会的一个亚文化族群。由于社会的普遍偏见和敌视，同性恋者的身份并不被大众媒体所认同。根据美国的非盈利性组织——广告橱协会（Commercial Closet Association）的定义，同性广告是指全球企业直接采用GLBT的人或主题，包括政治广告和政府与医疗机构、非营利组织、同性恋以及反同性恋组织的广告。
早在1990年代，瑞典的家具品牌宜家的广告就曾包含同性恋伴侣的题材。1994年，宜家就在美国电视上对主流观众播放了一个由一对男同性恋者拍摄的广告短片。2002年，宜家在欧洲推出的一个同性恋家庭主题广告曾引起关注（左图），在那幅平面广告中，两个同性恋伴侣爸爸和他们小女儿处在画面中间，其中一个爸爸亲吻另一个爸爸的脸颊，装扮成老鼠模样的女儿坐在一套对称组合结构的宜家小桌上，广告上的瑞典语以小女儿的调皮口吻说：“我的爸爸们也是一套组合”。
2006年，宜家推出电视广告“livingroom”（起居室），（左图）画面描绘了多种族不同类型的家庭，伴随着一个小女孩天真稚嫩的画外音“为什么人们不住在起居室里？谁说沙发就是用来坐的？为什么枕头不会自己打架？为什么书柜不能像我们想的那样延伸？为什么不能随喜好组合沙发，就像家庭一样？”，画面最后定格在一对开心的同性恋伴侣和他们坐在地板上的女儿。这则广告用它温馨的家庭味获得了美国同性恋者和支持同性恋的异性恋的喜爱和支持，并在2007年获得同性恋者反歧视组织GLAAD的广告类媒体奖。
2011年，宜家又在意大利推出了另一款同性恋广告（右图）。在广告中，一对男同性恋伴侣手提装得满满的宜家购物袋，手拉手走在画面中央。画面上方还打出了意大利文的主题语：“我们对所有的家庭开放”。
虽然电影中经常出现同性题材，但是电影本身即是由许多文化符组成，通过反应社会现实力图解决社会问题。不同于电影，电视广告以大众传播工具为载体，一般不会随意挑战社会已有的权威价值观。
在传统的父权制中，男同性恋者和异装癖者被视为男性形象的最底层，同性恋同题，一直同医学、伦理、文化、宗教、法律、政治息息相关。尤其在美国，同性恋问题更是一个现实问题，同性恋人数日益增多，美国人口普查局2001年8月8日发布的统计数据显示，2000年美国共有947万对同性恋伴侣。这些同性恋不光分布在大城市里，也分布在小城镇和偏远的乡村里。如今美国99.2%的城镇都有同性恋伴侣。因此，宜家广告所反映的是一种社会现象，但是这种社会现象与现有的父权制社会有着对立与冲突。企业广告在挑战社会机制时，往往会选择以规避风险的方式传递企业的信息，这与广告所承担的企业社会责任在某些角度有着矛盾的一面：—方面，企业宣扬自己是社会责任的承担者；另—方面，企业为了获得最大额度的利益，在广告宣传上规避了某种可能会产生的风险，用美化社会现象迎合市场大众。而掌握社会少数话语权的人，基本上是参与不到广告中的。宜家广告大胆地采用一系列的同性广告，同时将其与同性恋话语权的要求结合在一起，挑战了现有的社会价值观。
3 企业广告反映社会问题特点
3.1真实性
受众普遍认为，广告的目的是追逐利润的最大化，所以，广告在某种程度上来说都有夸大事实的一面，企业广告如果要反映社会问题，就要求必须以记录者的形式陈述某种事实而不是单一地介绍产品。“与企业的‘社会责任’紧密相连的是由此衍生的广告‘真实性’，甚至在当前广告业发达国家，有些广告伦理研究直接将企业的‘社会责任’和广告的‘真实性’等同起来加以讨论。”
3.2正义性
在上述案例中，耐克女性运动品广告和宜家家居广告，都采取了给受众一些关于社会歧视现象的疑问，广告在陈述事实的同时，对现有的社会固有价值观提出自己的疑问，这同时也是对受众提出问题，让受众对已有的固定思维产生怀疑。
3.3创造性
首先，企业广告敢于挑战现有价值观，它本身的文案策划就必须具有创造性；其次，由于企业广告的前卫性，广告创意过程就要求也具有独创性，因此，对广告策划过程的要求很高。
4 企业广告挑战现有价值观存在的问题
企业广告以独特的视角反映社会事实，引起人们对既有价值体系的思考，但是同时，企业广告在挑战现有的价值观时也存在许多问题：
4.1文化的差异性
企业广告在挑战已有社会价值观的同时，必须要了解各国文化的差异度。如果该价值观在本国是处于完全被否定的状态，企业就没有必要冒险去试探受众的底线，比如，企业如果在以伊斯兰教为教义的国家宣传无神论，就可能被视为对当地宗教权威以及信仰的挑衅。所以，企业在做此类广告之前必须对当地的文化以及民众的接受度有一个深入的了解，不能凭主观判断就随意决定广告核心内容。
4.2反映问题的浅显性
广告的最终目的是刺激消费者的购买欲，提升企业价值，所以广告的内容要求浅显易懂。广告在反映社会问题时，往往采用对事实的反映，而不会从更深的社会原因进行理论化的解释。尽管许多广告一直在努力告诉受众应该怎么做，但是它很难像新闻那样除了呈现新闻事实，同时有更加深入的新闻评论。
5 结语
企业广告在反映社会现象的同时可以在某种程度上改变消费者的思维模式，企业广告，作为商业社会的重要组成部分，对社会价值观有着重要的影响。企业广告通过反映社会真实的现象，会使受众对已有的固定价值观产生怀疑，广告除了物化社会，对社会旧有的思维模式以及机制也有着挑战。企业广告不应该只规避风险，而应该在做出详细的调查规划后，根据产品的定位，大胆地对社会既有的存在争议的价值观提出问题。
1 广告对社会价值观的影响
尽管广告的目的是增加企业的销售额，广告的最终目的则是让社会成员产生物质需求，让大众认为广告上的商品或者服务是通往幸福的道路——商品可以解决所有的问题和需要。广告学家博雷（Pollay）在《广告的影响一面扭曲的镜子》提出广告在反映文化的同时，塑造了文化。他认为广告提供社会一种价值主题，这种主题使广告和消费行为本身合理化。广告有可能渗透进受众的意识，引导受众的思维模式。有几个原因可以解释这一点：（1）广告的劝服性，以不同的形式出现在各种媒介中；（2）重复性，不间断地强调同样的或相似的想法；（3）专业性，广告通过各种复杂的研究方法来引起消费者的注意、理解和行为效应；（4）受众生活方式的改变，广告传播的受众逐渐脱离了传统的文化影响：比如说家庭、教堂或学校。
在过去的三代中，家庭、宗教、教育机制逐渐弱化，世界变得更加复杂，传统的权威式弱，广告逐渐成为社会导向的一种形式，它为我们在生活提供了自由的选择，为我们提供了关于风格、道德、行为的想法。广告使人们对生活中的老问题重燃了兴趣，这些问题包括好和坏、生和死、幸福和苦难等等，同时广告也试图解决这些问题。对于持续焦躁的生活，广告给了一个简单的回答：人们不仅仅是购买了一个产品，还购买了一个形象，这个形象激发了这样一个理念，人们总是希望买到好的、使人产生幸福感的产品。
许多企业意识到，企业在利用广告进行商品宣传的同时，可以将对商品的直接宣传改为对一种人们所认同的社会价值观的宣传，然后从中找到其与企业品牌的契合点，从而实现品牌的有力传播，有助于保持品牌的生命力以及加强品牌的文化内涵。企业通过广告引领某种文化，获得大众在价值观上的认同，这与广告的情感诉求类似，但是又有所超越。要求广告在符合法律规范的前提下，挑战某种既定的不平等机制，启发人们对社会既有的存在争议的价值观的思考。
2 企业广告的案例分析
2.1耐克女性用品广告案例分析
在20世纪90年代，耐克推出了女款运动商品，伴之而来的是一系列以女性为主题的广告，这些广告在某种程度上撼动了传统意义上的体育机制，引令页了社会女性主义的发展。90年代的美国，尽管美国的男女可以平等地参加运动，还是有研究表明：传统意义上的运动仍然是以男性为主导。比如男子大学生篮球赛就被称作大学生篮球赛，而女子的则被称为“女大学生篮球赛”。在称谓上区别更加明显，一般叫女运动员的名字，叫男运动员的姓。耐克在1989年引进了女性运动鞋和一个有限的女性系列运动服，但只是一个非常小的投资。两年之后，耐克引入女性运动鞋，销售配额仅占22亿美元的国内总销售的17%。在1990年到2000年这十年时间，耐克一直致力于女性品牌的建设，从早期的权力主题到中期的权利主题，再到后期的产品主题，耐克很自然地从倡导一种社会价值观过渡到了宣传自己的产品上。这是一条线性的广告模式，而不是简单地告诉消费者：我们的产品很舒服很好，你应该使用。
1996年，耐克推出了“如果你让我运动”广告（左图），广告词中写道：“如果你让我运动，我的压力会变小，如果你让我运动，我得乳腺癌的几率会减少60%；如果你让我运动，我被男性施以暴力的几率就会变小；如果你让我运动，我可能不会意外怀孕；如果你让我运动，我会知道这意味着我可以变得更强。”这个广告的负责人和艺术总监去了女子运动基金会寻找信息，这个机构为女孩被拒绝进入体育事业这一不公平的事件设立。广告画面配以柔弱的女孩，说出文案中的对白，强调了女孩参与体育的好处，指责社会把一个不由女性控制的系统强加给她们，导致了过去的负面后果。“如果你让我运动”是一个悲伤的提醒，年轻女孩不能随便地进行运动，她们只有在被允许的情况下才能去做。尽管美国的女性运动员数量上开了很多，校园中女性也比男性数量更多，但是男性运动员的数量还是女性运动员的两倍。这则广告的重复主题使观众参与到这个剧情之中，加深了人们对社会中男女不平等的思考，起到了积极的作用。
麦克姆斯在70年代提出了议程设置理论，认为传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。实际上，广告作为媒介的一种，也对社会议程产生重要的影响。传统广告中的女性形象多与美貌、贤惠联系起来，女性作为“他者”，往往是处于被凝视的地位，由于利益的驱动，广告中的女性形象多是物化、完美化、家庭化的形象，这加深了受众内心对女性的身份认同，认为女性是附属品以及物质社会最好的代言人。“今天女性的地位已有了显著提升。但沿袭千年的根深蒂固的传统性别观念仍体现在社会和家庭分工等社会机制中，女性平等、独立的价值观依然受到男权话语无形的挤压。”
广告一般会描述一些人、产品和事件去象征一个广告所指的含义，从而刺激受众消费。在90年代的美国，社会体育机制还未完全健全，尽管性别差异正在缩小，男性还是主导了运动产品的消费，运动以及运动产品的主导权也还是掌握在男性手中。研究也显示一些女性试图介入，但是被忽视了。已有的“运动语言”更是一直在强调传统男性的形象——竞争，成功，进攻性，并把它与“体育语言”联系在一起。广告一般会选择保守的表达方式去传递广告中的信息，而不是去触动相关机构的利益。如果广告所传递的价值观冒犯了某些社会成员，冲突就产生了。一些团体会倾向于支持消费者，而另一些消费者则会反对广告所传达的信息，甚至会因此抵制产品。因此，广告所传递的信息一般都是保守且符合已有机制的。所以，耐克在90年代以反对现有的体育机制所做的广告是大胆且有推动性的，但是这些广告在推出之后并没有引起受众的反感，反而从某种程度上引发了作者对社会价值观的思考，推动了社会的发展。 今天来看，耐克当时的一系列广告无疑是成功的，首先，它达到了品牌的目的，使得女性消费者对体育用品的消费产生了兴趣；其次，它反应了事实，耐克广告在做了大量的品牌调研的前提下，发布了关于女性的广告，陈述一种社会既存的现象。广告中的女性形象不同于传统意义上完美化的广告形象，而是各种受众在日常生活中可以见到的简单、勇敢、受到社会压抑女性形象；再次，它触动了已有的社会机制，引发了消费者对社会价值观的思考。
2.2宜家同性广告案例分析
同性恋是当今社会的一个亚文化族群。由于社会的普遍偏见和敌视，同性恋者的身份并不被大众媒体所认同。根据美国的非盈利性组织——广告橱协会（Commercial Closet Association）的定义，同性广告是指全球企业直接采用GLBT的人或主题，包括政治广告和政府与医疗机构、非营利组织、同性恋以及反同性恋组织的广告。
早在1990年代，瑞典的家具品牌宜家的广告就曾包含同性恋伴侣的题材。1994年，宜家就在美国电视上对主流观众播放了一个由一对男同性恋者拍摄的广告短片。2002年，宜家在欧洲推出的一个同性恋家庭主题广告曾引起关注（左图），在那幅平面广告中，两个同性恋伴侣爸爸和他们小女儿处在画面中间，其中一个爸爸亲吻另一个爸爸的脸颊，装扮成老鼠模样的女儿坐在一套对称组合结构的宜家小桌上，广告上的瑞典语以小女儿的调皮口吻说：“我的爸爸们也是一套组合”。
2006年，宜家推出电视广告“livingroom”（起居室），（左图）画面描绘了多种族不同类型的家庭，伴随着一个小女孩天真稚嫩的画外音“为什么人们不住在起居室里？谁说沙发就是用来坐的？为什么枕头不会自己打架？为什么书柜不能像我们想的那样延伸？为什么不能随喜好组合沙发，就像家庭一样？”，画面最后定格在一对开心的同性恋伴侣和他们坐在地板上的女儿。这则广告用它温馨的家庭味获得了美国同性恋者和支持同性恋的异性恋的喜爱和支持，并在2007年获得同性恋者反歧视组织GLAAD的广告类媒体奖。
2011年，宜家又在意大利推出了另一款同性恋广告（右图）。在广告中，一对男同性恋伴侣手提装得满满的宜家购物袋，手拉手走在画面中央。画面上方还打出了意大利文的主题语：“我们对所有的家庭开放”。
虽然电影中经常出现同性题材，但是电影本身即是由许多文化符组成，通过反应社会现实力图解决社会问题。不同于电影，电视广告以大众传播工具为载体，一般不会随意挑战社会已有的权威价值观。
在传统的父权制中，男同性恋者和异装癖者被视为男性形象的最底层，同性恋同题，一直同医学、伦理、文化、宗教、法律、政治息息相关。尤其在美国，同性恋问题更是一个现实问题，同性恋人数日益增多，美国人口普查局2001年8月8日发布的统计数据显示，2000年美国共有947万对同性恋伴侣。这些同性恋不光分布在大城市里，也分布在小城镇和偏远的乡村里。如今美国99.2%的城镇都有同性恋伴侣。因此，宜家广告所反映的是一种社会现象，但是这种社会现象与现有的父权制社会有着对立与冲突。企业广告在挑战社会机制时，往往会选择以规避风险的方式传递企业的信息，这与广告所承担的企业社会责任在某些角度有着矛盾的一面：—方面，企业宣扬自己是社会责任的承担者；另—方面，企业为了获得最大额度的利益，在广告宣传上规避了某种可能会产生的风险，用美化社会现象迎合市场大众。而掌握社会少数话语权的人，基本上是参与不到广告中的。宜家广告大胆地采用一系列的同性广告，同时将其与同性恋话语权的要求结合在一起，挑战了现有的社会价值观。
3 企业广告反映社会问题特点
3.1真实性
受众普遍认为，广告的目的是追逐利润的最大化，所以，广告在某种程度上来说都有夸大事实的一面，企业广告如果要反映社会问题，就要求必须以记录者的形式陈述某种事实而不是单一地介绍产品。“与企业的‘社会责任’紧密相连的是由此衍生的广告‘真实性’，甚至在当前广告业发达国家，有些广告伦理研究直接将企业的‘社会责任’和广告的‘真实性’等同起来加以讨论。”
3.2正义性
在上述案例中，耐克女性运动品广告和宜家家居广告，都采取了给受众一些关于社会歧视现象的疑问，广告在陈述事实的同时，对现有的社会固有价值观提出自己的疑问，这同时也是对受众提出问题，让受众对已有的固定思维产生怀疑。
3.3创造性
首先，企业广告敢于挑战现有价值观，它本身的文案策划就必须具有创造性；其次，由于企业广告的前卫性，广告创意过程就要求也具有独创性，因此，对广告策划过程的要求很高。
4 企业广告挑战现有价值观存在的问题
企业广告以独特的视角反映社会事实，引起人们对既有价值体系的思考，但是同时，企业广告在挑战现有的价值观时也存在许多问题：
4.1文化的差异性
企业广告在挑战已有社会价值观的同时，必须要了解各国文化的差异度。如果该价值观在本国是处于完全被否定的状态，企业就没有必要冒险去试探受众的底线，比如，企业如果在以伊斯兰教为教义的国家宣传无神论，就可能被视为对当地宗教权威以及信仰的挑衅。所以，企业在做此类广告之前必须对当地的文化以及民众的接受度有一个深入的了解，不能凭主观判断就随意决定广告核心内容。
4.2反映问题的浅显性
广告的最终目的是刺激消费者的购买欲，提升企业价值，所以广告的内容要求浅显易懂。广告在反映社会问题时，往往采用对事实的反映，而不会从更深的社会原因进行理论化的解释。尽管许多广告一直在努力告诉受众应该怎么做，但是它很难像新闻那样除了呈现新闻事实，同时有更加深入的新闻评论。
5 结语
企业广告在反映社会现象的同时可以在某种程度上改变消费者的思维模式，企业广告，作为商业社会的重要组成部分，对社会价值观有着重要的影响。企业广告通过反映社会真实的现象，会使受众对已有的固定价值观产生怀疑，广告除了物化社会，对社会旧有的思维模式以及机制也有着挑战。企业广告不应该只规避风险，而应该在做出详细的调查规划后，根据产品的定位，大胆地对社会既有的存在争议的价值观提出问题。