【摘 要】
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虽已有研究表明网络营销影响消费者的购买意愿,但其大多未考虑网络中“社会情境”的影响.此外,由于直播带货形式较为新颖,现有研究主要基于社会临场感的多个维度解释直播带货的作用机制,暂未深入探究社会临场感究竟如何影响消费者行为.文章基于社会临场感理论,以“S-O-R”模型为基础,探讨直播带货情境中由意识、情感以及认知三个维度构建的整体的社会临场感对冲动购买意愿的影响机制及其边界条件.通过实证分析发现:此情境中,整体的社会临场感直接正向影响冲动购买意愿,并以体验价值为中介间接正向影响冲动购买意愿;当消费者感知产品
【机 构】
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延边大学经济管理学院 吉林 133000;天津财经大学商学院 天津 300071
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虽已有研究表明网络营销影响消费者的购买意愿,但其大多未考虑网络中“社会情境”的影响.此外,由于直播带货形式较为新颖,现有研究主要基于社会临场感的多个维度解释直播带货的作用机制,暂未深入探究社会临场感究竟如何影响消费者行为.文章基于社会临场感理论,以“S-O-R”模型为基础,探讨直播带货情境中由意识、情感以及认知三个维度构建的整体的社会临场感对冲动购买意愿的影响机制及其边界条件.通过实证分析发现:此情境中,整体的社会临场感直接正向影响冲动购买意愿,并以体验价值为中介间接正向影响冲动购买意愿;当消费者感知产品稀缺性较高时,高水平的社会临场感能引发其更高的体验价值,进而增强冲动购买意愿;与卷入度水平高的产品相比,消费者对卷入度水平低的产品有更强的冲动购买意愿.
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